西安市居民出境游意向調(diào)查

席夢宇

摘? ? ? ? ? ?要：旅游是極具發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)形式，隨著我國國民收入快速增長和國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，旅游已進(jìn)入大眾化發(fā)展階段，出境旅游也隨之快速發(fā)展。在此背景下，本文通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷， 采用配額抽樣與便利抽樣相結(jié)合的調(diào)查方式在西安市對部分居民進(jìn)行問卷調(diào)查，從西安市居民不同年齡段、性別、收入情況等基本信息以及出境旅游的偏好，了解西安市居民出境游的詳細(xì)意向情況，對西安市居民出境游意向做出具體分析，并以調(diào)查研究的結(jié)果為依據(jù)，為西安市政府管理部門完善相關(guān)政策提供參考，為旅游企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：出境旅游;意向;配額抽樣;影響因素

1.調(diào)查背景

近年來中國旅游業(yè)發(fā)展迅猛， 包括入境游、國內(nèi)游和出境游三個(gè)部分，旅游業(yè)的發(fā)展也基本遵循改革開放的軌跡，經(jīng)歷了三個(gè)階段：20世紀(jì)70年代末至80年代初入境旅游最先發(fā)展，20世紀(jì)80年代末至90年代初國內(nèi)旅游開始快速發(fā)展、入境旅游快速長并初步開放中國公民出境游，20世紀(jì)90年代末以來，在中國經(jīng)濟(jì)高速增長、綜合國力和國民收入水平不斷提高、帶薪休假制度和法定節(jié)假日等相關(guān)政策頒布的帶動(dòng)下，出境旅游異軍突起，逐步發(fā)展為中國公民一種新的消費(fèi)領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象。據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，從1983年至今已有127個(gè)正式開展組團(tuán)業(yè)務(wù)的出境旅游目的地國家。盡管中國對出境旅游一直采取“有組織、有計(jì)劃、有控制”的適度發(fā)展方針但出境游的規(guī)模和速度仍呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢，中國出境旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年，中國公民出境旅游13051萬人次，比上年同期增長7.0%，據(jù)世界旅游組織（WTO）預(yù)測，2020年中國出境旅游人數(shù)將達(dá)到1.5億人，占全球出境旅游市場份額的6.7%。

本文選取西安市作為研究對象，主要從西安市居民行為分析著手，對市場環(huán)境、旅游者行為等進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而研究西安市居民出境游意向，一方面可以為西安市政府管理部門完善相關(guān)政策提供一定參考;另一方面還可以為旅游企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。

2.調(diào)查目的

通過調(diào)查西安市居民不同年齡段，性別，收入情況等基本信息以及出境旅游的偏好，以便了解陜西省西安市居民出境游的詳細(xì)意向情況，分析西安市居民出境的去向以及特點(diǎn)等。從經(jīng)濟(jì)方面來講，研究居民出境旅游意向，可以為旅游企業(yè)提供更有價(jià)值的信息，制定出更為人性化的服務(wù)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益;從社會層面來講，研究居民出境旅游意向，可以反映一定的社會趨勢，為政府制定相關(guān)政策提供一定參考。

3.調(diào)查方式

本次調(diào)查采用配額抽樣與便利抽樣相結(jié)合的調(diào)查方式進(jìn)行，以調(diào)查問卷法對西安市居民進(jìn)行調(diào)查。由于本次調(diào)查采用的是概率配額抽樣，樣本量可根據(jù)概率抽樣下得到的樣本量調(diào)整得到。 按照保守（即樣本量寧大勿?。┰瓌t，取P=0.5，則S2=P（1-P）=0.5·（1-0.5）=0.25，置信度設(shè)定為95%，查表得Z（α/2）=1.96，規(guī)定抽樣誤差最大不能超過5%，即d=5%，可得S2=0.25，2017西安市居民人數(shù)N=883.21萬人，計(jì)算得n=384.14，則所需最小樣本總量為385。為了減小無效問卷的影響，將樣本總量擴(kuò)大到400，以減少誤差。

