新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ穆窂教剿?/h1>
2020-11-30 09:17:01郗芙蓉楊雪
傳媒 2020年7期 關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖新媒體
郗芙蓉 楊雪
摘要：新媒體的崛起為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粭l全新的發(fā)展路徑。受眾不只依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體獲取公益知識，新媒體平臺及相關(guān)應(yīng)用如H5、微博、微信小程序以及網(wǎng)絡(luò)互動游戲、模擬實(shí)驗(yàn)室等，均成為當(dāng)下熱門的公益?zhèn)鞑バ路绞?。本文以公益?zhèn)鞑檠芯繉ο螅饰鲂旅襟w時(shí)代公益?zhèn)鞑サ男绿卣?，并對螞蟻森林的公益?zhèn)鞑?shí)踐進(jìn)行了分析，以期為公益?zhèn)鞑ヌ峁﹨⒖肌?/p>
關(guān)鍵詞：新媒體 公益?zhèn)鞑?螞蟻森林 意見領(lǐng)袖
公益?zhèn)鞑ブ傅氖窍蚴鼙妭鬟f與公益事業(yè)相關(guān)內(nèi)容的活動。從早期的“希望小學(xué)”圖片報(bào)道、“節(jié)約用水”口號，到如今的眾籌募捐、游戲互動、公益直播，公益?zhèn)鞑ゲ粌H有助于國民整體素質(zhì)的提升，而且對關(guān)愛弱勢群體、縮小貧富差距、促進(jìn)社會穩(wěn)定起到積極作用。近年來，新媒體的發(fā)展在一定程度上改變了公益?zhèn)鞑ジ窬?，?nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)賦能、精準(zhǔn)投放以及廣泛參與等都使公益?zhèn)鞑ビ辛嗽S多新特征。那么，如何充分融合傳統(tǒng)媒體和新媒體，發(fā)揮不同媒體的資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，是當(dāng)前公益?zhèn)鞑バ枰伎嫉膯栴}。
一、新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ男伦兓?/p>
當(dāng)前，公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出傳播主體多元化、傳播形式豐富化、傳播效率高效化和傳播體驗(yàn)感強(qiáng)的特征。
1.傳播主體多元化。當(dāng)前，公益?zhèn)鞑サ闹黧w不斷增多，并呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。我國公益?zhèn)鞑ナ加?0世紀(jì)80年代，主要由政府及官方公益組織引導(dǎo)，其傳播的內(nèi)容與國家政策、社會發(fā)展或重大災(zāi)害事件緊密相關(guān)，如計(jì)劃生育、愛國衛(wèi)生運(yùn)動、抗震救災(zāi)等，具有鮮明的時(shí)代特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒介形式的革新，人們對公益的理解逐漸成熟，各種NGO組織、社會團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)人等都成為官方公益機(jī)構(gòu)的補(bǔ)充力量，并依靠自身力量進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。例如，知名媒體人鄧飛通過新浪微博發(fā)起的“微博打拐”“免費(fèi)午餐”等倡議，借由鄧飛本人的實(shí)踐行動與“明星效應(yīng)”引起了社會共振。這些新型公益實(shí)踐不僅得到了主管單位和新浪平臺的雙重認(rèn)可，而且形成了一種長效機(jī)制。
2.傳播形式豐富化。傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ネ砟钕刃?，不注重形象設(shè)計(jì)和內(nèi)容敘事，容易脫離日常生活，給受眾造成口號化、教條化的刻板印象。新媒體時(shí)代，公益?zhèn)鞑ゲ粌H注重信息傳遞的準(zhǔn)確性，而且在信息的表達(dá)方式上有了改進(jìn)。過去一張配有標(biāo)語的圖片就是一則公益廣告，如今，公益?zhèn)鞑タ梢岳靡曨l、動畫、微信小程序、微博、社區(qū)論壇等多種傳播形式，這也使公益?zhèn)鞑ゾ哂懈鼜?qiáng)的吸引力和傳播到達(dá)率。2018年6月，阿里巴巴公益基金會發(fā)起了保護(hù)瀕危動物的《旅行青蛙》公益項(xiàng)目，受眾使用手機(jī)掃碼便可參與H5小游戲，按圖索驥了解稀有動物的體貌特征與生存狀況，并參與到“轉(zhuǎn)發(fā)、分享為稀有動物保護(hù)增加1元”的公益活動中?！堵眯星嗤堋穼⒐胬砟詈蜔衢T游戲IP相結(jié)合，寓教于樂，增強(qiáng)了公益?zhèn)鞑サ挠螒蛐院突有裕ぐl(fā)了受眾關(guān)懷瀕危動物的熱情。
