調(diào)結(jié)構(gòu)優(yōu)產(chǎn)銷(xiāo)固根本
——探索長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的商業(yè)模式

■ 白洋

作為制造上游企業(yè)，在過(guò)去兩年時(shí)間，是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。這一階段，不僅要面臨大環(huán)境造成的產(chǎn)業(yè)影響，同時(shí)要進(jìn)行自我品牌定位的再次尋找。

從井噴到失速新風(fēng)市場(chǎng)的起伏

從2016年開(kāi)始，由于一線城市霧霾頻出，催生了空凈市場(chǎng)的崛起。在過(guò)去十幾年的時(shí)間里，空凈市場(chǎng)一直處于不溫不火的狀態(tài)，環(huán)境問(wèn)題迅速帶動(dòng)了這一市場(chǎng)的崛起。隨之而來(lái)，作為更加系統(tǒng)的空氣解決方案產(chǎn)品，新風(fēng)系統(tǒng)出現(xiàn)在市場(chǎng)終端，參與空凈商機(jī)的角逐。

事實(shí)上，也正是這一年，是空凈行業(yè)的拐點(diǎn)之年，迎來(lái)了前所未有的大發(fā)展。

作為專(zhuān)業(yè)的新風(fēng)品牌，造夢(mèng)者也在這一年，收獲了銷(xiāo)售最高峰值。

井噴式發(fā)展之后，隨著國(guó)家環(huán)境、尤其是空氣質(zhì)量治理的進(jìn)一步加強(qiáng)，有幾分“靠天吃飯”意味的新風(fēng)凈化產(chǎn)業(yè)不約而同的降低了發(fā)展熱度。甚至于，在過(guò)去的一年多時(shí)間里，覺(jué)得部分新風(fēng)企業(yè)都經(jīng)歷著一段非常艱難的歷程。

相比已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、尤其是渠道市場(chǎng)走過(guò)十多年的空氣凈化器而言，作為新品和舶來(lái)品，新風(fēng)凈化在國(guó)內(nèi)尚屬起步階段，乘勢(shì)而起的快，但也缺乏必要的品牌、產(chǎn)品和渠道沉淀。

“2019年，我們大概實(shí)現(xiàn)了大概9個(gè)億左右的營(yíng)業(yè)額。但實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額依然沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)?！弊鳛閷?zhuān)業(yè)新風(fēng)品牌，造夢(mèng)者董事長(zhǎng)顏為介紹，在其全球化布局的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，國(guó)內(nèi)新風(fēng)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大依然還沒(méi)有達(dá)到幾年前的理想份額。

從2017年末到2018底年，尤其是對(duì)于專(zhuān)業(yè)的新風(fēng)品牌而言，市場(chǎng)的下行更加明顯。之所以會(huì)產(chǎn)生大幅度的行業(yè)下滑，除了大環(huán)境之外，單一品類(lèi)的新風(fēng)品牌由于過(guò)于專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注在產(chǎn)品上，并以產(chǎn)品為依托借著環(huán)境大勢(shì)，在2015～2017年的銷(xiāo)售呈直線上升?？梢哉f(shuō)整個(gè)一年時(shí)間，所有的空凈新風(fēng)從業(yè)者們，都在忙著生產(chǎn)和銷(xiāo)售，在供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下沒(méi)有進(jìn)行品牌和渠道沉淀，尤其是渠道沉淀。

由于行業(yè)都在忙著乘著東風(fēng)進(jìn)行銷(xiāo)售，鮮少有廠商思考新風(fēng)產(chǎn)品的核心渠道和核心戰(zhàn)場(chǎng)在哪這一問(wèn)題。

“一個(gè)沒(méi)有核心戰(zhàn)場(chǎng)的行業(yè)，或者一個(gè)沒(méi)有思考核心戰(zhàn)場(chǎng)在哪的行業(yè)忽然失速，絕大多數(shù)廠商都陷入迷茫，陷入找不到自身定位和位置的迷茫?！彼詮?017年11月份之后，霧霾大幅度減少，大部分新風(fēng)廠家和客戶都非常被動(dòng)，而因?yàn)闆](méi)有形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的出貨渠道，行業(yè)便開(kāi)始缺乏堅(jiān)定的心態(tài)。

