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    老板電器:“場(chǎng)景化”打造廚房經(jīng)濟(jì)新閉環(huán)

    2017-04-07 19:37史亞娟
    中外管理 2017年3期
    關(guān)鍵詞:廚電電器廚房

    史亞娟

    在經(jīng)濟(jì)低迷、家電市場(chǎng)成交量持續(xù)下滑的2016年,以老板電器為代表的廚房電器行業(yè)卻逆市上揚(yáng)。

    杭州老板電器股份有限公司(下稱“老板電器”股票代碼002508.SZ)近日披露業(yè)績預(yù)告修正公告:老板電器2016年度業(yè)績上修至40%-50%,對(duì)應(yīng)歸母凈利潤11.63億-12.46億元,再超市場(chǎng)預(yù)期。

    好成績的背后,源自老板電器在2016年消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下,技術(shù)與營銷的雙輪驅(qū)動(dòng)。

    老板電器品牌總經(jīng)理葉丹芃接受《中外管理》專訪時(shí)這樣表達(dá):技術(shù)破局已成為傳統(tǒng)家電業(yè)的轉(zhuǎn)型基點(diǎn),但智能化不是技術(shù)炫耀,而是源自消費(fèi)者的真實(shí)需求表達(dá);加之老板電器乃至整個(gè)廚電市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的日益年輕化,就決定了商家不能再單純依靠產(chǎn)品去連接用戶,而應(yīng)構(gòu)建體驗(yàn)場(chǎng)景、打造深度內(nèi)容,在保留優(yōu)秀品牌基因的前提下,傳遞一種全新價(jià)值觀與生活方式。

    智能廚電應(yīng)回歸場(chǎng)景需求

    也許你想象不到,首推智能烹飪系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的老板電器,如今更像一家集成硬件制造的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

    這種變革背后的驅(qū)動(dòng)力是什么?

    早在2008年老板電器推出“08聰明套裝”之時(shí),就已顯現(xiàn)智能聯(lián)動(dòng)的雛形——煙具隨灶具自動(dòng)開啟,而這個(gè)“聰明”創(chuàng)舉,也成為其邁向智能化的第一步;2009年,時(shí)任老板電器董事長的任建華提出,廚電只有掌握更核心、更前沿的技術(shù),烹飪才能回到便捷、輕松的本質(zhì)。

    老板電器自我革新從此開始——2010年成立智能菜譜研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,明確“智能菜譜”技術(shù)路線圖;2013年組建ROKI項(xiàng)目研發(fā)團(tuán)隊(duì),老板電器多年養(yǎng)成的創(chuàng)新基因?qū)iT由固定機(jī)構(gòu)承載;2014年,定位中高端的第一代ROKI智能廚房系統(tǒng)推向市場(chǎng);作為廚電行業(yè)首家“上線”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,ROKI系統(tǒng)App可于蘋果、安卓智能終端直接下載,內(nèi)置記錄各烹飪環(huán)節(jié)時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)和幾百套實(shí)用菜譜,可全程指導(dǎo)用戶“傻瓜式”烹飪……

    2017年1月,老板電器又在美國硅谷設(shè)立創(chuàng)新中心,這也是中國廚電業(yè)首個(gè)海外研發(fā)平臺(tái),專攻基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的廚房空氣油煙治理與凈化研究。

    而這一切,都是老板電器基于用戶真實(shí)需求的精準(zhǔn)洞察。

    葉丹芃認(rèn)為,“智能化”是以滿足用戶需求為目的的個(gè)性化定制。從消費(fèi)者角度看,“智能化家電”既不是高科技噱頭,也不是與物聯(lián)技術(shù)的簡(jiǎn)單結(jié)合,而應(yīng)精準(zhǔn)抓取當(dāng)前主流消費(fèi)群的真實(shí)痛點(diǎn)。“比如針對(duì)年輕人普遍不會(huì)做飯,我們開發(fā)了一款有大屏植入的油煙機(jī),屏上可顯示細(xì)化到各烹飪環(huán)節(jié)與火控控制的菜譜,使用者只需按步驟放入食材、調(diào)料翻炒后即可出鍋,就像一個(gè)智能化‘做飯導(dǎo)航。”

