大學(xué)生自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響研究

摘? ? ? ? ? ?要：大學(xué)生自我概念主要體現(xiàn)為“我是誰(shuí)”“我有什么”“我成為什么”等方面。大學(xué)生消費(fèi)行為作為一種顯性的外在表現(xiàn)，受到諸多要素影響，除了受到外在經(jīng)濟(jì)條件、商品媒介宣傳、社會(huì)習(xí)俗等影響外，還受到大學(xué)生習(xí)慣、愛好，個(gè)性等影響，而大學(xué)生自我概念作為大學(xué)生個(gè)性的內(nèi)在一部分，對(duì)于大學(xué)生外在消費(fèi)行為起著重要作用。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)者;自我概念;消費(fèi)行為

基金項(xiàng)目：上海市教育科學(xué)研究項(xiàng)目：財(cái)商教育視閾下大學(xué)生自我概念與消費(fèi)行為研究（編號(hào)：C17056）

一、大學(xué)生自我概念的涵義

不同學(xué)科賦予自我概念不同涵義。早在17世紀(jì)，哲學(xué)家笛卡爾提到的自我概念是指“自身存在意識(shí)”?？档抡f(shuō)：自我是組織我們各種經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為語(yǔ)言與社會(huì)的相互作用是自我實(shí)現(xiàn)并得以保持的基礎(chǔ)。心理學(xué)家強(qiáng)調(diào)自我是一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。弗洛伊德將自我作為人格的一個(gè)有機(jī)方面來(lái)進(jìn)行研究。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為自我是認(rèn)知和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的源泉。臨床心理學(xué)和人本主義心理學(xué)認(rèn)為自我是個(gè)體獨(dú)特性和神經(jīng)癥的根源。心理學(xué)家謝里夫曾說(shuō)：“在許多方面，自我概念與ego（自我）是同義的，雖然心理學(xué)家喜歡使用后一個(gè)術(shù)語(yǔ)，但社會(huì)學(xué)家則喜歡使用前一個(gè)術(shù)語(yǔ)”。

心理學(xué)中，關(guān)于自我概念的解釋，存在兩種觀點(diǎn)：一是自我概念是把個(gè)性統(tǒng)一成綜合系統(tǒng)的有機(jī)過(guò)程;二是自我概念是知覺的客體。自我概念的作用包括自我引導(dǎo)作用、自我解釋作用、自我期望作用和自我成敗歸因作用。大學(xué)生自我概念是多維度的，它是在大學(xué)生需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是大學(xué)生個(gè)體對(duì)自己的生理狀況、心理特性以及與他人關(guān)系的認(rèn)知和推測(cè)，包含過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。個(gè)體通過(guò)與外界交互來(lái)感知自我，不斷地調(diào)整自我認(rèn)知，并會(huì)嘗試改變自我。對(duì)大學(xué)生而言，生理狀況處于人生最佳狀態(tài)，心理特性尚且欠缺，社會(huì)關(guān)系比較單純，處世不深，不能把握自己的，對(duì)新事物充滿激情，對(duì)將來(lái)的自我充滿期待，愿意為自己的將來(lái)付出努力和投資。

消費(fèi)者自我概念研究的是個(gè)體作為消費(fèi)者這個(gè)特定的角色時(shí)，“把自己作為對(duì)象，對(duì)自己的整體觀念和感覺”。研究大學(xué)生作為消費(fèi)者，根據(jù)馬斯諾需求理論，結(jié)合大學(xué)生特點(diǎn)，大學(xué)生自我概念從生理需求、情感需求（尊重、社交）、內(nèi)心建設(shè)（愛好、娛樂(lè)和修養(yǎng)）、自我發(fā)展等維度，來(lái)觀測(cè)大學(xué)生消費(fèi)者的興趣愛好、財(cái)富觀、消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)世界觀。簡(jiǎn)言之，即大學(xué)生自我概念在消費(fèi)行為中的呈現(xiàn)，主要表現(xiàn)在“我是誰(shuí)”“我有什么”“我成為什么”等方面。