也正是從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，到2018年，新風(fēng)行業(yè)出現(xiàn)了全年銷(xiāo)售下滑的局面，行業(yè)平均下滑幅度在30%左右。由于新風(fēng)行業(yè)本身規(guī)模并不大，出現(xiàn)如此大幅度的下滑，對(duì)于一個(gè)新興行業(yè)而言，打擊無(wú)疑是巨大的。而有些品牌甚至下滑指數(shù)還大于平均值，其打擊更是接近毀滅性的。

調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)為未來(lái)發(fā)展做儲(chǔ)備

2018年1月3日，造夢(mèng)者決定做三件事。

第一，做全球化公司。對(duì)于一家剛起步、規(guī)模并不大，且又面臨行業(yè)危機(jī)的公司做全球化，難度可想而知。

第二，擴(kuò)品。不再僅做新風(fēng)，新風(fēng)系統(tǒng)目前是一種配套品而非主力單品。

第三，擁抱小米。以此作為產(chǎn)能的支撐。

在做了這三個(gè)決定之后，第一步是，擴(kuò)品。從單一新風(fēng)逐步擴(kuò)大到新風(fēng)的系列化產(chǎn)品，同時(shí)走出新風(fēng)品類(lèi)圈，將產(chǎn)品范圍延伸到熱泵類(lèi)，并與歐洲制造公司進(jìn)行合作。

造夢(mèng)者新風(fēng)在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售逐年向好，主要原因在于其采用了小米模式在歐洲打市場(chǎng)。以德國(guó)為例，新風(fēng)市場(chǎng)的全年市場(chǎng)容量在35億歐元。造夢(mèng)者通過(guò)小米邏輯，即用毛利打渠道，通過(guò)性價(jià)比吸引用戶這兩個(gè)方法，使得造夢(mèng)者在國(guó)外業(yè)務(wù)得到了快速增長(zhǎng)。

所謂用毛利打渠道。在德國(guó)流通環(huán)節(jié)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，而是建筑商主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)，因在建房時(shí)就會(huì)將新風(fēng)做進(jìn)整個(gè)建筑規(guī)劃。當(dāng)?shù)匦嘛L(fēng)產(chǎn)品的價(jià)格大概在1500歐元，造夢(mèng)者則可以將成本價(jià)做到更低，足以吸引當(dāng)?shù)卮罅康墓こ坦九c其合作，前提是所有認(rèn)證統(tǒng)統(tǒng)通過(guò)。

連續(xù)兩年，造夢(mèng)者參加歐洲當(dāng)?shù)卣褂[，與更多的工程公司達(dá)成了合作。在歐洲新風(fēng)市場(chǎng)，看重的并非是品牌力，而是更注重認(rèn)證。對(duì)于中間商而言，則更看重價(jià)格和質(zhì)量。也正是因?yàn)樵靿?mèng)者具備了認(rèn)證和性價(jià)比兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，得以在歐洲市場(chǎng)迅速打開(kāi)了局面。

另外，擁抱小米。

在整個(gè)過(guò)程中，首先將團(tuán)隊(duì)一分為二。將造夢(mèng)者研發(fā)團(tuán)隊(duì)全部移師海外，將國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)搬至杭州，全盤(pán)對(duì)接小米。

從2018年10月第一批產(chǎn)品上線到2019年，一年時(shí)間，造夢(mèng)者為小米輸出了將近6個(gè)億營(yíng)業(yè)額的代工新風(fēng)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)新風(fēng)領(lǐng)域的銷(xiāo)售小米占到了超過(guò)40%的份額。

對(duì)于造夢(mèng)者而言，與小米的合作意味著形成了良好的B端。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)自有的擴(kuò)品業(yè)務(wù)保持著穩(wěn)定的速度，逐漸恢復(fù)到2017年的發(fā)展速度。

國(guó)外業(yè)務(wù)+國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)+TOB業(yè)務(wù)構(gòu)成造夢(mèng)者今天的產(chǎn)銷(xiāo)格局。

