網(wǎng)絡綜藝植入廣告的場景化傳播研究

盛夏

摘要：在現(xiàn)今的新媒體格局下，基于受眾數(shù)據(jù)的精準投放和融入環(huán)境的原生廣告取得了飛速發(fā)展，并且以其所具有的高場景融入、強互動參與、對受眾體驗的保護獲得廣告業(yè)內的廣泛認可。近年來，原生廣告多次出現(xiàn)在各種類型的媒體中，有關網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的相關研究也表現(xiàn)出了日漸增多的趨勢。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，媒介接觸環(huán)境與受眾的行為等都產生了巨大變化，場景成為廣告從業(yè)者和學界的關注焦點，場景化越來越受到廣告主的歡迎。

關鍵詞：網(wǎng)絡綜藝、植入廣告、場景化

各視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的投入增加，使節(jié)目質量更精良，商業(yè)模式更成熟，受眾認可度顯著提高。因為網(wǎng)絡綜藝的投入規(guī)模、明星陣容、流量表現(xiàn)和可觀播放量，吸引了廣告主的青睞，為廣告植入提供了新空間，植入廣告在網(wǎng)絡綜藝中又煥發(fā)出了新活力?，F(xiàn)在，受眾十分抵觸傳統(tǒng)的植入廣告方式，而且因為技術進步與當前受眾時間碎片化，受眾的注意力不能再被傳統(tǒng)的綜藝廣告植入所吸引。廣告業(yè)實踐中出現(xiàn)以移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、云計算等科學技術為基礎的場景傳播。消費者在場景活動下的行為很容易被發(fā)達的定位技術所監(jiān)測，精準識別用戶在不同場景下的需求，繼而為消費者提供相應的內容與服務，通過優(yōu)秀的互動體驗吸引其注意力，最終達成交易。而植入廣告能在網(wǎng)絡綜藝中煥發(fā)新的活力，成為網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ブ械暮笃鹬悖淮笤蛞彩蔷W(wǎng)絡綜藝植入廣告場景化傳播的作用。因此研究深入研究其內容，探究其中的原理具有一定的學術價值與實踐意義。

一、網(wǎng)絡綜藝植入廣告的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡綜藝走上專業(yè)化發(fā)展道路以來，廣告贊助是其產業(yè)發(fā)展的重要資金來源。與此同時，許多“花式廣告”因為獨具互聯(lián)網(wǎng)特色，更是成為網(wǎng)絡綜藝節(jié)目內容的看點之一。在現(xiàn)有的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中，植入廣告的形式豐富多樣，既有精心編排、創(chuàng)意十足的創(chuàng)新植入方式，也有傳統(tǒng)的廣告植入方式，經(jīng)過節(jié)目的巧妙安排，實現(xiàn)了更好的宣傳效果，使節(jié)目制作方、廣告主和節(jié)目受眾三方共贏。根據(jù)考量要素的差別，植入式廣告的分類也不同。中國人民大學輿論研究所喻國明等在關于植入式廣告的研究中對其有諸多分類方法。其中根據(jù)植入式廣告的表現(xiàn)形式，該文的作者將植入式廣告分成視覺型植入式廣告、語言型植入式廣告（譬如出現(xiàn)

在臺詞或人物對白中的植入式廣告）、視聽覺型植入式廣告。本文也基于此分類，將網(wǎng)絡綜藝植入廣告的表現(xiàn)形式分為這三大類，具體的每一種大類下網(wǎng)絡綜藝植入廣告都有相應的多種表現(xiàn)形式。

1.視覺植入式廣告

后期植入是一個輔助類型的植入方式，也是網(wǎng)絡綜藝植入廣告的一個新創(chuàng)舉。視頻剪輯人員在后期制作時，會根據(jù)節(jié)目的故事進程和之前植入信息的出現(xiàn)情形，進行有趣的文字解讀，經(jīng)過專門的制作，對其進行包裝。包裝之后的特效文字會在節(jié)目適當?shù)臅r機出現(xiàn)，一般會配合主持人、嘉賓的口播或者體驗出現(xiàn)，因為特效文字比較活潑、搞笑，拉近了觀眾與廣告產品的距離，觀眾接受度高，可以增強對廣告產品的記憶。

