送禮何以盛行？送禮行為影響因素和理論解釋

王細 段錦云 田曉明

摘?要?送禮行為是指送禮者選擇禮物贈予收禮者，在這個過程中，送禮者并不期待直接的補償，但是期望將來得到互惠與關系轉變。送禮行為的影響因素包括：送禮者特征、送禮者與收禮者的差異、禮物特征及社會文化特征。目前學界對送禮行為的理論解釋主要有社會交換理論、社會學習理論、面子理論和符號互動理論。未來研究需加深對送禮行為影響因素的探討，考察網(wǎng)絡情境下送禮行為的特殊性，挖掘送禮行為的其他理論解釋。

關鍵詞?送禮行為;概念區(qū)分;影響因素;理論解釋

分類號?B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2020.09.008

送禮是生活中常見的互動儀式之一。恰當?shù)乃投Y行為能建立、維持并發(fā)展雙方的人際關系（Aknin & Human， 2015; Komiya， Ohtsubo， Nakanishi， & Oishi， 2018; Malmendier & Schmidt， 2017）。例如，相比于實物類禮物（Material Gifts），給予體驗類禮物（Experiential Gifts） 更能促進人際關系（Chan & Mogilner， 2017）。但是，不合適的送禮行為會對人際關系產(chǎn)生負面效果（Cavanaugh， Gino， & Fitzsimons， 2015），甚至比不送禮更會使對方產(chǎn)生厭惡感。因此，送禮這件事可不像想象的那么簡單。

回顧以往關于送禮行為的研究，國內外學者的側重點各有不同：國外學者側重于送禮者的內在因素——送禮動機對送禮行為的影響;國內學者側重于送禮行為的外在因素——中國特殊的社會文化價值（關系、人情、面子、回報等）對送禮行為的影響。而近些年，隨著禮品經(jīng)濟的興起，送禮行為在營銷學領域受到了廣泛關注。此外，研究者也開始關注網(wǎng)絡送禮的獨特優(yōu)勢和局限性。盡管研究者從各個方面對送禮行為進行了探討，但是目前國內學者并沒有對送禮行為系統(tǒng)地展開梳理。

對送禮行為進行系統(tǒng)的梳理存在諸多益處：首先，深入了解送禮行為的相關概念和核心特征，對自我送禮行為、慈善捐贈行為與送禮行為進行區(qū)分，避免我們將送禮行為與其他類似行為混淆;其次，與禮物選擇的影響因素研究相比，研究整個送禮行為（包含送禮動機、禮物選擇、送禮結果等）的影響因素，有利于我們理清并整合影響送禮行為的眾多因素;最后，研究不僅引用了常見的社會交換理論，還從社會學習理論、面子理論以及符號互動理論等角度出發(fā)對送禮行為進行全新的解釋。

1?送禮行為概述

1.1?送禮行為的概念

關于送禮行為的概念，學術界給出了多種界定，但是至今未產(chǎn)生統(tǒng)一的正式的定義。目前，學術界對送禮行為的界定可分為狹義的和廣義的。狹義上的送禮行為僅僅指禮物的選擇和饋贈過程，研究者在考察送禮行為時也通常從挑選禮物的努力程度、禮物的私人化程度、禮物的價值高低等方面出發(fā)（江紅艷， 許夢夢， 陳紅， 孫配貞， 2019; De Hooge， 2014， 2016）。而廣義上的送禮行為是多階段的（Davies， Whelan， Foley， & Walsh， 2010）， 包含送禮動機、送禮過程、送禮結果以及送禮后效。其中，送禮過程就是指禮物的選擇和饋贈。

相較于狹義的送禮行為，廣義的送禮行為內涵更豐富，特征更鮮明，有助于將送禮行為與其他相似概念進行區(qū)分。Davies等（2010）對送禮行為的界定還是比較全面的，即送禮行為是“送禮者選擇禮物贈予收禮者，在這個過程中，送禮者并不期待直接的補償，但是期望將來得到互惠與關系轉變”。其中，“互惠”是指當一方給予另一方幫助或資源時，后者有義務給予前者回報;“關系轉變”是指雙方的關系呈現(xiàn)變化的趨勢，要么變好要么變壞。