3.傳播效率高效化。從線上到線下，從戶外到房間，從電視欄目到手機(jī)客戶端，新媒體拓展了巨大的信息空間，增加了公益?zhèn)鞑サ母采w面。斗魚直播是國內(nèi)最早建立公益直播的網(wǎng)絡(luò)平臺，依靠平臺內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)紅人號召網(wǎng)友關(guān)注邊緣群體。2019年，斗魚直播響應(yīng)國家扶貧號召，組建了國內(nèi)首個(gè)主播公益團(tuán)。他們走進(jìn)貧困山區(qū)，積極打造“直播+電商+公益+扶貧”模式，通過網(wǎng)絡(luò)流量的影響力，展示了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和特色農(nóng)產(chǎn)品，幫助當(dāng)?shù)卮迕裨黾恿似毓?，傳遞了社會公益正能量。
4.傳播體驗(yàn)感強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體掌握了巨大的話語權(quán)，但由于交互性和參與性不足，公益?zhèn)鞑ネ菃雾?xiàng)式灌輸，受眾無法親身參與其中，這也導(dǎo)致公益?zhèn)鞑?shí)際效果大打折扣。新媒體則為每一個(gè)人提供了發(fā)聲平臺，當(dāng)公益信息發(fā)布后，經(jīng)過網(wǎng)友之間的討論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動，信息就呈現(xiàn)出裂變式擴(kuò)散。在此過程中，公益理念轉(zhuǎn)化為具體行動，網(wǎng)友不斷投身其中，這就提升了他們的公益參與體驗(yàn)。例如，以水滴籌、愛心籌為代表的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺，均采用在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)接力的傳播形式。這種公益?zhèn)鞑バ问?，讓每一個(gè)參與其中，形成了較強(qiáng)的參與體驗(yàn)感。當(dāng)人們看到求助信息后就會獻(xiàn)出自己的愛心，這種利用同情心理形成的人際傳播效應(yīng)推動了公益?zhèn)鞑?shí)踐。
二、螞蟻森林：新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新實(shí)踐
螞蟻森林是支付寶客戶端于2016年推出的一款互聯(lián)網(wǎng)環(huán)保公益項(xiàng)目。為了鼓勵用戶在日常生活中減少碳排放量，螞蟻森林首創(chuàng)了個(gè)人低碳賬戶，以量化形式記錄用戶的低碳行為。累積的賬戶能量可以在虛擬界面養(yǎng)育一棵樹，當(dāng)樹木長成之后，支付寶則會聯(lián)合其他合作伙伴在真實(shí)世界種植樹木，并且授予用戶植樹證書。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)平臺背景下公眾低碳生活方式研究報(bào)告》，截至2019年8月，螞蟻森林用戶超過5億，累計(jì)減少碳排放792萬噸，共同在地球上種下了1.22億棵真樹，面積相當(dāng)于1.5個(gè)新加坡。該項(xiàng)目還得到了中國綠化基金會、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署的充分肯定，擴(kuò)大了公益環(huán)保的參與度。
1.多主體共建，構(gòu)建線上線下環(huán)保生態(tài)網(wǎng)。螞蟻森林的環(huán)保實(shí)踐是多個(gè)主體的共創(chuàng)行為。其中，支付寶是活動核心平臺，政府機(jī)關(guān)是權(quán)威保障、公益機(jī)構(gòu)是重要推手、社會大眾則是參與者與傳播者。有別于傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目，螞蟻森林是“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的綠色金融產(chǎn)品。其擁有近5億的用戶規(guī)模，掌握先進(jìn)的移動支付與大數(shù)據(jù)技術(shù)，依靠阿里巴巴集團(tuán)的資金人力支持，通過匯聚各種超級 APP 平臺入口，讓公益活動有效觸及線下各種商戶、機(jī)構(gòu)與用戶。為提升項(xiàng)目參與度，支付寶還賦予了環(huán)保理念新的視角，將生活中的低碳行為如綠色出行、在線支付等可視化，用碳能量存儲的形式將線下行為反饋到線上賬戶，依靠個(gè)人公益賬戶種植樹木。在此基礎(chǔ)上，螞蟻森林積極協(xié)調(diào)政府部門、公益組織以及第三方機(jī)構(gòu)，通過建立戰(zhàn)略合作關(guān)系、共享各方數(shù)據(jù)資源、把控環(huán)保監(jiān)督流程，讓虛擬環(huán)境中的環(huán)保行為落地，并逐步朝著專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。2018年10月，全國綠化委員會辦公室、中國綠化基金會與“螞蟻森林”正式簽約，螞蟻森林網(wǎng)絡(luò)植樹被納入國家義務(wù)植樹體系，為互聯(lián)網(wǎng)公益項(xiàng)目正名。同時(shí)，中國扶貧基金會、中國綠色碳匯基金會、萬科公益基金等其他社會組織也加入其中，依據(jù)不同地域環(huán)境情況提供不同種類的植被，帶動更多人參與。這種全新的公益模式充分發(fā)揮了各主體之間的職能價(jià)值，擺脫了環(huán)保傳播慣用的口號灌輸和負(fù)面渲染，增加了環(huán)保理念的趣味性和參與性。