2.行為體驗植入

在節(jié)目中將廣告信息從感官、情感、行為、知性四個維度出發(fā)不斷刺激受眾，而引發(fā)受眾一種主觀的內在反應和行為反應就是品牌體驗植入。在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目廣告植入中，節(jié)目嘉賓無處不在的體驗式行為就是在對受眾進行感官刺激，使受眾在觀看節(jié)目時受到潛移默化的影響，或者是激發(fā)出粉絲的效仿行為，引發(fā)其對產品的興趣，從而發(fā)生購買行為。比如《奇葩說》中各位嘉賓的服裝來自美特斯邦威，辯手喝谷粒多燕麥牛奶，《火星情報局》中鏡頭切到嘉賓喝農夫山泉和 RIO雞尾酒，《拜托了冰箱》主持人和嘉賓吃甄稀冰淇淋等等，都是在進行行為體驗植入。

3.人物形象植入

人物形象植入是指在網(wǎng)絡綜藝中直接植入廣告主、品牌代言人或者卡通人物等。其中廣告贊助商代表或者產品的品牌創(chuàng)始人是品牌的廣告主；品牌代言人指廣告主請到的商品代言人；品牌的卡通人物則指代表品牌形象的卡通人物或者吉祥物。這種植入方式的代表有：《奇葩說》第一季中美特斯邦威的少東家周邦彥出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場并參加辯論，《奇葩說》第四季中小米 CEO 雷軍作為“男神”嘉賓出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場，《明星大偵探》第三季中怡寶的“水寶寶”卡通人物在頒發(fā)金條環(huán)節(jié)固定出現(xiàn)，《飯局的誘惑》中出現(xiàn)蘇寧品牌的“小獅子”形象。人物形象植入作為一種生動形象的植入方式，使品牌方傳統(tǒng)渠道播放的廣告與網(wǎng)絡綜藝中的廣告相呼應，產生一加一大于二的效果。

4.現(xiàn)場場景植入

現(xiàn)場場景植入是綜藝節(jié)目中最常用的廣告植入方式之一，在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中，這種植入方式依然存在。現(xiàn)場的場景植入包括：節(jié)目現(xiàn)場舞美布置、現(xiàn)場產品擺放、節(jié)目道具、背景板、地貼、主持人手卡等。例如，《明星大偵探》中無處不在的 OPPO 綠標，案發(fā)現(xiàn)場的舞臺布置會擺放各種植入商品，嘉賓進行搜證時會使用 OPPO 手機。此外，《明星大偵探》的節(jié)目 LOGO 設計中也融入了 OPPO 的品牌標識?！镀孑庹f》第三季中，伊利和節(jié)目名稱組成了聯(lián)合 LOGO，第四季在節(jié)目現(xiàn)場擺放小米手機實物擺件等?，F(xiàn)場的場景植入無處不在，主要起一個渲染氛圍的作用，當節(jié)目中任意一個鏡頭掃過時，都可以看到廣告產品，在觀看節(jié)目時使觀眾不可避免的看到相關內容，進行著潛移默化的宣傳，無形中讓觀眾留下印象并加深對產品的注意力。

5.貼片廣告

貼片廣告作為最傳統(tǒng)的廣告植入方式，一般出現(xiàn)在節(jié)目開始、串場或者節(jié)目結束時，每次播出的時候全部贊助商的貼片廣告都會按順序一一播出。一般來說，貼片廣告截取的是原廣告宣傳片中的一段，或者是制作一個海報再配以廣告口號，貼片廣告相對來說制作簡單。例如，KFC 專門用“奇葩說”的辯手顏如晶拍攝了《奇葩說》的專屬廣告片，在節(jié)目播出前進行播放。

6.彈窗廣告+角標

彈窗廣告指在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目播放暫停時彈出來的廣告海報，角標則是指在播出時，懸掛在屏幕右下角播放的品牌標識。例如在《奇葩說》中 KFC 的植入就包括暫停節(jié)目時的彈窗、節(jié)目右下角的角標等。在節(jié)目播出的全程都可以看到 KFC的字幕、LOGO 等。

