新媒體影響老年人消費行為的理論機制研究

嚴琳

摘 要：新媒體作為時代快速發(fā)展的產(chǎn)物，給整個社會的經(jīng)濟、文化以及人們的生活方式帶來了極大的影響，很多老年人的夕陽生活也因為新媒體而變得更加絢麗多彩。本文通過描述老年人在新媒體時代呈現(xiàn)的消費新特征，分析老年人消費行為產(chǎn)生變化的原因，探討了造成這些變化的內(nèi)在理論機制，以進一步推動新媒體環(huán)境下對老年人消費行為的研究。

關(guān)鍵詞：新媒體;老年人消費行為;理論機制研究

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（a）--03

國際慣例，當(dāng)一個國家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的10%，或65歲以上老年人口占人口總數(shù)的7%，即意味著這個國家或地區(qū)的人口處于老齡化社會。

截至2018年底廣州市戶籍老年人口數(shù)量為169.27萬人，占戶籍人口總數(shù)的18.25%。60歲及以上老年人口超過20萬的有越秀區(qū)、海珠區(qū)和荔灣區(qū)三個老城區(qū)，其比例分別為17.68%、15.61%和12.22%。

騰訊2019年1月一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國，約有6300萬55歲及以上的人使用微信。隨著新媒體的快速發(fā)展以及智能手機的普及，廣州老年人的生活方式也發(fā)生了很大變化。

1 新媒體環(huán)境下廣州老年人消費行為的新特征

通過對廣州市越秀區(qū)、海珠區(qū)、荔灣區(qū)以及天河區(qū)500位老年人進行問卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，在新媒體發(fā)達的時代，老年人在生活消費方面發(fā)生了很大變化。

1.1 對新媒體的認知度在增加

在網(wǎng)絡(luò)剛普及的年代甚至十年前，網(wǎng)絡(luò)都是年輕人的專利，老年人似乎是網(wǎng)絡(luò)絕緣體，很多老人認為“網(wǎng)絡(luò)上的東西不可信任，都是騙人的”，更不會在網(wǎng)上購物，他們獲取信息的渠道還是四大傳統(tǒng)媒體。

本課題小組通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在廣州中心城區(qū)，60歲以下的老年人知道微信的比例為92.31%，淘寶為80.77%，抖音為26.92%;60～74歲老年人知道微信有81.82%，淘寶為70.45%，抖音為13.64%;75～80歲的老年人知道微信的有77.27%，淘寶為40.91%，抖音為9.09%;80歲以上老年人知道微信有37.50%，淘寶為25.00%，抖音是0。

從數(shù)據(jù)來看，隨著智能手機的高普及率以及智能化操作，老年人對新媒體的認知度以及信任度正在不斷提高。在各類新媒體中，微信儼然已成為老年人心目中的第一大媒體，其次是淘寶，而其他平臺則很少接觸。

1.2 消費需求多元化

調(diào)研結(jié)果顯示，老年人消費支出主要集中體現(xiàn)在日常生活必需品、自我學(xué)習(xí)以及娛樂消遣三大方面。日常生活方面的支出占比最高，其次是娛樂消遣。

以月收入在2000元以下的老年人群為例，37%的人在娛樂消遣方面有支出，2%的人在自我學(xué)習(xí)方面有一定的支出，16%的人在兒童學(xué)習(xí)方面有支出。

老年人的自我學(xué)習(xí)主要是去老年大學(xué)或者自發(fā)組織團體參加舞蹈、繪畫、書法、唱歌等興趣班的學(xué)習(xí)，在提高自己水平的同時也對退休后有了比較合理的安排。而在娛樂消遣方面的支出項目主要是與親朋好友喝茶、唱K方面的開支，以及跟團外出旅游等。

