超前點播：視頻網(wǎng)站擺脫虧損困境的探索

楊秋艷

摘要：超前點播是國內(nèi)視頻網(wǎng)站推行的新型付費增值服務(wù)，在短期內(nèi)幫助視頻網(wǎng)站實現(xiàn)了巨額營收，但同時也引起了用戶的強烈不滿。視頻網(wǎng)站的后續(xù)動作似乎表明了將繼續(xù)推行超前點播模式。那么，為什么視頻網(wǎng)站頂著巨大的輿論壓力也不愿意放棄這種盈利模式呢？超前點播引發(fā)的爭議點都有哪些？超前點播模式的前景又如何？這些問題值得我們深思，本文也將圍繞這些問題進行分析。

關(guān)鍵詞：超前點播;視頻網(wǎng)站;商業(yè)倫理

一、引言

2019年 12月，騰訊視頻和愛奇藝對平臺熱播電視劇《慶余年》開啟超前點播模式，VIP會員可選擇在已開通VIP的基礎(chǔ)上再付費50元，提前觀看6 集劇集。這一模式的推行立刻引發(fā)爭議，引起了VIP用戶的憤怒和強烈不滿。人民日報發(fā)表銳評：視頻網(wǎng)站套路層出不窮，是對消費者權(quán)益的侵犯，吃相難看。吳聲威律師獲得網(wǎng)友們的支持，對愛奇藝超前點播提起訴訟。2020年 6月 2日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對愛奇藝超前點播《慶余年》案作出宣判。判決稱，超前點播行為構(gòu)成違法及違約。但值得注意的是，法官認定愛奇藝單方面修改VIP用戶協(xié)議未盡到提示義務(wù)，增加超前點播條款違反合同變更條件，對原告不發(fā)生合同變更效力，但并沒有否定超前點播這種模式。

大眾對超前點播案的判決非常關(guān)注，因為超前點播的出現(xiàn)直接關(guān)系到用戶今后的視頻觀看體驗。雖然愛奇藝在超前點播案敗訴，但判決表明，如果現(xiàn)在視頻網(wǎng)站對VIP用戶協(xié)議進行修訂，明示或暗示充值VIP后還有VVIP的增值服務(wù)，在協(xié)議更新之后充值會員的用戶基本無法復制這場勝訴。愛奇藝在敗訴以后，避開訴訟結(jié)果，感謝法院肯定超前點播模式本身并無不妥。這樣的強硬回應暗示了明顯的趨勢，視頻網(wǎng)站不會放棄超前點播這種增加營業(yè)收入的模式。

二、推行超前點播的原因及存在的合理性

雖然國內(nèi)視頻平臺的付費會員數(shù)量已相當可觀，但仍然處于長期虧損的狀態(tài)。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三大視頻網(wǎng)站年虧損額少則數(shù)十億，多則近百億，主要原因有以下三點。

1.??? 收入來源有限。目前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的收入來源主要為廣告收入，版權(quán)分銷和用戶付費。第一，中國的視頻網(wǎng)站會員費用較低，甚至比某些東南亞國家都低，騰訊和愛奇藝的會員價格僅相當于Netflix的1/3。第二，用戶對視頻網(wǎng)站的忠誠度低，追隨優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容“用腳投票”，視頻網(wǎng)站貿(mào)然提高會員費用勢必流失大量用戶。第三，用戶付費與廣告收入是相互沖突的。因為付費會員的一大權(quán)益就是免除廣告或減少廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的盈利水平一定程度上取決于用戶與廣告商的博弈，這種結(jié)構(gòu)導致了增收的窘境。