實(shí)際上，關(guān)于造夢(mèng)者的發(fā)展軌跡，更多影射的是當(dāng)市場(chǎng)紅利弱化，甚至消失之際，對(duì)于曾經(jīng)以單品打天下的新風(fēng)企業(yè)來(lái)講，如何探索出一條未來(lái)發(fā)展的路徑，而且這種路徑和發(fā)展必須以可持續(xù)性為主基調(diào)，以實(shí)業(yè)制造和更符合當(dāng)下市場(chǎng)的商業(yè)邏輯、商業(yè)模式為轉(zhuǎn)型支撐。

品牌獨(dú)立技術(shù)獨(dú)立與銷(xiāo)售獨(dú)立

在造夢(mèng)者，小米業(yè)務(wù)和歐洲業(yè)務(wù)之于品牌而言，更像是兩兄弟，分工不同。

如果說(shuō)與小米合作是為了解決“溫飽問(wèn)題”，即產(chǎn)能釋放，那么海外業(yè)務(wù)則代表著發(fā)展和未來(lái)，即造夢(mèng)者的第一個(gè)夢(mèng)——全球化布局。

2020年，造夢(mèng)者的小米業(yè)務(wù)規(guī)劃目標(biāo)是沖刺18個(gè)億，增速非?？臁６渥陨淼脑靿?mèng)者品牌在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將增速50%，但在全盤(pán)額度上，依然無(wú)法趕超目前的代工總額，這是兩種模式下所產(chǎn)生的的不同市場(chǎng)預(yù)期和效果。

自2018年與小米合作之后，造夢(mèng)者將自主品牌全部搬到德國(guó)，也就意味著，以造夢(mèng)者品牌為載體的舒適家系列全部以德國(guó)作為生產(chǎn)背書(shū)。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)目前以與小米合作為主，而在于小米合作過(guò)程中，其又不僅僅是代工關(guān)系。

首先，二者是相互依附存在，因?yàn)槭种杏挟a(chǎn)品技術(shù)，雙方合作有平等話語(yǔ)權(quán)。

其次，一般代工業(yè)務(wù)，代工企業(yè)不負(fù)責(zé)售后等服務(wù)環(huán)節(jié)，而在與小米合作過(guò)程中，造夢(mèng)者扮演了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的角色，既有供應(yīng)鏈、有制造，也有開(kāi)發(fā)能力，包括幫助對(duì)方開(kāi)發(fā)渠道和銷(xiāo)售，以及全國(guó)性的服務(wù)。實(shí)際上，小米很多線下渠道的開(kāi)發(fā)也交給了造夢(mèng)者。

這樣一來(lái)，二者形成了深度綁定，造夢(mèng)者在國(guó)內(nèi)永康的生產(chǎn)基地，專(zhuān)供為小米生活電器。

相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)制造企業(yè)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等多管齊下之下，依然沒(méi)有能夠阻止小米向家電領(lǐng)域進(jìn)軍并短時(shí)間占領(lǐng)部分市場(chǎng)的腳步，互聯(lián)網(wǎng)品牌和產(chǎn)品不僅意味著模式新、商業(yè)邏輯新，實(shí)際上也是核心科技的力量支撐。

“也正是因?yàn)橛兄@種核心科技作為核心力量，我們才有信心做之前提到的三個(gè)夢(mèng)，并有勇氣將團(tuán)隊(duì)徹底分開(kāi)。而且從今天的投入來(lái)看，小米的投入產(chǎn)出比顯然更理想。如果從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度出發(fā)，我們沒(méi)有必要再投造夢(mèng)者，但事實(shí)是，我們將賺來(lái)的錢(qián)全部投入了造夢(mèng)者，其目的就是實(shí)現(xiàn)三個(gè)夢(mèng)——換取品牌獨(dú)立，技術(shù)獨(dú)立和銷(xiāo)售獨(dú)立?！?/p>