考慮到各區(qū)域人口密度和經(jīng)濟(jì)狀況，在鐘樓、小寨、市圖書館、大唐西市、興慶公園等區(qū)域邀請行人參與調(diào)查，填寫調(diào)查問卷，按照表1配額展開調(diào)查。

4.數(shù)據(jù)分析

4.1 被調(diào)查者構(gòu)成

本文對所調(diào)查西安市居民的性別分布進(jìn)行頻數(shù)分析，在被調(diào)查的400個(gè)人中，有190名男性，210名男性，男女比例分別為52.5%和47.5%，男女?dāng)?shù)量差距不大，男性略多于女性。

所調(diào)查居民的年齡近似服從正態(tài)分布，大多集中于18歲-45歲，說明西安是個(gè)有很多年輕人聚集的城市，而年輕人接受新鮮事物較快，生活積極向上，更樂于享受，是旅游公司很大的一個(gè)顧客群體。60歲以上的老年人雖然只占10.1%，但是老年人可自由支配收入水平高、余暇時(shí)間充足，而且西安市養(yǎng)老制度完善，社會尊老愛老風(fēng)氣濃厚。因此，老年人也是旅游公司需要重點(diǎn)開發(fā)的群體。

4.2出境游特征

4.2.1 出游經(jīng)歷

50.6%的居民曾有過出境旅游的經(jīng)歷，平均一年出境游次數(shù)大多為1-2次，3次以上只占比38.37%，而49.4%的人沒有過這種經(jīng)歷。

4.2.2 出游動(dòng)機(jī)

如圖1，獨(dú)自一人出境的旅客大多是去探親訪友，和家人、朋友出境一般都是休閑度假、觀光旅游和購物，來融洽家人、朋友間感情，也有一部分出境的人是和同事們參加會議執(zhí)行公務(wù)順便旅游。其中57.7%的人都選擇和家人一起出境旅游，而在這57.7%中又有40.3%選擇觀光旅游，38.7%選擇休閑度假。 在所有的受訪者中還有20.4%的人出境旅游的目的是購物。

由圖2，出境后居民希望參與的旅游活動(dòng)是與當(dāng)?shù)厝私佑|，了解當(dāng)?shù)鼐用竦纳钋闆r，可以看出西安市居民對目的地的文化需求較為強(qiáng)烈，所以旅游公司要杜絕帶游客去一些類似“唐人街”全是中國人的地方，接著就是希望能有一些參與性的娛樂項(xiàng)目，女性游客相對男性游客來說更偏愛美食體驗(yàn)，而男性游客更希望參加一些探險(xiǎn)活動(dòng)，旅游公司可以根據(jù)男女比例臨時(shí)對活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。

由表2可知，職業(yè)與出境后活動(dòng)的選擇顯著性差異不明顯，且相關(guān)系數(shù)為-0.031，相關(guān)關(guān)系幾乎沒有，說明西安市居民的職業(yè)與其想要參與的旅游活動(dòng)沒有關(guān)系。

4.2.3 愿意到訪的目的地與景點(diǎn)類型

人們最理想的景點(diǎn)類型分布都較為均勻，各有所愛，其中最受歡迎的就是民俗風(fēng)情、自然保護(hù)區(qū)和特色飲食。

4.3 決策意向

影響人們出境游的因素中首先是沒有錢，其次是因?yàn)閾?dān)心安全問題，再者是認(rèn)為語言不通是很大的問題，最后才是時(shí)間與家人的反對。

對于出境旅行人們最關(guān)注的還是安全問題，旅客的人身財(cái)產(chǎn)安全是旅游公司應(yīng)該放在第一位，更是國家擺在第一位的，對出境游旅客人身財(cái)產(chǎn)安全的維護(hù)是出境旅游最基礎(chǔ)的。第二，出境旅行居民最注重的是對旅游線路的規(guī)劃。第三，住宿餐飲條件，接著才是費(fèi)用、旅途長短、購物等。因此旅游公司應(yīng)該據(jù)此來開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，滿足絕大多數(shù)居民的意愿。

