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    想成為今日頭條?先學(xué)張一鳴的“選擇”功夫

    2017-04-07 17:37遲忠波
    中外管理 2017年3期
    關(guān)鍵詞:張一鳴頭條選擇

    遲忠波

    它不生產(chǎn)一條新聞,卻讓6億中國(guó)人用它看新聞!他不懂媒體,但他用成功告訴我們這些傳媒老炮和BAT:你們?cè)谛侣勆鲜羌埨匣?!這是張一鳴和他創(chuàng)立的今日頭條。

    張一鳴說(shuō),實(shí)現(xiàn)這一切,只靠“選擇”這兩個(gè)字。

    打破BAT魔咒

    有個(gè)魔咒已經(jīng)多年未能被打破:在BAT格局形成之后,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很長(zhǎng)時(shí)間難以出現(xiàn)超過(guò)上億用戶的平臺(tái)公司,很多人說(shuō)這已經(jīng)沒(méi)了可能。而在傳媒領(lǐng)域更是老牌公司林立,即使看互聯(lián)網(wǎng)新聞,人們看新聞的習(xí)慣也已經(jīng)形成。

    但是,似乎在一夜之間BAT的魔咒和媒體格局便被打破,幾億中國(guó)網(wǎng)民看新聞,大多數(shù)在用今日頭條。

    2012年3月,今日頭條成立,同年8月發(fā)布第一個(gè)版本。而截至2016年10月底,累計(jì)6億激活用戶,日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6600萬(wàn),月活躍用戶數(shù)量1.4億,單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)則超過(guò)76分鐘,按照第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile的統(tǒng)計(jì),在人均使用時(shí)長(zhǎng)方面,今日頭條僅次于微信。

    而其創(chuàng)始人張一鳴,沒(méi)有做過(guò)一天媒體,是一個(gè)文質(zhì)彬彬的“80后”,一個(gè)純粹的理工男,為什么他能做成中國(guó)最大的資訊分發(fā)平臺(tái)?

    無(wú)所不在的“選擇困難癥”

    每到吃飯的時(shí)候,很多人都會(huì)問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題:吃什么呢?走進(jìn)琳瑯滿目的百貨大樓,面對(duì)各式各樣的漂亮衣服,很多人也困惑:買什么呢?連現(xiàn)在太多的大齡男女,發(fā)愁的也不是沒(méi)有選擇,而是該選誰(shuí)呢?

    而在資訊傳播領(lǐng)域,選擇困難癥似乎更加突出。每天一睜眼,你必須面對(duì)電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體人、朋友鋪天蓋地推送過(guò)來(lái)的各種信息。很多人的微信朋友圈開(kāi)了又關(guān),關(guān)了又開(kāi),因?yàn)槔锩娴男畔?shí)在是太多,已經(jīng)對(duì)我們的正常工作、生活形成干擾。

    但你也必須承認(rèn),我們正在進(jìn)入一個(gè)物質(zhì)、文化、信息過(guò)剩的時(shí)代,選擇困難癥正在讓人們失去面對(duì)豐盛時(shí)的主動(dòng)權(quán)。

    發(fā)現(xiàn)以上困惑,張一鳴也就發(fā)現(xiàn)了今日頭條的機(jī)會(huì)。

    張一鳴的關(guān)鍵思考

    張一鳴說(shuō):“很早以前看電視,我在想,其實(shí)很多時(shí)候播放的節(jié)目,并不是我感興趣的,我希望有一個(gè)臺(tái),打開(kāi)的時(shí)候里面就是我感興趣的內(nèi)容。比如早晨講一下創(chuàng)業(yè)公司的新聞,國(guó)際上有什么新產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品;晚上的時(shí)候講一下互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式,白天打開(kāi)的時(shí)候可能在講互聯(lián)網(wǎng)的最新技術(shù)。雖然央視財(cái)經(jīng)經(jīng)常報(bào)道互聯(lián)網(wǎng),但并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)臺(tái)。當(dāng)然除了互聯(lián)網(wǎng),我其實(shí)也可能對(duì)地理感興趣,希望有一個(gè)臺(tái),到周末的時(shí)候就放一下南太平洋的紀(jì)錄片。但是并不存在這樣一個(gè)電視臺(tái)或者報(bào)紙,因?yàn)檫@些媒體機(jī)構(gòu)人員在挑選內(nèi)容的時(shí)候,不可能給每個(gè)用戶不一樣的內(nèi)容。而除非,你是一對(duì)一服務(wù),給每個(gè)用戶配備一名編輯?!?/p>