2.立足用戶需求，“游戲+社交+場景”的公益化表達(dá)。媒介的多元化發(fā)展以及高負(fù)荷、快節(jié)奏的社會進(jìn)程使受眾信息接收呈現(xiàn)出碎片化、交互化、娛樂化等特點(diǎn)，這就要求公益?zhèn)鞑サ拈_展需要從受眾角度出發(fā)。螞蟻森林彌補(bǔ)了常規(guī)公益?zhèn)鞑サ闹T多弊端，從娛樂性、社交性以及場景化三個(gè)方面著手，讓受眾以更主動的姿態(tài)塑造環(huán)保意識。一是螞蟻森林把環(huán)保理念嵌入到“攢能量、種大樹”的游戲模式，利用數(shù)字化敘事將公益指標(biāo)和效果量化處理，使公益行為變得更加有趣。例如，每一種低碳行為對應(yīng)不同的能量值，不同的能量值又可以用來種植不同類型的樹木。參與者通過線下低碳行為，積累低碳能量，然后利用賬戶值對虛擬樹木澆水、除蟲、裝飾，用能量值領(lǐng)種樹木之后，參與者可以得到具有編號的植樹證書，并通過衛(wèi)星定位獲取到該樹木的具體位置和實(shí)景圖片。整個(gè)過程可以視作一種激勵傳播，一邊做游戲一邊做公益，強(qiáng)化了受眾的代入感。二是螞蟻森林推出了許多互動機(jī)制，如偷采能量、合種樹木、好友動態(tài)、種植排行榜等。也就是說，公益參與者不再是孤立狀態(tài)，用戶與用戶之間會形成新的社交網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)公益活動的二次擴(kuò)散。在線上，支付寶擁有通訊錄組成的朋友圈，在線下，與廣大商戶緊密連接。螞蟻森林把公益行為和社交功能整合在一起，就會產(chǎn)生更多的人際互動，社交圈層擴(kuò)大化，促使公益觀念裂變式傳播。三是螞蟻森林公益實(shí)踐的場景化。新媒體環(huán)境下，一則優(yōu)秀的公益廣告不僅需要主題鮮明，還要通過場景創(chuàng)造價(jià)值，滿足受眾的情感需求。螞蟻森林本身由一個(gè)H5動態(tài)頁面組成，頁面中配有藍(lán)天、白云、農(nóng)場、綠樹等景觀，盡管沒有一句文字表述，卻能在視覺上給人一種綠色低碳的直觀印象。同時(shí)，用戶每使用一次移動支付或者履行其他低碳行為，樹木旁邊就會出現(xiàn)數(shù)值不等的能量包。在合種模式下，家庭樹、愛情樹、同學(xué)林分別配有不同的畫面和文案，由參與者自主選擇種植模式，以此構(gòu)建身份認(rèn)同。這些創(chuàng)新性的場景設(shè)計(jì)，進(jìn)一步激發(fā)了人們的環(huán)保意愿，引起深層共鳴。
3.召集意見領(lǐng)袖，形成多級傳播，促進(jìn)全民參與。新媒體的出現(xiàn)打破了中心化的傳播體系，如今又以去中心化的傳播再造了以意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)的傳播體系。在公益?zhèn)鞑セ顒又?，意見領(lǐng)袖扮演著關(guān)鍵作用，他們發(fā)揮個(gè)人的社會影響力，號召粉絲群體投身其中，并潛移默化地塑造了粉絲對公益的態(tài)度、認(rèn)識與行為。粉絲的廣泛參與又在各媒體引發(fā)了二次傳播，最終影響到社會大眾，讓全民參與成為可能。在螞蟻森林公益林排行榜列表中，共分為明星、品牌、學(xué)校、機(jī)構(gòu)、城市五個(gè)類別，其中尤以李小冉公益林、鄭州大學(xué)公益林、河南大學(xué)公益林、王一博公益林成果最為突出。以明星、學(xué)校為代表的意見領(lǐng)袖本身具有良好的媒介形象，借由他們發(fā)起的公益活動會迅速引起話題效應(yīng)，吸引粉絲跟風(fēng)參與。與此同時(shí)，意見領(lǐng)袖為了優(yōu)化傳播效果，還會在其他媒體渠道號召大家參加，吸引更多人參與。以李小冉公益林為例，截至2019年年底平均日澆水近1噸，總計(jì)澆水量超過1500噸，種植樟子松10681棵。種植一棵樟子松需要消耗146210克碳能量，一位普通用戶至少需要一年時(shí)間才能完成。由此可見，明星引領(lǐng)的社群行為具有強(qiáng)大的帶動作用，能最大程度發(fā)揮出公益林的示范作用，為公益?zhèn)鞑碚嬗绊憽?/p>
三、新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ穆窂教剿?/p>
當(dāng)前，公益?zhèn)鞑バ枰粩嗾仙鐣Y源、創(chuàng)新公益內(nèi)容、形成全媒體傳播渠道、提升自身傳播的公信力，助推新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ慕】蛋l(fā)展。