4.3.1 收入影響決策

表3所示，月收入5000元以下的居民通常選擇跟團(tuán)旅游的方式，很少會有單位組織的旅行，這個(gè)結(jié)果與所在公司的規(guī)模、福利還有自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)都有很大的關(guān)系，旅游公司可以更多地將視線轉(zhuǎn)向這邊，推出一些經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，為收入不是很高的群體提供更多消費(fèi)機(jī)會，雙方互利共贏。當(dāng)月收入越來越高是，選擇跟團(tuán)旅游的居民越來越少，他們更愿意自助旅游或者跟隨單位組織的獎(jiǎng)勵(lì)旅游，而作為旅游公司，開發(fā)這種公司團(tuán)體旅游的產(chǎn)品也是非常有前景的。

月收入低于5000元時(shí)居民平均一年出境旅行次數(shù)大多只有1-2次，2次以上的僅占比23.61%，當(dāng)月收入達(dá)到5000-9999元時(shí)平均一年出境旅行次數(shù)多于兩次的達(dá)到28.25%，當(dāng)月收入達(dá)到10000-19999元時(shí)居民的出境旅行次數(shù)明顯集中在3到5次，當(dāng)月收入足夠高，達(dá)到30000元以上的居民，每年出境旅行的幾率為100%，五次以上的占比57.15%。

4.3.2 年齡影響決策

對年齡和出境游最想去的地區(qū)進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，P=0.826>0.05，故不同年齡對人們出境旅游最想去的地區(qū)的選擇無顯著差異。年齡和出境游最想去的地區(qū)之間的相關(guān)系數(shù)為0.005，說明年齡和人們出境旅游最想去的地區(qū)沒有相關(guān)關(guān)系。

不同年齡段的人對出境后希望得到的服務(wù)也是不同的，18歲以下的游客最想得到的是線路規(guī)劃與醫(yī)療服務(wù)，18歲到24歲和60歲以上的游客認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)是最重要的，25歲-36歲和46歲-60歲的游客認(rèn)為觀光旅游車是最重要的，37歲-45歲的游客對不同年齡對景點(diǎn)類型的第一選擇都是民俗風(fēng)情，但不同年齡對景點(diǎn)類型的第二選擇存在差異，18歲以下的游客更喜歡藝術(shù)展覽館，18歲-24歲的游客和46歲-60歲的游客更偏向各類公園及自然保護(hù)區(qū)，25歲-36歲的游客大多選擇各類公園及自然保護(hù)區(qū)和文物古跡，37歲-45歲的游客選擇民俗風(fēng)情和具有特色的飲食。

4.4 對旅游公司整體服務(wù)的滿意程度

對如今旅游公司的總體服務(wù)50.6%的人認(rèn)為一般，僅有3.36%的人認(rèn)為很滿意，24.22%的人覺得滿意，還有4.8%很不滿意，說明旅游公司有很大的提升空間。

24歲以下的居民和46歲-60歲的居民獲得旅游信息大多是通過旅游指南、宣傳手冊和親友介紹，25歲-36歲的居民大多通過旅行社的促銷信息獲得旅游信息，37歲-45歲的居民通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息。在獲得信息的渠道中通過大眾媒體獲得信息的人只占26.1%，而大多都是旅游指南、宣傳手冊和親友介紹，互聯(lián)網(wǎng)也僅占32.5%，說明旅游公司的營銷手段需要完善。

不同年齡對出境游希望得到的服務(wù)還是有差別的，18歲以下的居民、25歲-36歲的居民和40歲-60歲的居民更愿意選擇距離工作或居住的地方比較近，聯(lián)系起來方便的旅游公司，18歲-24歲、37歲-45歲和60歲以上的居民則更看重旅游企業(yè)的品牌口碑。

5.結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

1.通過調(diào)查西安市居民的年齡分布，出境游經(jīng)歷，可以說明西安市潛在出境游旅客數(shù)量很大。不同的年齡段意味著會有不同的收入水平、不同的生理狀況和心理狀況，也會產(chǎn)生不同的需求和嗜好，西安市居民都較為年輕，18歲-45歲的居民占比70.5%，年輕人的特點(diǎn)就是愿意嘗試新鮮事物，喜愛享受，所以更容易接受出境旅游這件事，而60歲以上的老人雖占比10.1%，但老年人余暇時(shí)間多、可自由支配收入水平高，也是很大的出境游群體，再加上49.4%的被調(diào)查者從沒有過出境游經(jīng)歷，因此西安市的出境旅游市場還有很大的潛力可以挖掘。