1.2?送禮行為與其他概念的區(qū)別

在一些網(wǎng)站上搜索有關“送禮行為”的中英文文獻時，經(jīng)常會出現(xiàn)有關“慈善行為”“自我送禮”的文章。慈善行為經(jīng)常被認為是一種特殊的送禮行為，而面向公眾的慈善捐贈被看成是一種社會責任性禮物（socially responsible gifts）（Cavanaugha et al.，2015）。但是，根據(jù)Davies等（2010）對送禮行為的界定，送禮行為應當伴隨互惠和關系轉變，而慈善捐贈分為捐錢（包括物資）和捐時間（如做義工），這些行為與互惠、關系轉變并無關系。因此，慈善行為并非送禮行為。

自我送禮一直被認為是送禮行為的下屬分支，其特殊之處在于送禮者和收禮者為同一個人。Mick和DeMoss（1990）將自我送禮行為定義為“一種基于特殊的放縱后產(chǎn)生的象征性自我交流活動，它往往是有預謀的，并受到情境的高度約束”。而送禮行為通常帶有互惠、關系轉變的期望（Davies et al.，2010），因此自我送禮行為本質上并不屬于送禮行為，原因在于其不具備送禮者和收禮者之間互惠的屬性。

2?送禮行為的影響因素

根據(jù)上述送禮行為的定義，整個送禮行為可以概括為送禮者確定送禮對象后，選取禮物給予對方，收禮者對禮物進行評估后產(chǎn)生后續(xù)反應。其中主要涉及四個要素，分別為送禮者、收禮者、禮物和情境。據(jù)此，本文從送禮者特征、送禮者與收禮者的差異、禮物特征、社會文化特征四個方面來探討送禮行為的影響因素。

2.1?送禮者特征

2.1.1?性格

性格是個體穩(wěn)定的內在心理特征，對個體的心理和行為具有持久的影響力。古典、王卓和蔣獎（2016）發(fā)現(xiàn)高物質主義者更偏愛實物類禮物，低物質主義者對實物類和體驗類禮物的選擇沒有差異，其原因在于高物質主義者更傾向于社會比較（Carter & Thomas， 2010）。具有較多男性特質的送禮人在送禮選擇時，更強調自我概念的表達;而具有較多女性特質的送禮人，則更多為對方考慮（Nepomuceno， Saad， Stenstrom，

Mendenhall， & Iglesias，2016）。還有研究發(fā)現(xiàn)，與低自我監(jiān)控者相比，高自我監(jiān)控者更偏愛品牌標識顯著度高的禮物，尤其是在送禮者與收禮者之間為親密關系時（王海忠， 秦深， 劉笛， 2012），雙方親密的情感溝通使禮物的表達性功能得到重視。此外，性格還會干擾送禮動機， 如高自戀者送禮是為了利己而高自尊者送禮是為了利他（Hyun， Park， &Park，2016）。

2.1.2?情緒

情緒影響著人們的認知、判斷和行為，送禮者的情緒決定其是否送禮及其對禮物的花費（De Hooge， 2014， 2016）。研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒能夠增加送禮行為，但消極情緒卻具有不確定性，由給予者自身喚起的消極情緒可以增加送禮行為，而由他人喚起的消極情緒卻會減少送禮行為（De Hooge， 2014）。然而，De Hooge（2016）又作了進一步補充，對于只關心個人利益卻不重視人際關系的個體，積極情緒能促進送禮行為，消極情緒只會抑制送禮行為， 不管是由自身喚起還是由他人喚起的。因此，情緒對于送禮行為的影響比較復雜。

2.1.3?動機

送禮動機一般劃分為表達性動機和工具性動機（Befu， 1967）：前者關注禮物的表達性功能，后者對禮物的工具性功能更關注。雙方的關系越親密，送禮者越傾向于選擇表達性功能強的禮物。而禮物轉送作為一種特殊的送禮行為，其送禮動機又可劃分為個人主義動機（Individualistic Motivations，指個人最大程度地發(fā)揮禮物的效用）、分離動機（Detachment Motivations，指個體想要遠離該禮物的給予者）、 善意動機（Virtuous Motivations，指個體出于善意的考慮，如轉送對象更能發(fā)揮禮物的價值）（Guido， Pino & Peluso， 2016）。當禮物轉送的對象處于較遠的關系時，個體的轉送動機表現(xiàn)為個人主義動機和分離動機，但是當雙方的關系比較親密時，個體的善意動機更突出。盡管送禮動機在不同情境或者不同關系中具有不同的劃分，但送禮者在送禮過程中的動機并不是單一存在的，而是多種送禮動機復雜交融，占據(jù)主導地位的動機對送禮行為的影響較大。

