淺析融媒體傳播機(jī)制下的主持人形象建構(gòu)

張頌蕊

【摘 要】新媒體的迅速發(fā)展使媒介傳播日益呈現(xiàn)交互融合狀態(tài)，媒介信息的傳播機(jī)制與傳播特點(diǎn)也相應(yīng)發(fā)生了變化。主持人作為媒體與觀眾之間的重要一環(huán)，其形象構(gòu)建也深深受到了該現(xiàn)象的影響。本文將從融媒體環(huán)境下的傳播實(shí)踐入手，分析新現(xiàn)象中呈現(xiàn)的主持人形象塑造在影響因素與表現(xiàn)特征方面的新變化。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;主持人;形象建構(gòu);傳播機(jī)制

中圖分類號(hào)：G224 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2020）30-0145-02

近年來，由于傳媒技術(shù)的日益發(fā)展，不同媒介形態(tài)之間融合趨勢(shì)越來越明顯。在蔡雯、王學(xué)文的《角度·視野·軌跡——試析關(guān)于媒介融合研究》中得出結(jié)論：媒介融合主要體現(xiàn)在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、媒介終端三個(gè)方面。[3]而主持人作為媒介向觀眾傳達(dá)信息的媒介符號(hào)，以大眾傳播為載體，融合個(gè)人風(fēng)格化的傳播方式，為媒介梳理品牌形象，為受眾帶來互動(dòng)體驗(yàn)。融媒體環(huán)境下不管是大眾傳播、組織傳播還是人際傳播都發(fā)生了相應(yīng)的變化，三者也呈現(xiàn)出融合趨勢(shì)，不同于以往的傳播者中心，受眾在新形勢(shì)下的能動(dòng)性體現(xiàn)越來越明顯，融媒體時(shí)代的傳播門檻已近乎不復(fù)存在。主持人傳播不再是單向輸出，主持人形象也不僅僅取決于舞臺(tái)上的個(gè)人體現(xiàn)。普通受眾的評(píng)論反饋、專業(yè)媒體的相關(guān)報(bào)道、社交平臺(tái)的個(gè)人推送，多方融合，形成了多層次、多互動(dòng)的傳播態(tài)勢(shì)，此類現(xiàn)象反映出的是主持人傳播機(jī)制的變化。

由于上述融媒體環(huán)境中傳播機(jī)制的改變，主持人的傳播效力呈現(xiàn)出多元增強(qiáng)與角色削弱的雙重現(xiàn)象。根據(jù)熊征宇的理論，主持人傳播力主要是指“主持人以大眾媒體為平臺(tái)，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作為基礎(chǔ)，以人格化傳播為手段，通過有效恰當(dāng)調(diào)控節(jié)目進(jìn)程而實(shí)施的影響電視觀眾認(rèn)知、情感、行為的能力”。[4]由于傳播平臺(tái)增多，傳播渠道效果增強(qiáng)，主持人形象效力的影響也隨之增強(qiáng)。但在傳統(tǒng)節(jié)目發(fā)生革新的同時(shí)，例如真人秀等新興節(jié)目興起，主持人的角色也呈現(xiàn)出邊緣化趨勢(shì)。這些主持人的傳播行為都對(duì)其形象建構(gòu)產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。

節(jié)目主持人是節(jié)目風(fēng)格的外在表征，也是節(jié)目?jī)?nèi)涵的集中展示。作為一種介質(zhì)般的存在，主持人向受眾傳播信息，也接收受眾反饋，二者始終處在雙向互動(dòng)的傳播機(jī)制中。主持人形象是一種綜合、多因素的整體形象，它包含外在形象和內(nèi)在形象兩個(gè)方面：外在形象指的是包含主持人衣著、外貌、妝發(fā)、聲音、神態(tài)、體態(tài)、手勢(shì)等顯性形象因素;內(nèi)在形象指主持人個(gè)人性格的體現(xiàn)，主持風(fēng)格的展現(xiàn)，話術(shù)言語的選用，文化涵養(yǎng)的表達(dá)等;隨著大眾傳播、組織傳播、人際傳播的融合發(fā)展，節(jié)目主持人也體現(xiàn)出角色雙重性，即舞臺(tái)上的信息傳播者與被大眾媒體報(bào)道的被傳播者。影響主持人形象建構(gòu)的因素也隨之變得更為復(fù)雜。

一、影響因素：

（一）自身因素

首先，主持人個(gè)人形象的建構(gòu)離不開外在和內(nèi)在兩方面，而這兩者中，其個(gè)人可以把控的主要體現(xiàn)在職業(yè)能力素養(yǎng)與內(nèi)在修養(yǎng)積累上。外在形象包括表情管理、聲音狀態(tài)、眼神交流、體態(tài)把控、肢體語言表達(dá)等方面，要求主持人在專業(yè)技能控制上有所訓(xùn)練，提高綜合能力。而關(guān)于性格、風(fēng)格、話術(shù)、涵養(yǎng)等內(nèi)在形象，則需要主持人在生活中點(diǎn)滴積累，尋找合適的自我風(fēng)格定位，樹立正確的價(jià)值觀念，提高思想境界，深煉文化涵養(yǎng)。