2.??? 運營成本持續(xù)攀高。視頻網(wǎng)站的影視資源主要來源于兩種途徑，一是購買影視劇版權(quán)，二是視頻網(wǎng)站獨立制作影視劇，即網(wǎng)絡(luò)自制劇。近年來，版權(quán)意識的提高，影視行業(yè)的市場熱使得版權(quán)費、演員酬勞、宣發(fā)等環(huán)節(jié)出現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的高價，使視頻網(wǎng)站購買內(nèi)容需要極高的成本。除此之外，網(wǎng)絡(luò)自制劇不僅制作成本高昂，還面臨著很大的撲街風險。獨播劇、優(yōu)質(zhì)劇是吸引觀眾的關(guān)鍵，視頻網(wǎng)站對頭部內(nèi)容的競爭進一步拉高了內(nèi)容的購買成本。

3.??? 網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)品的替代。隨著智能手機的普及以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，人們進入了移動媒體社會，短視頻、直播、在線游戲等產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，給人們提供了更為多樣的娛樂方式，逐漸占據(jù)人們大量的閑暇時間，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺爭奪市場。未來擊敗國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的可能并不是同行業(yè)的競爭對手，而是新興的受到廣泛歡迎的替代產(chǎn)品。

視頻網(wǎng)站從最開始免費使用，到后來逐漸開始針對廣告、清晰度等收取會員費，到獨播網(wǎng)劇會員提前觀看，再到超前點播，收費模式逐漸改變。從網(wǎng)站經(jīng)營的角度出發(fā)，視頻網(wǎng)站開發(fā)新的服務(wù)和收費模式是可以理解的。視頻網(wǎng)站即使被批評也繼續(xù)推行超前點播，最直接的目的是改善視頻網(wǎng)站的經(jīng)營狀況，其背后是對于盈利的急切愿望。視頻網(wǎng)站追求利潤最大化的目標并無不妥。

從某種角度來說，超前點播可以看作是視頻網(wǎng)站根據(jù)用戶的付費意愿對用戶進行分層，并提供差異化服務(wù)，同時用戶是否選擇超前點播也是基于自愿原則，視頻網(wǎng)站并沒有強買強賣，本質(zhì)上是一種正常的商業(yè)手段。隨著人們物質(zhì)水平的提高和精神文化需求的增長，多樣化的用戶分層是必然趨勢，多層級的會員等級制度是視頻網(wǎng)站挖掘并獲取消費者剩余的一種探索。

三、超前點播模式存在的問題

超前點播作為國內(nèi)視頻網(wǎng)站為彌補巨額虧損而推行的新的盈利模式，確實在短期內(nèi)幫助視頻網(wǎng)站實現(xiàn)了巨額營收，但同時也受到了諸多指責甚至是抵制，關(guān)鍵問題可能在于這種模式尚未成熟，而視頻網(wǎng)站操之過急，過度透支了用戶的價值，推行過程中也違背了有關(guān)商業(yè)倫理道德。主要體現(xiàn)在以下方面：

1.??? 違背了商業(yè)契約精神。視頻網(wǎng)站的詳細VIP用戶協(xié)議中并沒有明確承諾，VIP會員能夠想看什么就看什么，但是實際上，在過去幾年大力推廣會員服務(wù)的過程中，視頻網(wǎng)站有意或無意地給大眾制造了假象，“熱門影視劇會員搶先看”，“不用再等待蝸牛般的更新速度”。然而，全站免費、會員優(yōu)先無廣告等宣傳點逐漸全都被視頻網(wǎng)站所推翻，并且對廣告文案的修改較為隱晦。隨著時間的推移，會員條款發(fā)生更改很正常，但是先讓用戶付費，再去單方面地調(diào)整會員的特權(quán)，侵害了消費者的知情權(quán)以及相關(guān)的合同權(quán)利。例如，愛奇藝的VIP用戶協(xié)議中關(guān)于協(xié)議的變更就有以下霸王條款，“愛奇藝有權(quán)變更協(xié)議內(nèi)容”，“如您在變更后的協(xié)議生效后仍繼續(xù)使用VIP會員服務(wù)的，則視為您已經(jīng)同意變更的全部內(nèi)容”。事實上，無論進行什么形式的提示，協(xié)議內(nèi)容都不得對VIP用戶的權(quán)利進行減損，該等減損必須征得消費者的同意。

