精準(zhǔn)定位 創(chuàng)新表達(dá) 融媒傳播

趙龍

摘要：中央電視臺(tái)綜合頻道首播的通俗電視理論對(duì)話(huà)節(jié)目《馬克思是對(duì)的》成功為電視理論節(jié)目創(chuàng)新探索出了新道路。本文從精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新表達(dá)、融媒傳播三個(gè)方面對(duì)其傳播樣態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行分析，嘗試從專(zhuān)業(yè)角度揭開(kāi)“理論節(jié)目怎能如此有趣”的秘密。

關(guān)鍵詞：《馬克思是對(duì)的》電視理論節(jié)目 媒體融合

為紀(jì)念馬克思誕辰200周年，致敬偉人，傳播思想，中宣部理論局、江蘇省委宣傳部和江蘇省廣播電視總臺(tái)聯(lián)合制作的5集通俗理論對(duì)話(huà)節(jié)目《馬克思是對(duì)的》于2018年4月27日至5月1日在中央電視臺(tái)綜合頻道首播，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、荔枝新聞、“我蘇”客戶(hù)端等融媒體平臺(tái)同步直播。節(jié)目以通俗易懂、清新活潑的風(fēng)格和自由對(duì)話(huà)問(wèn)答的公開(kāi)課形式，講述了馬克思的生平事跡和思想歷程，在廣大青年群體中引起了熱烈反響，顯示了馬克思主義思想的持久魅力和時(shí)代價(jià)值。新華社、《光明日?qǐng)?bào)》等紛紛發(fā)文給予節(jié)目高度評(píng)價(jià)，其成功為電視理論節(jié)目創(chuàng)新探索出了新道路。

一、精準(zhǔn)定位：打造面向青年群體的“大眾公開(kāi)課”

對(duì)于任何性質(zhì)的新聞媒介來(lái)說(shuō)，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的首要前提。無(wú)論從哪方面講，受眾對(duì)于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素之一。一檔節(jié)目制作之初就應(yīng)該明確目標(biāo)受眾，首先對(duì)受眾群體進(jìn)行精確調(diào)查和科學(xué)分析，才能更好地預(yù)估受眾需求和接受心理。

1.受眾定位：青年群體?！恶R克思是對(duì)的》將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)廣大青年群體，主要是在數(shù)字化媒體環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”“00后”，這一群體主要由學(xué)生和初入職場(chǎng)的年輕人構(gòu)成，更具有創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神，頭腦靈活，心態(tài)開(kāi)放，積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題并主動(dòng)參與討論，同時(shí)也面臨著成長(zhǎng)過(guò)程中的各種迷茫與困惑，人生觀、價(jià)值觀、世界觀正在建構(gòu)中?！恶R克思是對(duì)的》可以說(shuō)是為處于人生轉(zhuǎn)型和社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的青年群體答疑解惑的一檔節(jié)目。節(jié)目帶領(lǐng)觀眾回顧馬克思的人生，以17歲馬克思的中學(xué)畢業(yè)作文和在《萊茵報(bào)》的工作經(jīng)歷啟發(fā)青年如何樹(shù)立遠(yuǎn)大志向；以馬克思和燕妮心靈相通、志同道合、相伴一生的故事告訴青年如何追求愛(ài)情；以馬克思和恩格斯相互扶持、并肩戰(zhàn)斗的經(jīng)歷教導(dǎo)青年們?nèi)绾问刈o(hù)友誼。青年群體是國(guó)家的未來(lái)、民族的希望，只有當(dāng)他們深刻理解了馬克思主義思想，才能牢固樹(shù)立共產(chǎn)主義理想，堅(jiān)定走中國(guó)特色社會(huì)主義道路，承擔(dān)起帶領(lǐng)中華民族走向偉大復(fù)興的歷史重?fù)?dān)。