保健品方面，老年人出乎意料地減少了支出，收入在5001～10000元的老年人購買率只有5%，月收入10001元以上達到12%，而5000元以下的購買率則是8%。新媒體時代，信息傳播更加精準(zhǔn)及時，很多老年人都通過新媒體渠道了解到保健品行業(yè)中不為人知的黑暗一面，不再盲從保健品的功效;他們認為生命在于運動，藥療不如食療，對養(yǎng)生保健有了更科學(xué)、全面的認識。

1.3 購買方式發(fā)生了變化

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，55～59歲的老年人中，19.05%的人沒有網(wǎng)購經(jīng)歷;60～74歲的老年人中，41.27%的老年人沒有網(wǎng)購經(jīng)歷;75～80歲的老年人中，79.17%的老年人沒有網(wǎng)購經(jīng)歷;而80歲以上的老年人都沒有網(wǎng)購經(jīng)歷。

從調(diào)研結(jié)果來看，隨著年齡的增大，網(wǎng)購概率在降低。選擇網(wǎng)購的老年人大多為60歲以下的群體，這部分老年人因為剛退休，接受新事物的能力較強。而80歲以上的老年人，由于自身原因，難以把控網(wǎng)購帶來的風(fēng)險，他們依然是傳統(tǒng)銷售模式的忠實顧客，但他們并不排斥家人的網(wǎng)購行為。

2 廣州老年人消費行為發(fā)生變化的原因分析

從訪談內(nèi)容來看，老年人選擇網(wǎng)購最大原因是網(wǎng)購平臺的服務(wù)態(tài)度非常好，具體來說主要體現(xiàn)在以下三方面。

2.1 便利性

首先，老年人選擇網(wǎng)購大多數(shù)是因為可以送貨上門。快遞將所購商品送到家門口，有些商品甚至早上下單，下午就可以送到;免去了老年人從超市將商品帶回家的艱辛，尤其對于一些體積較大、重量較重的物件。這是傳統(tǒng)線下購物模式所不能相提并論的。

其次，選購商品更便利。在傳統(tǒng)超市，老年人一次只能逛一家店，因為不熟悉超市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、不明確商品擺放的具體位置，他們很難在一次購物中將超市所有商品都瀏覽一遍，也不能輕松地找到自己想買的商品，更不能同時將大量不同品牌的商品進行詳細對比，而在時間和體力上卻消耗更大。

線上購物，只要輸入關(guān)鍵詞進行搜索，就可以在短時內(nèi)瀏覽到多個品牌不同規(guī)格的商品，并通過篩選功能進行各類指標(biāo)、性能的比較，非常方便快捷找到自己心儀的商品。

最后，在退換貨以及維權(quán)方面。老年人普遍認為網(wǎng)購占有很大優(yōu)勢，客服回復(fù)的速度以及服務(wù)態(tài)度都非常好，大多數(shù)網(wǎng)購平臺都有“7天無條件免費退換貨”服務(wù)，只要商品不影響二次銷售，甚至有些購買時間比較短、已經(jīng)使用過的商品，購買者在平臺上的售后服務(wù)提出申請即可，快遞及時上門將所需退換商品取走。而線下購物的退換貨程序通常比較復(fù)雜，首先必須提供購物的小票，其次要自己將所購商品帶去購物現(xiàn)場接受服務(wù)員比較“嚴肅”“苛刻”的審核，并等待商場“最終解釋權(quán)”的“裁定”，最終還不一定能退換貨。

2.2 價格優(yōu)惠

網(wǎng)購因為省去諸多繁瑣的中間渠道，有些商品甚至是廠家自建銷售平臺，其中間商為零，商品的利潤分配沒有遭到過多地“瓜分”，商品可以比較低的價格賣給消費者。如遇平臺有活動，顧客還可能會以低于成本價獲得所需商品，而這些都是傳統(tǒng)的購物渠道無法比擬的。

老年人的生活閱歷較豐富，有些人年輕時過得比較艱辛、清苦，他們深知生活不易，主張理性購物、不亂花錢，故在購物時通常會進行不同品牌之間的價格比、注重商品的性價比。網(wǎng)購在價格上的優(yōu)惠也是吸引他們的主要因素。

