前置倉與店鋪轉型 加速渠道全面提效

■ 朱東梅

產品從廠家出來，一直到被消費者拿到的整個過程，就是我們常說的銷售渠道。銷售渠道效率的高與低，取決于很多因素。例如，渠道距離的長短，層級的多少，經營的能力強弱等。原則上，距離越長，層級越多，經營的能力越差，渠道的效率就低。中國的行政層級至少有五個層級，加之巨大的城鄉(xiāng)消費差異，使得中國的零售渠道層級多，效率自然也很低。

零售渠道層級多，依靠的是兩個系統(tǒng)的支撐，一是運營系統(tǒng)，二是倉儲物流體系。一件商品的所屬權，正是在運營和倉儲物流兩大系統(tǒng)的層層轉移之后，才最終到了消費者的手里。每轉移一次所屬權，就會改變一次倉儲，增加一次物流，也就增加一次財務支出和時間成本。因此，渠道層級的復雜，效率的低下與倉儲物流和運營系統(tǒng)的效率和能力有很大的關系。而效率和能力的背后，是管理工具的落后結果。

自從中國出現了淘寶和京東，消費者開始去網上購物。電商能夠俘獲消費者的心，其主要原因是因為價格低。那么，銷售同樣的產品，為什么電商能用更低的價格銷售給消費者？一方面是層級少，產品都是從廠家直接進貨，經過電商公司和平臺兩個層級就到了消費者的手里。另一方面，電商使用了大量數據化的運營管理手段，節(jié)省了人力和時間成本，自然提高了內部的管理效率。

企業(yè)未來的競爭在于運營效率。在傳統(tǒng)的電商模式中，經銷層級幾乎已經降到最低。然而，倉儲的層級減少，效率也還有提升的空間。因此，倉儲物流的成本正是目前提升渠道效率的核心。

社會化物流成本占GDP比重反映的就是渠道的效率，也就是說，GDP中有多少消耗在倉儲物流上。而倉儲物流本身并不產生真正的增值，因此，這個占比越高，社會的浪費越多。2018年之前，中國社會化物流成本占GDP比重是18%，2018年降至低于15%。而歐美國家，這個數字是6%～7%，日本則只有5%。

在互聯網工具和電商平臺的共同努力下，中國的社會化物流成本正在降低。

電商三巨頭背后強大的倉儲物流支撐

電商物流本質也是物流，企業(yè)未來競爭力在于運營效率。從行業(yè)格局來看，菜鳥與蘇寧和京東是倉配一體化的兩種不同模式。菜鳥通過打散分配體系內物流企業(yè)訂單降低整體成本，而蘇寧和京東屬于內部資源協(xié)同及流程化。

2013年，阿里成立了菜鳥網絡，目的是專注于搭建四通八達的物流網絡，打通物流骨干網和毛細血管，提供智慧供應鏈服務。成立之初的戰(zhàn)略為天網+地網+人網，然后升級為“一橫兩縱”。菜鳥的價值在于統(tǒng)一倉配環(huán)節(jié)和大數據規(guī)劃分配，優(yōu)化物流行業(yè)費用結構和配送時效。隨著新零售、新物流戰(zhàn)略的推進，菜鳥供應鏈金融平臺正把服務范圍從線上覆蓋到線下，從B2C延伸到B2B，借助金融技術的力量，全面服務品牌上下游的中小企業(yè)以及生態(tài)中的物流供應鏈企業(yè)。因此，菜鳥則既承擔了阿里平臺購物（物流）體驗提升的職能，又在“資金流”和“商品流”之外，彌補原來“物流”數據的缺失，全面掌控電商全鏈路數據。

京東是自建物流的開拓者。從2014年京東上海亞洲一號投入使用，到2019東莞亞洲一號的投入使用，5年的時間，25座京東智能倉儲物流中心已在全國遍地開花。京東物流是全球唯一擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包（達達）六大物流網絡的企業(yè)，憑借這六張大網在全球范圍內的覆蓋以及大數據、云計算、智能設備的應用，京東物流打造了一個從產品銷量分析預測，到入庫出庫、再到運輸配送各個環(huán)節(jié)無所不包，綜合效率最優(yōu)、算法最科學的智能供應鏈服務系統(tǒng)。

在中國家用電器研究院最新發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)三季度報告》數據顯示，蘇寧以22.6%的全渠道銷售占比高居第一。2019年，蘇寧新開了10000家店，這背后是蘇寧巨大的倉儲物流和供應鏈能力，打通了到店、到倉、到家的全供應鏈。蘇寧的倉儲網絡由兩大部分組成：第一部分是包含大件物流中心、冷鏈倉儲中心為代表的核心倉網；第二部分是輻射社區(qū)用戶的蘇寧小店中心倉，以及支持線下門店業(yè)態(tài)補貨和即時發(fā)貨滿足一小時送達的前置倉為代表的社區(qū)倉網，其中包括服務下沉市場的蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務中心。蘇寧的倉儲物流建立了基于前置倉＋即時配體系，業(yè)務觸達末端1小時場景生活圈。蘇寧的每一個前置倉覆蓋10～15家蘇寧小店，線上訂單由系統(tǒng)分配到前置倉，在蘇寧小店APP端下單的用戶享有“一小時送達”的即時配送服務。