7.壓屏條廣告

壓屏條就是指在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中有相關情節(jié)時彈出的詞條，詞條的文案多與當前情景相結合，突出廣告商品的特點，壓屏條廣告也被稱為“創(chuàng)可貼廣告”。例如在《向往的生活》里，猴姑米稀的壓屏條就會在嘉賓們使用產品時出現(xiàn)在屏幕的左下角。

8.語言植入式廣告

作為電視節(jié)目中最經(jīng)典的語言植入式廣告，現(xiàn)場的口播植入指節(jié)目播出的過程中主持人或者嘉賓通過口頭講述的形式傳達廣告信息。之前的節(jié)目中口播都是很直白的語言，在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中，口播植入被玩出了新花樣，所以又稱為“花式口播”，即以新穎有趣的表達重新詮釋廣告語。因為花式口播具有“原生式”“互動式”“情景演繹式”的語言表達樣式，往往在播出時讓人覺得別具匠心，具有出其不意的廣告效果，增進了受眾對品牌的好感。例如，“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”這句口播，別出心裁地將廢話與頭皮屑做類比，表明了辯論節(jié)目講究字字珠璣、辯論時要少說廢話的觀點，既和節(jié)目定位相符，又突出產品訴求。網(wǎng)絡綜藝口播廣告還打破了原來口播廣告的時間限制，它既可以在規(guī)定時間固定播出，還可以因時制宜因勢制宜的隨時播出。比如，《明星大偵探》中明星偵探在搜證過程中的飄柔廣告——“線索千絲萬縷，飄柔一順到底”，以及雪佛龍金富力潤滑油這樣的不定時不重樣的口播廣告。

9.對白植入

網(wǎng)絡綜藝的對白植入是指在綜藝節(jié)目的進行過程中，主持人或者嘉賓在討論話題時將產品信息與聊天對話相融合的植入。相比于影視劇、電視節(jié)目中的對白植入如果沒有在合適的情景下出現(xiàn)，會讓植入顯得生硬，破壞受眾的觀看體驗。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目因為借勢了移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播“碎片化”的特點，而且節(jié)目

二、網(wǎng)絡綜藝植入廣告場景化傳播策略

我國的網(wǎng)絡綜藝從一無所有只用了十年就到了“超級網(wǎng)綜時代”，而且網(wǎng)絡綜藝不再是年輕人專屬的領域，受眾已經(jīng)逐步覆蓋到了全年齡層。網(wǎng)絡綜藝的發(fā)展前景良好，節(jié)目類型豐富，社會影響日益擴大，對廣告主的吸引力也愈加強大，但是廣告主和網(wǎng)絡綜藝制作方如何才能更好的利用植入廣告場景化傳播進行宣傳，加強與消費者的溝通聯(lián)系，實現(xiàn)較好的傳播效果呢？本章基于上文對網(wǎng)絡綜藝植入廣告場景化傳播 5W 的分析，試圖從多維度構建場景、創(chuàng)意內容提升場景體驗和基于社交強化場景鏈接三個角度得出網(wǎng)絡綜藝植入廣告場景化傳播的策略，為廣告主和網(wǎng)絡綜藝制作方提供自己的見解，讓植入廣告在網(wǎng)絡綜藝中煥發(fā)更強的活力。

1.多維度構建場景

場景化傳播的第一步就是要基于受眾需求洞察，利用具體的生活場景、心理場景等要素構建有效的場景，可以讓場景成為一個“入口”，吸引受眾的注意力，觸發(fā)受眾需求，接下來才可以完成其他傳播步驟。融合節(jié)目構建植入場景通過上文分析，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡綜藝在植入廣告場景構建上最主要的方式就是融合節(jié)目構建場景。每一檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目都有自己獨特的節(jié)目定位和目標受眾，節(jié)目本身就有自己的形式和流程。所以在構建植入場景時，廣告主和節(jié)目制作方可以根據(jù)自己的節(jié)目特色對廣告進行創(chuàng)新編排，構建和網(wǎng)絡綜藝節(jié)目強相關的場