關(guān)于造夢(mèng)者的三個(gè)夢(mèng)，顏為具化為三個(gè)獨(dú)立，包括品牌、技術(shù)和銷(xiāo)售的獨(dú)立。

實(shí)際上，也是前兩年極度增速之后再面臨失速給品牌所帶來(lái)的啟示。

經(jīng)過(guò)沉浮之后，包括造夢(mèng)者在內(nèi)的新風(fēng)企業(yè)，開(kāi)始真正意識(shí)到什么是自己的未來(lái)?；蛟S從造夢(mèng)者的“三個(gè)獨(dú)立論”中，可以看出企業(yè)未來(lái)真正的發(fā)展方向。也只有做到真正的獨(dú)立，企業(yè)也才有未來(lái)。

全球化 未來(lái)的機(jī)會(huì)

“但是如果只做小米業(yè)務(wù)，很難實(shí)現(xiàn)我們的這三個(gè)獨(dú)立性。”

顏為對(duì)造夢(mèng)者的未來(lái)有非常清晰的認(rèn)知和規(guī)劃。但要想真正實(shí)現(xiàn)這三個(gè)獨(dú)立性，目前階段依然存在很大困難，需要解決很多問(wèn)題。既需要大量人力、物力的投入，也需要時(shí)間，甚至是壓倒性的金錢(qián)和壓倒性的時(shí)間。

實(shí)際上，從時(shí)間上來(lái)講，造夢(mèng)者的團(tuán)隊(duì)組成非常年輕，90后成為主要構(gòu)成。也就是說(shuō)時(shí)間方面做好的準(zhǔn)備和人員儲(chǔ)備。

但在資金方面，尚需補(bǔ)充，而目前承接的小米業(yè)務(wù)，可以暫時(shí)作為其“三個(gè)獨(dú)立”的支撐。

面對(duì)造夢(mèng)者移師德國(guó)的做法，不乏質(zhì)疑之聲，很多人認(rèn)為造夢(mèng)者又是一個(gè)披著洋裝外表的品牌。

“最早，我們的邏輯是這樣的。今天，大部分的成功企業(yè)都得益于當(dāng)年的改革開(kāi)放。未來(lái)40年，未來(lái)100年取得成功的企業(yè)，在改革開(kāi)放基礎(chǔ)上還會(huì)有哪些機(jī)會(huì)？我們認(rèn)為，機(jī)會(huì)是全球化。也就是說(shuō)，過(guò)去40年中發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，依托改革開(kāi)放從小到大，從無(wú)到有。未來(lái)的企業(yè)靠什么強(qiáng)大？靠什么才能走的更遠(yuǎn)？答案應(yīng)該是具有全球化屬性的企業(yè)。而改革開(kāi)放以來(lái)，北上廣深的企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，從大到強(qiáng)，走在了成功之列。相對(duì)而言，北上廣深的人力優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)更容易締造大型企業(yè)。但將視線放眼全球，什么是世界的‘北上廣深’？”

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是其中之一。我國(guó)的制造環(huán)境和人力環(huán)境是任何以國(guó)家都不能與之媲美的。同時(shí)，歐洲也在全球化范疇里。從這個(gè)維度出發(fā)，造夢(mèng)者在德國(guó)收購(gòu)了一家研究所，并且投入大量資金買(mǎi)地建廠，前后用了3年時(shí)間建成。以德國(guó)為研發(fā)中心，服務(wù)更多的客戶，包括中國(guó)市場(chǎng)，也是其中重要的一部分。

造夢(mèng)者在德國(guó)收購(gòu)、建研發(fā)中心，繼而建廠，其根本目的是為了抓住全球化這一時(shí)代機(jī)遇，繼而實(shí)現(xiàn)全球化的發(fā)展戰(zhàn)略。

經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的試水，在德國(guó)實(shí)現(xiàn)了接近2個(gè)億的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗季S和方法論以及資源的不同，加上后端研發(fā)，中臺(tái)運(yùn)營(yíng)，前臺(tái)運(yùn)營(yíng)的體系支撐，以更高效的運(yùn)營(yíng)為核心，造夢(mèng)者在德國(guó)新風(fēng)市場(chǎng)取得了初步成功，也邁出了全球化的第一步。