新媒體環(huán)境下微電影廣告營銷策略

孫肇倫 羅靜

摘要：新媒體環(huán)境下，人們可以從各種互聯(lián)網(wǎng)途徑得到廣告信息，從而產(chǎn)生與之相應(yīng)的消費(fèi)行為，微電影廣告以真情實(shí)感的故事，突出廣告的主題，準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)受眾宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)值理念，以加強(qiáng)受眾對產(chǎn)品、品牌的接受度。本文通過對經(jīng)典微電影廣告案例的分析，闡述新媒體環(huán)境下微電影廣告內(nèi)容、渠道、受眾、廣告主的營銷策略。

關(guān)鍵詞：微電影廣告 新媒體 營銷策略

新媒體環(huán)境下，廣告媒介發(fā)生了巨大變化，微電影廣告以獨(dú)辟蹊徑的廣告?zhèn)鞑シ绞接绊懯鼙?，并得到再次傳播，極大地提高了廣告?zhèn)鞑バЧ?，受到廣告主和廣告受眾的歡迎。

一、微電影廣告概述

廣告的目標(biāo)是為受眾提供信息服務(wù)，達(dá)到銷售產(chǎn)品和培養(yǎng)品牌的效果，新媒體相比較傳統(tǒng)媒體，具有傳播速度快速、內(nèi)容豐富、信息檢索便捷等特點(diǎn)。

（一）微電影廣告含義

微電影廣告是指在信息傳播實(shí)踐當(dāng)中，廣告主拍攝之后在新媒體平臺(tái)上播放，具備完整故事情節(jié)、總時(shí)間0.5～20 分鐘不等的微廣告視頻的新型廣告模式。廣義的微電影廣告包含了娛樂類、文藝類、商業(yè)類等，狹義的微電影廣告則是指商業(yè)微電影廣告，通過講述故事，進(jìn)行企業(yè)、品牌或者信息的植入，從而提高企業(yè)的品牌知名度。微電影廣告以視頻的形式為消費(fèi)受眾傳播信息，并且可以在多種平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，以潛移默化的形式傳遞給消費(fèi)受眾群體。微電影廣告的傳播渠道不受限制，可以進(jìn)行多元化的渠道宣傳推廣。

（二）微電影廣告特征

在新興媒體發(fā)展的環(huán)境下，各種形式的媒介信息傳播發(fā)展迅速，微電影廣告在眾多媒介廣告中脫穎而出。

1.微電影廣告內(nèi)容具有完整情節(jié)。微電影廣告內(nèi)容豐富，并在情節(jié)發(fā)展中產(chǎn)生情節(jié)反轉(zhuǎn)，吸引受眾的興趣，給受眾留有懸念，調(diào)動(dòng)受眾的好奇心。微電影廣告的故事內(nèi)容大部分都是針對新媒體環(huán)境下被忽視的親情、愛情、友情故事，從而引發(fā)消費(fèi)受眾的共鳴。這也是微電影廣告的特征所在，能牽動(dòng)受眾的心理，使之產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

2.微電影廣告有著豐富細(xì)膩的廣告文案，生動(dòng)的背景音樂，舒適的畫面色彩。微電影廣告的臺(tái)詞文案往往能抓住受眾的心理，李宗盛與新百倫合作的微電影廣告《每一步都算數(shù)》，最動(dòng)人的是那句廣告文案——“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”，用跨越了五個(gè)城市的影像記錄，畫面色彩到處都透出一股濃厚的文藝風(fēng)格，背景音樂采用舒緩文藝的慢音樂來進(jìn)行襯托，演繹出新百倫的品牌理念和工匠精神。

3.微電影廣告將廣告產(chǎn)品合理植入影片中，潛移默化地影響受眾，獲得受眾的美譽(yù)度和品牌信賴度。企業(yè)的廣告產(chǎn)品可能貫穿于整個(gè)微電影廣告，推動(dòng)影片故事情節(jié)的發(fā)展?？煽诳蓸返奈㈦娪皬V告《愛的味道》中，可口可樂串聯(lián)著男女主的感情線，將男女主相識(shí)相知相愛的畫面都用可口可樂進(jìn)行聯(lián)線，將可口可樂合理植入，使受眾產(chǎn)生親切感。