二、大學(xué)生自我概念的內(nèi)在構(gòu)成要素

系統(tǒng)思維理論認(rèn)為任何消費(fèi)者既是個(gè)體的， 也是社會(huì)的， 既是行為的， 也是心理的， 消費(fèi)者的身心是個(gè)系統(tǒng)的整體， 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的內(nèi)心的看法也有系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特征。在現(xiàn)代社會(huì)背景下， 大學(xué)生作為消費(fèi)者，其自我概念的內(nèi)在構(gòu)成有其系統(tǒng)性。大學(xué)生自我概念在消費(fèi)行為主要體現(xiàn)了“我是誰(shuí)”“我有什么”“我成為什么”等方面。

課題組在2017年12月至2019年2月進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研統(tǒng)計(jì)，采用非隨機(jī)抽樣方式，對(duì)上海市松江大學(xué)城7所大學(xué)600名學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，問(wèn)卷回收553份，其中有效問(wèn)卷540份，有效回收率97.65%。主要考察大學(xué)生的消費(fèi)來(lái)源、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念等多方面。后文調(diào)研數(shù)據(jù)皆源于該統(tǒng)計(jì)。

1.我是誰(shuí)

我是誰(shuí)？涵蓋了大學(xué)生的社會(huì)身份、知識(shí)本領(lǐng)、個(gè)人興趣和動(dòng)機(jī)、個(gè)性特點(diǎn)等方面。大學(xué)生跟初高中生很大的不同在于，大學(xué)生已經(jīng)是半個(gè)社會(huì)人，雖然大學(xué)生主要還是校園人的身份，但是大學(xué)生的消費(fèi)相對(duì)自由。根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷顯示，在消費(fèi)資金的來(lái)源方面，93.33%的在校大學(xué)生消費(fèi)資金主要來(lái)源是父母，依靠家庭供給。還有部分大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源為勤工儉學(xué)、兼職收入、股票投資及創(chuàng)業(yè)所得等。

馬斯諾需求理論指出，人的需求按照金字塔可分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。生理需求和安全需求是最基本的。這體現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)支出的內(nèi)容之一：基礎(chǔ)性消費(fèi)，包括吃飯、服裝、電子設(shè)備等支出。大學(xué)生的消費(fèi)支出的內(nèi)容之二體現(xiàn)在：自我發(fā)展性消費(fèi)，包括用于購(gòu)買學(xué)習(xí)資料或者考證培訓(xùn)的費(fèi)用。并考慮內(nèi)心建設(shè)，如愛好、娛樂(lè)等;大學(xué)生的消費(fèi)支出的內(nèi)容之三表現(xiàn)為：交際性消費(fèi)，即同輩交往支出等。大學(xué)生的消費(fèi)支出的內(nèi)容之四包括休閑娛樂(lè)消費(fèi)，如旅游等。

2.我有什么

我有什么？是大學(xué)生對(duì)自我的全方位地認(rèn)識(shí)，與消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容，包括了大學(xué)生個(gè)人的物質(zhì)基礎(chǔ)、家庭物質(zhì)、知識(shí)文憑和智力因素等。

大學(xué)生消費(fèi)，體現(xiàn)了意識(shí)和無(wú)意識(shí)兩個(gè)層面， 并且意識(shí)層面的自我概念會(huì)被無(wú)意識(shí)層面的自我所統(tǒng)轄， 忽略了消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)自我將無(wú)法對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行準(zhǔn)確的理解。大學(xué)生對(duì)過(guò)去和現(xiàn)在的“我”的認(rèn)知，會(huì)影響大學(xué)生作為消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)判。大學(xué)生對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，決定了消費(fèi)的水平、能力、態(tài)度以及方式。根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷顯示（同上），大學(xué)生月消費(fèi)支出在1000-2000元之間占62.78%，相比于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2018年居民收入和消費(fèi)支出情況》顯示2018年全國(guó)居民人均可支配收入28228元來(lái)看，大學(xué)生月消費(fèi)支出并不低。