蘇寧倉儲物流的優(yōu)勢在于基礎物流網絡的大密度與高標準硬件，同時能夠基于送裝、售后、落地配等服務進行全場景服務。

倉儲物流作為產品銷售渠道中的重要手段，其未來發(fā)展的本質在于降本提效，無論是菜鳥、京東還是蘇寧，面對消費者不斷提升、逐漸多樣化的消費需求，都需要利用物流科技輔助物流服務實現升級，提升業(yè)態(tài)效率。

線上線下店倉分離與區(qū)塊鏈提效渠道

2018年中國的社會化物流成本為14.4萬億元。也就是說產品從品牌方到銷售公司或者到代理商、分銷商、零售商，經過了多次商品的轉移以及資金的交付。在這個過程中，商品并沒有送達到用戶手中，商品的本質也沒有發(fā)生變化，卻因為多次的倉儲物流，被第三方物流公司拿走大量的費用，商品層層加價。如果這個成本節(jié)約下來，就可以轉化為商家的利潤或者讓利給消費者，降低產品的零售價格。

在新技術、互聯網工具的協(xié)助下，通過店倉分離的模式，把訂單和商品交付分開，從經營商品到經營用戶的過程轉變，減少物流周轉，就可以降低社會化物流成本。例如，原來如果改為貨權轉移，把預付款給供應商，供應商按照要求把貨直接發(fā)給用戶或者終端門店，這個過程就節(jié)省很多的成本。

南京貝瑞卡諾公司旗下的母嬰品牌貝卡在全國利用京東的倉庫、物流和配送系統(tǒng)，做店倉分離的銷售運營模式。貝卡在全國的近百家母嬰店鋪中，單店的月銷售規(guī)模接近20萬元，平均每個店鋪的庫存量為15萬元左右。看似庫存比例是非常高的，但實際上，100家店鋪的總倉庫存只有500萬元。因為，有的貨都是從總倉直接發(fā)出的。而且，貝卡總倉的庫存最低的時候只有45萬元。因為，貝卡店鋪經營是以日為單位，以訂單交付為目的的供應鏈響應方式，不產生銷售，商品就不會動，產生銷售商品才動。商品的交付方式是遠程交付的模式，品牌方直接到本地門店交付。在這個過程當中，有可能是A店銷售的商品是B店交付的，C店交付的商品是D店銷售出去的。交付完畢之后，系統(tǒng)會將銷售與交付對應的供給關系，根據一定的規(guī)則自動做財務結算。所以，店鋪賣的商品不一定是本店的商品或者庫存，發(fā)貨任務只要交給平臺系統(tǒng)，加強庫存流轉，降低資金占用。

能夠實現店倉分離，背后是商品的通證管理。在貝瑞卡諾公司的管理體系中，平臺上的每一件商品都有溯源編碼，每一件商品在哪個店鋪的狀態(tài)，在哪個物流環(huán)節(jié)，都能實時查詢，保證貨品的安全。這樣，所有的店鋪都會發(fā)揮各自的優(yōu)勢，把庫存降到最低，加速流轉。

因此，未來整個新零售的店鋪模式前臺是圈子社交和會員制電商，后臺是前置電商的店倉分離運營模式。圈子社交和會員制就是將用戶變成會員并成為粉絲。用戶會員是屬于店鋪的，也屬于平臺。再通過社群，公眾號，小紅書，抖音，多樣性的社交，構建自媒體舉證，實現了人店客單貨合一的維度。

貝瑞卡諾公司的銷售模式中，A門店的會員有可能在B門店下單，這個商品可能在C門店發(fā)貨。在這個過程中，每個店鋪都按勞動所得獲取不同的收益。包括A門店的會員收益、B門店的商品銷售收益、C門店的發(fā)貨收益。在這個過程當中，發(fā)展會員，賣貨，發(fā)貨處于同一個運營規(guī)則的框架下，形成不同的利潤分配約束，通過智能合約的方式，即區(qū)塊鏈智能合約方式構建好。所有的店鋪在平臺上都有自己的托管庫，托管庫就是他的資金。

