品牌與思維的協(xié)同：全媒體時代的企業(yè)品牌化思維

課題項(xiàng)目：本文系2018年度江蘇高校哲學(xué)與社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目“全媒體矩陣語境下高校思想政治教育創(chuàng)新研究”（編號：2018SJA0406）成果，三江學(xué)院教改項(xiàng)目“新聞學(xué)專業(yè)企業(yè)新聞與傳播方向課程群建設(shè)”（編號：J19020）成果，三江學(xué)院教改項(xiàng)目“基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的校企合作研究——以廣告人才培養(yǎng)為例”（編號：J18057）成果

摘 要：現(xiàn)如今的企業(yè)競爭實(shí)質(zhì)上是其品牌綜合影響力的競爭。品牌綜合影響力的打造從根本而言是一個由思維層面到行為層面的品牌化過程。本文立足全媒體語境，通過對品牌化與品牌化思維的解讀，以及對全媒體樣態(tài)的創(chuàng)新描述，提出有關(guān)樹立全媒體意識、強(qiáng)化全局觀念和塑造模式思維的企業(yè)品牌化思維路徑，探討如何使企業(yè)的品牌化進(jìn)程更為科學(xué)和智慧，如何達(dá)成品牌建設(shè)的品效合一。

關(guān)鍵詞：品牌化;品牌化思維;全媒體;全局觀念;模式思維

隨著我國企業(yè)品牌意識與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的集體崛起，我們正在邁入一個全新的品牌時代。“品牌是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者最重要的元素，是成功建立品牌與其受眾關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)”?；谄放坪拖M(fèi)者關(guān)系的品牌綜合影響力的確立，成為企業(yè)最為重要的競爭標(biāo)識。而以競爭為驅(qū)動的品牌影響力的打造，離不開一個智慧的品牌化過程。

一、品牌化與品牌化思維

凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中明確提出了“品牌化”的概念：“品牌化是一個涉及建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費(fèi)者建立起對產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的過程。這個過程可以幫助消費(fèi)者明確自己的決策，同時為公司創(chuàng)造價值。品牌化過程的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者認(rèn)識到品類中不同品牌之間的差異”。依此觀點(diǎn)，我們可以獲知“品牌化”的兩個關(guān)鍵信息：

首先，品牌化是一個過程，這個過程涉及到至少兩個層面，一層是品牌塑造者，另一層是品牌消費(fèi)者。品牌塑造者需要在這個過程中創(chuàng)建有效且富有個性、甚至是獨(dú)一無二的“品牌算法”，即凱文·萊恩·凱勒所指的“思維結(jié)構(gòu)”，一種達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間匹配和互動的方案。品牌塑造這種“算法”的主要目的在于取得競爭優(yōu)勢。同時，品牌化也是一個幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者建立品牌及其產(chǎn)品認(rèn)知的過程?！跋M(fèi)者隨時隨地都處在購買的決策之中，而品牌的影響在購買決策中至關(guān)重要”。更深一步講，品牌與消費(fèi)者決策是互為影響的，而品牌之所以具有這種影響力意味著品牌化蘊(yùn)藉對消費(fèi)者欲求的洞察、滿足和引領(lǐng)，這大致包括如何設(shè)置品牌及其產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，如何建立品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，如何加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的交互以使其對品牌產(chǎn)生依賴等維度。

其次，品牌化側(cè)重在品牌塑造中制造差異。品牌化的過程本質(zhì)上是品牌為了搶占消費(fèi)者心智設(shè)法打造自身獨(dú)特性的過程。這里的“差異”除了包括某種外在的區(qū)分，例如名稱、視覺元素、可感性標(biāo)簽等，更指涉了品牌較高層次的特質(zhì)，例如品牌的象征意義、品牌的文化立場、品牌之于消費(fèi)者的感情色彩等。品牌化過程的“差異”策略能夠幫助品牌在獲得消費(fèi)者關(guān)注的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造與消費(fèi)者的良好溝通環(huán)境，建立同消費(fèi)者的長久親密關(guān)系。