    在張一鳴看來(lái),信息爆炸時(shí)代,人們最大的痛點(diǎn)已經(jīng)不是提供信息,而是怎樣滿足每個(gè)人的信息個(gè)性化需求。

    有痛點(diǎn)就有商機(jī),而解決這個(gè)痛點(diǎn)的辦法就是兩個(gè)字:“選擇”,“給每個(gè)用戶配備一名編輯”,幫助用戶從海量信息中選擇。這就是張一鳴不打算生產(chǎn)一條新聞,卻讓今日頭條成為人均使用時(shí)長(zhǎng)僅次于微信的關(guān)鍵思考。

    只做新聞的“搬運(yùn)工”

    但是,面對(duì)每一個(gè)用戶的個(gè)性化需求,按傳統(tǒng)的人工編輯方式,就算讓編輯累到吐血也難以完成,解決方式只能通過(guò)“機(jī)器”來(lái)進(jìn)行“選擇”。于是,張一鳴自創(chuàng)了一個(gè)“機(jī)器分發(fā)”的概念?;诓粩鄡?yōu)化的算法,根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣和喜好,選擇推送用戶最喜歡的新聞或信息——晚上當(dāng)你休息時(shí),機(jī)器就會(huì)按照你的需求抓取網(wǎng)絡(luò)上的各種信息,在你醒來(lái)的時(shí)候第一時(shí)間給你推送最需要的信息。

    對(duì)于“機(jī)器分發(fā)”概念,張一鳴說(shuō):“機(jī)器并不是憑空做的。它通過(guò)了解你和大眾的興趣,然后再根據(jù)你和你相似的人群的興趣,將你感興趣的內(nèi)容推薦過(guò)來(lái)。這就是今日頭條產(chǎn)生的基礎(chǔ),也是今日頭條顛覆傳統(tǒng)信息分發(fā)模式之處?!?/p>

    要想創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的企業(yè),必須要顛覆原有的規(guī)則。反過(guò)來(lái),也只有顛覆原有的規(guī)則,新進(jìn)企業(yè)才會(huì)有機(jī)會(huì),否則就會(huì)成為原有規(guī)則和市場(chǎng)格局的犧牲品。

    張一鳴緊緊抓住現(xiàn)代人的信息“選擇”困難癥,運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),顛覆原有選擇、編輯信息的模式,一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的公司應(yīng)運(yùn)而生,無(wú)法阻擋!

    其實(shí),仔細(xì)研究和分析張一鳴的今日頭條,一些行家會(huì)發(fā)現(xiàn),并沒(méi)有什么大的技術(shù)創(chuàng)新。僅僅是其做對(duì)了“選擇”,又幫助更多人完成了“選擇”。

    翻過(guò)“三座大山”

    但是,在今日頭條橫空出世之前,張一鳴面前有三座大山。第一座是BAT,第二座是以新浪、搜狐為代表的門戶網(wǎng)站,第三座是傳統(tǒng)新聞戰(zhàn)線的老炮們。人們都在做與資訊、新聞相關(guān)的事情。

    可以說(shuō),最應(yīng)該成功的是他們?但是,為什么偏不是他們呢?

    一、BAT為何沒(méi)做成今日頭條?

    回答這個(gè)問(wèn)題,還是要從“選擇”入手,而這個(gè)選擇是選擇時(shí)機(jī)的問(wèn)題。對(duì)張一鳴而言,要做今日頭條這樣的想法已經(jīng)很久了,但是,他并沒(méi)有馬上去做,而是在尋找時(shí)機(jī)。

    張一鳴說(shuō):“在2008年年底我開(kāi)始有這個(gè)想法,但是我發(fā)現(xiàn)有這個(gè)想法的人最早是在1995年,MIT媒體實(shí)驗(yàn)室提出的這個(gè)概念,后來(lái)每隔兩三年就有人嘗試,但都不成功。2008年時(shí),我再次研究了一下這個(gè)方向,我發(fā)現(xiàn)業(yè)界還是沒(méi)有成功的嘗試?!?/p>