正是因為采取了店倉分離的區(qū)塊鏈模式，使得貝瑞卡諾公司倉儲、物流和配送等運營成本只占整體營業(yè)規(guī)模的1.7%。

智慧系統(tǒng) 店面管理提速

在技術的推動下，無論是大型賣場還是零售小店，智慧監(jiān)控管理系統(tǒng)在提升店面管理效率上，起到了巨大的作用。

監(jiān)控系統(tǒng)的作用就是幫助傳統(tǒng)門店進行消費者行為的洞察。例如，對于各種類型連鎖的店，他們面臨一個問題就是，不知道是什么樣的狀態(tài)下把它關掉。以前，判斷的標準就是，不盈利就關掉。但門店選址、裝修、設計、進貨、把周圍社區(qū)的人流引過來，做活動。前期做這么多工作之后，這家門店到底是關掉，還是想辦法盤活呢？有的門店每天的人流特別大，但是最終成交額卻很一般，導致門店經營不好。對于這樣的門店，大華樂橙的監(jiān)控系統(tǒng)會統(tǒng)計每個顧客進店后先在哪里駐足，店內的行動路徑，哪個區(qū)域停留的時間長，最后買了什么商品，在購買商品的同時還關注了哪些商品，這些數據都會被一一記錄。于是，經營者就可以通過數據來判斷這家店是直接關掉，還是可以通過調整商品的選擇，貨架的擺放，引導顧客購物的路徑設置，來改善門店的經營。

目前，大華樂橙的系統(tǒng)就被配置到了部分蘇寧小店的門店里，這對于剛剛起步的蘇寧小店的管理水平起到了非常大的提升作用。未來，會有更多的門店配備數據化的系統(tǒng)，提速門店效率。

電商公司前置倉降低倉儲物流成本

同樣，為了提升渠道的效率，降低倉儲物流的無效投入，深圳里德海司科技公司在與集成灶品牌合作的時候，要求廠家直接配備售后的服務人員，不僅要能夠快速響應售后問題，關鍵是要實現在工廠里打包發(fā)貨。于是，集成灶從生產線驗貨之后，運到廠內單獨設立的中轉倉中，專職的打包發(fā)貨人員將商品做專業(yè)打包之后，直接對接里德海司公司合作的快遞公司，將集成灶發(fā)給消費者。電商公司與工廠的這種配合，將中轉倉前置到工廠內，直接省略了電商公司的倉儲物流成本。

可見，電商公司銷售定制化大件商品前置倉，依靠的是工廠的柔性化生產能力，成品直接發(fā)貨給客戶，相當于電商公司的倉庫前置。

從流量經濟到單客經營，實體店面的銷售提效

無論是線上電商，還是線下實體店，獲客成本都非常高。流量經濟是用戶思維。在擁有了用戶之后，如何將用戶轉為會員和粉絲，再給店面搭建足夠的供應鏈寬度，實現從原來滿足不同消費者的共同需求，變?yōu)闈M足同一個人的不同需求，最終實現了單客經營。當店面從拉新客到追求老用戶的復購，再從復購到高粘度的能力。這就是未來店面的生存經營理念。

如何去實現單客經營單獨經營呢？必須做好以下幾個要素：

首先是給用戶打上標簽，要將用戶轉為會員，并通過深度的溝通和交流，為其打上標簽。第二，要建立與用戶溝通的陣地，除了朋友圈和社群，還要通過快手、抖音、小紅書，Mori手賬等自媒體，做自媒體舉證。

其次，將門店打造成多維度場景。例如，導購員要將12小時的工作時間中，用1～2小時做店面賣貨，其他的時間做產品的開箱測評，圖文直播，商品的內容采集，用戶互動，群回復，社交推廣，邀請用戶周末到店參與體驗等。

這樣，門店的職能包括，一是店面的交付，即賣貨；二是產品體驗，三是經營全程數字化在線。以交付的賣貨為核心，店面的經營半徑就不會局限于單一門店1.5公里的范圍，而是會擴展到全網用戶和導購員的朋友圈，這是非常重要的變化。另外，實體店要舍得拿出產品讓用戶做任何的體驗，產品體驗是打消用戶疑慮的工具，勝過千言萬語的講解。經營的全程數字化在線，指的是用戶進到店鋪后，首先必須通過APP端并與導購直接形成對應的會員關系。形成會員關系之后，會員再選擇商品或與導購交流，這些所有的動作，90%以上都通過人臉識別系統(tǒng)，成為數據流程。用戶每周參與活動，可以線上打卡，然后把活動的內容傳輸到店面的后臺系統(tǒng)，再通過用戶的朋友圈，最終實現用戶從線下購買到線上傳播，線上傳播再到線下去體驗，形成一個完美的閉環(huán)。

渠道提效的環(huán)節(jié)很多，而減少倉儲物流的周轉次數，降低人力成本，提高店面的運營效率，增加用戶的粘性，是最直接的和有效的，也是可以通過工具實現的。