1.整合社會資源，建立公益?zhèn)鞑ス餐w。公益?zhèn)鞑サ捻樌_展從來不是一個(gè)單位主導(dǎo)的獨(dú)角戲，它既要考慮公益活動的主體、生產(chǎn)、權(quán)責(zé)、資金、人力等具體事項(xiàng)，還要充分利用豐富的媒介資源，將公益理念有效地傳播給目標(biāo)群體。我國的公益?zhèn)鞑テ鸩捷^晚，沒有形成成熟的運(yùn)行機(jī)制，這就要求公益?zhèn)鞑ブ黧w必須積極協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、組織、研究機(jī)構(gòu)等不同力量，全面整合社會資源，形成公益?zhèn)鞑ス餐w。比如，在公益?zhèn)鞑ブ黝}策劃之前，要結(jié)合當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)意見和實(shí)證調(diào)研；而公益項(xiàng)目的開展也應(yīng)當(dāng)接受外圍智庫或第三方機(jī)構(gòu)的決策評估；公益活動的推廣也要考慮新興媒體和傳統(tǒng)媒體的投放比重和受眾的反饋情況，形成數(shù)據(jù)化和可視化的報(bào)告。只有不斷優(yōu)化公益?zhèn)鞑サ捻攲釉O(shè)計(jì)，發(fā)揮多主體的協(xié)同效應(yīng)，才能保障公益?zhèn)鞑サ目茖W(xué)、規(guī)范，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑ビ绊懥Φ奶嵘?/p>
2.創(chuàng)新公益內(nèi)容，增強(qiáng)受眾公益參與感。當(dāng)前，公益?zhèn)鞑ピ谛录夹g(shù)驅(qū)動下有了新形式，如騰訊公益在微信朋友圈發(fā)起的“小朋友畫廊”、央視主持人代言的二十四節(jié)氣系列公益廣告、抖音短視頻針對FSHD（面肩肱型肌營養(yǎng)不良癥）患者發(fā)起的“橙子微笑挑戰(zhàn)”。這些公益?zhèn)鞑V泛使用了游戲、圖片、視頻、超鏈接、二維碼、VR、AI等技術(shù)，內(nèi)容和形式都更為新穎，為受眾提供了新的公益審美。同時(shí)，公益?zhèn)鞑ヒ苍诓粩鄶U(kuò)展公益外延，降低公益實(shí)踐的門檻和難度，在公益理念中強(qiáng)調(diào)娛樂性、互動性、參與感。如螞蟻森林曾在植樹節(jié)發(fā)起“你和螞蟻森林的故事”征文活動，而類似“冰桶挑戰(zhàn)”在社交媒體更是牢牢占據(jù)了話題熱點(diǎn)。因此，公益?zhèn)鞑?yīng)在主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上嘗試創(chuàng)意化表達(dá)，調(diào)動受眾的臨場感和體驗(yàn)感，讓公益意識深入人心。
3.打通全媒體渠道，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用。新媒體時(shí)代碎片化信息滲透到各個(gè)角落。公益?zhèn)鞑?yīng)當(dāng)發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，同時(shí)利用傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，綜合運(yùn)用不同平臺進(jìn)行跨媒介傳播。公益項(xiàng)目螞蟻森林沒有局限于支付寶客戶端的單一呈現(xiàn)，在微信、微博、豆瓣、抖音、知乎等主流社交軟件上均能看到同名賬號。在時(shí)下流行的短視頻領(lǐng)域，螞蟻森林發(fā)布了多條實(shí)地考察植物的內(nèi)容，獲得了網(wǎng)友的圍觀。同時(shí)，螞蟻森林與《北京青年報(bào)》《深圳晚報(bào)》達(dá)成長期合作，2019年“5億人手機(jī)種真樹！中國再獲聯(lián)合國地球衛(wèi)士獎”的新聞報(bào)道更被央視新聞、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)多家主流媒體轉(zhuǎn)載。此外，公益?zhèn)鞑ミ€要注重意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，利用意見領(lǐng)袖的權(quán)威擴(kuò)大傳播范圍。螞蟻森林就曾多次發(fā)起明星公益林線上活動，邀請馬思純、李現(xiàn)、奚夢瑤等影視明星入駐公益林種植，讓粉絲為他們澆水，召集更多的人參與低碳、關(guān)注環(huán)保。
4.加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)，提高公益公信力。盡管公益?zhèn)鞑サ目臻g在擴(kuò)大，中國公益事業(yè)有了越來越多的公益主題、公益機(jī)構(gòu)以及公益活動。但是，一些商業(yè)機(jī)構(gòu)和明星個(gè)人打著公益的幌子借機(jī)炒作，完全背離了公益?zhèn)鞑サ某踔裕@也讓人們對公益活動的公信力產(chǎn)生質(zhì)疑。這就要求政府、平臺、公眾加強(qiáng)公益?zhèn)鞑サ陌殃P(guān)，確保公益事業(yè)的真實(shí)性和透明度。一是政府要盡快出臺公益?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)法律法規(guī)，尤其是新興媒體的責(zé)權(quán)歸屬，設(shè)置資格準(zhǔn)入、流程監(jiān)督、虛假懲戒等具體規(guī)定；二是平臺方要堅(jiān)守新聞專業(yè)主義和社會責(zé)任感，做好公益項(xiàng)目和公益主體的審核把關(guān)，平衡商業(yè)性和社會性的利益沖突，完善流程信息公開和社會投訴渠道，形成科學(xué)運(yùn)行機(jī)制；三是受眾應(yīng)提高自身的媒介素養(yǎng)和信息甄別能力，堅(jiān)決抵制虛假內(nèi)容和違背社會主流價(jià)值觀的行為，保證公益?zhèn)鞑サ慕】颠\(yùn)行。