大學(xué)生消費(fèi)對(duì)現(xiàn)有家庭收入權(quán)衡，以及自身知識(shí)智力因素的判斷，以及外在的融媒體時(shí)代廣告消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的影響，大學(xué)生消費(fèi)具有較強(qiáng)的時(shí)代性和超前性。根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷顯示，在大學(xué)生消費(fèi)支付方式調(diào)查中，互聯(lián)網(wǎng)支付中的支付寶和微信是主要支付方式，分別占據(jù)96.3%、92.96%。約10.56%的大學(xué)生使用網(wǎng)貸。這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)新的趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)信貸消費(fèi)作為新的消費(fèi)方式，一方面擴(kuò)大了大學(xué)生消費(fèi)支出形式，也適度提升了他們的消費(fèi)購(gòu)買能力。另一方，對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀提出更高要求和挑戰(zhàn)。

3.我成為什么

我成為什么？主要體現(xiàn)在大學(xué)生的個(gè)人價(jià)值和對(duì)美的追求等方面。大學(xué)生在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，也會(huì)依賴產(chǎn)品與自身價(jià)值的關(guān)聯(lián)程度， 而非簡(jiǎn)單消費(fèi)產(chǎn)品的功能性物理特征。而這種關(guān)聯(lián)程度，表現(xiàn)為：消費(fèi)是否能體現(xiàn)大學(xué)生的價(jià)值？消費(fèi)時(shí)價(jià)格與時(shí)尚哪個(gè)重要？消費(fèi)是否能體現(xiàn)個(gè)性？等等。

青少年時(shí)期（12歲-20歲左右）的一個(gè)核心問(wèn)題是自我同一性的發(fā)展。大學(xué)生自我同一性正是大學(xué)生在尋求自我的發(fā)展中，對(duì)自我的確認(rèn)和對(duì)有關(guān)自我發(fā)展的問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的附加值，如追求時(shí)尚消費(fèi)，即弘揚(yáng)外表形象，追求時(shí)尚的個(gè)人消費(fèi)理念。而享樂(lè)，則體現(xiàn)在消費(fèi)中表現(xiàn)自我，以期引人注目，并帶有虛榮與炫耀心理。而追求完善自我的消費(fèi)，則展現(xiàn)個(gè)性獨(dú)立，內(nèi)心平衡強(qiáng)大，有主見、果斷的消費(fèi)理念。它對(duì)個(gè)體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有著深刻的影響和制約作用，這是由于消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)實(shí)踐中通過(guò)他人及其社會(huì)的交往逐步形成了關(guān)于個(gè)人形象的自我概念。

三、大學(xué)生自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響

大學(xué)生自我概念是消費(fèi)行為的深層個(gè)性影響因素，美國(guó)心理學(xué)William James （1890年）認(rèn)為，個(gè)體所擁有的物品對(duì)于定義自我有所幫助。正是消費(fèi)者行為在很大程度上受商品中蘊(yùn)涵的象征意義的影響，消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者行為具有潛移默化的影響。大學(xué)生自我概念與消費(fèi)行為之間是相互作用的。

1.大學(xué)生自我概念對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的作用，不僅體現(xiàn)在商品滿足其生存的物質(zhì)需要，而且滿足大學(xué)生追求個(gè)性自我的精神需求

物質(zhì)文化研究學(xué)者羅素W.貝爾克（Russell W.Belk）通過(guò)“延伸自我（the Extended Self）”這個(gè)詞，來(lái)說(shuō)明商品與自我概念之間的關(guān)系。這里的延伸自我是由自我和擁有的商品兩部分來(lái)構(gòu)成。消費(fèi)者根據(jù)自己擁有商品來(lái)界定自我。大學(xué)生消費(fèi)行為不僅受到商品的功能性價(jià)值影響，而且受到大學(xué)生認(rèn)為的商品鏈接個(gè)人形象的制約，也就是說(shuō)，大學(xué)生消費(fèi)行為受到與大學(xué)生自我概念相聯(lián)系的商品形象的交互影響。它們能向別人傳遞關(guān)于大學(xué)生自我概念中“我是誰(shuí)”的重要信息。