2.內(nèi)容定位：大眾理論公開(kāi)課?！半娨暤囊话惚磉_(dá)方式是娛樂(lè)。一切公眾話(huà)語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！碑?dāng)前電視節(jié)目被大量真人秀綜藝和造星選秀節(jié)目充斥，觀眾消遣娛樂(lè)的需求被滿(mǎn)足，但同時(shí)娛樂(lè)至上原則也使得一些節(jié)目走向低俗惡搞的道路，單純追求收視率而忽視了節(jié)目應(yīng)有的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任。如果一個(gè)民族分心于繁雜瑣事，如果文化生活被重新定義為娛樂(lè)的周而復(fù)始，如果嚴(yán)肅的公眾對(duì)話(huà)變成了幼稚的嬰兒語(yǔ)言，總而言之，如果人民蛻化為被動(dòng)的受眾，而一切公共事務(wù)形同雜耍，那么這個(gè)民族就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運(yùn)就在劫難逃。因此在泛娛樂(lè)化的環(huán)境下，《馬克思是對(duì)的》承擔(dān)起國(guó)家主流媒體的責(zé)任，帶領(lǐng)觀眾重溫馬克思的光輝足跡，感受偉人的人格魅力，感知真理的力量。節(jié)目將傳播知識(shí)與傳播思想相結(jié)合，兼顧深度思考和趣味引導(dǎo)，既有實(shí)用性，解答當(dāng)下青年生活中關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，又有針對(duì)性，滿(mǎn)足國(guó)家意識(shí)形態(tài)傳播的現(xiàn)實(shí)要求。

二、創(chuàng)新表達(dá)：時(shí)代感的視聽(tīng)語(yǔ)言，貼近現(xiàn)實(shí)的講述方式

視聽(tīng)語(yǔ)言主要是電影、動(dòng)畫(huà)等視聽(tīng)媒體的藝術(shù)表現(xiàn)手段，同時(shí)也是大眾傳媒中的一種符號(hào)編碼系統(tǒng)，它通過(guò)將兩種不同的符號(hào)組接到一起產(chǎn)生新的含義，并成為交流感情、思想和事實(shí)的新方法。

1.獨(dú)具匠心的視聽(tīng)語(yǔ)言?！恶R克思是對(duì)的》節(jié)目定位是針對(duì)青年群體的“大眾理論公開(kāi)課”，這就決定了其呈現(xiàn)方式必須貼合青年人的理解和表達(dá)習(xí)慣，節(jié)目中演播廳的背景設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)的影視媒介的綜合運(yùn)用都獨(dú)具匠心。演播廳設(shè)計(jì)類(lèi)似橢圓形穹頂劇場(chǎng)，青年代表和理論專(zhuān)家的座席分列舞臺(tái)兩側(cè)，來(lái)自各高校的學(xué)生則呈扇形分布于對(duì)面的階梯教室，舞臺(tái)正中央的LED大屏上顯示著馬克思的頭像配合不斷轉(zhuǎn)動(dòng)的齒輪和點(diǎn)亮的燈泡，象征著馬克思主義思想不斷進(jìn)步發(fā)展，在新時(shí)代依舊為我們提供前進(jìn)的動(dòng)力，照亮我們前行的道路。磚紅色舞臺(tái)背景墻上布置了擺滿(mǎn)大部頭馬克思著作的書(shū)架和馬克思的照片，為演播廳增添了課堂文化氛圍，也呼應(yīng)了課堂的主題——引導(dǎo)當(dāng)代青年學(xué)習(xí)馬克思思想，鼓勵(lì)他們對(duì)馬克思的著述進(jìn)行更深入的探索和學(xué)習(xí)。配合青年代表和嘉賓的講述，大屏幕不斷切換著對(duì)應(yīng)的手繪動(dòng)漫、油畫(huà)、照片和視頻資料對(duì)歷史場(chǎng)景再現(xiàn)還原，帶領(lǐng)觀眾跨越時(shí)空跟隨偉人一同走入風(fēng)雷激蕩的年代見(jiàn)證歷史變革。節(jié)目主題曲《你的名字，我的力量》選用流行歌曲編曲風(fēng)格，輕快明朗的旋律中糅合了青春的記憶、堅(jiān)守的信仰以及真理的力量。節(jié)目組還動(dòng)用高清4K轉(zhuǎn)播車(chē)、斯坦尼康、軌道機(jī)器人攝像機(jī)、全景搖臂等先進(jìn)設(shè)備，以12機(jī)位全角度拍攝，通過(guò)綜合調(diào)動(dòng)多種電視媒介。馬克思課堂不再是枯燥嚴(yán)肅的單一演說(shuō)，而是帶給觀眾視聽(tīng)享受的理論盛宴。