    而致力于滿足用戶“一鍵式”食材購買、配送的菜單設(shè)置,也將于2017年年底面世。更后期的ROKI技術(shù)迭代,老板電器還會(huì)推出打通人體數(shù)據(jù)的智能手環(huán),系統(tǒng)參照手環(huán)佩戴者的各項(xiàng)身體指標(biāo)后,為用戶定制化搭配菜譜。

    場(chǎng)景化體驗(yàn)探索O2O新閉環(huán)

    正是基于用戶需求的深刻理解,讓老板電器業(yè)績連續(xù)領(lǐng)跑。

    中怡康2015年40周中國吸油煙機(jī)市場(chǎng)主要品牌表現(xiàn)的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示:老板電器線上渠道以20.6%零售量份額獨(dú)占鰲頭,領(lǐng)先第二名10多個(gè)百分點(diǎn);另據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示:截至2016年6月底,老板電器主力產(chǎn)品吸油煙機(jī)零售量市場(chǎng)份額達(dá)17.57%、燃?xì)庠盍闶哿渴袌?chǎng)份額達(dá)15.54%,線上渠道同比增長高達(dá)50%。

    老板電器早已在消費(fèi)升級(jí)背景下,開辟了一片新的商業(yè)布局——搭建依托于場(chǎng)景化體驗(yàn)的O2O新閉環(huán)。

    “‘場(chǎng)景化營銷將成為老板電器未來品牌戰(zhàn)略的一個(gè)長期規(guī)劃?!比~丹芃告訴《中外管理》:“目前購買老板電器的用戶中,35周歲以下群體高達(dá)70%;消費(fèi)群體日益年輕化,注定了與其溝通方式不能再簡(jiǎn)單以產(chǎn)品本身傳達(dá),而應(yīng)搭建一種特定場(chǎng)景,傳遞前瞻廚房生活方式,讓用戶感受到‘老板品牌的全新活力?!?/p>

    通俗講,就是打破傳統(tǒng)O2O“線上線下同款同價(jià)”的陳舊思路,以“體驗(yàn)”為用戶溝通紐帶,培養(yǎng)黏性,提升用戶留存率。葉丹芃說,目前老板電器線上線下已聚集50萬粉絲,主要圍繞“體驗(yàn)”與“服務(wù)”兩方面來做:

    一是體驗(yàn)。這是老板電器最核心營銷內(nèi)核。具體是打造一個(gè)覆蓋實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社交媒體的“新零售”體系,實(shí)現(xiàn)線上線下的全面融合。為此其啟動(dòng)了“全國100個(gè)廚源烹飪文化體驗(yàn)館發(fā)展計(jì)劃”,將終端體驗(yàn)店升級(jí),進(jìn)而以全體驗(yàn)型零售模式與消費(fèi)者溝通?!暗K端店產(chǎn)品宣傳不是重點(diǎn),只為構(gòu)建完整廚房生活方式,這是個(gè)完全開放的平臺(tái),可整合廚房上下游周邊產(chǎn)品,方便消費(fèi)者一站式體驗(yàn)、購買?!比~丹芃解釋。

    二是服務(wù)。老板電器目前正在孵化一個(gè)名為“72小時(shí)煥新廚房”的項(xiàng)目,即面向需翻新廚房和新廚房裝修的人群,打通線上線下,提供更強(qiáng)設(shè)計(jì)感和更完善空間收納效果的局部場(chǎng)景化服務(wù);而通過搭載該O2O入口,又可推出針對(duì)廚房不同區(qū)域的專業(yè)清洗劑等系列耗材衍生品。

    盡管當(dāng)下老板電器高達(dá)30%左右的銷售額都來自線上,2016“雙11”線上全平臺(tái)銷量接近4億元,但其未來卻將盈利甚微的線下渠道作為重點(diǎn)突破的場(chǎng)景。

    對(duì)此葉丹芃的闡釋是:這并不是說線上不重要,而是老板電器不求短期盈利,只為增強(qiáng)用戶黏性。比如:孵化基于廚房生態(tài)開放平臺(tái)的除油煙線下體驗(yàn)店,借此整合全球廚電上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)資源。再如:在以上平臺(tái)注入大量軟性社交元素,開設(shè)基礎(chǔ)烹飪課堂,為“烹飪小白”們傳授做飯技巧,讓他們體會(huì)食材背后的烹飪文化,學(xué)員掌握后又可在線下體驗(yàn)店開設(shè)“私宴”與他人分享美食。

    內(nèi)容營銷聚攏年輕化人群

    要成功吸引目標(biāo)客戶群并形成聚攏效應(yīng),還要找到他們樂于接受的溝通方式。老板電器的做法是,投向當(dāng)下火熱的內(nèi)容營銷。

    為何?

