音樂IP電影傳播中的粉絲角色研究

徐航

摘要：音樂IP電影作為近年來新興起的電影類型，在粉絲經(jīng)濟(jì)的加持下成為電影市場(chǎng)中的一大贏家。但是，音樂IP電影目前存在惡意消費(fèi)粉絲情感等消極現(xiàn)象，不利于其健康持續(xù)發(fā)展。本文將音樂IP電影傳播中的粉絲角色分為造勢(shì)者、盜獵者、消費(fèi)者、安利者四類，認(rèn)為制作方、宣傳方需要在認(rèn)識(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)作用機(jī)制的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地進(jìn)行影片制作與傳播。

關(guān)鍵詞：音樂IP電影 粉絲經(jīng)濟(jì) 社群 社交媒體

2015年，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于大力推進(jìn)我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，并明確指出：“要打通音樂版權(quán)交易、音樂衍生產(chǎn)品等縱向產(chǎn)業(yè)鏈，連接音樂與影視、動(dòng)漫、游戲等橫向產(chǎn)業(yè)鏈，基本形成上下游相互呼應(yīng)、各環(huán)節(jié)要素相互支撐的音樂產(chǎn)業(yè)綜合體系”。隨后，在IP電影熱的助推下，以流行音樂作品為依托的音樂IP電影迅速發(fā)展，《梔子花開》《睡在我上鋪的兄弟》《后來的我們》等影片都取得了良好的票房。而音樂IP電影得以迅速發(fā)展的最重要原因就是粉絲的支撐與推動(dòng)。因此，筆者認(rèn)為，音樂IP電影的生產(chǎn)要以粉絲情感為導(dǎo)向，傳播要對(duì)接粉絲需求。在電影的宣傳過程中，粉絲會(huì)自覺發(fā)揮能動(dòng)性和利他性，扮演造勢(shì)者、盜獵者、安利者、消費(fèi)者等多重角色。

一、造勢(shì)者：粉絲社群的雙線應(yīng)援

在社交媒體時(shí)代，粉絲會(huì)圍繞明星或媒介文本形成不同的群體，粉絲社群變得更加多元，通常有著較強(qiáng)的凝聚力。在涉及明星的相關(guān)活動(dòng)中，如影視作品的宣傳活動(dòng)以及品牌代言活動(dòng)，他們會(huì)成為忠實(shí)的造勢(shì)者，而應(yīng)援就是最常見的造勢(shì)手段?！皯?yīng)援”一詞屬于舶來品，一開始多用于體育領(lǐng)域，后隨日韓偶像劇全球化的發(fā)展運(yùn)用于娛樂界。簡(jiǎn)單來講，應(yīng)援就是粉絲為喜愛的明星加油助威，分為線下應(yīng)援和線上應(yīng)援。線下應(yīng)援活動(dòng)主要包括明星演唱會(huì)應(yīng)援、食物應(yīng)援、禮物應(yīng)援、接機(jī)送機(jī)等，而線上應(yīng)援活動(dòng)主要包括為偶像投票、為偶像繪畫、為偶像剪輯視頻、為偶像發(fā)聲等。粉絲為偶像的應(yīng)援可以說是對(duì)偶像和偶像參演作品的一種自發(fā)宣傳。例如，音樂IP電影《后來的我們》上映前就形成了“后來的我們吧”貼吧、“電影后來的我們”微博話題等粉絲群體，參與討論的大多是劉若英、周冬雨、井柏然等明星的粉絲。在影片拍攝期間，這些社群粉絲還組織了相應(yīng)的應(yīng)援活動(dòng)，為影片的拍攝提供了多方面的支持。此外，在影片武漢見面會(huì)上，千人報(bào)告廳座無虛席，并齊唱?jiǎng)⑷粲⒌慕?jīng)典歌曲《后來》為影片應(yīng)援，隨后相關(guān)視頻快速在各大社交媒體傳播。