根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷顯示，在調(diào)研“你消費(fèi)的時(shí)候注重以下哪些因素”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，從高到低的順序?yàn)椋骸盎竟δ軡M足基本需求”占據(jù)76.8%>“價(jià)格的高低占據(jù)”占據(jù)75.37%>“時(shí)尚跟得上潮流”占據(jù)20.47%>“品位高，價(jià)格無(wú)所謂”占據(jù)15.13%?？梢?，大學(xué)生注重性價(jià)比高的消費(fèi)，以追求商品的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向，選購(gòu)商品時(shí)重視商品的質(zhì)量與功效，力求消費(fèi)品的物美價(jià)廉。大學(xué)生消費(fèi)群體以追求商品的時(shí)尚，新穎、奇特，在選購(gòu)商品時(shí)，看中商品的款式，流行程度以及個(gè)性化。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 尤其是在信息高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今， 網(wǎng)絡(luò)給大學(xué)生與世界的聯(lián)結(jié)提供極大便利，大學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及身邊的同學(xué)能及時(shí)獲得流行時(shí)尚信息，同時(shí)新時(shí)代大學(xué)生主體意識(shí)增強(qiáng)， 崇尚獨(dú)立自由， 樂(lè)于接受新鮮事物。因此， 他們就成為新商品新的消費(fèi)方式的嘗試者，有些大學(xué)生推崇“能掙會(huì)花”“貸款消費(fèi)”“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”等。根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷顯示，在調(diào)研“是否愿意為張揚(yáng)個(gè)性和個(gè)人風(fēng)格而消費(fèi)”時(shí)，“中立”占據(jù)51.63%，“完全認(rèn)同”占據(jù)9.05%，“基本認(rèn)同”占據(jù)16.77%，“基本不認(rèn)同”占據(jù)16.47%，“完全不認(rèn)同”占據(jù)6.08%。

2.大學(xué)生消費(fèi)受到自我概念和外在經(jīng)濟(jì)條件的制約，兩者共同作用于大學(xué)生消費(fèi)行為

大學(xué)生消費(fèi)行為是在內(nèi)、外部條件共同作用下產(chǎn)生，不僅受到自我概念的影響，而且受到經(jīng)濟(jì)條件的制約。大學(xué)生中“我是誰(shuí)”，如我是學(xué)生、我是兼職者等等這些自我認(rèn)識(shí)，成了大學(xué)生消費(fèi)行為及能力的起點(diǎn)。同時(shí)，大學(xué)生外在的家庭經(jīng)濟(jì)條件狀況會(huì)影響大學(xué)生自我概念中“我有什么”的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)自身的消費(fèi)行為進(jìn)行消費(fèi)定位。

一方面，大學(xué)生自我概念會(huì)在消費(fèi)情境中激發(fā)出特定的、與之大學(xué)生身份相適應(yīng)的愿望，這些愿望通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得滿足，同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者自我形象產(chǎn)生影響，從而引起自我概念的維持、強(qiáng)化或調(diào)整。自我概念通過(guò)消費(fèi)行為的不同特點(diǎn)而體現(xiàn)出來(lái)，并直接影響著消費(fèi)者對(duì)商品的偏好、對(duì)價(jià)格的認(rèn)同等。問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示：“你消費(fèi)時(shí)的傾向是什么”？選擇“平常心，有多少預(yù)算做多少消費(fèi)”占據(jù)84.57%?！皩?duì)喜愛的東西照單全收，即使超出計(jì)劃”，占據(jù)16.32%?！肮?jié)衣縮食數(shù)月攢夠再買心儀的物品”占據(jù)28.64%?！袄觅J款消費(fèi)平臺(tái)，先消費(fèi)，再還款”占據(jù)8.9%?！吧岵坏孟M(fèi)”占據(jù)9.94%。

另一方面，大學(xué)生消費(fèi)支出來(lái)源主要來(lái)源于父母，因此，大學(xué)生現(xiàn)有的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了大學(xué)生消費(fèi)水平，但是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)成為主流，網(wǎng)貸消費(fèi)成為一種新現(xiàn)象。根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷顯示，在消費(fèi)資金的來(lái)源方面，93.33%的在校大學(xué)生消費(fèi)資金主要來(lái)源是父母，依靠家庭供給。37.96%的學(xué)生消費(fèi)資金來(lái)源于勤工儉學(xué)、兼職收入。31.85%的學(xué)生通過(guò)獎(jiǎng)學(xué)金獲得消費(fèi)資金。約有8%的大學(xué)生，通過(guò)股票等投資性收益和創(chuàng)業(yè)賺取生活費(fèi)。隨著中國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策的提倡和支持，1.67%的大學(xué)生通過(guò)創(chuàng)業(yè)所得獲得消費(fèi)資金