二、微電影廣告發(fā)展中存在的問題

作為“微”時(shí)代的產(chǎn)物，微電影廣告近年獲得了快速的發(fā)展，微電影廣告?zhèn)鞑バ问骄哂袏蕵沸?、互?dòng)性和即時(shí)性等諸多優(yōu)勢，其中植入的廣告具有較強(qiáng)的隱蔽性，比較符合現(xiàn)代人的心理特征。但隨著快速的發(fā)展，微電影廣告發(fā)展進(jìn)程中也出現(xiàn)了一些值得注意的問題。

1.微電影廣告缺乏創(chuàng)意。商業(yè)性微電影廣告的最終目的是宣傳產(chǎn)品和品牌，但也不能過于重視商業(yè)價(jià)值，導(dǎo)致藝術(shù)價(jià)值被忽略。某些廣告主太注重強(qiáng)調(diào)微電影廣告的商業(yè)性，情節(jié)、文案等生搬硬套植入廣告，缺乏創(chuàng)意，引起受眾反感，自然達(dá)不到宣傳效果和營銷目標(biāo)。

2.微電影廣告宣傳推廣模式單一。在廣告營銷宣傳時(shí)，良好的宣傳模式更能促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ某尚?，一部成功的微電影廣告的宣傳模式，往往是通過多平臺(tái)的方式宣傳。在眾多的微電影廣告營銷宣傳模式上，很多企業(yè)還是利用微博平臺(tái)、視頻網(wǎng)站的方式在進(jìn)行宣傳推廣，導(dǎo)致宣傳模式比較單一而且宣傳力度不大。

3.廣告內(nèi)容良莠不齊，影響了微電影廣告的良性發(fā)展。一些微電影廣告為了追求點(diǎn)擊量，傳播一些暴力、色情的廣告內(nèi)容，影響了微電影廣告的良性發(fā)展；一些低俗微電影廣告進(jìn)入受眾的視野中，讓消費(fèi)者對微電影廣告產(chǎn)生了抵觸心理。

三、新媒體環(huán)境下微電影廣告的營銷策略

微電影廣告作為新興廣告營銷宣傳的載體，需要認(rèn)真選擇針對性強(qiáng)的營銷策略，適應(yīng)各類消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的傳播方式，以連接企業(yè)廣告產(chǎn)品與消費(fèi)受眾，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

（一）微電影廣告內(nèi)容的營銷策略

微電影廣告內(nèi)容主要包括廣告文案、故事情節(jié)、廣告主題、廣告背景音樂、廣告畫面等。因此，在微電影廣告中，好的文案和故事情節(jié)能使消費(fèi)受眾印象深刻，達(dá)到潛移默化的營銷目的。

1.創(chuàng)新廣告內(nèi)容，用生活化故事打動(dòng)受眾。為了吸引受眾，微電影廣告作品大多圍繞產(chǎn)品和品牌進(jìn)行故事創(chuàng)作，將微電影的敘事性和廣告所需的創(chuàng)意結(jié)合在一起。在確定微電影廣告內(nèi)容時(shí)，可以采用比較有懸念或者引人入勝的話題，選用比較生活化的情感故事，打動(dòng)消費(fèi)受眾。TCL的微電影廣告《愛從未離家》，講述了一個(gè)小孩長途跋涉的回家之路，廣告中所有的人物全是小孩，引發(fā)受眾的好奇心，影片最后，鏡頭發(fā)生反轉(zhuǎn)，小孩轉(zhuǎn)變成大人的模樣，媽媽兩鬢斑白，然后點(diǎn)出廣告的主題——“在媽媽眼里，我們永遠(yuǎn)都是小孩”，達(dá)到了出其不意的廣告效果。

2.用廣告主題、背景音樂、廣告畫面讓受眾印象深刻。在微電影廣告中，創(chuàng)新的主題、背景音樂、廣告畫面等使受眾印象深刻，起到潤物細(xì)無聲的作用。臺(tái)灣大眾銀行的微電影廣告《母親的勇氣》，講述的是一位母親不遠(yuǎn)萬里，去給剛生下寶寶的女兒送補(bǔ)藥，因?yàn)椴粫?huì)說英語，孤身一人，跨越幾個(gè)國家，被以為帶的是違禁藥品在機(jī)場被扣留，影片用平淡卻又充滿感染力的主題、畫面打動(dòng)人心，抒情的音樂達(dá)到與受眾共鳴的效果，最后片尾出現(xiàn)大眾銀行標(biāo)識(shí)，通過永恒不變的母愛主題，進(jìn)行情感營銷，使受眾對這則廣告產(chǎn)生美好的印象。

（二）微電影廣告渠道的營銷策略