顯然，從效果導(dǎo)向來看，企業(yè)及其商品的品牌化并非一蹴而就。實(shí)際上，從19世紀(jì)50年代品牌被視為品質(zhì)的標(biāo)志，到如今品牌兼具實(shí)用、文化、情感等多重價值，“所謂的‘品牌化歷經(jīng)一系列浪潮，每個階段都是在前一階段基礎(chǔ)上的積累、疊加，有時候甚至是共存”。因?yàn)檫@種復(fù)合與迭代的交織，“品牌化”在商業(yè)現(xiàn)實(shí)中曾一度成為無法描述品牌踐行者意圖的詞匯，以至于四維品牌經(jīng)營模型創(chuàng)始人托馬斯·迦得在引導(dǎo)企業(yè)主了解品牌化作用時提到“最好的方法是逆向思維：如果不使用品牌化會怎么樣”？同時，他也從自己的發(fā)問中得到驚奇的反饋：“品牌化隨處可見。而且更奇特的是，人們是用自己的想象或幻想填補(bǔ)信息空白，而不像人們通常所認(rèn)為的受品牌所有者及品牌經(jīng)理的有意引導(dǎo)”。

為了避免以企業(yè)為代表的品牌創(chuàng)立者對品牌化的曲解、盲從和濫用，迦得提出了以“思維”為基礎(chǔ)、以“管理”為核心的品牌理念。他認(rèn)為到目前為止，“品牌的最佳定義是‘人類思維的認(rèn)知管理。它幫助我們了解品牌效應(yīng)會在何處起效——人們的思維，也讓我們知道效應(yīng)是什么——認(rèn)知管理”。隨后，他指出“品牌化思維”的第一層含義即“思維與品牌化的協(xié)同合作”。雖然在后續(xù)有關(guān)品牌思維的研究中，迦得偏向于立足神經(jīng)科學(xué)和腦科學(xué)印證這種“協(xié)同合作”，但他對思維之于品牌化作用的強(qiáng)調(diào)，無疑為以企業(yè)為代表的品牌創(chuàng)立者指明了品牌化的源頭統(tǒng)攝——“品牌化”首先是基于思維層面的創(chuàng)新與迭代。

作為人類的高級認(rèn)知與思考的工具，思維的創(chuàng)新和迭代往往是助力企業(yè)品牌發(fā)展的本質(zhì)力量。在波譎云詭的商業(yè)環(huán)境中，品牌如何跟進(jìn)時代？如何契合新消費(fèi)觀念中的消費(fèi)者意愿？如何達(dá)成與消費(fèi)者的高效交互？如何保持自身的長效增長？如何進(jìn)行品牌價值的延伸與轉(zhuǎn)化？上述問題不再是單純依靠范式傳播及花式營銷能夠解決，更為重要的是從“思維”出發(fā)，通過意識和觀念的更新，把握住提升品牌影響力的根本性拐點(diǎn)。

二、樹立品牌的全媒體意識

從廣域視角來看，媒介問題不僅是傳播領(lǐng)域的核心問題，而且正在成為關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民眾生活的社會核心問題。我們把自身與媒介的關(guān)聯(lián)具象化來分析，會發(fā)現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)落在了一個個具備具體功能和形態(tài)的媒體上。

胡正榮教授曾提出：“媒體的未來發(fā)展方向是構(gòu)建一個全媒體的生態(tài)系統(tǒng)”，“我們的媒體未來一定是走向場景化、智能化的，給用戶提供場景所需的智能服務(wù)”。這是趨勢更是現(xiàn)實(shí)，它代表著一條社會高速發(fā)展的軌道，凡是能向著“詩與遠(yuǎn)方”行進(jìn)的企業(yè)與品牌必定是在軌道內(nèi)運(yùn)行。因此，如今想要成功塑造或改善一個品牌，企業(yè)首先要理解自身所處的全媒體語境。

全媒體描述的是一種在媒體融合理念基礎(chǔ)上形成的，更注重各類媒體之間共建、共享、共創(chuàng)、共贏的媒介樣態(tài)。它通過構(gòu)建深滲透、強(qiáng)互動、高連接的網(wǎng)絡(luò)密度，幫助作為媒介節(jié)點(diǎn)存在的各個事物、個體與社會組織之間形成高效聯(lián)結(jié)，從而在不同終端和不同場景中為人們提供高效的智能化、定制化的內(nèi)容與服務(wù)。全媒體是一種極具整合與協(xié)同效應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng)，并非某些新技術(shù)、新玩法或新交互所能指代。

