一邊巨虧一邊擴(kuò)張海底撈持續(xù)推進(jìn)多品牌布局

楊不然

海底撈今年很忙，忙著開快餐店！繼位于北京的“十八汆”、位于四川成都的“撈派有面兒”、位于河南鄭州的“佰麩私房面”以及位于陜西西安的“新秦派面館”被曝光后，海底撈又在北京知春路附近開了兩個新品牌店“飯飯林”和“秦小賢”，并于9月20日開始試營業(yè)。

記者通過企查查搜索發(fā)現(xiàn)，海底撈旗下的北京十八汆餐飲管理有限公司近期確實在申請注冊“飯飯林”和“秦小賢”兩個商標(biāo)，申請的商標(biāo)類型包括43類、29類、30類等，基本可以確定這兩家新店確實是海底撈的全新子品牌。而后，記者又在北京大眾點評網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，飯飯林和秦小賢已經(jīng)被作為新店收錄，分別歸類為快餐簡餐和甜品。

巨額虧損不影響加速擴(kuò)張

2020年，海底撈在版圖擴(kuò)張方面一直動作頻頻，相信很多餐飲人已經(jīng)見怪不怪。

8月底，海底撈發(fā)布的上半年財報數(shù)據(jù)顯示，上半年總營收減少16.5%至97.6億元，凈虧損9.64億元。然而，這巨額的虧損并沒有阻止海底撈加速擴(kuò)張版圖的步伐。整個上半年，海底撈在餐飲業(yè)集體低迷的大背景之下仍然新開了173家門店，全球門店總數(shù)從去年年底的768家增長至935家，平均算下來，每1.05天就有1家新店開業(yè)。對比往年的開店數(shù)據(jù)，2018年凈開店193家，2019年凈開店302家，今年的開店速度比過去兩年都要快。

除了加快海底撈品牌的開店節(jié)奏外，海底撈還在持續(xù)推進(jìn)多品牌布局，通過自創(chuàng)、收購等方式組合出擊，不斷擴(kuò)張其在整個大餐飲領(lǐng)域的覆蓋面，瞄準(zhǔn)火鍋以外的其他品類市場。

上文所說的“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”、“新秦派面館”以及“飯飯林”、“秦小賢”等，都是海底撈自創(chuàng)的全資子品牌，涉及的領(lǐng)域主要是快餐，分布在不同的地區(qū)和城市，目前大部分都還處在單店探索階段。也許是還在推敲相關(guān)的商業(yè)模式，目前這些自創(chuàng)的品牌都還未開始對外擴(kuò)張。

積極自創(chuàng)新品牌之余，海底撈還在同步“物色”一些新品牌，以收購、并購的方式擴(kuò)張其在中式正餐以及輕快餐領(lǐng)域的版圖。9月4日，海底撈宣布最新收購計劃，全資附屬公司四川新派和上海澍海相關(guān)人員訂立漢舍協(xié)議，有條件同意以1.2億元人民幣收購上海澍海80%的股權(quán)。與此同時，另一全資附屬公司Haidilao Singapore與“Hao Noodle”品牌相關(guān)人員訂立Hao Noodle協(xié)議，以304萬美元收購80%的HN&T Holdings已發(fā)行及發(fā)行在外普通股。

據(jù)了解，上海澍海在北京、上海、杭州以“漢舍中國菜”品牌經(jīng)營9家中式正餐廳，人均價格約為180元，招牌菜品包括果木烤鴨、蔥油雞等，整體風(fēng)格較為突出。Haidilao Singapore則在紐約持有兩家餐廳，提供輕食、飲料及酒水等，屬于偏快餐風(fēng)格的輕餐廳。

多品牌戰(zhàn)略應(yīng)對“中年危機(jī)”

看上去，海底撈目前的發(fā)展似乎非常順利，2020年市場形勢這么惡劣，品牌上半年虧損這么多，卻沒有影響它擴(kuò)張的腳步。但其實，海底撈的“努力”也是有苦衷的，因為海底撈正面臨兩個非常棘手的難題，其上半年巨虧的財報也印證了一二。也就是這兩個問題，逼得海底撈不得不“拼命”開店、創(chuàng)品牌、收品牌。

第一個問題，是海底撈火鍋業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)面臨肉眼可見的天花板，翻臺率下降、單店營收下滑、凈利率減少，急需開拓另一條能媲美火鍋的賽道以保持增長，也就是“第二增長曲線”。

一直以來，海底撈的超高翻臺率都是同行望塵莫及的優(yōu)勢，可近兩年的翻臺率卻出現(xiàn)連續(xù)下滑。相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，海底撈的平均翻臺率為4.8次，是近三年來最低的。排除2019年新開門店的影響后，整體翻臺率從2018年的5.2次/天下降到4.9次/天，一二線城市門店的翻臺率分別從5.1次/天和5.3次/天下降至4.7次/天和4.9次/天。2020年上半年，海底撈餐廳平均翻臺率又從2019年同期的4.8次/天減少到3.3次/天，當(dāng)然其中有疫情的因素，但海底撈在一二線城市門店增長出現(xiàn)疲軟、翻臺率整體下滑已經(jīng)是不爭的事實。

翻臺率下滑，除了和短期內(nèi)海底撈大量開店有關(guān)外，也和火鍋賽道日益激烈的競爭有關(guān)。綜合火鍋賽道上的門店數(shù)量、客單價、市場集中度三方面來看，海底撈的單個門店增長空間已經(jīng)觸碰到天花板，在難以持續(xù)漲價的情況下甚至?xí)霈F(xiàn)回落。如果未來的增長還要依賴開店，那就只有擠掉其他一批火鍋店才能實現(xiàn)，但目前來看很難，很多連鎖火鍋品牌都擁有自己的受眾，短期內(nèi)并不會被海底撈取代。做不到擠走他人，海底撈就只能跳出火鍋界，找第二條增長曲線，多渠道、多品類布局就是一個不錯的解題思路。

第二個問題，是要想成為真正的行業(yè)巨頭，海底撈的想象力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有嘗試多向拓展價值鏈，從單品牌火鍋企業(yè)進(jìn)化為綜合性的餐飲管理服務(wù)公司，這樣才能將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到全世界，而這也要求海底撈必須不斷豐富自己。近兩年，海底撈縱橫交錯，馬不停蹄地朝著綜合型餐飲企業(yè)邁進(jìn)，或許某種程度上也有出于這個方面的考慮。

據(jù)了解，縱向上，海底撈先后自建了底料供應(yīng)、原材料采購、倉儲物流、公司財務(wù)及人力資源管理、廣告營銷設(shè)計等各個環(huán)節(jié)，形成了較深的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘。而多品牌、多品類、多場景、多業(yè)態(tài)布局，則是其橫向拓展的戰(zhàn)略，具體的舉措則可一一對應(yīng)上文提到的自創(chuàng)“十八汆”、“撈派有面兒”、“飯飯林”等新品牌以及收購“漢舍中國菜”等品牌。

總的來看，在逐漸逼近的“中年危機(jī)”下，海底撈也不容易。事實上，近幾年除了海底撈外，很多知名餐飲品牌也在嘗試走多品牌戰(zhàn)略。目前來看，海底撈的“實驗”基本都集中在快餐領(lǐng)域，屬于相對比較接地氣的，“十八汆”、“撈派有面兒”等幾個新品牌在市場上的反響也都還不錯。未來這些品牌能否成長為又一批有影響力的餐企，我們拭目以待。