2.貼近現(xiàn)實(shí)的講述方式?！恶R克思是對(duì)的》分為五集，以《你好，馬克思》《洞悉世界的眼睛》《不朽的〈資本論〉》《解放全人類(lèi)的胸懷》《千年思想家》五個(gè)主題展開(kāi)馬克思波瀾壯闊的一生。為了避免落入理論課堂慣有的沉悶氣氛中，節(jié)目緊密聯(lián)系社會(huì)熱門(mén)話(huà)題，以當(dāng)代青年的困惑為切入點(diǎn)，努力尋找理論話(huà)語(yǔ)與青年話(huà)語(yǔ)之間的對(duì)接點(diǎn)，讓理論不再是停留在課本上的條條框框，而是現(xiàn)身帶領(lǐng)大家一起解決當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。第一集《你好，馬克思》從馬克思17歲時(shí)寫(xiě)下的中學(xué)畢業(yè)論文講起，首先與現(xiàn)場(chǎng)青年暢談人生理想，拉近了青年們與偉人的距離，接下來(lái)再展開(kāi)講述馬克思23歲獲得博士學(xué)位，成為當(dāng)時(shí)最年輕的博士學(xué)位獲得者之一，以“學(xué)霸”馬克思為青年們樹(shù)立起學(xué)習(xí)的榜樣。第三集《不朽的〈資本論〉》由貼近生活的“賣(mài)煤”和“買(mǎi)房”問(wèn)題導(dǎo)入對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的講解，不僅深入淺出地解釋了剩余價(jià)值學(xué)說(shuō)和資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)周期性爆發(fā)的根本原因，還引申解釋了次貸危機(jī)，逐層深入論證了馬克思《資本論》的科學(xué)性和在當(dāng)代的意義。在進(jìn)行理論論述的同時(shí)穿插生活趣事，例如，馬克思在寫(xiě)完《德意志意識(shí)形態(tài)》將手稿交給老鼠的牙齒進(jìn)行“批判”、52歲自學(xué)俄語(yǔ)，一年時(shí)間即可流暢閱讀、用做數(shù)學(xué)題幫助自己放松娛樂(lè)。通過(guò)展示馬克思的成長(zhǎng)歷程和生活細(xì)節(jié)，讓其形象鮮活生動(dòng)起來(lái)，馬克思不再是一張符號(hào)化的圖片，而是以更親民更樸素的話(huà)語(yǔ)收獲青年受眾群體的認(rèn)同。