全媒體提供給企業(yè)一種新的生態(tài)觀念和思維路徑。在全媒體構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，企業(yè)與品牌均可作為節(jié)點(diǎn)而存在。節(jié)點(diǎn)的連接和交錯形成網(wǎng)絡(luò)密度，不斷增加的網(wǎng)絡(luò)密度促進(jìn)了品牌節(jié)點(diǎn)的延拓與重塑。品牌節(jié)點(diǎn)連接和拓展得越廣、越深，品牌得到消費(fèi)者認(rèn)知、關(guān)注、向往、擁有乃至忠誠的可能性就越高，繼而成為具有關(guān)鍵影響力的超級節(jié)點(diǎn)的概率也就越大。

當(dāng)商業(yè)化進(jìn)程尚未達(dá)到完全“去中心化”狀態(tài)時，超級節(jié)點(diǎn)有可能連同周遭節(jié)點(diǎn)一起釋放出一個個富有不同價值的生態(tài)位。“生態(tài)位”本是傳統(tǒng)生態(tài)學(xué)的一個概念，原指每個個體或種群在空間環(huán)境中處于的時空位置及具有的功能關(guān)系。在全媒體統(tǒng)攝的商業(yè)語境中，“生態(tài)位”常被描述為一種視角，用以探究商業(yè)領(lǐng)域各要素及其之間的生存和發(fā)展現(xiàn)狀，它的本質(zhì)也由原本的“物理空間”及“功能關(guān)系”轉(zhuǎn)向?yàn)橹黧w與環(huán)境、客體乃至利益相關(guān)方之間的資源和利益聯(lián)盟，屬于一種“關(guān)系—資源—關(guān)系—價值”的轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。全媒體作為企業(yè)的廣域生態(tài)環(huán)境，在一定程度上有助于企業(yè)識別其品牌生態(tài)位，并為改善和優(yōu)化現(xiàn)實(shí)處境提供了極大的可能性。

有些時候，品牌生態(tài)位與生態(tài)環(huán)境匹配不當(dāng)不會短期內(nèi)產(chǎn)生惡果，但易導(dǎo)致品牌在日后發(fā)展中舉步維艱。因而，在痛感大肆蔓延之前，企業(yè)有必要認(rèn)真覺知、隨時觀望品牌所附著的生態(tài)環(huán)境。

三、強(qiáng)化品牌的全局觀念

強(qiáng)化品牌全局觀主要是針對中國企業(yè)長期存在的品牌短視思維而提出。改革開放四十多年來，我們的經(jīng)濟(jì)總量和大企業(yè)數(shù)量迅速增長，但企業(yè)的財富和規(guī)模并不等同于品牌的真正成功。目前，具有國際影響力和競爭力的中國企業(yè)品牌還非常欠缺，中國企業(yè)的品牌化及品牌的全球化均任重而道遠(yuǎn)。究其原因，不少中國企業(yè)缺少一種長遠(yuǎn)的全局化視野。

“品牌建設(shè)非一日之功，品牌建設(shè)決不能急功近利，品牌建設(shè)不是簡單的營銷創(chuàng)新，而是厚積薄發(fā)，有些企業(yè)提出想搞品牌，說某某企業(yè)搞了品牌，業(yè)績翻了幾番，某某企業(yè)做了什么樣的品牌策劃，銷量增長了幾十倍，其實(shí)這些企業(yè)混淆了市場營銷和品牌建設(shè)的概念，市場營銷追求的是利潤，品牌建設(shè)追求的是價值。這是兩個不同層面的問題，首先要走出當(dāng)前對品牌建設(shè)的一些誤區(qū)”。企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，無論出于戰(zhàn)略考慮還是戰(zhàn)術(shù)考量，都應(yīng)對品牌建設(shè)和市場營銷做出科學(xué)辨析，并付諸真正符合品牌邏輯的行動。