2.性別對旅游者行為的影響大多產(chǎn)生于傳統(tǒng)文化所賦予的性別角色行為，在400份有效問卷中，男女比例分別為52.5%和47.5%，兩者比例基本持平。而在性別方面的差異主要表現(xiàn)在出境后活動(dòng)的選擇和更想要得到的服務(wù)上。出境后女性游客相對于男性游客來說更偏愛美食體驗(yàn)，而男性游客更希望參加一些探險(xiǎn)活動(dòng)。在服務(wù)上男性游客更傾向于選擇觀光旅游車接著才是路線規(guī)劃，而女性恰恰相反，認(rèn)為路線規(guī)劃比觀光旅游車更重要，反映出男性本身在“步行”“逛”上的排斥。

3.收入在很大程度上影響了人們選擇出境旅游的意向，收入較低的人們41%都會首選跟團(tuán)游，收入偏高的人們80%都會選擇公司統(tǒng)一出游和自助游，不僅出境游的方式，不同收入的居民在每年出境游的次數(shù)和出境后計(jì)劃停留的時(shí)間上都是有差異的，月收入低于5000元時(shí)居民平均一年出境旅行次數(shù)大多只有一到兩次，兩次以上的僅占比23.61%，計(jì)劃停留時(shí)間在7天內(nèi);當(dāng)月收入達(dá)到5000元到9999元時(shí)平均一年出境旅行次數(shù)多于兩次的達(dá)到28.25%，計(jì)劃停留時(shí)間在7-14天;當(dāng)月收入達(dá)到10000元到19999元時(shí)居民的出境旅行次數(shù)明顯集中在三到五次，計(jì)劃停留時(shí)間依然在7-14天;當(dāng)月收入足夠高，達(dá)到30000元以上的居民，每年出境旅行的幾率為100%，五次以上的占比57.15%，計(jì)劃停留時(shí)間在15天以上。所以出境旅游的費(fèi)用問題影響了很大一部分居民出境旅游的選擇。而出境后西安市居民更愿意花費(fèi)的項(xiàng)目是餐飲、住宿、景點(diǎn)參觀游覽費(fèi)，分別占比53.48%、46.04%、47.72%，都是比較實(shí)惠性價(jià)比高的 ，而不愿花在一些文娛活動(dòng)、購物上，也從側(cè)面反映出西安市居民整體的經(jīng)濟(jì)水平并不是很高。

4.西安市居民對旅游公司的總體服務(wù)評價(jià)較為一般，旅游公司的服務(wù)還有很大的提升空間。從旅游信息獲取渠道看，旅游指南、宣傳手冊、親友介紹和旅行社的促銷信息所占比例最大，分別為45.6%、44%和42.7%。顯然，西安市居民對旅游公司較為信任，且口碑宣傳對出游決策有一定影響，而網(wǎng)絡(luò)的普及雖然提高了互聯(lián)網(wǎng)在出境旅游信息傳播中的地位，但調(diào)查顯示互聯(lián)網(wǎng)只占32.5%，大眾媒體僅占26.1%，可見，媒體的宣傳力度有待提高。

5.“安全”自始至終都是人們最關(guān)注的問題，不論是人身安全還是財(cái)產(chǎn)安全，始終都被居民擺在第一位，其次才是線路規(guī)劃、住宿餐飲等。

5.2 建議

5.2.1 對旅游企業(yè)的建議

5.2.1.1 產(chǎn)品開發(fā)方面。（1）旅游企業(yè)在選擇目的地、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)重視其文化品位、特色及與西安市在文化、風(fēng)景等方面的差異，要將文化交流與學(xué)習(xí)貫穿于整個(gè)旅途中，選擇高知名度的景點(diǎn)，多安排參與性強(qiáng)的娛樂活動(dòng)，活動(dòng)要具有鮮明的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色，多些與當(dāng)?shù)厝私佑|了解當(dāng)?shù)厣钋闆r的項(xiàng)目，使旅游產(chǎn)品更有吸引力。

