新媒體環(huán)境下體彩新聞宣傳方式的變化研究

楊惠明

摘要：近年來，體彩新聞已經(jīng)成為新聞報(bào)道中的一個(gè)重要組成元素，其親民性特征明顯，并且隨著人民生活水平的不斷提高、對(duì)體育事業(yè)更加重視、終身體育觀念逐步形成的背景下，體彩新聞慢慢成為人們熱議的焦點(diǎn)話題。如今不同種類、不同傳播方式的媒體機(jī)構(gòu)也紛紛將目光投射在體彩新聞上，但隨著新媒體的出現(xiàn)，受眾的新聞閱讀方式、審美標(biāo)注、對(duì)信息時(shí)效性的追求等都有了很大程度上的改變，而為了的順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，媒體人就需要做出改變，調(diào)整體彩新聞的宣傳方式，以保障傳播效果。本文就新媒體環(huán)境下體彩新聞宣傳方式的變化策略進(jìn)行研究，希望對(duì)相關(guān)工作者有所幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體;體彩新聞;宣傳方式

隨著我國體彩事業(yè)的不斷發(fā)展，彩民數(shù)量越來越多，人們對(duì)相關(guān)信息的需求也在逐步提升。近些年隨著網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等技術(shù)的完善，為新媒體發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，新舊媒體同時(shí)看到了體彩新聞背后所擁有的傳播價(jià)值，紛紛加入到宣傳陣營中來，一時(shí)間體彩新聞數(shù)量急劇增加，充斥于報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)中，但對(duì)習(xí)慣了快餐式閱讀的受眾而言，其對(duì)新聞深度、新聞質(zhì)量的需求更為迫切，而且已經(jīng)厭煩了“中大獎(jiǎng)”“天上掉餡餅”等宣傳方式，為此，開創(chuàng)出一條適應(yīng)體彩新聞宣傳的新道路就顯得十分必要。

一、體育彩票新聞報(bào)道中存在問題

（一）宣傳方向不當(dāng)

在很長的一段時(shí)間內(nèi)，體彩新聞在宣傳過程中容易陷入到一個(gè)怪圈之中，那就是對(duì)“小投入、大回報(bào)”的肯定，導(dǎo)致很多彩民購買彩票的動(dòng)機(jī)就是為了博得頭獎(jiǎng)、撞大運(yùn)，此類新聞標(biāo)題數(shù)不勝數(shù)，甚至在各地區(qū)的體彩新聞中，對(duì)獎(jiǎng)池金額的報(bào)道已經(jīng)占據(jù)了大半河山，我們雖然不能片面否定該宣傳模式對(duì)體彩發(fā)展有一定的積極作用，但也在社會(huì)范圍內(nèi)助長了投機(jī)取巧、不勞而獲等思想的“囂張氣焰”，從而不利于社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展，有一些人本來有手有腳，多多少少可以為社會(huì)奉獻(xiàn)一份力，但確選擇坐吃山空、做中頭獎(jiǎng)的春秋大夢，甚至還有人變賣家產(chǎn)、花光積蓄、挪用公款、借高利貸來購買彩票，呈現(xiàn)出一種病態(tài)、不理性的購買浪潮，給社會(huì)帶來較大的不穩(wěn)定因素，這與體彩創(chuàng)辦的初衷相背離。

（二）傳統(tǒng)宣傳方向已不滿足年輕受眾的實(shí)際需求

當(dāng)時(shí)體彩選擇以“小投入、大回報(bào)”此類價(jià)值觀作為新聞宣傳的主要方向，其實(shí)是在特定條件下的歷史選擇。如今，人民物質(zhì)生活水平逐步提高，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國夢的引導(dǎo)下精神世界也為豐富，并且“80后”“90后”如今大多已步入社會(huì)，肩負(fù)起家庭的重?fù)?dān)，但他們的成長環(huán)境確與老一輩有所不同，他們有著更縝密的思維、更扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、更多樣的學(xué)習(xí)方法、更理性健全的價(jià)值觀，在他們看來彩票新聞只報(bào)喜、不報(bào)憂，而且中彩票是一種極小概率的事件，并在公布獲獎(jiǎng)名單后有理由懷疑其真實(shí)性，畢竟深處于信息時(shí)代的他們，看到過各種組織所爆出的負(fù)面新聞，體彩當(dāng)然也不例外，對(duì)于他們而言，體彩不論從公信力、吸引力都難以達(dá)到其內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)。

目前各個(gè)彩票站點(diǎn)在售賣時(shí)往往只會(huì)記錄注數(shù)與人數(shù)，而這些數(shù)據(jù)確無法反映彩民的年齡梯度，經(jīng)調(diào)研走訪我們不難發(fā)現(xiàn)彩票站點(diǎn)中等待開獎(jiǎng)、觀看歷史數(shù)據(jù)的大多為中老年人，他們是被彩票影響的一代，卻很少有年輕人參與其中。新媒體的出現(xiàn)正好為體彩新聞提供了新途徑，以滿足受眾需求的內(nèi)容去結(jié)交年輕朋友，才是長久之計(jì)。