3.平等開(kāi)放的對(duì)話(huà)氛圍。一般理論節(jié)目或是公開(kāi)課都會(huì)設(shè)置講壇，由專(zhuān)家、學(xué)者一人完成講述，演說(shuō)內(nèi)容往往刻板嚴(yán)肅，節(jié)目流程僵化固定，青年群體很難被這種類(lèi)型的理論節(jié)目所吸引?！恶R克思是對(duì)的》采用了“大眾理論公開(kāi)課”的形式，與其他講壇、公開(kāi)課節(jié)目所不同的是，節(jié)目中理論專(zhuān)家、青年教師和主持人不再是絕對(duì)的主導(dǎo)者，反而將主動(dòng)權(quán)交給青年代表，由他們來(lái)推動(dòng)節(jié)目進(jìn)程，主持人、理論專(zhuān)家、青年教師和全國(guó)學(xué)生代表在平等交流對(duì)話(huà)的氛圍中完成課堂內(nèi)容。各位學(xué)生代表在節(jié)目中用講故事的方式對(duì)馬克思主義理論發(fā)展誕生的各階段歷史背景進(jìn)行介紹，理論專(zhuān)家隨后引入相關(guān)理論內(nèi)容，再由現(xiàn)場(chǎng)學(xué)生自主提問(wèn)，理論專(zhuān)家和青年教師專(zhuān)家根據(jù)學(xué)生所提問(wèn)題答疑解惑。節(jié)目將更多的展示空間留給了青年代表，通過(guò)詩(shī)歌朗誦連接起普通青年與馬克思之間的共通情感，建立起青年學(xué)生與偉人之間的聯(lián)系，讓整個(gè)節(jié)目形式更加輕松活潑，氛圍更富有青春朝氣。青年學(xué)生做推動(dòng)力，專(zhuān)家和教師把控價(jià)值導(dǎo)向、升華主題內(nèi)容，主持人引導(dǎo)總結(jié)，在良好的互動(dòng)協(xié)作下，《馬克思是對(duì)的》才能滿(mǎn)載先進(jìn)思想理論揚(yáng)帆駛向更多青年受眾。

三、融合媒介：多媒體融合傳播，開(kāi)放互動(dòng)渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，大眾接受信息的渠道和形式日益多元化，受眾的時(shí)間正被越來(lái)越多的媒介、頻道、平臺(tái)所瓜分，受眾群體因此變得也越來(lái)越碎片化。想要讓馬克思主義思想在當(dāng)下做到高效傳播，必需綜合利用多種傳播渠道，研究年輕受眾的收視傾向和習(xí)慣，根據(jù)具體情況調(diào)整出合宜的傳播策略，在維持忠實(shí)受眾的同時(shí)盡可能通過(guò)宣傳吸引更多的無(wú)意受眾，逐步培養(yǎng)起有效的收視群體。

1.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合，立體傳播?！恶R克思是對(duì)的》順應(yīng)當(dāng)下“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播”的趨勢(shì)，節(jié)目在中央電視臺(tái)綜合頻道首輪播出，人民網(wǎng)同步直播，新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、光明網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國(guó)軍網(wǎng)等各大中央媒體網(wǎng)站均在顯著位置推薦。隨后在江蘇衛(wèi)視、江蘇公共新聞?lì)l道、江蘇教育頻道分時(shí)段重播，荔枝網(wǎng)、“我蘇”客戶(hù)端、新藍(lán)網(wǎng)、北方網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)、河北新聞網(wǎng)、云南網(wǎng)等各省市媒體紛紛同步播發(fā)。騰訊、新浪、搜狐等多家商業(yè)網(wǎng)站也對(duì)節(jié)目進(jìn)行了宣傳。可見(jiàn)，節(jié)目通過(guò)立體傳播渠道，最大限度覆蓋全體目標(biāo)受眾，視頻移動(dòng)端賦予了年輕網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)更多的自主選擇權(quán)，打破了時(shí)間、地點(diǎn)和終端等方面的限制；而電視直播憑借其時(shí)效性?xún)?yōu)勢(shì)，能夠更好顧及傳統(tǒng)電視觀眾的收視需求。從傳播效果來(lái)看，電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合，電視直播做基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)客戶(hù)端做補(bǔ)充，兩者互相推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)傳播為電視引流，電視收視的用戶(hù)也能反哺移動(dòng)客戶(hù)端。