2.3 廣告效應(yīng)

在新媒體發(fā)達的當(dāng)今，各大購物平臺也充分利用一切可利用的資源做足宣傳。在老年人比較信任的報紙、電視等傳統(tǒng)媒體上，出入小區(qū)的門口宣傳欄上、戶外健身場所以及電梯間，都可以看見各大購物平臺的廣告以及促銷信息。

“廣告說一千遍就成為真理了”，在每天的耳濡目染中，很多老年人從剛開始的不信任、懷疑、試試看，再到后來在購物網(wǎng)站重復(fù)購買，這與密集的廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_的。

3 老年人網(wǎng)絡(luò)購物行為的一般過程分析

中國消費者購買行為產(chǎn)生的模式，如圖1所示。

鑒于老年人網(wǎng)絡(luò)購買行為的特征及其影響因素，結(jié)合中國消費者一般的購買行為模式，我們認為，在新媒體高度發(fā)達的時代，老年人在網(wǎng)絡(luò)上的購物過程可以概括為以下流程，如圖2所示。

4 廣州老年人消費行為發(fā)生變化的理論機制分析

綜合來看，廣州老年人消費行為發(fā)生變化的理論機制可以歸結(jié)為以下幾種。

4.1 補償性消費理論

Gronmo之前的許多消費行為模型都基于需求與行為匹配的潛在假設(shè)之上，認為人們之所以購買某種商品或服務(wù)，是因為他們有特定的消費需求，強調(diào)的是消費的功能性作用。但Gronmo（1988）從另一種截然相反的視角，指出一些消費行為的發(fā)生恰恰是因為行為和需求之間系統(tǒng)性不一致導(dǎo)致的，消費者由于整體自尊或自我實現(xiàn)的缺失而作出一定的消費行為以彌補這種心理需求。這就是所謂的補償性消費。

很多老年人在年輕時因為生活和工作壓力，非常節(jié)儉，導(dǎo)致原本該追求、享受的消費沒能實現(xiàn)。隨著子女長大、成家立業(yè)，老年人也步入退休，生活和經(jīng)濟負擔(dān)不斷減小。有閑錢、有時間，他們開始注重生活質(zhì)量的提高，也常常會尋找機會去滿足年輕時未能實現(xiàn)的消費愿望，圓年輕時未圓之夢。

既然網(wǎng)購已成為年輕人的專利，他們認為，跟隨著年輕人的步伐，多接觸以微信、網(wǎng)購為主的新媒體，可以讓自己重溫年輕時追求時尚的未嘗夢想，可以找回自己年輕時的感覺，彌補自己當(dāng)初的遺憾。

4.2 減少風(fēng)險理論

哈佛大學(xué)的Bauer（1960）最早從心理學(xué)角度提出了感知風(fēng)險概念，他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預(yù)期結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，就是購物風(fēng)險最初的概念。

Roselius（1971）認為顧客在面對風(fēng)險性的消費行為時，會采取降低風(fēng)險的方法可能有：購買廣告中有名人或?qū)＜彝扑]的品牌;購買過去曾使用并感到滿意的品牌;購買有名的、聲譽好的品牌;購買經(jīng)私人或機構(gòu)檢驗并認可的品牌;購買附有退錢保證的產(chǎn)品;多到幾家商店，比較幾種不同品牌的特性;購買最貴的產(chǎn)品;探尋朋友對于產(chǎn)品的看法。

如今，老年人選擇網(wǎng)購也是基于減少購買風(fēng)險的考慮。

很多商家為鞏固客源，熱衷于推出會員制、會員價，有些會員卡是根據(jù)顧客充值金額大小享受不同的折扣優(yōu)惠。一些線下實體店因為高昂的租金、地理位置不佳、客源稀少等原因而歇業(yè)、關(guān)店，顧客會員卡上的剩余金額往往難以追回。