（三）缺乏相應(yīng)的理論體系

反觀體彩多年來的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)在理論研究方面較為薄弱，雖然媒體人在報(bào)道過程中慢慢總結(jié)出了一套獨(dú)有的新聞傳播模式，但由于采編人員并非體彩專業(yè)人員，頂多是體彩事業(yè)的組成部分，人輕言微的他們盡管不斷提高報(bào)道專業(yè)性但確未能得到專家學(xué)者的認(rèn)同。目前體彩新聞發(fā)展過程中所產(chǎn)生的諸多變化缺少系統(tǒng)性分析，相關(guān)理論研究尚淺。

二、新媒體的優(yōu)劣勢分析

新媒體所運(yùn)用的傳播技術(shù)更為快捷，基本上可做到信息的實(shí)時(shí)更新，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介相比新聞時(shí)效性大大提升，且新媒體擁有廣大的受眾資源，隨著小屏傳播時(shí)代的到來，現(xiàn)在的人們只要通過手機(jī)就能隨時(shí)隨地了解到感興趣的信息，尤其是年輕用戶的數(shù)量占比較大。但在其實(shí)際發(fā)展過程中，我們也不難看出這樣或那樣的問題，由于新媒體準(zhǔn)入門檻較低，基本上人人都能創(chuàng)造新聞產(chǎn)品并將其發(fā)布在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，信息質(zhì)量參差不齊、其中不乏虛假信息，容易出現(xiàn)造謠生事等問題，且充斥在新媒體環(huán)境中的大量自媒體人，其中一大部分都以吸引受眾目光為出發(fā)點(diǎn)，什么新鮮說什么、什么不切實(shí)際講什么，不僅會(huì)造成不良社會(huì)影響，還需要體彩中心耗費(fèi)人力、物力進(jìn)行辟謠，但在復(fù)雜的社會(huì)中，一條負(fù)面新聞足以在人們心中留下深深烙印，就算危機(jī)公關(guān)做得再好也很有可能損失一批消費(fèi)者。為此，新媒體的優(yōu)劣勢十分明顯，在運(yùn)用過程中應(yīng)揚(yáng)長避短、靈動(dòng)報(bào)道，爭取在網(wǎng)絡(luò)陣地中扎穩(wěn)腳跟。

三、新媒體環(huán)境下體彩新聞宣傳

方式的轉(zhuǎn)變策略

（一）提高新聞的趣味性

我國是一個(gè)多民族國家，在文化的交流、融合中形成了別具一格的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化架構(gòu)，當(dāng)然我國還是一個(gè)有自信、懂包容、會(huì)借鑒的文明古國，與世界各民族始終保持著友好交流。而我國體彩經(jīng)過這么多年的發(fā)展早已形成一種特定文化，而注重文化的交流融合，豐富體彩文化內(nèi)容、拓寬體彩文化的表現(xiàn)方式、提高體彩新聞趣味性以滿足新媒體環(huán)境下的受眾需求變化，不失為一種好方法。

目前包含彩票元素的歌曲有很多，這就是音樂文化與彩票文化相結(jié)合的具體表現(xiàn)，且由于聽眾的不同，還有可能與其他文化激起出乎意料的火花，比如跳廣場舞的阿姨將《500萬》作為配樂并編排舞蹈，將廣場舞與彩票結(jié)合到一起，極富激情的歌曲聲、優(yōu)美曼妙的舞姿吸引眾人駐足觀看，給人帶來了精神享受。這就為體彩新聞創(chuàng)作提供了新思路。以往的體彩新聞側(cè)重于誰誰中獎(jiǎng)、獎(jiǎng)池金額多少、推出了哪些項(xiàng)目，但從其所表達(dá)的內(nèi)容上看，其更像是產(chǎn)品宣傳與推廣，并不能全面地表達(dá)彩票文化的深刻內(nèi)涵，也無法讓廣大受眾形成思想共識(shí)，那么我們何不將視角放在生活之上，通過生活細(xì)節(jié)的展示去潛移默化影響受眾，使其意識(shí)到體彩就在我們身邊、體彩并不僅僅只是一種彩票，更是一種生活方式。

