基于女性消費者自我概念的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 

梁麗君

摘要： 女性消費者在自我分化過程中，形成了家庭自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、情感自我、心靈自我等五種自我概念。其自我概念和消費態(tài)度之間存在著對應(yīng)關(guān)系。把女性自我概念結(jié)構(gòu)應(yīng)用于女性網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究，通過分析實際的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，從而有效地揭示女性網(wǎng)絡(luò)消費行為的特點，為電商企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：女性消費者；自我概念；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F49文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.028

1引言

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2015年中國女性網(wǎng)購群體規(guī)模達18100萬，是2010年7303萬的近2.5倍；同時，女性移動網(wǎng)購群體規(guī)模在2015年也突破15223萬。女性網(wǎng)購、團購比例分別達62.7%和29.1%，均顯著高于全國平均水平的60.0%和26.2%。一方面，是女性自身的行為特點加速推動網(wǎng)購市場的發(fā)展：女性網(wǎng)購群體不僅上網(wǎng)時長達4.17小時，遠(yuǎn)高于網(wǎng)民整體的3.74小時，而且她們的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加活躍、種類更加豐富，具體表現(xiàn)在她們對各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率更高；另一方面，女性作為部分家庭的網(wǎng)購決策者（統(tǒng)計局調(diào)查顯示，北京市家庭網(wǎng)購決策者中超過2/3是女性），更加突顯了這一群體的消費能力。搶奪女性市場是電商企業(yè)未來的重點戰(zhàn)略之一。

中國女性消費者的自我概念是影響消費性為的心理因素。美國著名的消費行為學(xué)家 Hawkins 指出，消費者不會選擇那些背離自我概念的產(chǎn)品，只會選擇那些與自我概念一致或者強化的產(chǎn)品。女性消費者的產(chǎn)品或品牌態(tài)度與女性消費者的自我概念之間存在著正強化關(guān)系。掌握中國女性消費者的自我概念結(jié)構(gòu)及其變化規(guī)律，預(yù)測其消費態(tài)度，對電商企業(yè)來說十分必要。

2理論概述

2.1自我概念定義

哈佛大學(xué)心理學(xué)家 James 于1890在其出版的名著《心理學(xué)原理》（The Principles of Psychology）中首次提出了自我概念（self-concept）。他認(rèn)為，自我概念就是由物質(zhì)自我、社會自我和精神自我構(gòu)成的自我意識。這一界定表明了自我概念的實質(zhì)是自我意識。這一概念提出后廣受關(guān)注，學(xué)界開始了深入的研究。

2.2女性自我概念的5F模型

國內(nèi)學(xué)者楊曉燕在前人自我概念理論研究的基礎(chǔ)上，對我國女性消費群體進行調(diào)查研究，構(gòu)建了中國女性消費者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的5F模型，該模型包括情感自我（Feeling-self）、家庭自我（Family-self）、心靈自我（Freedom-sdf）、表現(xiàn)自我（Fashion-self）和發(fā)展自我（Fervor-self）。中國女性消費者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)有五種成分，它們分別代表女性在家庭、審美、事業(yè)和社會交往中的自我形象。女性自我概念的五種成分既是決定女性消費態(tài)度的心理因素，也是女性消費生活方式的結(jié)果，它們彼此之間相互制約，也相互促進。

家庭自我較突出的女性特別關(guān)注整個家庭的生活質(zhì)量，家人的生活優(yōu)于自己的個人生活，是典型的賢妻良母式女性；這類女性消費者的家庭自我在整個自我概念系統(tǒng)中通常比較突出。

表現(xiàn)自我較突出的女性喜歡表現(xiàn)自己，向他人展示自己的個性，消費中喜歡“我行我素”，喜歡通過外表、形象和語言等方面吸引他人的關(guān)注。對服裝、化妝品等消費類別和產(chǎn)品較偏好，喜歡追逐時尚。

發(fā)展自我較突出的女性積極向上，渴望成功和成就。發(fā)展自我較突出的女性一般會積極參與取得一定社會地位和職業(yè)成就的消費活動，如通過教育和學(xué)習(xí)提升其知識、能力和修養(yǎng)，從而提高自身的競爭力，以取得事業(yè)的成功。

情感自我較突出的女性易感情用事，常以自己的主觀感受來應(yīng)對客觀世界，青睞有情調(diào)的消費生活方式，對產(chǎn)品和品牌的情感意義比較注重。

心靈自我較強的女性一般較關(guān)注內(nèi)心世界，對外在世界不太關(guān)心，消費欲望較低；選購產(chǎn)品和品牌時比較冷靜、客觀和果斷。在她們的自我概念系統(tǒng)中，各種成分相對和諧。