作者單位 陜西科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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公益?zhèn)鞑ブ傅氖窍蚴鼙妭鬟f與公益事業(yè)相關(guān)內(nèi)容的活動。從早期的“希望小學(xué)”圖片報(bào)道、“節(jié)約用水”口號，到如今的眾籌募捐、游戲互動、公益直播，公益?zhèn)鞑ゲ粌H有助于國民整體素質(zhì)的提升，而且對關(guān)愛弱勢群體、縮小貧富差距、促進(jìn)社會穩(wěn)定起到積極作用。近年來，新媒體的發(fā)展在一定程度上改變了公益?zhèn)鞑ジ窬?，?nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)賦能、精準(zhǔn)投放以及廣泛參與等都使公益?zhèn)鞑ビ辛嗽S多新特征。那么，如何充分融合傳統(tǒng)媒體和新媒體，發(fā)揮不同媒體的資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，是當(dāng)前公益?zhèn)鞑バ枰伎嫉膯栴}。
一、新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ男伦兓?/p>
當(dāng)前，公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出傳播主體多元化、傳播形式豐富化、傳播效率高效化和傳播體驗(yàn)感強(qiáng)的特征。
1.傳播主體多元化。當(dāng)前，公益?zhèn)鞑サ闹黧w不斷增多，并呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。我國公益?zhèn)鞑ナ加?0世紀(jì)80年代，主要由政府及官方公益組織引導(dǎo)，其傳播的內(nèi)容與國家政策、社會發(fā)展或重大災(zāi)害事件緊密相關(guān)，如計(jì)劃生育、愛國衛(wèi)生運(yùn)動、抗震救災(zāi)等，具有鮮明的時(shí)代特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒介形式的革新，人們對公益的理解逐漸成熟，各種NGO組織、社會團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)人等都成為官方公益機(jī)構(gòu)的補(bǔ)充力量，并依靠自身力量進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。例如，知名媒體人鄧飛通過新浪微博發(fā)起的“微博打拐”“免費(fèi)午餐”等倡議，借由鄧飛本人的實(shí)踐行動與“明星效應(yīng)”引起了社會共振。這些新型公益實(shí)踐不僅得到了主管單位和新浪平臺的雙重認(rèn)可，而且形成了一種長效機(jī)制。
2.傳播形式豐富化。傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ネ砟钕刃?，不注重形象設(shè)計(jì)和內(nèi)容敘事，容易脫離日常生活，給受眾造成口號化、教條化的刻板印象。新媒體時(shí)代，公益?zhèn)鞑ゲ粌H注重信息傳遞的準(zhǔn)確性，而且在信息的表達(dá)方式上有了改進(jìn)。過去一張配有標(biāo)語的圖片就是一則公益廣告，如今，公益?zhèn)鞑タ梢岳靡曨l、動畫、微信小程序、微博、社區(qū)論壇等多種傳播形式，這也使公益?zhèn)鞑ゾ哂懈鼜?qiáng)的吸引力和傳播到達(dá)率。2018年6月，阿里巴巴公益基金會發(fā)起了保護(hù)瀕危動物的《旅行青蛙》公益項(xiàng)目，受眾使用手機(jī)掃碼便可參與H5小游戲，按圖索驥了解稀有動物的體貌特征與生存狀況，并參與到“轉(zhuǎn)發(fā)、分享為稀有動物保護(hù)增加1元”的公益活動中?！堵眯星嗤堋穼⒐胬砟詈蜔衢T游戲IP相結(jié)合，寓教于樂，增強(qiáng)了公益?zhèn)鞑サ挠螒蛐院突有裕ぐl(fā)了受眾關(guān)懷瀕危動物的熱情。
3.傳播效率高效化。從線上到線下，從戶外到房間，從電視欄目到手機(jī)客戶端，新媒體拓展了巨大的信息空間，增加了公益?zhèn)鞑サ母采w面。斗魚直播是國內(nèi)最早建立公益直播的網(wǎng)絡(luò)平臺，依靠平臺內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)紅人號召網(wǎng)友關(guān)注邊緣群體。2019年，斗魚直播響應(yīng)國家扶貧號召，組建了國內(nèi)首個(gè)主播公益團(tuán)。他們走進(jìn)貧困山區(qū)，積極打造“直播+電商+公益+扶貧”模式，通過網(wǎng)絡(luò)流量的影響力，展示了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和特色農(nóng)產(chǎn)品，幫助當(dāng)?shù)卮迕裨黾恿似毓?，傳遞了社會公益正能量。