景，甚至這個場景就是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目本身的必備場景。例如，綜藝節(jié)目的某一個環(huán)節(jié)需要進行情景演示，此刻該情景也許就和受眾的生活場景重合，那么該情景演示就是與之具有高強度關聯(lián)產品或品牌的最佳植入場景；或者某些綜藝環(huán)節(jié)需要特定的物品才可以進行，此刻這個環(huán)節(jié)就是該特定物品的最佳植入場景。基于這樣的原則，當植入廣告順其自然的隨著節(jié)目進行出現(xiàn)時，受眾不會覺得這個廣告十分生硬，甚至與節(jié)目內容毫無關聯(lián)，像是硬插一腳一樣，破壞受眾觀看體驗。另一方面，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目大都具有很強的娛樂性，節(jié)目內容特色鮮明，節(jié)目表達形式新穎，所以依據(jù)節(jié)目特色對植入廣告進行創(chuàng)新編排，會賦予產品或者品牌這個節(jié)目的特色，可以進一步拉近受眾與植入廣告的距離，提升傳播效果。

2.洞察受眾打造場景細節(jié)

場景化傳播就是以受眾為中心的傳播，而以受眾為中心進行傳播的基礎就是技術發(fā)展。通過大數(shù)據(jù)技術可以大量收集分析受眾的生活習慣、行為等數(shù)據(jù)，移動設備、社交媒體、定位系統(tǒng)等技術可以豐富相應的受眾數(shù)據(jù)。在大批量收集數(shù)據(jù)的基礎上，對數(shù)據(jù)進行深入挖掘，得出完整精確的受眾群像，進而完成受眾畫像，洞察受眾需求，在此基礎上更加精確化構建和拓展場景、打磨場景細節(jié)。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的廣告植入應該基于對受眾生活、心理等場景的提煉與重塑，制定出貼合節(jié)目內容與受眾的場景，發(fā)揮出場景化傳播的價值。因為網(wǎng)絡綜藝受眾大都是年輕人，所以在場景構建上要多契合年輕受眾的審美，例如演播廳的舞美布

景設計、節(jié)目的包裝、植入產品的外包裝、后期的字體等，都可以配合受眾喜好、節(jié)目風格等進行設計布置。典型的例子如《奇葩說》第三季中，現(xiàn)場布景設置以紫色為主調，配合黃色，鮮艷大膽的撞色設計貼合節(jié)目風格，彰顯了年輕人的熱情與活力。結合現(xiàn)場的場景布置，節(jié)目制作方和廣告主重新設計了有范 APP 的品牌 Logo 字體，重新推出谷粒多燕麥牛奶的黃紫撞色產品外包裝，當改變過的品牌Logo 和產品作為道具植入節(jié)目時，鏡頭掃過毫無違和感，與節(jié)目現(xiàn)場的布置融為一體，不會引起受眾視覺上的跳躍感，還可以反復出現(xiàn)加深受眾對品牌和產品的印象。通過打磨這些場景細節(jié)，塑造了品牌或產品的新形象，再結合有趣新穎的內容，讓受眾樂于沉浸在節(jié)目所構建的場景里，增加受眾體驗，放大營銷效果。

3.基于產品特性塑造場景

在網(wǎng)絡綜藝植入廣告的場景化傳播中，構建場景除了要考慮與節(jié)目內容契合、符合受眾需求之外，還應該考慮植入產品的自身特性，自身特性主要指產品的本身功能。網(wǎng)絡綜藝植入廣告場景塑造可以從產品特性出發(fā)，讓產品與節(jié)目自然發(fā)生聯(lián)系，通過嘉賓的使用體驗，體現(xiàn)產品的應用感，幫助產品提升認知度，拉近觀眾與品牌的距離。從產品特性出發(fā)，是品牌向受眾主動傾訴，可以傳達產品利益點；基于特定的節(jié)目場景，是讓產品與節(jié)目內容完美契合；嘉賓的體驗使用，則讓應用場景更加形象具體。這樣的場景構建是建立在對節(jié)目內容的靈活運用中，充分的將產品使用場景與節(jié)目情節(jié)相結合，賦予該產品特定場景意義，讓受眾在觀看節(jié)目時會覺得該場景十分熟悉，在此刻的場景下就應該有這個產品出現(xiàn)，而