2.2?送禮者和收禮者的差異

送禮行為的多階段過程中存在兩種角色，即送禮者和收禮者，送禮者內在的一些特征會影響送禮決策，另外，收禮者作為一個具有主觀能動性的客體與送禮者之間存在一定的差異性，如角色的差異（Baskin， Wakslak， Trope， & Novemskye， 2014）、權力的差異（江紅艷等， 2019）等，這些差異性既會影響送禮者對禮物的選擇，又會影響收禮者對禮物的評估。

“送禮者”和“收禮者”兩種角色本身對待禮物的立場不同。研究表明，送禮者與禮物的心理距離較遠，其對禮物的解釋水平較抽象，因而傾向于選擇可取性高的禮物，如禮物的品牌、價格;接受者與禮物的心理距離較近，作為禮物的實際使用者，其對禮物的解釋水平較具體，所以更偏愛可行性高的禮物，如禮物的實用性（Baskin et al.，2014）。也有研究表明，送禮者熱衷于送奢侈品牌禮品卡而收禮者卻更愿意收到非奢侈品牌禮品卡（Gunasti & Baskin， 2018）。還有研究表明，相比于送禮者給予的實物類禮物，收禮者更愿意收到體驗類禮物（Chan & Mogilner， 2017）。因此，送禮者往往不能準確地預測收禮者對禮物的偏好（Gino & Flynn， 2011）。

此外，送禮者和收禮者之間的權力差異（權力誰高誰低）也會影響送禮行為。已有研究發(fā)現(xiàn)：在公共關系取向下，高權力者對低權力者展現(xiàn)更多的送禮行為;在交換關系取向下，低權力者對高權力者的送禮行為較多（江紅艷等， 2019）。此外，權力較高的個體在信息加工過程中表現(xiàn)出較高的自我取向，不會考慮他人的觀點（Han， Lalwani， & Duhachek， 2017），因而在選擇禮物時更容易從自己的角度評價禮物。具體地說，當收禮者的權力低于送禮者時，例如領導給下級送禮慰問，給予者對禮物的解釋水平較低，更傾向于考慮禮物的可行性、實用性等;而當收禮者的權力高于送禮者時，例如下屬給上級送禮，給予者對禮物的解釋水平較高，更偏好購買可取性高、滿意度高的禮物（Choi， Park， & Yoon， 2018）。

2.3?禮物特征——禮物形象一致性

關于禮物特征如何影響送禮行為的實證研究比較少，研究較多集中在送禮者和收禮者的特征如何影響送禮者在禮物選擇時對禮物特征（如品牌、實用性、可行性等）的考慮。研究發(fā)現(xiàn)符合收禮者期待的禮物更容易激起收禮者的積極情緒。相關研究還發(fā)現(xiàn)，禮物形象一致性能影響收禮者對禮物的感知。禮物形象一致性是指禮物與身份、個性等相契合，由于送禮決策過程中，決策者不僅包括送禮者，還包括收禮者，因此禮物形象一致性不僅包括禮物形象與送禮者形象的一致性，還包括禮物形象與收禮者形象的一致性（叢日飛， 2018）。

關于禮物形象一致性如何影響送禮行為，存在兩種觀點：基于自我驗證理論的觀點，禮物形象與收禮者形象相一致，對于收禮者來說是一種自我驗證，從而帶給收禮者積極情緒（Swann & Read， 1981）;基于自我表露的視角，當禮物形象與送禮者相一致時，送禮者的送禮行為是一種自我表露行為，在這個過程中，收禮者收到與送禮者的身份、興趣等核心特征匹配度較高的禮物（Paolaccia， Straetera， & de Hooge， 2015）或收到送禮者自己也擁有的禮物（Polman & Maglio， 2017）時，會感知到自己是被信任的、重要的，進而促進其積極情緒體驗（Aknin & Human， 2015）。叢日飛（2018）發(fā)現(xiàn)雙方親密程度和依賴程度越強，接受者越關注禮物與給予者的一致性;反之，接受者越在意禮物與其自身的一致性。因此，送禮者在選擇禮物前應收集收禮者對禮物特征的偏好信息，以提升禮物決策敏感性（Wang & Van Der Lans， 2018）。