    葉丹芃認(rèn)為,傳統(tǒng)制造型企業(yè)在過去多年習(xí)慣于以“說教”形式與市場(chǎng)對(duì)話,但隨著消費(fèi)者主體的遷移,溝通方式與溝通內(nèi)容均發(fā)生變化——希望被引導(dǎo),喜歡有態(tài)度、有趣味的內(nèi)容。為此,老板電器選擇與以廚房為載體、2016年熱門網(wǎng)絡(luò)美食明星脫口秀節(jié)目《姐姐好餓》合作。

    選擇與節(jié)目、IP合作的標(biāo)準(zhǔn),一是場(chǎng)景和品牌必須有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,因?yàn)椤督憬愫灭I》是廚房場(chǎng)景,可帶來現(xiàn)象級(jí)基因,與品牌需求契合;二是使節(jié)目或IP成為引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群場(chǎng)景共鳴的載體。如老板電器還曾成為電影《魔獸》官方聯(lián)合推廣合作伙伴,《魔獸》玩家便與老板電器用戶人群畫像存在很大關(guān)聯(lián)度,尤其《魔獸》中大量烹飪或與食物有關(guān)的環(huán)節(jié),足以喚起玩家的美好回憶。

    當(dāng)明星與美食融為一體時(shí),老板電器智能油煙機(jī)、高溫猛火燃?xì)庠睢⒋笕萘肯赐霗C(jī)等產(chǎn)品,便形成了很高出鏡率和關(guān)聯(lián)度——2016年7月到11月《姐姐好餓》播出期間的總播放量高達(dá)4.28億;貼片效果遠(yuǎn)超預(yù)期,UV(獨(dú)立訪客)達(dá)2709萬,點(diǎn)擊率1.88%。

    另一驅(qū)使老板電器關(guān)注內(nèi)容營銷的原因,是廚電存量的市場(chǎng)需求——36年來,老板電器已積累約3500萬用戶,以往與這些用戶在銷售和溝通上均未發(fā)生足夠連接,尤其年輕人對(duì)“老板”品牌是生疏的。如何在品牌“年輕化”上內(nèi)外兼修,既保留優(yōu)秀品牌基因,又找到年輕人樂于接受的傳播方式?

    葉丹芃說,內(nèi)容營銷正是破解該難題的有效方法,但要把握兩點(diǎn):

    一是內(nèi)容營銷不是嘩眾取寵。家電不同于IT產(chǎn)品、快消品,不易形成自發(fā)討論的熱點(diǎn)和購買熱潮。這種屬性決定消費(fèi)者只有在有購買需求時(shí)才會(huì)做足“功課”。找到合適場(chǎng)景后,還需進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值屬性。

    二是內(nèi)容營銷不應(yīng)靠純粹的媒體傳播,還要深入企業(yè)內(nèi)核,從產(chǎn)品端打造內(nèi)容營銷基因。傳統(tǒng)家電發(fā)生與用戶連接和交互的可能性不多;但若將產(chǎn)品智能化,產(chǎn)品就將成為內(nèi)容營銷的主體,即不依靠媒體便可憑借口碑與功能自發(fā)傳播。但前提是,智能產(chǎn)品要摸準(zhǔn)年輕人的痛點(diǎn)與需求,不只是披上“智能外衣”。

    有了內(nèi)容營銷的方法論,如何選擇傳播載體?傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體近年來相互拉鋸,究竟哪個(gè)更適合做“內(nèi)容”?

    “中國廚電市場(chǎng)大、層級(jí)多,每個(gè)市場(chǎng)都有專屬觸媒習(xí)慣,不能隨意舍棄任何一方?!比~丹芃說,老板電器將目標(biāo)受眾定位于一二線城市精英白領(lǐng)人群,目前新媒體與傳統(tǒng)媒體介質(zhì)投放比例各占一半。

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