4.傳播體驗(yàn)感強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體掌握了巨大的話語權(quán)，但由于交互性和參與性不足，公益?zhèn)鞑ネ菃雾?xiàng)式灌輸，受眾無法親身參與其中，這也導(dǎo)致公益?zhèn)鞑?shí)際效果大打折扣。新媒體則為每一個(gè)人提供了發(fā)聲平臺，當(dāng)公益信息發(fā)布后，經(jīng)過網(wǎng)友之間的討論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動，信息就呈現(xiàn)出裂變式擴(kuò)散。在此過程中，公益理念轉(zhuǎn)化為具體行動，網(wǎng)友不斷投身其中，這就提升了他們的公益參與體驗(yàn)。例如，以水滴籌、愛心籌為代表的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺，均采用在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)接力的傳播形式。這種公益?zhèn)鞑バ问?，讓每一個(gè)參與其中，形成了較強(qiáng)的參與體驗(yàn)感。當(dāng)人們看到求助信息后就會獻(xiàn)出自己的愛心，這種利用同情心理形成的人際傳播效應(yīng)推動了公益?zhèn)鞑?shí)踐。
二、螞蟻森林：新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新實(shí)踐
螞蟻森林是支付寶客戶端于2016年推出的一款互聯(lián)網(wǎng)環(huán)保公益項(xiàng)目。為了鼓勵用戶在日常生活中減少碳排放量，螞蟻森林首創(chuàng)了個(gè)人低碳賬戶，以量化形式記錄用戶的低碳行為。累積的賬戶能量可以在虛擬界面養(yǎng)育一棵樹，當(dāng)樹木長成之后，支付寶則會聯(lián)合其他合作伙伴在真實(shí)世界種植樹木，并且授予用戶植樹證書。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)平臺背景下公眾低碳生活方式研究報(bào)告》，截至2019年8月，螞蟻森林用戶超過5億，累計(jì)減少碳排放792萬噸，共同在地球上種下了1.22億棵真樹，面積相當(dāng)于1.5個(gè)新加坡。該項(xiàng)目還得到了中國綠化基金會、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署的充分肯定，擴(kuò)大了公益環(huán)保的參與度。
1.多主體共建，構(gòu)建線上線下環(huán)保生態(tài)網(wǎng)。螞蟻森林的環(huán)保實(shí)踐是多個(gè)主體的共創(chuàng)行為。其中，支付寶是活動核心平臺，政府機(jī)關(guān)是權(quán)威保障、公益機(jī)構(gòu)是重要推手、社會大眾則是參與者與傳播者。有別于傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目，螞蟻森林是“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的綠色金融產(chǎn)品。其擁有近5億的用戶規(guī)模，掌握先進(jìn)的移動支付與大數(shù)據(jù)技術(shù)，依靠阿里巴巴集團(tuán)的資金人力支持，通過匯聚各種超級 APP 平臺入口，讓公益活動有效觸及線下各種商戶、機(jī)構(gòu)與用戶。為提升項(xiàng)目參與度，支付寶還賦予了環(huán)保理念新的視角，將生活中的低碳行為如綠色出行、在線支付等可視化，用碳能量存儲的形式將線下行為反饋到線上賬戶，依靠個(gè)人公益賬戶種植樹木。在此基礎(chǔ)上，螞蟻森林積極協(xié)調(diào)政府部門、公益組織以及第三方機(jī)構(gòu)，通過建立戰(zhàn)略合作關(guān)系、共享各方數(shù)據(jù)資源、把控環(huán)保監(jiān)督流程，讓虛擬環(huán)境中的環(huán)保行為落地，并逐步朝著專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。2018年10月，全國綠化委員會辦公室、中國綠化基金會與“螞蟻森林”正式簽約，螞蟻森林網(wǎng)絡(luò)植樹被納入國家義務(wù)植樹體系，為互聯(lián)網(wǎng)公益項(xiàng)目正名。同時(shí)，中國扶貧基金會、中國綠色碳匯基金會、萬科公益基金等其他社會組織也加入其中，依據(jù)不同地域環(huán)境情況提供不同種類的植被，帶動更多人參與。這種全新的公益模式充分發(fā)揮了各主體之間的職能價(jià)值，擺脫了環(huán)保傳播慣用的口號灌輸和負(fù)面渲染，增加了環(huán)保理念的趣味性和參與性。