（2）旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)開發(fā)針對老年旅游者的產(chǎn)品并在整個(gè)行程中為老年出游者提供便利。要考慮到老年人的身體狀況和對居住地的依戀，目的地不宜過遠(yuǎn)，行程不宜過滿，活動(dòng)多為休閑，時(shí)間選在旅游淡季。

（3）旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)開發(fā)針對以會議公務(wù)順便出游的旅游者的產(chǎn)品。

（4）旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)開發(fā)針對以購物為主的旅游者的產(chǎn)品，并向向游客提供價(jià)格合理、質(zhì)量保證、富有地方特色的紀(jì)念品、服裝與化妝品。

（5）旅游企業(yè)可根據(jù)旅游者的喜好，專門開發(fā)一些具有鮮明特點(diǎn)的路線，如一條探險(xiǎn)之路，一條吃貨之路等。

（6）旅游企業(yè)應(yīng)該從旅游者的角度考慮，開發(fā)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的產(chǎn)品，實(shí)行不同幅度的優(yōu)惠價(jià)格、安排盡可能多的景點(diǎn)，提供更多便利。出境旅游產(chǎn)品的價(jià)格層次也要趨于豐富，盡量滿足各個(gè)消費(fèi)水平的居民的對出境旅游需求。

5.2.1.2服務(wù)提供方面。調(diào)查結(jié)果顯示，西安市居民對旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的滿意度一般。旅游和一般的產(chǎn)品不一樣，消費(fèi)者購買的是一種體驗(yàn)、一種服務(wù)，而在旅游消費(fèi)中的任何一件小事都可能影響消費(fèi)者對旅游公司的滿意程度。所以旅游企業(yè)應(yīng)該切實(shí)提高自身服務(wù)質(zhì)量，形成良好口碑宣傳。對行程單中存在的潛在消費(fèi)的地方做出明確的說明，讓消費(fèi)者能夠清楚地知道自己的旅游成本。旅游企業(yè)還需向旅游者普及海外安全常識，有效提升出境游者海外安全風(fēng)險(xiǎn)防范意識和能力。

5.2.1.3市場營銷方面。對于企業(yè)來說，需要完善網(wǎng)絡(luò)信息查詢系統(tǒng)，提供豐富的網(wǎng)上信息并且及時(shí)地更新;在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上要方便旅游者查詢;還要引導(dǎo)消費(fèi)者充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，同時(shí)仍需要繼續(xù)使用雜志、廣告等傳統(tǒng)手段。

5.2.2 對政府相關(guān)部門的建議

如今西安市簽證已可在網(wǎng)上辦理，并提供寄回服務(wù)，很多國外政府也通過放寬簽證吸引中國游客，在出境旅游快速發(fā)展的時(shí)刻，政府相關(guān)部門更要做好保障工作，完善相關(guān)法律法規(guī)，讓違法違紀(jì)無縫可鉆，切實(shí)做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。

同時(shí)，旅游部門應(yīng)協(xié)同工商部門、公安部門和相關(guān)行業(yè)協(xié)會等，對旅游企業(yè)開展定期與不定期的監(jiān)督檢查，對違反《中國公民出國旅游管理辦法》和《出境旅游合同范本》的企業(yè)與個(gè)人要予以嚴(yán)處，并及時(shí)通過官方渠道公開公布日常檢查結(jié)果，實(shí)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，還可以在網(wǎng)上開設(shè)論壇、微博、APP等投訴渠道，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行輿論監(jiān)督，使企業(yè)的經(jīng)營更為透明化。

再者，境外安全不容忽視，隨著出境旅游的發(fā)展，海外領(lǐng)事保護(hù)工作“剛需”顯著，目前，中國已建立了境外中國公民和機(jī)構(gòu)安全保護(hù)工作部際聯(lián)席會議機(jī)制，外交部也設(shè)立了全球領(lǐng)事保護(hù)與服務(wù)應(yīng)急呼叫中心，24小時(shí)在線響應(yīng)，但一些涉及中國旅游者權(quán)益與安危的事件還是存在，政府對境外安全保障工作還需完善。