互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)為粉絲的自我表達(dá)提供了廣闊空間，粉絲會(huì)開始在各類社群上以音樂IP電影為核心自主分享偶像信息，共同解讀電影文本，在多維互動(dòng)中獲得快感體驗(yàn)。無論是線上應(yīng)援還是線下應(yīng)援，都是通過社群組織的，粉絲間接參與音樂IP電影生產(chǎn)與造勢(shì)活動(dòng)，有效促進(jìn)了粉絲與電影、粉絲與偶像的親近感，為電影后續(xù)的廣泛傳播夯實(shí)了基礎(chǔ)。最重要的是不同于文學(xué)類IP電影，音樂IP擁有更廣泛的粉絲基礎(chǔ)，粉絲在歌手明星和參演明星的雙重情感感召下，能夠產(chǎn)生更為明顯的應(yīng)援效應(yīng)。

二、盜獵者：集體狂歡式的文本拓展

在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中，作者亨利·詹金斯提出“粉絲是積極挪用文本，并以不同的目的重讀文本的讀者，他們會(huì)把觀看電視的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種復(fù)雜的參與式文化”。對(duì)音樂IP電影來講，粉絲會(huì)對(duì)電影相關(guān)的片花、海報(bào)、歌曲等進(jìn)行編輯再創(chuàng)作，形成新的傳播文本，這就屬于典型的“盜獵”行為。簡(jiǎn)單來講，就是粉絲針對(duì)電影相關(guān)內(nèi)容制作的混剪視頻、動(dòng)態(tài)圖、表情包、同人漫畫、美術(shù)作品等，能夠有效豐富電影的傳播文本，擴(kuò)大電影傳播的影響范圍。

粉絲通過消費(fèi)行為表達(dá)自己對(duì)作品和偶像的忠誠(chéng)，通過對(duì)電影內(nèi)容的二次創(chuàng)作，不遺余力地進(jìn)行電影宣傳，這種完全基于熱愛的腦力消耗也是粉絲實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同、獲得成就感的重要方式。通過對(duì)音樂IP電影的“盜獵”，挖掘最具價(jià)值、最受矚目的素材元素，創(chuàng)作出更多基于電影的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，從而得到社群內(nèi)部、外部受眾的認(rèn)可，既能夠充分滿足盜獵者個(gè)性化的情感訴求，又能夠滿足電影傳播多元化文本的需求。以《后來的我們》為例，在知名視頻彈幕網(wǎng)站——嗶哩嗶哩上，有粉絲剪輯制作了一個(gè)時(shí)長(zhǎng)7分多鐘的名為《〈后來的我們〉經(jīng)典獨(dú)白剪輯——多年之后我們擁有了一切，卻沒有了我們》的視頻，播放量達(dá)3.7萬；還有許多粉絲將電影中的經(jīng)典畫面制作成表情包，廣泛流傳于各大社交平臺(tái)。同樣取得不俗成績(jī)的影片《睡在我上鋪的兄弟》《同桌的你》《梔子花開》，在電影上映后都出現(xiàn)了同名同人小說、同人漫畫等基于電影內(nèi)容的二次創(chuàng)作，如馮早早《同桌的你》同人漫畫，其中既有同桌情誼的追憶，也有對(duì)成年同桌的疑問，可以視為對(duì)原電影和音樂的文本延伸，在無形中為影片《同桌的你》進(jìn)行了宣傳。

可以說，粉絲在對(duì)音樂IP電影的盜獵行為中，會(huì)投入極大的熱情，傾注極大的創(chuàng)造力，不僅是對(duì)原有影片進(jìn)行細(xì)節(jié)上的延伸挖掘，更是進(jìn)行顛覆式的敘事重構(gòu)，有效拓展了電影的傳播文本。當(dāng)然，從某種意義上講，粉絲盜獵者的角色，更多是一種粉絲們的集體狂歡，在狂歡的過程中，他們也成為電影傳播的直接參與者，借助相關(guān)的傳播技術(shù)與平臺(tái)產(chǎn)生輻射效應(yīng)，最終達(dá)到強(qiáng)化電影傳播效果的目的。