2.立足用戶需求，“游戲+社交+場景”的公益化表達(dá)。媒介的多元化發(fā)展以及高負(fù)荷、快節(jié)奏的社會進(jìn)程使受眾信息接收呈現(xiàn)出碎片化、交互化、娛樂化等特點(diǎn)，這就要求公益?zhèn)鞑サ拈_展需要從受眾角度出發(fā)。螞蟻森林彌補(bǔ)了常規(guī)公益?zhèn)鞑サ闹T多弊端，從娛樂性、社交性以及場景化三個(gè)方面著手，讓受眾以更主動的姿態(tài)塑造環(huán)保意識。一是螞蟻森林把環(huán)保理念嵌入到“攢能量、種大樹”的游戲模式，利用數(shù)字化敘事將公益指標(biāo)和效果量化處理，使公益行為變得更加有趣。例如，每一種低碳行為對應(yīng)不同的能量值，不同的能量值又可以用來種植不同類型的樹木。參與者通過線下低碳行為，積累低碳能量，然后利用賬戶值對虛擬樹木澆水、除蟲、裝飾，用能量值領(lǐng)種樹木之后，參與者可以得到具有編號的植樹證書，并通過衛(wèi)星定位獲取到該樹木的具體位置和實(shí)景圖片。整個(gè)過程可以視作一種激勵傳播，一邊做游戲一邊做公益，強(qiáng)化了受眾的代入感。二是螞蟻森林推出了許多互動機(jī)制，如偷采能量、合種樹木、好友動態(tài)、種植排行榜等。也就是說，公益參與者不再是孤立狀態(tài)，用戶與用戶之間會形成新的社交網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)公益活動的二次擴(kuò)散。在線上，支付寶擁有通訊錄組成的朋友圈，在線下，與廣大商戶緊密連接。螞蟻森林把公益行為和社交功能整合在一起，就會產(chǎn)生更多的人際互動，社交圈層擴(kuò)大化，促使公益觀念裂變式傳播。三是螞蟻森林公益實(shí)踐的場景化。新媒體環(huán)境下，一則優(yōu)秀的公益廣告不僅需要主題鮮明，還要通過場景創(chuàng)造價(jià)值，滿足受眾的情感需求。螞蟻森林本身由一個(gè)H5動態(tài)頁面組成，頁面中配有藍(lán)天、白云、農(nóng)場、綠樹等景觀，盡管沒有一句文字表述，卻能在視覺上給人一種綠色低碳的直觀印象。同時(shí)，用戶每使用一次移動支付或者履行其他低碳行為，樹木旁邊就會出現(xiàn)數(shù)值不等的能量包。在合種模式下，家庭樹、愛情樹、同學(xué)林分別配有不同的畫面和文案，由參與者自主選擇種植模式，以此構(gòu)建身份認(rèn)同。這些創(chuàng)新性的場景設(shè)計(jì)，進(jìn)一步激發(fā)了人們的環(huán)保意愿，引起深層共鳴。
3.召集意見領(lǐng)袖，形成多級傳播，促進(jìn)全民參與。新媒體的出現(xiàn)打破了中心化的傳播體系，如今又以去中心化的傳播再造了以意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)的傳播體系。在公益?zhèn)鞑セ顒又?，意見領(lǐng)袖扮演著關(guān)鍵作用，他們發(fā)揮個(gè)人的社會影響力，號召粉絲群體投身其中，并潛移默化地塑造了粉絲對公益的態(tài)度、認(rèn)識與行為。粉絲的廣泛參與又在各媒體引發(fā)了二次傳播，最終影響到社會大眾，讓全民參與成為可能。在螞蟻森林公益林排行榜列表中，共分為明星、品牌、學(xué)校、機(jī)構(gòu)、城市五個(gè)類別，其中尤以李小冉公益林、鄭州大學(xué)公益林、河南大學(xué)公益林、王一博公益林成果最為突出。以明星、學(xué)校為代表的意見領(lǐng)袖本身具有良好的媒介形象，借由他們發(fā)起的公益活動會迅速引起話題效應(yīng)，吸引粉絲跟風(fēng)參與。與此同時(shí)，意見領(lǐng)袖為了優(yōu)化傳播效果，還會在其他媒體渠道號召大家參加，吸引更多人參與。以李小冉公益林為例，截至2019年年底平均日澆水近1噸，總計(jì)澆水量超過1500噸，種植樟子松10681棵。種植一棵樟子松需要消耗146210克碳能量，一位普通用戶至少需要一年時(shí)間才能完成。由此可見，明星引領(lǐng)的社群行為具有強(qiáng)大的帶動作用，能最大程度發(fā)揮出公益林的示范作用，為公益?zhèn)鞑碚嬗绊憽?/p>
三、新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ穆窂教剿?/p>
當(dāng)前，公益?zhèn)鞑バ枰粩嗾仙鐣Y源、創(chuàng)新公益內(nèi)容、形成全媒體傳播渠道、提升自身傳播的公信力，助推新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ慕】蛋l(fā)展。
1.整合社會資源，建立公益?zhèn)鞑ス餐w。公益?zhèn)鞑サ捻樌_展從來不是一個(gè)單位主導(dǎo)的獨(dú)角戲，它既要考慮公益活動的主體、生產(chǎn)、權(quán)責(zé)、資金、人力等具體事項(xiàng)，還要充分利用豐富的媒介資源，將公益理念有效地傳播給目標(biāo)群體。我國的公益?zhèn)鞑テ鸩捷^晚，沒有形成成熟的運(yùn)行機(jī)制，這就要求公益?zhèn)鞑ブ黧w必須積極協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、組織、研究機(jī)構(gòu)等不同力量，全面整合社會資源，形成公益?zhèn)鞑ス餐w。比如，在公益?zhèn)鞑ブ黝}策劃之前，要結(jié)合當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)意見和實(shí)證調(diào)研；而公益項(xiàng)目的開展也應(yīng)當(dāng)接受外圍智庫或第三方機(jī)構(gòu)的決策評估；公益活動的推廣也要考慮新興媒體和傳統(tǒng)媒體的投放比重和受眾的反饋情況，形成數(shù)據(jù)化和可視化的報(bào)告。只有不斷優(yōu)化公益?zhèn)鞑サ捻攲釉O(shè)計(jì)，發(fā)揮多主體的協(xié)同效應(yīng)，才能保障公益?zhèn)鞑サ目茖W(xué)、規(guī)范，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑ビ绊懥Φ奶嵘?/p>
