網(wǎng)絡(luò)主播帶貨應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任初探

何 鎮(zhèn)

湖北文理學(xué)院政法學(xué)院，湖北 襄陽 441000

一、網(wǎng)絡(luò)主播帶貨經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體環(huán)境下的信息傳播打破了以往傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)空局限性，其信息傳播的方式多種多樣，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供新的營銷渠道和思路等選擇。［1］2016年，淘寶首度上線直播平臺(tái)；2017年，快手短視頻開始嘗試電商帶貨；2018年，抖音短視頻平臺(tái)加入直播帶貨的戰(zhàn)局；2019年，微信公眾號(hào)也開始嘗試直播帶貨。各大主流電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的用戶幾乎可以覆蓋整個(gè)中國網(wǎng)民基數(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)主播的直播間進(jìn)行購物消費(fèi)的消費(fèi)者數(shù)量也與日俱增。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的中國直播電商發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告中指出：“2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4388億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番?！保?］隨著電商直播模式的崛起，“直播帶貨”戰(zhàn)略成為電商平臺(tái)最大的增長點(diǎn)。根據(jù)電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年天貓“雙十一”當(dāng)天在開場(chǎng)63分鐘后，直播引導(dǎo)的成交額超過了2018年全天，“雙十一”期間直播帶動(dòng)成交總額近200億元，成為推動(dòng)品牌消費(fèi)增長的重要商業(yè)模式。［3］然而在火爆的市場(chǎng)背后，各種違法違規(guī)，損害消費(fèi)者權(quán)益的問題也不斷涌現(xiàn)。包括各大頭部主播在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)主播群體在推薦商品時(shí)，事故頻出，虛假宣傳、兜售假冒偽劣產(chǎn)品、價(jià)格欺詐等問題層出不窮。由于相關(guān)部門的監(jiān)管尚未完善，電商和直播平臺(tái)對(duì)于維護(hù)交易秩序又缺乏責(zé)任擔(dān)當(dāng)，對(duì)售賣的商品也沒有進(jìn)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入審核。絕大多數(shù)的消費(fèi)者由于缺乏維權(quán)意識(shí)和手段，在大多數(shù)權(quán)利受到侵害情況下都只能自認(rèn)倒霉。長此以往，一方面不利于新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的良性發(fā)展，另一方面合法權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者的呼聲也得不到回應(yīng)。為此，完善直播帶貨領(lǐng)域的監(jiān)管制度，明確網(wǎng)絡(luò)主播帶貨的法律責(zé)任就顯得很有必要。在2020年的兩會(huì)中，全國人大代表丁小兵就提議盡快以法律形式明確網(wǎng)絡(luò)主播的角色定性，以及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任，以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播群體的管理，更好推動(dòng)直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)主播帶貨中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)主播的角色定位

網(wǎng)絡(luò)主播泛指所有通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從事直播的人群，而直播帶貨的行為依法屬于廣告的范疇。據(jù)《廣告法》規(guī)定：“在境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定的媒介和形式來直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！崩镁W(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)宣傳當(dāng)然屬于廣告法規(guī)制的范疇。而廣告的發(fā)布可能涉及廣告主、廣告代言人、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者四種身份，我們不禁會(huì)問，網(wǎng)絡(luò)主播在這套商業(yè)體系中又扮演著怎樣的角色呢？由于信息技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，一部智能手機(jī)加上一個(gè)直播賬號(hào)，就能夠具備成為網(wǎng)絡(luò)主播的基本條件。相比那些直接表明自己銷售或產(chǎn)品代言人身份的推銷員或明星，網(wǎng)絡(luò)主播在推銷產(chǎn)品時(shí)，往往以一個(gè)近似好朋友的身份來進(jìn)行推薦，同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)主播推銷過的商品往往不計(jì)其數(shù)，消費(fèi)者也難以將他們與商品廣告代言人的身份聯(lián)系起來。但與觀念不符的是，根據(jù)《廣告法》第二條第四款的描述：“代言人是指，在除開廣告主以后，在廣告中利用自己的名義或者形象對(duì)服務(wù)、商品作推薦和證明的自然人、法人或者其他組織。”消費(fèi)者選擇在直播間購買商品的時(shí)候，很大程度是出于對(duì)主播的信任，網(wǎng)絡(luò)主播在帶貨的過程中也確實(shí)用各種形式的活動(dòng)為商品和服務(wù)做出了推薦，因此，在通常情況下，網(wǎng)絡(luò)主播在帶貨活動(dòng)中扮演的是廣告代言人的角色。然而，這種定位并不符合所有的情況，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播針對(duì)產(chǎn)品的宣傳手段進(jìn)行個(gè)性化定制，結(jié)合自己的個(gè)人特色為商品單獨(dú)宣傳時(shí)，也有很大的可能性變身為“廣告發(fā)布者”。而當(dāng)電商平臺(tái)店主親自化身主播為自己的網(wǎng)店進(jìn)行直播推廣時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)主播”往往會(huì)具備商品生產(chǎn)者、銷售者、廣告主、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多種屬性，因此，界定網(wǎng)絡(luò)主播承擔(dān)的法律責(zé)任，要依據(jù)其實(shí)際充當(dāng)?shù)姆芍黧w。通過直播帶貨來創(chuàng)業(yè)就業(yè)，固然不失為一種好的選擇，但如果對(duì)自己推銷的產(chǎn)品一無所知，甚至與商家惡意串通來欺騙消費(fèi)者，必然會(huì)受到法律的嚴(yán)懲。