2.??? 降低了用戶的觀劇體驗。非常重要且容易忽略的是，電視劇是特殊

的商品，部分使用價值在于它的話題性和時效性。電視劇的部分使用場景是每集劇集更新的時候，劇粉實時參與微博或豆瓣的劇情討論與吐槽。推行超前點播，從表面上看VIP用戶的硬性權(quán)益沒有發(fā)生改變，但因為存在超前觀看，超前討論，實際上削弱了其他用戶的部分正面的觀劇體驗。騰訊視頻和愛奇藝正是利用了《慶余年》核心粉絲對劇情的好奇心以及提前觀看參與討論的焦慮心理，誘導用戶消費，實現(xiàn)了類似于手游上“逼氪”的效果。合理的會員等級制度應該是高付費用戶享有更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但不影響低付費用戶的體驗。然而，超前點播損害了VIP用戶的原有權(quán)益，使會員權(quán)益一步步被切割，不斷貶值。

3.??? 加劇了盜版視頻的傳播。視頻網(wǎng)站可能希望通過超前點播來彌補盜版視頻帶來的損失，但由于盜版技術(shù)成本低、市場需求量大等原因，劇集的提前放出反而導致盜版問題更加猖獗，使《慶余年》的侵權(quán)資源鏈一度多達4 萬條。對于觀眾來說，一邊是“3元提前看本集”、“50元打包優(yōu)惠購”，一邊是低價甚至免費的高清盜版資源，也難怪觀眾會“用腳投票”。毫無疑問，我們應該支持正版，這樣才能激勵創(chuàng)作者生產(chǎn)出更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。盜版不僅會傷害制作方和平臺方，最終也會傷害到整個觀眾群體。但如果盜版與正版內(nèi)容無差異，能夠提前觀看，價格還更便宜，那么在利益面前，僅僅依靠道德的約束將很難發(fā)揮作用。如果視頻網(wǎng)站繼續(xù)簡單粗暴地推行超前點播，很可能使多年來艱難培養(yǎng)的版權(quán)意識和付費習慣毀于一旦。

四、結(jié)語及建議

多年來，視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了野蠻生長的發(fā)展階段，用戶版權(quán)意識的提高和付費習慣的培養(yǎng)都經(jīng)歷了漫長的過程。視頻網(wǎng)站抱著涸澤而漁、焚林而獵的心態(tài)，以超前點播模式來誘發(fā)用戶購買，可能會導致VIP用戶停止續(xù)費，摧毀尚未形成的付費消費習慣，助長使用盜版的惡習，同時也違背了商業(yè)倫理道德。長期來看，超前點播模式并不能緩解視頻網(wǎng)站的巨額虧損，輿論壓力也會損害商業(yè)形象。因此，超前點播模式推行的前景不容樂觀，視頻網(wǎng)站應該尋求更為健康的發(fā)展方式。

視頻網(wǎng)站可以利用粉絲文化，探索日本動漫公司的盈利模式，打造如游戲、手辦、服裝等影視周邊產(chǎn)品，打造衍生綜藝、衍生訪談等衍生文化產(chǎn)品，擴展視頻平臺的盈利來源。同時，視頻網(wǎng)站應該提高市場洞察力，加強對觀眾的把控，對內(nèi)容的選擇，打造豐富的獨創(chuàng)性內(nèi)容，提高用戶粘性，使用戶真正接受多層級的會員等級制度，忠實的用戶永遠是平臺活躍的重要動力。除此之外，視頻網(wǎng)站應該平衡好商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗等多方利益訴求，產(chǎn)品設(shè)計以及收費模式的設(shè)置要結(jié)合相關(guān)專業(yè)知識，如行為經(jīng)濟學、用戶心理學、公共關(guān)系學等，還要重視用戶反饋和公共輿論，形成視頻網(wǎng)站與用戶的良性互動。

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