（二）欄目形象與媒介形象

傳統(tǒng)電視節(jié)目，作為一種大眾傳媒的方式，受眾首先感受到的是主持人的個(gè)人形象，然后是節(jié)目形象，最后是主持人所屬的媒介形象。主持人代表節(jié)目形象與媒介形象，相反，節(jié)目定位與媒介定位也限制規(guī)定著主持人的形象塑造。所有的主持人形象建構(gòu)，必須在這種雙重定位的要求下展開。比如新聞?lì)惞?jié)目要求主持人專業(yè)穩(wěn)重，風(fēng)格端莊;文娛類節(jié)目要求主持人親切自然，熱情幽默;科教類節(jié)目要求主持人具備相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備，睿智成熟等。而在媒介定位方面，以中央電視臺(tái)與各地方臺(tái)為例，中央電視臺(tái)代表國(guó)家形象，主持人綜合能力極強(qiáng)，大多嚴(yán)肅莊重，即便是文藝節(jié)目主持人，也都大氣優(yōu)雅，處處彰顯著專業(yè)風(fēng)范。而各地方臺(tái)的“當(dāng)家”主持們就顯得風(fēng)格各異，特色突出。以湖南電視臺(tái)為例，汪涵腹有詩書，何炅溫暖自然，謝娜搞笑活潑。節(jié)目主持人形象與節(jié)目形式保持一致發(fā)展，才能突出節(jié)目亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的有效定位。而媒介形象也要求主持人形象與其保持一致，最大限度地發(fā)揮媒介品牌優(yōu)勢(shì)。

（三）各種媒介平臺(tái)

融媒體環(huán)境中，通過各種形態(tài)的媒介，主持人可以達(dá)到主動(dòng)傳播和被動(dòng)傳播。社交平臺(tái)中，主持人可以主動(dòng)發(fā)表自己的意見見解，或者分享日常，來豐富在觀眾心中的形象。由于公眾人物的身份加持，知名主持人的網(wǎng)絡(luò)影響力也不可小覷。當(dāng)主持人走下舞臺(tái)，離開話筒，其形象傳播也不會(huì)就此結(jié)束。官方和非官方媒體都會(huì)對(duì)主持人的相關(guān)信息進(jìn)行報(bào)道，和主持人相關(guān)的一些事件還會(huì)成為公眾討論熱點(diǎn)，而此類信息所體現(xiàn)出的主持人形象的傳播效力有時(shí)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過節(jié)目中主持人的形象表達(dá)，在很短的時(shí)間內(nèi)便能快速傳播、深入人心。

二、特點(diǎn)表征新變化：

（一）符號(hào)化

融媒體多層次高效率的信息傳播，在短時(shí)間內(nèi)形成完整的信息網(wǎng)，并快速地被各種終端使用，受眾接收后轉(zhuǎn)化為對(duì)主持人形象的解讀，主持人形象塑造受到外界影響明顯增強(qiáng)。而受眾能動(dòng)性極強(qiáng)的新媒體時(shí)代中，當(dāng)形成了聚集性的公眾討論，相關(guān)消息大多都會(huì)轉(zhuǎn)化為濃縮提煉關(guān)鍵信息的傳播信號(hào)，各方媒體也會(huì)利用這個(gè)明顯突出的熱點(diǎn)來加熱話題，最終成為流傳甚廣的網(wǎng)絡(luò)流行“梗”。比如朱丹在多次活動(dòng)中念錯(cuò)嘉賓的名字，該事件一度霸占微博熱搜榜數(shù)日，討論熱度空前。而朱丹一句英文的抱歉，更是被當(dāng)做網(wǎng)友創(chuàng)作鬼畜、搞笑等視頻的最佳素材。通過媒體和受眾的再傳播，從此朱丹便與“騷凹瑞”這個(gè)符號(hào)化詞條緊緊聯(lián)系在一起。它是主持人形象的片面凝結(jié)，卻也成為該主持人最深刻的大眾印象。融媒體的全新時(shí)代中，主持人形象不再是對(duì)主持人自身的整體印象，有時(shí)一個(gè)傳播符號(hào)就能形成對(duì)其的單一深刻印象而忽視主持人自身的其他特性。