3.大學(xué)生自我概念和消費(fèi)行為相互依存、彼此促生

一個(gè)人所擁有的東西往往能潛在反映其某種情感和追求。也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買商品旨在通過(guò)購(gòu)置物表現(xiàn)其自我意象。在大學(xué)生消費(fèi)行為中，大學(xué)生消費(fèi)者因自我概念的驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買行為，而購(gòu)置的商品成為達(dá)成媒介，大學(xué)生消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中滿足情感需求，同時(shí)，這種情感會(huì)強(qiáng)化大學(xué)生自我概念，促使大學(xué)生將商品所具有的形象性價(jià)值看作是其人格或者自我的一部分，增強(qiáng)大學(xué)生良好的自我認(rèn)知感覺，從而對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生循環(huán)影響。

根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷顯示，在“你對(duì)品牌消費(fèi)的看法”中，“質(zhì)量好”占據(jù)60.1%?！吧矸莸匚坏南笳鳌闭紦?jù)5.93%?！耙俗⒛俊闭紦?jù)8.9%?！盁o(wú)所謂”占據(jù)25.07%。在有關(guān)大學(xué)生是否“愿意為取悅自己而消費(fèi)”和“愿意為張揚(yáng)個(gè)性和個(gè)人風(fēng)格而消費(fèi)”的調(diào)查中，大學(xué)生認(rèn)同的分別約為70%和30%，不認(rèn)同的僅為4.5%和20%。這說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)者在選購(gòu)或者偏好某種商品時(shí)，質(zhì)量是消費(fèi)的一個(gè)重要依據(jù)，同時(shí)商品也成為建構(gòu)的意向，即商品是否符合自我概念，是否有助于“使我成為我想象或者期待的那種人，以及“我希望他人如何看待我”。

由此可見，大學(xué)生自我概念通過(guò)消費(fèi)行為進(jìn)行呈現(xiàn)，直接影響著大學(xué)生對(duì)消費(fèi)行為中消費(fèi)商品的外在喜好、價(jià)格認(rèn)同和購(gòu)買驅(qū)動(dòng)。正如，如果一個(gè)認(rèn)為自己有個(gè)性、時(shí)尚且新潮的大學(xué)生，她在購(gòu)買時(shí)，就會(huì)傾向設(shè)計(jì)獨(dú)特、款式新穎、與眾不同的商品。

因此，可以說(shuō)大學(xué)生消費(fèi)行為通過(guò)購(gòu)買商品并通過(guò)商品的形象性價(jià)值向他人傳遞大學(xué)生自我概念的不同方面。這也體現(xiàn)了自我概念決定大學(xué)生期望的心理功能。這也意味著，作為教育者，在引導(dǎo)大學(xué)生健康合理的消費(fèi)行為中，引導(dǎo)大學(xué)生建立良好的自我概念十分重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉長(zhǎng)紅.高校文化育人的人學(xué)透視[D].湖北武漢：華中科技大學(xué)，2019.

[2]鐘敏維.女性自我概念與瑜伽服消費(fèi)行為研究[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2008（01）

[3]靳代平等.品牌粉絲因何而狂熱——基于內(nèi)部人視角的扎根[J].管理世界，2016（09）

[4]曹小春.協(xié)同消費(fèi)的營(yíng)銷視角：內(nèi)涵、緣起、意蘊(yùn)[J].河海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2019（06）

[5]車嬌.論消費(fèi)者自我形象一致性[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2011（06）

[6]楊韶光，金立印.“放縱物”與“自律物”消費(fèi)行為研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2018（12）

[7]曾智.論消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2005（06）

作者簡(jiǎn)介：

熊會(huì)（1982-? ），女，湖北天門，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，講師，博士在讀，研究方向：思想政治教育、心理健康教育。