三、消費(fèi)者：花樣買單的票房強(qiáng)動(dòng)力

被改編為音樂IP電影的音樂曲目，基本都是擁有龐大受眾基數(shù)的時(shí)代經(jīng)典，如《同桌的你》《梔子花開》《后來》等，電影尚未上映就會(huì)受到廣泛關(guān)注。再加上這些經(jīng)典歌曲對(duì)于當(dāng)代的消費(fèi)主力“80后”“90后”來講，充滿著青春追憶和情懷，所以，有的電影可能劇情一般，但是共同的追憶和情懷也會(huì)使觀眾自發(fā)消費(fèi)，這可能也是為何音樂IP電影票房能夠輕松過億，但豆瓣評(píng)分卻整體不高的原因。正如高曉松所言：“眾多的歌迷在積累20年之后就全部轉(zhuǎn)化為電影票房動(dòng)力了。”

很多時(shí)候，粉絲都通過積極性、創(chuàng)造性的消費(fèi)進(jìn)行自我價(jià)值的建構(gòu)與實(shí)現(xiàn)，他們心甘情愿地為偶像明星花費(fèi)金錢，借此表達(dá)忠誠(chéng)。對(duì)于音樂IP電影來講，其背后龐大的受眾群體就是具有巨大潛能的粉絲群體。當(dāng)電影上映后，他們通過組團(tuán)觀影、包場(chǎng)觀影、花式觀影等極具個(gè)性的“花樣消費(fèi)”，或支持經(jīng)典歌曲，或支持明星歌手，或支持偶像演員等，不僅為電影票房提供了強(qiáng)勁動(dòng)力，而且為電影傳播拓展了空間層次。例如，何炅基于自己的成名曲《梔子花開》導(dǎo)演的同名電影上映之后，何炅、李易峰等明星的粉絲團(tuán)體，紛紛舉辦包場(chǎng)觀影活動(dòng)，專門制作并發(fā)放電影明信片、卡片等相關(guān)紀(jì)念品，有效增強(qiáng)了觀影的趣味性，同時(shí)為電影宣傳制造了許多“噱頭”。還有粉絲在觀影的時(shí)候，選擇特定位置組成特定字母，如李易峰名字首字母“LYF”，然后拍照分享到社交媒體，或者粉絲群體在社交媒體上發(fā)起“曬票根”活動(dòng)，這種自發(fā)的活動(dòng)兼具消費(fèi)性和宣傳性，在一定程度上提高了票房?！稐d子花開》票房達(dá)到3.79億，《后來的我們》票房更是創(chuàng)下了13.6億的奇跡，這些都離不開粉絲的消費(fèi)。影片的制作方也深諳此點(diǎn)，并有意迎合粉絲的這種趣味，鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行花樣觀影，同樣以《后來的我們》為例，在電影上映后，就在官方微博發(fā)布粉絲花樣觀影的圖片或視頻，通過刻意渲染制造花樣觀影的潮流。同時(shí)，劉若英也會(huì)為組團(tuán)觀影的粉絲送去視頻問候，這進(jìn)一步激發(fā)了粉絲的消費(fèi)熱情，而這些都是票房大賣的重要原因。

四、安利者：社交媒體時(shí)代的“粉推經(jīng)濟(jì)”