3基于女性消費者自我概念的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

本文根據(jù)楊曉燕教授的女性自我概念5F模型進行市場細(xì)分，把女性網(wǎng)絡(luò)消費

者分為5大類，分別是家庭自我型市場、表現(xiàn)自我型市場、發(fā)展自我型市場、情感自我型市場、心靈自我型市場。不同自我概念結(jié)構(gòu)的女性，其網(wǎng)絡(luò)購物動機的誘因不同。電商應(yīng)當(dāng)根據(jù)女性自我概念的不同，實施針對性的策略。

3.1家庭自我型市場的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

家庭自我突出的女性，比較在乎家人的生活，對自己私人用品要求不高，所以對個性因素一般也不考慮。另外，家庭自我突出的女性，不喜歡浪費，購物大多數(shù)時候比較理性。對于家庭自我突出的女性消費者，電商的營銷活動強調(diào)商品的經(jīng)濟性和實用性，并能提供有利于她們家庭生活的服務(wù)。

蘇寧紅孩兒客戶互動中心為家庭自我突出的年輕母親提供專業(yè)服務(wù)。蘇寧紅孩兒培訓(xùn)內(nèi)部員工成為育兒專家。育兒專家能夠為年輕的母親提供育嬰知識、營養(yǎng)知識，等等。育兒專家在為顧客咨詢的過程中，為顧客推薦合適的商品。家庭自我突出的女性講究實惠，關(guān)注家庭成員的生活質(zhì)量。如果她們能夠在科學(xué)的指導(dǎo)下購物，她們的滿意程度會得到提升。

3.2表現(xiàn)自我型市場的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

表現(xiàn)自我突出的女性，她們個性張揚，喜歡表現(xiàn)自己。她們會因為個性因素而產(chǎn)生對時尚的追求。電商如果以這類女性消費者為目標(biāo)群體，要在產(chǎn)品設(shè)計和宣傳時，強調(diào)產(chǎn)品的時尚和個性?？鞎r尚的電商主要是以表現(xiàn)自我型的女性為目標(biāo)市場，例如樂蜂網(wǎng)、蘑菇街、美麗說，等等，都是表現(xiàn)自我型女性關(guān)注的網(wǎng)站。

樂蜂網(wǎng)自有品牌采用達人經(jīng)濟模式，為用戶提供“美容時尚達人”，打造專屬女性的時尚解決方案。樂蜂網(wǎng)的時尚達人分為三類：明星達人、專家達人、草根達人。目前，樂蜂網(wǎng)以明星達人和專家達人為主。2016年啟動“孵蛋計劃”，將投資數(shù)億元打造草根達人品牌，這項計劃不僅包括美妝產(chǎn)業(yè)，還涉及服裝時尚產(chǎn)業(yè)。所謂的達人，其實是意見領(lǐng)袖，她們代表了表現(xiàn)自我型女性的形象，她們的意見能夠引導(dǎo)女性顧客的購買行為。樂蜂網(wǎng)的達人們擁有眾多粉絲，潛在著巨大的經(jīng)濟效益。

樂蜂網(wǎng)能夠獲得表現(xiàn)自我女性的青睞，重要的原因在于網(wǎng)站是表現(xiàn)自我型女性穿衣打扮的意見領(lǐng)袖。多數(shù)女性不夠自信，希望得到其他人的建議；因此，企業(yè)不僅為表現(xiàn)自我的女性提供表現(xiàn)個性的時尚產(chǎn)品，更重要的是善于利用意見領(lǐng)袖制造時尚潮流，傳播時尚信息，讓這類女性顧客相信企業(yè)的服務(wù)就是專業(yè)。

3.3發(fā)展自我型市場的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

發(fā)展自我突出的女性，她們追求社會地位和事業(yè)的成功，她們對自我的要求很高，對象征個人身份的私人物品要求也很高。具有成熟購買力的發(fā)展自我突出女性，青睞高品質(zhì)的商品和高質(zhì)量的服務(wù)。這一論斷在走秀網(wǎng)身上得到驗證。

走秀網(wǎng)的顧客主要是女性。走秀網(wǎng)的前身是一家成立于2008年的老牌奢侈品電商，后逐漸轉(zhuǎn)型為中產(chǎn)階級提供海外商品和生活方式，專門挖掘那些時尚、特別、高品質(zhì)又難以買到的東西。改變定位之后，2015年，走秀網(wǎng)的用戶數(shù)迅速破1000萬，移動端消費占比達到80%。更重要的是，客單價從原先的500-800元漲至1600元。2016年1月18日，其CEO紀(jì)文泓透露，即便是首次下單用戶，平均客單價也在1200元以上。

走秀網(wǎng)的經(jīng)營經(jīng)驗表明：能夠搶奪發(fā)展自我女性市場的電商未來一定屬于那種能真正提供優(yōu)良價值和高服務(wù)品質(zhì)的公司。