2.創(chuàng)新公益內(nèi)容，增強(qiáng)受眾公益參與感。當(dāng)前，公益?zhèn)鞑ピ谛录夹g(shù)驅(qū)動下有了新形式，如騰訊公益在微信朋友圈發(fā)起的“小朋友畫廊”、央視主持人代言的二十四節(jié)氣系列公益廣告、抖音短視頻針對FSHD（面肩肱型肌營養(yǎng)不良癥）患者發(fā)起的“橙子微笑挑戰(zhàn)”。這些公益?zhèn)鞑V泛使用了游戲、圖片、視頻、超鏈接、二維碼、VR、AI等技術(shù)，內(nèi)容和形式都更為新穎，為受眾提供了新的公益審美。同時(shí)，公益?zhèn)鞑ヒ苍诓粩鄶U(kuò)展公益外延，降低公益實(shí)踐的門檻和難度，在公益理念中強(qiáng)調(diào)娛樂性、互動性、參與感。如螞蟻森林曾在植樹節(jié)發(fā)起“你和螞蟻森林的故事”征文活動，而類似“冰桶挑戰(zhàn)”在社交媒體更是牢牢占據(jù)了話題熱點(diǎn)。因此，公益?zhèn)鞑?yīng)在主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上嘗試創(chuàng)意化表達(dá)，調(diào)動受眾的臨場感和體驗(yàn)感，讓公益意識深入人心。
3.打通全媒體渠道，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用。新媒體時(shí)代碎片化信息滲透到各個(gè)角落。公益?zhèn)鞑?yīng)當(dāng)發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，同時(shí)利用傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，綜合運(yùn)用不同平臺進(jìn)行跨媒介傳播。公益項(xiàng)目螞蟻森林沒有局限于支付寶客戶端的單一呈現(xiàn)，在微信、微博、豆瓣、抖音、知乎等主流社交軟件上均能看到同名賬號。在時(shí)下流行的短視頻領(lǐng)域，螞蟻森林發(fā)布了多條實(shí)地考察植物的內(nèi)容，獲得了網(wǎng)友的圍觀。同時(shí)，螞蟻森林與《北京青年報(bào)》《深圳晚報(bào)》達(dá)成長期合作，2019年“5億人手機(jī)種真樹！中國再獲聯(lián)合國地球衛(wèi)士獎”的新聞報(bào)道更被央視新聞、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)多家主流媒體轉(zhuǎn)載。此外，公益?zhèn)鞑ミ€要注重意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，利用意見領(lǐng)袖的權(quán)威擴(kuò)大傳播范圍。螞蟻森林就曾多次發(fā)起明星公益林線上活動，邀請馬思純、李現(xiàn)、奚夢瑤等影視明星入駐公益林種植，讓粉絲為他們澆水，召集更多的人參與低碳、關(guān)注環(huán)保。
4.加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)，提高公益公信力。盡管公益?zhèn)鞑サ目臻g在擴(kuò)大，中國公益事業(yè)有了越來越多的公益主題、公益機(jī)構(gòu)以及公益活動。但是，一些商業(yè)機(jī)構(gòu)和明星個(gè)人打著公益的幌子借機(jī)炒作，完全背離了公益?zhèn)鞑サ某踔裕@也讓人們對公益活動的公信力產(chǎn)生質(zhì)疑。這就要求政府、平臺、公眾加強(qiáng)公益?zhèn)鞑サ陌殃P(guān)，確保公益事業(yè)的真實(shí)性和透明度。一是政府要盡快出臺公益?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)法律法規(guī)，尤其是新興媒體的責(zé)權(quán)歸屬，設(shè)置資格準(zhǔn)入、流程監(jiān)督、虛假懲戒等具體規(guī)定；二是平臺方要堅(jiān)守新聞專業(yè)主義和社會責(zé)任感，做好公益項(xiàng)目和公益主體的審核把關(guān)，平衡商業(yè)性和社會性的利益沖突，完善流程信息公開和社會投訴渠道，形成科學(xué)運(yùn)行機(jī)制；三是受眾應(yīng)提高自身的媒介素養(yǎng)和信息甄別能力，堅(jiān)決抵制虛假內(nèi)容和違背社會主流價(jià)值觀的行為，保證公益?zhèn)鞑サ慕】颠\(yùn)行。
作者單位 陜西科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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