但一些主流、大型購物平臺，因其知名度、公眾的認可度以及政府監(jiān)控力度都比較高，其購物風(fēng)險均處于可控范圍。而且要成為各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺的會員均無需充值，只要有購物經(jīng)歷即可。

4.3 象征性社會行為

最具國際影響力的法國思想大師皮埃爾·布迪厄認為，社會現(xiàn)實既存在于個體之外，又存在于個體之內(nèi)，存在于社會中的實踐觀是象征性的實踐觀。

根據(jù)該理論，任何商品都有特定的社會含義。顧客的購買行為也就成為一種象征性的社會行為。顧客往往都是通過購買某類商品來標(biāo)明自己在社會上所屬的群體類別或是社會階層。專業(yè)性越強的商品，這種象征性的含義就更為明顯。例如，顧客購買高檔次、奢侈商品，往往是在顯示其經(jīng)濟實力、社會地位以及文化修養(yǎng)水平都比較高。

人是社會性的高級動物，都有社交需要，在社交中都會顯示出一定的攀比性。

當(dāng)身邊很多人都在利用網(wǎng)絡(luò)購物時，老年人為了顯示自己不落伍、跟得上時代腳步、與身邊的人屬于同一個群體，在嘗試了網(wǎng)購風(fēng)險極低時，自然也會成為網(wǎng)購的忠實顧客。

4.4 開放創(chuàng)新、兼容的廣府文化

廣東自秦始皇統(tǒng)一中國以來就是一個移民地區(qū)，中原移民將先進的華夏傳統(tǒng)文化引入珠江流域，在當(dāng)?shù)刈匀粭l件和社會條件下形成了具有移民特點的廣府文化。作為改革開放的前沿之地，五湖四海的移民群將各地的文化元素與文化圈子帶到廣東，與當(dāng)?shù)卦形幕涣魅诤希M一步形成了獨具開放、創(chuàng)新以及兼容特色的廣府文化，也造就了當(dāng)?shù)厝藢π率挛锞哂懈叨劝菪约斑m應(yīng)性的性格特征。

5 結(jié)語

雖然新媒體已經(jīng)對老年人產(chǎn)生了較大影響，但是大多數(shù)老年人利用新媒體進行的都是即時社交、查閱新聞資訊等，他們依然無法涉足新媒體的其他方面。對新媒體企業(yè)來說，特別需要注意以下方面。

第一，關(guān)注老年人的購買習(xí)慣。目前來看，老年人的購買能力不可小覷，大多數(shù)老年人在購物時都有眼見為實的消費特點。商家可以采取線上、線下相結(jié)合的方式，在適當(dāng)時為老年人提供便利、在一些大型社區(qū)附近開通線下選購的渠道，增加老年人對購物平臺的信任度，從而提高其忠誠度。

第二，創(chuàng)新支付方式。很多老年人拒絕網(wǎng)購平臺的一大原因是他們無法獨自完成網(wǎng)絡(luò)支付，他們對于綁定銀行卡的在線支付方式心存疑慮，而媒體經(jīng)常報道的網(wǎng)絡(luò)詐騙也讓他們對于網(wǎng)絡(luò)支付的安全性大打折扣。各大購物平臺可以有針對性地設(shè)立老年人購物專區(qū)，并將其支付方式進行特殊化處理。

例如，2018年春節(jié)前夕淘寶推出的親情賬號，父母的淘寶賬號可以和子女的賬號相連，父母在淘寶看好年貨放入購物車、下單，然后讓孩子來買單。父母還可以通過淘寶賬號來和子女一起討論、鑒別商品。家庭成員的互動，有利于挖掘出更多的家庭需求，促進消費。另外，此舉措也大力促進了子女與父母一起在網(wǎng)上購物的體驗，深化了子女與父母之間的情感交流，緩解老年人的孤獨寂寞感。

參考文獻

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