然而，在品牌化實(shí)務(wù)中，企業(yè)更多關(guān)注的通常是傳播、營銷層面的事務(wù)，因?yàn)檫@方面的投入更易為企業(yè)產(chǎn)生短平快的利益。其實(shí)從品牌的歷史淵源中不難發(fā)現(xiàn)，品牌化的初衷除了具有“區(qū)分”的屬性，更自帶工匠意識。古代陶器和石器制品上的“品牌標(biāo)識”大多是匠人的自我印記，這種印記除了說明手工商品的來源，更是匠人們口碑和匠心的印證。隨著全媒體時代的到來，品牌的價值與功能日益提升和完備，不同國家和區(qū)域的品牌也越發(fā)呈現(xiàn)出與該地區(qū)技術(shù)文明和社會心態(tài)的親密關(guān)系。一旦“急功近利”、“急于求成”成為社會普遍，那么各類品牌短視行為必會接踵而來。

如何擯棄品牌短視？這是企業(yè)品牌化道路中一個較為復(fù)雜的問題。每個品牌的境遇不同，規(guī)避短視的策略也有所不同。全媒體生態(tài)觀呈現(xiàn)出的宏大而深邃的視野，恰能為企業(yè)提供一種具有全局化的思考框架，即真正有影響力和生命力的品牌應(yīng)建立起以構(gòu)建和維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系為核心，以資源聯(lián)盟為路徑，以創(chuàng)造價值為目標(biāo)的品牌化機(jī)制。

首先，構(gòu)建并維護(hù)同消費(fèi)者關(guān)系是基于品牌本質(zhì)層面的問題，也是最能體現(xiàn)品牌回歸人性的一個維度。品牌長期以來被視為一種“心智符號”，能否占領(lǐng)消費(fèi)者心智一度成為衡量品牌成敗的重要甚至唯一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)通過賦予品牌獨(dú)特的形象、品質(zhì)和調(diào)性，為其搭建深入消費(fèi)者心智的橋梁，從而使其具有影響消費(fèi)者交易決策的力量。品牌的營銷行為和傳播聲勢不管是“風(fēng)如拔山努，雨如決河傾”，還是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，都不應(yīng)忘卻其核心是為了構(gòu)建和維護(hù)與消費(fèi)者的長久親密關(guān)系，這也正是對品牌全局觀念的理解與踐行。

其次，全媒體時代的企業(yè)品牌化不再是一家企業(yè)的單打獨(dú)斗，而是資源合理配置基礎(chǔ)上的協(xié)同創(chuàng)造。企業(yè)的品牌化是在一個極為開放的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中進(jìn)行，品牌塑造和傳播的過程也是品牌與媒介、消費(fèi)者以及其他品牌之間的交互過程。品牌既可以通過“私域”思維搭建自有流量體系，例如開設(shè)官微、創(chuàng)建社群、運(yùn)營APP等，獲得流量的穩(wěn)定疊加和循環(huán)優(yōu)化;也可以啟動“節(jié)點(diǎn)”思維，利用節(jié)點(diǎn)效應(yīng)借勢推廣，迎合和制造整體聲量，打破品牌傳播的孤島化、短期化僵局，幫助企業(yè)脫離品牌化道路上存在的“個性模糊”、“品效孤立”、“轉(zhuǎn)化艱難”等典型困境。

最后，品牌化的核心和路徑旨在形成統(tǒng)一的合力以強(qiáng)化品牌價值。凱文·萊恩·凱勒于《戰(zhàn)略品牌管理》開篇明示：“越來越多的公司和組織開始認(rèn)識到，最有價值的資產(chǎn)之一是與各種產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的品牌……強(qiáng)勢品牌的價值無限，它可以簡化決策、減少風(fēng)險和形成期望。因而，創(chuàng)建可以履行承諾的強(qiáng)勢品牌，以及長期保持和強(qiáng)化品牌能力就成為管理中必須面對的事情”。摒棄短視放眼全局，從品牌之利回歸品牌之本，是強(qiáng)勢品牌的“強(qiáng)勢”所在，也是品牌能夠良性、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