2.4?社會文化特征

人具有社會屬性，其社會活動必然要遵循群體的社會文化規(guī)范，而送禮行為是一種社會交換活動，也要受社會文化特征的影響。此處，主要提煉了“關系”“面子”“人情”和“報”四個中國本土化概念對送禮行為的影響。

2.4.1?關系

中國人的人際關系是按照“差序格局”的原則來構建的，以“己”為中心，距離中心越近，關系也就越親（費孝通， 1985）。在人際互動中，個體首先會判斷雙方之間是否存在關系，如果不存在關系，個體就會主動地“攀交情”“拉關系”，

以建立一段新的關系，這必然會導致禮物饋贈的產(chǎn)生;反之，如果確定對方是“自己人”，個體更會積極地采取送禮行為，以推進關系的發(fā)展（陳藝妮， 金曉彤， 趙亮，2014）。由此可知，無論雙方的關系處于哪個水平，是遠還是近，個體都會產(chǎn)生送禮行為。但是關系的親疏遠近會影響對禮物的選擇。例如，當接受者與給予者是地緣關系時，給予者在選擇禮物時會表現(xiàn)出從眾或攀比現(xiàn)象;當兩者是業(yè)緣關系時，給予者在選擇禮物時會表現(xiàn)出對品牌檔次的追捧，以求用較高的價格來得到最大的利益回報;當兩者是血緣關系時，給予者在選擇禮物時體現(xiàn)出對禮品質量的關注和對品牌及價格的折中，以維系或加強感情（畢振威， 2013）。

2.4.2?面子

在個體所處的關系網(wǎng)中，面子會決定其所處的社會地位，以及其被圈子接納的可能性（黃光國，胡先縉， 2004）。因為個體在社會互動時喜歡對面子進行社會比較，以獲得身份、地位和權力的認同（余艷， 2012）。面子又可分為“道德性的面子”和“社會性的面子”兩種，前者是一種個人的道德品質，是社會對一個具有道德信譽的人的尊敬;后者是社會賦予個人的，如果個體的行為與其被賦予的面子不符，社會會收回賦予他的面子（金耀基， 1988）。由于“社會性的面子”具有較強的依賴性，個體在與他人進行交往時，會修飾自己的服裝儀表、言談舉止等，期望在別人心目中塑造某種形象，以提升自己在對方心目中的地位。因此，個體為了維護自己的面子，甚至為了爭面子，會在送禮行為中積極表現(xiàn)自己，如注重禮品的包裝、品牌等，以保留自己和收禮者的面子（陳藝妮等， 2014）。

2.4.3?人情

人情主要包含三層含義：第一層，一個通曉人情的人是具備“同理心”的，能夠喜其所喜、哀其所哀;第二層，人與人進行社會交易時，可以用來饋贈對方的一種資源;第三層，中國社會中人與人應該如何相處的社會規(guī)范，即人情法則（黃光國， 胡先縉， 2004）。由此可知，人情法則的實施帶有一定的強迫性（楊中芳， 1995）?；谌饲榈倪@種道德約束，中國人通常會迫于心理壓力產(chǎn)生送禮行為，否則會欠人情（陳藝妮等， 2014）。例如，秦蘇芳（2010）在其研究中明確指出個體在隨禮中不遵循規(guī)則會付出受他人排斥等代價。因為如果個體不參與人情往來，如在儀式化場合（婚禮等）中沒有隨禮，不僅會損害對方的面子，還沒有盡到還人情的義務。所以，個體之所以會堅持送禮行為，不僅是為了還之前欠下的人情，還是為了做人情給對方。