（二）明星化

主持人傳播效力的增強(qiáng)，給主持人的工作提供了更多樣選擇的可能性。許多知名主持人不僅僅局限于參與自己主持的節(jié)目，還被邀請(qǐng)參加綜藝或其他形式的媒介傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了多樣化發(fā)展。曝光度和討論度大幅增加的同時(shí)，主持人形象就被賦予了明星化特征。湖南電視臺(tái)主持人何炅、謝娜的微博粉絲數(shù)雙雙突破1億，甚至超過了大多數(shù)的明星，個(gè)人影響力可見一斑。他們不僅僅是舞臺(tái)上傳遞觀點(diǎn)、串聯(lián)節(jié)目的功能角色，還從多方面進(jìn)入公眾視野，收獲大批粉絲，產(chǎn)生一系列明星效應(yīng)，主持人形象也在這個(gè)過程中更加深化或者豐富。比如中央電視臺(tái)的法制節(jié)目主持人撒貝寧，參與了大熱網(wǎng)綜《明星大偵探》全部五季的錄制。一改以往嚴(yán)肅形象，節(jié)目中的他放飛自我，造梗無數(shù)，“明燈”“狗頭偵探”“方言天才”等一度成為其形象關(guān)鍵詞，豐富了大眾心中的個(gè)人印象，也收獲了更多人的喜愛與關(guān)注。

（三）豐富化

主持人出現(xiàn)在熒幕舞臺(tái)前，在以往的受眾心中往往是存在距離感的。而融媒體時(shí)代傳播，使得主持人多方位展現(xiàn)豐富形象，與觀眾拉近距離。我們將從個(gè)體和群體兩個(gè)層次敘述“豐富”。針對(duì)主持人個(gè)體而言，多方位的信息輸出可以在觀眾心中建構(gòu)更加全面豐富的個(gè)人形象，有時(shí)還會(huì)與大眾固有印象形成反差，從而更新公眾印象。比如央視新聞新推出的主播說聯(lián)播板塊，由最權(quán)威的《新聞聯(lián)播》主播對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)事件進(jìn)行犀利直接的點(diǎn)評(píng)，改變了以往嚴(yán)肅單一的風(fēng)格，讓人眼前一亮。同時(shí)，新媒體時(shí)代，已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到受眾重要性的媒介平臺(tái)，開始以主持人為窗口，貼近民心，獲得觀眾信賴。比如央視主播康輝，以拍攝vlog的新形式展現(xiàn)在央視工作的日常，親切自然，對(duì)觀眾來說也是從未有過的新穎體驗(yàn)。這種接地氣的內(nèi)容形態(tài)，不僅使主持人的形象更加豐盈，還提升了大眾心中對(duì)媒介平臺(tái)的好感度。

主持人形象的豐富化還體現(xiàn)在主持群體方面。同一媒介下的不同主持人的性格特點(diǎn)也被更加充分地挖掘出來，而且當(dāng)今主持人形象有時(shí)還會(huì)以集群的方式出現(xiàn)。央視在官方社交平臺(tái)上和電視消息報(bào)道中多次提到“央視boys”概念，套用青春偶像TFBOYS的組合名稱，利用融媒體的強(qiáng)大傳播效能，將康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提比喻為央視的當(dāng)家“男團(tuán)”，以團(tuán)體形式輸出主持人形象。不僅如此，央視官方還會(huì)放送許多他們?nèi)粘；?dòng)的精華片段，進(jìn)一步深化受眾心中的印象。而在這個(gè)整合的群體中，每一個(gè)主持人又有獨(dú)特風(fēng)格，朱廣權(quán)妙語連珠，小尼青春活力，撒貝寧幽默有才華，而康輝則是專業(yè)穩(wěn)重的“班主任”。群體之間呈現(xiàn)個(gè)體差異化，體現(xiàn)了另一個(gè)意義上的形象豐富化趨勢(shì)。

三、結(jié)語

媒介融合的大環(huán)境下，主持人相關(guān)的傳播機(jī)制發(fā)生了融合性、多樣化改變，主持人角色日益呈現(xiàn)出傳播和被傳播的雙重功能趨勢(shì)。從傳播效力來講，主持人主動(dòng)或被動(dòng)地運(yùn)用到了大眾傳播、組織傳播、人際傳播的許多方面，甚至是融合交叉式的傳播態(tài)勢(shì)，從這個(gè)角度來講，傳播效力有所增強(qiáng)。本文在主持人受外界傳播環(huán)境影響下的變化中，選取了主持人形象的影響因素與特點(diǎn)表征兩方面進(jìn)行具體闡述。影響形象建構(gòu)因素的新變化除了傳統(tǒng)的個(gè)人因素、節(jié)目因素外，還增加了各種媒介平臺(tái)的傳播行為影響。主持人形象建構(gòu)的表征新變化則發(fā)現(xiàn)總結(jié)出符號(hào)化、明星化、豐富化三個(gè)特點(diǎn)。

主持人形象建構(gòu)是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)變化的過程，將融媒體與傳播機(jī)制引入對(duì)主持人形象建構(gòu)的分析，只是從環(huán)境背景和傳播行為出發(fā)的眾多角度中的一種。主持人發(fā)展應(yīng)在提升專業(yè)能力的同時(shí)，清晰平臺(tái)定位，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，掌握新媒體技能，把握傳播實(shí)踐新趨勢(shì)，逐步樹立多層次、多平臺(tái)的融合傳播意識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)主持人個(gè)人形象充盈飽滿，整個(gè)主持人群體形象多彩絢爛。

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