四、塑造品牌的模式思維

亞德里安·斯萊沃斯基在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)2：利潤模式》中有個有趣的觀點(diǎn)：“企業(yè)競爭的核心仍然是模式認(rèn)知之爭，包括競爭如何發(fā)展到今天，目前競爭狀況如何，以及競爭將向什么方向發(fā)展等問題”，“掌握模式極為重要。這好像是你在漫天烏云、漆黑一片的夜晚戴上了一副紅外夜視鏡，它不僅能幫助你看清三步之內(nèi)的危險，而且能讓你看清通向機(jī)會的道路，并讓你發(fā)現(xiàn)哪些行動使競爭的形式向著有利于你的方向轉(zhuǎn)變”?！安荒苷莆漳Ｊ綄a(chǎn)生相反的結(jié)果。你看不清威脅，看不清機(jī)會，在競爭中疲于奔命，窮于應(yīng)付，無力創(chuàng)新”。這個觀點(diǎn)其實(shí)直通一個結(jié)論——“發(fā)現(xiàn)模式，也就是在混亂中建立秩序”。他的這一觀點(diǎn)已在商業(yè)現(xiàn)實(shí)中得到較為廣泛的證實(shí)。可見，富有模式思維的企業(yè)取得品牌競爭優(yōu)勢的可能性更大。

品牌的創(chuàng)建和發(fā)展是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要排除萬難長期經(jīng)營，而適宜的品牌模式是企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的重要一步?！捌放颇Ｊ健睂儆谝粋€較為宏觀的提法，囊括了品牌的塑造、傳播、營銷、維護(hù)等多重維度。在過去的一百多年里，品牌從塑造的立足點(diǎn)到發(fā)揮的主導(dǎo)作用，從訴求呈現(xiàn)到媒介選擇始終存在模式上的嬗變。早期消費(fèi)者對品牌的偏愛源于對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，因而企業(yè)紛紛開啟“品質(zhì)保障”模式，品牌的傳播也多集中在品控展示。隨后，消費(fèi)者的選購焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品差異，品牌也隨即調(diào)整為宣傳產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的“差異化”模式。全媒體時代更多更為智慧的交互方式興起，消費(fèi)者個性化需求和自我意識的表達(dá)愈發(fā)強(qiáng)烈，未來的品牌模式也將更依賴于思維驅(qū)動，在延續(xù)與重塑中更好地服務(wù)于企業(yè)品牌的建設(shè)。

五、結(jié)語

荏苒歲月見證品牌發(fā)展。不管是情感的依附還是文化的向往，抑或近年來對個體尊重、自我實(shí)現(xiàn)的偏好，都是品牌在時代變化與環(huán)境更迭中不斷探尋秩序、重塑模式的軌跡與印證。全媒體浪潮下，企業(yè)更應(yīng)順勢而為，以全媒體思維為導(dǎo)向，以打造綜合影響力為目標(biāo)，從思想到觀念，從理念到行為，全面梳理和優(yōu)化自身的品牌化路徑，積累可持續(xù)的品牌價值。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]唐E·舒爾茨等著.《重塑消費(fèi)者——品牌關(guān)系》[M].沈虹，郭嘉等譯.機(jī)械工業(yè)出版社，2018：1.

[2]凱文·萊恩·凱勒.《戰(zhàn)略品牌管理》[M].吳水龍，何云譯.中國人民大學(xué)出版社，2014：10.

[3][英]楊明皓，著.《奧格威談廣告》[M]莊淑芬，高嵐譯，中信出版集團(tuán)，2019：90.

[4][瑞典]托馬斯·迦得.《品牌化思維》[M].王曉敏，胡遠(yuǎn)航譯.中國友誼出版社，2018：3.

[5]胡正榮.媒體的未來發(fā)展方向：構(gòu)建一個全媒體的生態(tài)系統(tǒng)[J].中國廣播，2016（11）：48-52.

[6]Grinnell J：《The niche-relationships of the California Thrasher》.《The Auk》，1917，34（4）：427-433.

[7]汪同三.《中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展報告（2017）》[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017：132-133.

[8]凱文·萊恩·凱勒.《戰(zhàn)略品牌管理》[M].吳水龍，何云，譯.中國人民大學(xué)出版社，2014：3.

[9][美]亞德里安？斯萊沃斯基等著.《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)2：利潤模式》[M].張星等譯.中信出版社，2018：18-19.

作者簡介：劉洋（1985- ），女，碩士，助教，研究方向：廣告創(chuàng)意與策劃、企業(yè)品牌塑造與傳播