2.話(huà)題引導(dǎo)和互動(dòng)參與。在當(dāng)前媒介融合的背景下，廣大青年群體聚集在網(wǎng)絡(luò)搭建的公共話(huà)語(yǔ)空間，在社交平臺(tái)獲取信息的同時(shí)又通過(guò)參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和制作成為信息傳播的主體。節(jié)目在荔枝新聞客戶(hù)端和我蘇客戶(hù)端上線(xiàn)并設(shè)置《馬克思是對(duì)的》專(zhuān)題，通過(guò)“大咖談”“詩(shī)會(huì)馬克思”“漫談馬克思”“青年眼中的馬克思”等欄目來(lái)制造熱點(diǎn)話(huà)題，多角度提煉節(jié)目主題，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體參與到節(jié)目相關(guān)話(huà)題的討論中來(lái)，通過(guò)微博、微信、移動(dòng)新聞客戶(hù)端進(jìn)行互動(dòng)和分享，充分發(fā)揮自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。在青年用戶(hù)為主的熱門(mén)彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩上《馬克思是對(duì)的》也取得了亮眼的播放量，在視頻播放的同時(shí)觀眾可發(fā)送彈幕評(píng)論，帶著彈幕的視頻不斷被加工再傳播，既滿(mǎn)足了個(gè)體表達(dá)的需求，也增強(qiáng)了觀眾的參與感。同時(shí)，隨著節(jié)目話(huà)題熱度不斷發(fā)酵，新華社、人民日?qǐng)?bào)等代表官方意識(shí)形態(tài)的主流媒體相繼發(fā)文從專(zhuān)業(yè)角度對(duì)《馬克思是對(duì)的》進(jìn)行挖掘分析和評(píng)論，在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷被轉(zhuǎn)載最終達(dá)到輿論擴(kuò)散效應(yīng)。

3.短視頻滲透式傳播?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，移動(dòng)短視頻成為人們信息交流分享的主要形式之一。面對(duì)傳統(tǒng)電視觀眾被分流的事實(shí)，《馬克思是對(duì)的》主動(dòng)推出短視頻，以“短平快”的垂直化內(nèi)容重新為節(jié)目引入流量。除了從每一集的完整節(jié)目中提煉整理出4分鐘網(wǎng)絡(luò)精簡(jiǎn)版外，更有手繪動(dòng)漫“1分鐘了解什么是唯物史觀”“1分鐘了解什么是辯證唯物主義”“1分鐘了解《共產(chǎn)黨宣言》都說(shuō)了啥”，還有馬克思經(jīng)典作品朗誦“《海上船夫歌》節(jié)選”“《共產(chǎn)黨宣言》節(jié)選”等精細(xì)剪輯出的知識(shí)點(diǎn)合集和精彩片段。節(jié)目短視頻輕量化的內(nèi)容既迎合了受眾的碎片化閱讀習(xí)慣，又方便將其嵌入社交媒體和聚合類(lèi)新聞資訊平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)提高曝光率，擴(kuò)大觸及人群的范圍，將節(jié)目影響力提到最高限度。短視頻以裂變式傳播，直接滲透到受眾生活間隙的零碎時(shí)間，走向社交化、生活化的流動(dòng)空間和場(chǎng)景，讓馬克思主義抽象理論以影像形式融入廣大受眾群體的社交圈，讓時(shí)代化、大眾化的馬克思主義思想浸潤(rùn)每一位新時(shí)代中國(guó)夢(mèng)踐行者的心靈。

四、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和媒介渠道日益多元化的今天，電視理論節(jié)目應(yīng)該如何更好地發(fā)揮意識(shí)形態(tài)宣傳作用，《馬克思是對(duì)的》探索出了一套可供借鑒的方案。這是一檔富有青春氣息，又貼合群眾表達(dá)話(huà)語(yǔ)的理論節(jié)目，重塑了馬克思的“青年偶像”形象，將馬克思主義理論的真理力量注入廣大青年的生命之中，激勵(lì)一代社會(huì)主義新青年為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)繼續(xù)奮斗前行。

作者單位 吉林大學(xué)

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