（二）直播帶貨中常見的違法違規(guī)問題和法律責(zé)任

直播帶貨銷售方式主要存在以下幾個(gè)方面的突出問題，（1）部分網(wǎng)絡(luò)主播存在不同程度夸大不實(shí)宣傳的問題，涉及虛假宣傳，其中較為著名的就是主播李佳琦推薦的“不粘鍋”，實(shí)際效果明顯與描述不符。（2）部分網(wǎng)絡(luò)主播推銷的產(chǎn)品存在品質(zhì)低劣的現(xiàn)象，有些甚至是“三無產(chǎn)品”，危害消費(fèi)者身心健康，這種情況多發(fā)于不知名的中小主播的直播間，只想做“一錘子買賣”，圈完錢就退出市場(chǎng)。（3）對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問題的商品，不提供售后服務(wù)。（4）虛構(gòu)商品降價(jià)，對(duì)消費(fèi)者價(jià)格欺詐。針對(duì)這些問題，我國立法領(lǐng)域已有相關(guān)法條約束，根據(jù)我國《廣告法》五十六條的規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主也就是商家依法承擔(dān)民事責(zé)任。如果廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者可以要求廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者先行對(duì)其賠償，再向最終責(zé)任人追償，而在關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的行業(yè)內(nèi)進(jìn)行虛假廣告宣傳造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！扒翱钜?guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，在明知或者應(yīng)知存在虛假廣告的情況下，仍然幫助廣告主設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”在通常的網(wǎng)絡(luò)主播帶貨行為中，基本上都可以認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)主播充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)代言人的角色。當(dāng)主播出售的商品發(fā)生實(shí)際糾紛需要追究其責(zé)任時(shí)，我們就需要根據(jù)前文中主播充當(dāng)?shù)牟煌巧?，來判定其?yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。同時(shí)在關(guān)乎生命健康的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)主播推薦銷售嚴(yán)重?fù)p害人體健康產(chǎn)品的帶貨行為還可能觸犯《刑法》，涉及的罪名包括詐騙罪、虛假廣告罪、生產(chǎn)銷售偽劣產(chǎn)品罪等。由此可知，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域內(nèi)的監(jiān)管已經(jīng)迫在眉睫。

三、消費(fèi)者的維權(quán)途徑

消費(fèi)者在日常生活中首要的是樹立正確的消費(fèi)觀念，提高鑒別商品好壞的眼力。在觀看網(wǎng)絡(luò)主播帶貨內(nèi)容，進(jìn)行購物行為時(shí)，要及時(shí)固定相應(yīng)的視聽證據(jù)和憑證，包括直播視頻的截圖或錄像等；在收到物品后，最好先在快遞員見證下開封查驗(yàn)，再進(jìn)行簽收；只有適度理性消費(fèi)，這樣才能最大限度地降低被不良商家和網(wǎng)絡(luò)主播坑害的風(fēng)險(xiǎn)。而一旦自身合法權(quán)益受到侵犯，消費(fèi)者首先應(yīng)當(dāng)及時(shí)與商家協(xié)商，并申請(qǐng)平臺(tái)介入處理。根據(jù)自身權(quán)益被侵害的實(shí)際情況，合理選擇適當(dāng)?shù)姆梢罁?jù)，據(jù)法力爭，勇敢地保護(hù)自己地權(quán)益。常見的路徑選擇包括：（1）產(chǎn)品質(zhì)量問題，依據(jù)《中華人民共和國合同法》或《產(chǎn)品質(zhì)量法》，以買賣合同關(guān)系追究尋求相應(yīng)賠償。（2）欺詐行為，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者在購買商品受到欺詐時(shí)，可以要求賣家增加賠付其支付金額的三倍賠償，當(dāng)賠付的金額不足五百元時(shí)，為五百元。消費(fèi)者在向網(wǎng)絡(luò)主播維權(quán)的同時(shí)，也可以向提供直播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主張責(zé)任，我國《電子商務(wù)法》第三十八條明確規(guī)定，“當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者所經(jīng)營的平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求的情況，或有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者沒有采取必要措施來加強(qiáng)管理的，依法與在該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！本W(wǎng)絡(luò)主播帶貨是近年來由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，特別是在當(dāng)今疫情尚未得到全面控制，實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的背景下，直播電商是一股推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。電商直播欠缺有效化，規(guī)范化的管理也應(yīng)當(dāng)只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的一個(gè)必經(jīng)階段。我們相信，隨著網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的管理制度和相關(guān)立法的逐漸完善，消費(fèi)者的權(quán)益一定會(huì)得到更加完善的保護(hù)，直播電商經(jīng)濟(jì)也會(huì)得到更長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。