    2010年,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代開(kāi)啟,到2012年年初,智能手機(jī)成為信息最主要的傳輸介質(zhì),在這個(gè)時(shí)候張一鳴意識(shí)到時(shí)機(jī)到來(lái)了。在手機(jī)上能前所未有地了解一個(gè)人的個(gè)性化信息和個(gè)性化需求,也能更快速、便捷地做出一對(duì)一的信息反饋。今日頭條推出的條件成熟,“很大程度取決于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)?!痹趶堃圾Q看來(lái),今日頭條創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵是“選擇”好了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“天時(shí)”,以及智能手機(jī)全面普及這個(gè)“地利”。

    而遺憾的是BAT三巨頭,除了騰訊用微信拿到了移動(dòng)互聯(lián)的“站臺(tái)票”(馬化騰語(yǔ))之外,百度、阿里巴巴對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的借勢(shì)都不夠驚喜。

    其實(shí),百度是最有機(jī)會(huì)做成今日頭條的,因?yàn)榘俣鹊恼Q生就是為人們從海量的信息中尋找需要的信息。但是顯然,李彥宏更多的是將精力放在了極其功利的競(jìng)價(jià)排名上,而沒(méi)有發(fā)掘移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代出現(xiàn)在身邊的金礦。

    二、新聞門戶為何沒(méi)做成今日頭條?

    搜狐的張朝陽(yáng)曾一度傾其全力打造搜狐新聞,但是遭遇了網(wǎng)易、新浪等巨頭的全力阻擊,作為后起者今日頭條,要想和這些巨頭拼,也只能成為炮灰。而張一鳴的“選擇”是,避開(kāi)了大佬們斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)——“不做新聞的生產(chǎn)者,只做新聞的搬運(yùn)工”。

    這是今日頭條的選擇——選擇了成為移動(dòng)端的內(nèi)容分發(fā)渠道,成為了移動(dòng)端閱讀中的百度,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新聞搜索。

    三、傳媒老炮兒為何沒(méi)做成今日頭條?

    為什么人民日?qǐng)?bào)、新華社這些傳統(tǒng)的老炮沒(méi)有做出今日頭條?這個(gè)道理很簡(jiǎn)單,這些傳統(tǒng)媒體將BAT和搜狐、網(wǎng)易新聞客戶端視為對(duì)手,而它們選擇的策略是模仿式防守,僅是將原來(lái)的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化而已,而沒(méi)有創(chuàng)新式的進(jìn)攻。

    換句話說(shuō),也是傳統(tǒng)新聞老炮的“選擇”成就了今日頭條。

    創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是“選擇”

    對(duì)于如何翻越這“三座大山”,張一鳴曾總結(jié)道:“我覺(jué)得這個(gè)背后的原因是行業(yè)的選擇,如果回過(guò)頭來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)的時(shí)候,信息很少,當(dāng)時(shí)不論是雅虎,還是搜狐,都是導(dǎo)航網(wǎng)站,在做網(wǎng)站目錄,把各個(gè)站點(diǎn)列出來(lái)。但信息越來(lái)越多之后,站點(diǎn)導(dǎo)航已經(jīng)不夠了,開(kāi)始導(dǎo)航內(nèi)容,這就是門戶,從站點(diǎn)導(dǎo)航到了內(nèi)容導(dǎo)航。而內(nèi)容更多之后,這些分類瀏覽導(dǎo)航的方式已經(jīng)不夠了,就出現(xiàn)搜索引擎。而搜索引擎之后,我們發(fā)現(xiàn)信息需要在熟人間傳播,進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò),這時(shí)的需求除了公眾的信息之外,還有分眾的信息,也就是可以在熟人之間傳播信息。到這一步我們發(fā)現(xiàn),除了根據(jù)社交關(guān)系,根據(jù)地理位置,根據(jù)用戶的喜好程度之外,信息還要更個(gè)性化,還要考慮熟人因素,考慮興趣因素等,所以就出現(xiàn)了推薦引擎,也就是今日頭條。”

    張一鳴的總結(jié)是:今日頭條是被時(shí)代“選擇”了!

    很多創(chuàng)業(yè)者感嘆,在BAT這三座大山面前,任何人都無(wú)法逾越。但是,今日頭條卻逾越了。這也告訴我們,包括BAT在內(nèi)的任何巨頭都不會(huì)是“五項(xiàng)全能”,在垂直細(xì)分領(lǐng)域,創(chuàng)業(yè)者依然有很多機(jī)會(huì)。

    而把握機(jī)會(huì)的關(guān)鍵,就是吸收張一鳴的“選擇”功夫。

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