2.4.4?報

送禮行為還遵循互惠法則，講究禮尚往來、相互回報。且就“互惠法則”來說，亞洲人比北美人更嚴格（Shen， Wan， & Wyer， 2011）。鄒鵬、郝連才和李一軍（2014）也證明了，銀行贈送小禮物給客戶有利于客戶產(chǎn)生回報的心理，從而促進銀行各項業(yè)務（儲蓄、理財?shù)龋┑陌l(fā)展。這種“報”的規(guī)范在送禮行為中具有普遍性。它在運作時是一種封閉性的交換機制，以保證找到明確的回報對象進行禮物饋贈，并通過在交換過程中不停地制造對方“欠賬”或“欠人情”的方式來實現(xiàn)持續(xù)的送禮行為（翟學偉， 2007）。一般情況下，個體通過感知禮物的經(jīng)濟價值、功能價值、社會價值和象征價值來判斷自己對禮物的滿意感，并將此作為其回禮的參考要素（Anton， Camarero， & Gil， 2014），然后在回禮時基于自己感知到的價值，稍微增加回禮的價值，造成對方產(chǎn)生虧欠感，因而最初送禮的人又會在此基礎上加重一點回禮，如此反復循環(huán)，從而使雙方的關系更牢固（閻云翔， 1999）。

3?送禮行為的理論解釋

關于送禮行為的理論解釋，社會交換理論應用較廣泛，可以解釋送禮行為中的互惠原則。但本文不僅引用了社會交換理論，還從社會學習理論、面子理論、符號互動理論等理論出發(fā)對送禮行為進行了多角度的解釋。

3.1?社會交換理論

社會交換理論（Social Exchange Theory）認為，人的一切活動，不管是物質活動，還是非物質活動，都是一種交換，該理論包含成功命題、刺激命題、價值命題、剝奪-滿足命題、攻擊-贊同命題以及理性命題（Homans， 1961）。

“理性命題”指在各種行動方案中，個體會選擇能產(chǎn)生較大價值的那個方案。因此，個體在人情往來中傾向于隨禮，這符合“理性原則”，因為不按規(guī)則隨禮會付出代價（秦蘇芳， 2010），如關系僵化、面子丟失等，而遵循人情法則隨禮，或是還欠下的人情，或是做人情給對方，都是對自身有利的?！肮?贊同命題”指當個體的行為得到了預期的獎勵，個體會采取贊同性行為;反之，個體會采取攻擊性行為。這表明，只有當給予與回報達到平衡，符合“互惠原則”時，個體才傾向于采取贊同性行為，即開始新一輪的送禮行為。

3.2?社會學習理論

社會學習理論（Social Learning Theory）解釋了個體的認知、行為和環(huán)境三種因素及其交互對個體行為的影響，強調觀察學習和自我調節(jié)在引發(fā)個體行為中的作用，重視個體行為與環(huán)境的相互作用（Bandura， 1976）。

根據(jù)社會學習理論，送禮者通過觀察收禮者不同關系圈內（親屬圈、朋友圈等）的送禮行為，以共同關系圈內其他送禮者的送禮行為為參照點（Bulte， Wang， & Zhang， 2018），并結合自身對送禮情境、收禮者特征等線索的感知，最后在恰當?shù)臅r機采取送禮行為。此外，在觀察學習的過程中榜樣的作用不可忽視。因此，父母、教師等應該在兒童的各個成長階段中樹立好的榜樣，以培養(yǎng)正確的送禮習慣，貫徹“禮輕情意重”的思想，避免盲目攀比。

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Why is Gift Giving Popular？ The Influencing Factors and Theoretical Explanations

of Giftgiving Behavior

WANG Xi1; DUAN Jinyun1，2; TIAN Xiaoming3

（1 Department of Psychology， Soochow University， Suzhou 215123， China）

（2 School of Psychology and Cognitive Science， East Normal University， Shanghai 200062， China）

（3 Department of Psychology， Suzhou University of Science and Technology， Suzhou 215009， China）

Abstract：

Giftgiving behavior refers to the giftgiver sending gifts to the recipient， in this process the giftgiver does not expect direct compensation， but expects reciprocity and relationship change in the future. The factors influencing giftgiving behavior include the characteristics of the giver， the difference between the giver and the receiver， the characteristics of the gift as well as the social and cultural characteristics. At present， the social exchange theory， social learning theory， face theory and symbolic interactionism are four theoretical models to explain the giftgiving behavior. Future research needs to further explore： the other influencing factors of giftgiving behavior， the particularity of online giftgiving behavior， and the other theoretical explanations of giftgiving behavior.

Key words：giftgiving behavior; conceptual distinction; influencing factors; theoretical explanations