“安利”一詞屬于網(wǎng)絡(luò)用語，具有推銷、推廣、分享的意思。對(duì)于音樂IP電影來講，粉絲會(huì)利用社交平臺(tái)發(fā)布與電影相關(guān)的信息。例如，轉(zhuǎn)發(fā)偶像明星的動(dòng)態(tài)，表達(dá)自己對(duì)電影的想法、看法，通過引發(fā)朋友或其他受眾的關(guān)注達(dá)到線上推廣的目的。粉絲還會(huì)通過現(xiàn)實(shí)中的人際傳播進(jìn)行電影宣傳，鼓勵(lì)朋友、親人觀看，而這種自發(fā)的安利行為，無疑是音樂IP電影實(shí)現(xiàn)深廣傳播的重要助力。尤其是以“95后”“00”為代表的新生代“粉絲”，更愿意在社交平臺(tái)上去追星，打榜簽到、超話討論、微博互動(dòng)等都成為常態(tài)化的追星方式。由此可見，當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由以往的“仰望模式”轉(zhuǎn)向了“粉推模式”，即粉絲的安利推廣已經(jīng)成為粉絲經(jīng)濟(jì)的核心支撐。就音樂IP電影來講，粉絲越是喜愛歌手或音樂作品，就會(huì)越關(guān)注音樂IP電影。偶像明星的動(dòng)態(tài)、信息都會(huì)給他們帶來情感上的滿足，而他們?cè)诮涣骰?dòng)中也會(huì)獲得來自社群內(nèi)部的認(rèn)同。在這種情感機(jī)制下，微博“后援團(tuán)”的轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)自然帶動(dòng)粉絲小群組的轉(zhuǎn)發(fā)，隨后會(huì)影響到個(gè)體粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)。盡管只是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)行為，但在多層級(jí)的“幾何爆炸”下，每一次轉(zhuǎn)發(fā)安利無形中都是對(duì)音樂IP電影的宣傳推廣，進(jìn)而形成極具號(hào)召力的口碑傳播效應(yīng)。

除了微博外，微信是目前粉絲安利的另一大平臺(tái)，不同于微博多層級(jí)的人際傳播，微信的安利具有非常強(qiáng)的煽動(dòng)性。當(dāng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)音樂IP電影的相關(guān)公眾號(hào)文章到朋友圈時(shí)，朋友圈好友對(duì)影片興趣可能不是很足，但出于對(duì)朋友動(dòng)態(tài)的關(guān)注，也會(huì)打開鏈接了解相關(guān)信息，或通過實(shí)際觀看進(jìn)行驗(yàn)證，這樣就能夠形成良好的口碑傳播效應(yīng)。最重要的是，在微信平臺(tái)上，粉絲會(huì)在一對(duì)一或一對(duì)多的交流討論中，自覺或不自覺地傳播有關(guān)音樂IP電影的信息，而這種內(nèi)在柔性的傳播更具說服力和感染力，可有效轉(zhuǎn)化邊緣受眾，提高電影傳播滲透力。

五、結(jié)語

音樂IP電影的發(fā)展擁有比較強(qiáng)大的市場(chǎng)潛能，電影制作方、宣傳方要全面了解粉絲在電影傳播過程中的角色定位，然后采取有效措施挖掘釋放粉絲的角色效能，進(jìn)而增強(qiáng)電影傳播的深廣性、延展性，為實(shí)現(xiàn)電影票房大賣而夯實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)然，需要特別注意的是，音樂IP電影要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要在維護(hù)好粉絲角色的同時(shí)，避免過度消費(fèi)粉絲，為粉絲制作生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不辜負(fù)粉絲的期望與情懷。如2018年吳克群導(dǎo)演的《為你寫詩(shī)》，因影片質(zhì)量太差，粉絲并不買單，最終口碑、票房“雙撲街”，這應(yīng)該引起音樂IP電影界的足夠重視與反思。如何在維護(hù)好粉絲應(yīng)援者、盜獵者、消費(fèi)者和安利者的身份，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足受眾多元需求的基礎(chǔ)上，增進(jìn)與受眾的多維互動(dòng)、品牌貼合，是未來音樂IP電影產(chǎn)業(yè)整體效益生成的關(guān)鍵。

作者單位 商丘師范學(xué)院

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