（二）努力吸引年輕受眾

目前，由于人民生活水平的提升，很多人都達(dá)到溫飽水平，尤其是2020全面小康后，大多數(shù)中國居民不會(huì)再滿足于“溫飽型消費(fèi)”，他們有更多的富裕資金可投入到自己喜歡的事物上，如餐飲、休閑娛樂、健身、養(yǎng)生等，而體彩正是休閑文化中的一個(gè)分支。現(xiàn)在的年輕人可以省吃儉用將錢用在網(wǎng)絡(luò)游戲的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，打破頭都想抽到某個(gè)裝備，一是因?yàn)樗麄兇_實(shí)有能力抽獎(jiǎng);二是因?yàn)楦鞔笥螒蛟诔楠?jiǎng)活動(dòng)中往往都會(huì)加入保底獎(jiǎng)勵(lì)、幸運(yùn)值等元素，其目的就是為了誘導(dǎo)消費(fèi)。就拿保底獎(jiǎng)勵(lì)來說，其是在抽獎(jiǎng)達(dá)到一定次數(shù)后可直接兌換的獎(jiǎng)勵(lì)，各檔位金額間的差距逐步拉大，獎(jiǎng)勵(lì)也更為豐厚，而現(xiàn)代年輕人比較務(wù)實(shí)，習(xí)慣用效益最大化的思維去做出選擇，當(dāng)他們第一次抽獎(jiǎng)后，看到離第一檔位不遠(yuǎn)便想沖擊第一檔位，而當(dāng)?shù)竭_(dá)第一檔位后一看離第二檔位很近便還想著沖擊第二檔位，當(dāng)?shù)降箶?shù)第二各檔位后，思考之前所花金額以超過達(dá)到最后一檔的充值金額，眼看終極獎(jiǎng)勵(lì)就要到手，現(xiàn)在放棄著實(shí)不合適，由此便越充越多、越陷越深?，F(xiàn)在的體彩的玩法雖多，但并沒有與之類似的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，拿超級(jí)大樂透而言，只有在猜對(duì)號(hào)碼后才有獎(jiǎng)勵(lì)，完全起不到誘導(dǎo)消費(fèi)的效果，其更像是一種安慰性的獎(jiǎng)勵(lì)。

那么體彩是否能根據(jù)年輕人的心理特點(diǎn)來開創(chuàng)全新的玩法，通過設(shè)置差異性保底獎(jiǎng)勵(lì)的方式來吸引新朋友，而不是讓大獎(jiǎng)顯得那么高高在上，且獎(jiǎng)勵(lì)要具備一定的吸引力，能讓人直觀地看需要花多少錢，并不只靠撞大運(yùn)。而這種玩法的創(chuàng)設(shè)則是為后續(xù)新聞報(bào)道的開展提供了更多方便，通過包裝后，不僅滿足年輕受眾的需求，更能改變?nèi)藗兺稒C(jī)取巧、坐享其成的心理，知道腳踏實(shí)地才能有所收獲，付出與收獲成正比，而這也正是社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)所需要的寶貴精神。且游戲雖然能讓你在虛擬世界變強(qiáng)，但對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的意義不大，而玩體彩則是在做公益，哪個(gè)對(duì)社會(huì)的幫助更為直接清晰明了;在實(shí)際運(yùn)營過程中還可與年輕人感興趣的產(chǎn)品廠家進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，來設(shè)置有紀(jì)念價(jià)值的獎(jiǎng)品調(diào)動(dòng)彩民消費(fèi)熱情，如限定版游戲道具、聯(lián)名版酒水、限定版潮牌鞋服等，雖然這些產(chǎn)品的生產(chǎn)需要成本，但和吸引年輕受眾，將體彩與新興行業(yè)、潮流時(shí)尚結(jié)合所產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益、文化成就相比就顯得微乎其微了。畢竟年輕一代是未來體彩發(fā)展的主要推動(dòng)力，吸引他們、留住他們已經(jīng)成為新聞宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容。

（三）豐富新聞形式

新媒體時(shí)代下，受眾每天都在接受視頻、圖片所帶來的視覺沖擊，對(duì)單一的文字報(bào)道提不起興趣。所以體彩新聞也要跟上時(shí)代發(fā)展步伐，善用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢不斷豐富新聞形式，相關(guān)工作者應(yīng)學(xué)會(huì)制作動(dòng)圖、視頻等來制作來為受眾提供更為優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，并根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)來合理發(fā)布新聞作品。比如在抖音、微視、快手等平臺(tái)中，應(yīng)以短視頻新聞為主;在公眾號(hào)、百家好等平臺(tái)中，應(yīng)以圖文結(jié)合報(bào)道為主。但無論新聞形式如何變化，一定要始終不渝地保障新聞質(zhì)量，保障經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，著力提高新聞深度，為新聞作品渲染力、傳播力、公信力的提升提供先決條件。

四、結(jié)語

綜上所述，我們不難看出新媒體環(huán)境下體彩新聞宣傳方式確實(shí)需要變一變，相關(guān)工作者除了要尋找文化契合點(diǎn)，還應(yīng)思考如何吸引年輕受眾，乘上新媒體浪潮，走在時(shí)代前沿，挖掘體彩具備的深層內(nèi)涵，為體彩事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奉獻(xiàn)自己的一份力。