3. 創(chuàng)意內容提升場景體驗

優(yōu)質內容是當前傳播活動不可或缺的部分，只有不斷生產出優(yōu)質內容才能吸引更多的受眾，網(wǎng)絡綜藝植入廣告場景化傳播也不例外。網(wǎng)絡綜藝植入廣告場景化傳播要想吸引更多受眾，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，僅僅停留在構建大場景，讓場景成為一個“入口”這一步還不足以達到傳播目的。廣告主與節(jié)目制作方更應該關注場景里的“物”，“物”是場景的構成要素，是受眾直觀理解和體驗場景的重要載體，具有可觀看、可感受的屬性。網(wǎng)絡綜藝植入廣告場景化傳播里的“物”就是廣告內容，包括植入廣告的創(chuàng)意元素、廣告文案、廣告植入形式等等。通過為受眾提供創(chuàng)意新穎的廣告內容，留住受眾目光，與受眾產生共鳴，提升受眾場景體驗，達到廣告?zhèn)鞑ツ康摹．斒鼙娪^看了植入廣告并受到該廣告影響后，會提升產品或品牌在受眾固有觀念中的認知度及美譽度。在進入購物場景時或是接觸到相關產品時，這則植入廣告所構建的場景就會出現(xiàn)在受眾腦海里，成為受眾潛意識里的參考物，影響受眾的購買決策。綜上，當場景的自身意義被強化，其中所代表的象征會對受眾行為產生影響。

4.花式口播加強場景聯(lián)想

網(wǎng)絡綜藝植入廣告中，以《奇葩說》“花式口播”為開端，這種創(chuàng)新的口播廣告受到了越來越多廣告主的青睞，因為其語言詼諧幽默，內容簡單易懂、朗朗上口，巧妙抓住產品特點，節(jié)目進行過程中自然的在相應場景下被提及，活躍了現(xiàn)場氛圍，娛樂了受眾，宣傳了品牌或產品，讓受眾在歡笑中記住該廣告，真正讓“口播”傳播起來。所以，該口播方式也成為了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目廣告植入形式的標準配置?；ㄊ娇诓プ铒@著的特點以及獲得受眾喜愛的主要原因就是其口播內容創(chuàng)意有趣。所以，花式口播文案一般沒有華麗的詞藻堆砌，多是貼近受眾的網(wǎng)絡語言，口播文案都是表達有態(tài)度的產品賣點或者品牌主張，且口播的時間不具有

固定性，口號會被主持人和嘉賓隨機在一個強關聯(lián)的節(jié)目場景下說出來，在這一場景下，口播文案、產品和當前的場景都連接在了一起，而口播文案所表達的態(tài)度或者主張進一步加強了當前場景和產品之間的聯(lián)想，打破受眾認知邊界，讓受眾可以在這些場景中聯(lián)想到產品或者品牌。在花式口播播出中，節(jié)目制作方還可網(wǎng)絡綜藝的發(fā)展迎來了一個新紀元，動輒破億次的播放量，昭示了網(wǎng)絡綜藝已經(jīng)進入了全民話題帶流量的時代。

各大視頻網(wǎng)站平臺都在網(wǎng)絡綜藝上持續(xù)發(fā)力，開啟網(wǎng)絡綜藝生態(tài)營銷的新模式，網(wǎng)絡綜藝受眾也經(jīng)歷了由淺層互動到深度參與的變遷，植入廣告作為網(wǎng)絡綜藝的經(jīng)濟基礎之一亦隨之出現(xiàn)了新變化。在移動互聯(lián)人人都重視場景化傳播的時候，網(wǎng)絡綜藝植入廣告也不例外，在植入中應用場景化傳播的要素。

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