3.4情感自我型市場的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

女性因為左腦發(fā)達的緣故，情感大都比較豐富；尤其是情感自我突出型的女性，更加注重情感需求。情感自我突出的女性消費者在選購產(chǎn)品和服務(wù)時比較注重自己的主觀感受，偏好能抒發(fā)或表達內(nèi)心感受和體驗的產(chǎn)品和品牌。這類女性消費者特別關(guān)注產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵或象征意義；同時，她們對價格敏感，追求實惠。

1號店是網(wǎng)上超市，專門提出了名為“她經(jīng)濟”的銷售指數(shù)，包括美容護理、保健、家居、辦公用品、生鮮、母嬰等六大品類。美容護理產(chǎn)品是1號店發(fā)展最迅猛的品類，而都市麗人人群是1號店最主要的消費人群。美護用品最怕的就是買到假貨。通過“品牌直通車”戰(zhàn)略，1號店和寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等品牌商實現(xiàn)了從全球、亞太區(qū)再到中國區(qū)的多層級對接，確保了美容護理產(chǎn)品是正品。

1號店除了在物美價廉方面做得很出色，其在滿足女性顧客的情感需求方面也值得同行借鑒。從大嘴“姚晨”正式復(fù)出，拍攝1號店的品牌TVC廣告開始，1號店掀起了一波主要面向女性群體的主題營銷活動。如同廣告代言人姚晨，除了多彩的演藝生涯之外，卸下明星光環(huán)的她，在生活中，也是個孝順的女兒，成為人妻，當(dāng)了媽媽，工作上和老公相互支持，婚后繼續(xù)著精彩，這就像現(xiàn)代女性在職場和生活中也不斷的切換于不同的角色，一邊是愛美的獨立白領(lǐng)麗人，一邊是妥帖照顧家人衣食起居的女神。依靠一次次的專場促銷活動，1號店很好的把這一訴求鏈接起來，最終形成了一個完整的品牌體驗。姚晨作為1號店的廣告代言人，傳達了女性家庭角色、審美角色及情感角色，引起女性的共鳴，尤其能滿足情感自我型女性表達情感的需求。這在1號店的營銷中，無論是微博主題活動還是微信的傳播，都貫穿其中，形成有效的持續(xù)的美麗聲勢。

針對情感自我型女性顧客，電商所推出的產(chǎn)品不僅要物美價廉，同時還要滿足其情感需求。

3.5心靈自我型市場的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

心靈自我突出的女性，她們不喜歡彰顯個性，喜歡追求內(nèi)心的平和，對物質(zhì)消費需求低，比較理性。為了追求內(nèi)心的平靜與安詳，心靈自我女性特別喜歡文化歷史和宗教書籍，對有意義的培訓(xùn)班感興趣。所以對心靈自我突出的女性，電商對產(chǎn)品的設(shè)計不要夸張，也不要異類。營銷的傳播也要符合心靈自我突出女性的心理，要有內(nèi)涵。例如，如是曼陀羅工作坊，就是以心靈自我的女性為主要的目標(biāo)顧客。

如是曼陀羅工作坊，又名慈光中心，是提供心靈輔導(dǎo)類課程的培訓(xùn)機構(gòu)。慈光中心2006年于香港成立。慈光中心的主持人游繼彪、黃素恩夫婦，致力于舉辦各類與家庭、婚姻、親子有關(guān)的工作坊。如是曼陀羅工作坊通過相關(guān)課程為學(xué)員提供心理輔導(dǎo)。如是曼陀羅工作坊的微信營銷很成功，眾多學(xué)員都關(guān)注其微信公眾號，學(xué)員通過公眾號及時了解最新的培訓(xùn)信息。如是曼陀羅工作坊每周固定的時間，在微信群上為顧客提供有意義的講座，并在微信上與學(xué)員互動。如是曼陀羅工作坊的收費較貴，主要面向中產(chǎn)階級的心靈自我型女性消費者；但是，如是曼陀羅的學(xué)員忠誠度很高。

如是曼陀羅工作坊的微信網(wǎng)絡(luò)營銷策略的成功，說明心靈自我突出的女性雖然物質(zhì)消費欲望低，但是精神消費欲望強烈，有巨大的市場潛力。同時，如是曼陀羅工作坊微信網(wǎng)絡(luò)營銷策略的成功，也說明心靈自我突出的女性顧客也需要聚集在一起交流。營銷者為心靈自我突出的女性消費者創(chuàng)造互動交流平臺，增進她們在精神層面的交流，會提高消費者的忠誠度，從而帶來更好的市場效益。

4結(jié)論

電商企業(yè)只有把握女性消費者自我概念的結(jié)構(gòu)特征，才能制定相應(yīng)的市場營銷略。根據(jù)女性自我概念的結(jié)構(gòu)特征，將女性消費者進行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場尚未滿足的需求上進行定位，設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，在此基礎(chǔ)上制定針對性的營銷組合策略。

參考文獻

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