“粉絲經(jīng)濟”語境下的旅游產(chǎn)品的營銷策略研究

曹靜 董帥

摘要：粉絲經(jīng)濟是當前旅游經(jīng)濟催生出的一個新亮點。隨著國家政策環(huán)境的支持作用逐步凸顯，以及社會大眾消費心理的變化，現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的營銷工具和手段需要不斷的創(chuàng)新，粉絲經(jīng)濟為旅游產(chǎn)品營銷模式的變革的現(xiàn)狀、困局和對策值得我們深思。

關鍵詞：粉絲經(jīng)濟;旅游產(chǎn)品;營銷策略

一、粉絲經(jīng)濟下旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀分析

伴隨著娛樂界的發(fā)展演變，呈現(xiàn)出了內在的規(guī)律性特征。流量新生大眾和驟然爆紅的偶像藝人是粉絲消費大眾的主要追尋和支持的對象，粉絲追星已成一種新的潮流形式，并且已經(jīng)形成一種全新的商業(yè)新業(yè)態(tài)——粉絲經(jīng)濟。追星這種的新潮流正轉化為企業(yè)營銷手段與工具創(chuàng)新的新契合點，并彰顯出新的營銷潛力。在當前旅游行業(yè)如火如荼不斷發(fā)展的背景下，這也為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新生的力量。從我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體概況而言，目前我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，其政府的政策支持效應是其發(fā)展的核心。隨著消費者群體收入的不斷提高“組團游”逐步被“自駕游”所取代，旅游成為了一項大眾產(chǎn)品。

20世紀90年代后期，中國“粉絲經(jīng)濟”伴隨著偶像文化的興起而崛起。[1]

旅游產(chǎn)品的口碑的更新迭代已成定局，但一直缺乏足夠的動力和新興市場，而粉絲語境下的消費模式和消費市場給旅游行業(yè)的發(fā)展帶來了新的口碑營銷思路和傳統(tǒng)營業(yè)觀念的轉變。因此，粉絲經(jīng)濟下的旅游產(chǎn)業(yè)在近幾年的發(fā)展是相當迅猛的，旅游產(chǎn)品的口碑也將炙手可熱。伴隨“粉絲經(jīng)濟”的影響力的全面提高，粉絲產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟模式已經(jīng)不再拘泥于直接消費型的模式，粉絲產(chǎn)業(yè)鏈開始延伸出了一些新的模式，如明星經(jīng)濟、IP經(jīng)濟、社群經(jīng)濟等。[2]

旅游產(chǎn)品，又稱為旅游服務產(chǎn)品，它是由旅游產(chǎn)品的實物本身和旅游相關行業(yè)提供的實際服務組合而成的。目前的旅游產(chǎn)品市場在粉絲經(jīng)濟的語境下需求變得多樣化，這也導致了產(chǎn)品制作的多樣化。同時，旅游產(chǎn)品本身具有綜合性、無形性、生產(chǎn)與消費同時性、不可貯存性、所有權不可轉移性等特點，目前為了緊挨粉絲經(jīng)濟的號召，盡可能的迎合粉絲消費者的喜好，旅游產(chǎn)品的制作和宣傳也與有粉絲號召力的名人進行合作和宣傳，讓旅游產(chǎn)品的口碑得到提升，并且旅游產(chǎn)品的設計層次開始高走，全面朝向新的粉絲語境的發(fā)展領域進行。

二、粉絲經(jīng)濟下旅游產(chǎn)品的發(fā)展轉折分析

（一）旅游產(chǎn)品的目的

粉絲經(jīng)濟語境下的旅游產(chǎn)品的發(fā)展目的已經(jīng)發(fā)生明顯變化，由傳統(tǒng)觀光的旅游產(chǎn)品向多樣化粉絲應援形式發(fā)展，如線下活動的商業(yè)應援旅游、名場面的打卡專項旅游、劇組探班應援旅游和新興高端集資投屏的應援旅游，滿足粉絲消費者對于追星的精神滿足和對自己偶像的渴望。這些旅游方式不存在季節(jié)的拘束和沒有明確的銷售期，進一步改變了傳統(tǒng)的出行旅游的目的，形成了全新的旅游產(chǎn)品營銷模式，也提高了旅游產(chǎn)品空前頻繁而龐大的銷量。

（二）旅游產(chǎn)品的新亮點

旅游產(chǎn)品是旅游本身的文化的外在體現(xiàn)，它通過服務、設施設備等產(chǎn)品來承載某一旅游點的文化內涵，增加該旅游景點的文化競爭優(yōu)勢和也突顯景點的文化特色。粉絲經(jīng)濟下的旅游景點主要是與偶像、愛豆、明星、網(wǎng)紅等掛鉤的，旅游產(chǎn)品也主要是以明星同款和明星代言、明星足跡的內容向外界宣傳，以各類會展等相繼多元化的明星福利形式向粉絲消費者展示。比如，2019年大火的電視劇《陳情令》、《慶余年》吸引了全國各地的粉絲消費者前往拍攝地點拍照打卡，并且在當?shù)剡M行了一系列的消費，也給當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品帶來了銷量;一些明星下榻過的酒店也是粉絲去往旅游時會優(yōu)先考慮的消費地點;綜藝節(jié)目錄制過的景點也會成為粉絲消費者新的追尋地。

（三）旅游產(chǎn)品發(fā)展方向

粉絲經(jīng)濟在社會發(fā)展中價值凸顯，它所帶來的巨大效應強有力地帶動著相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[3]近幾年，以明星效應為主要的營銷模式不斷地壯大和發(fā)展，伴隨著粉絲對明星的各種應援和追捧出現(xiàn)了一種新型的商業(yè)模式，這是旅游產(chǎn)品未來可供打造的發(fā)展方向。旅游產(chǎn)品發(fā)展方向的廣度和深度也相應的發(fā)生了一些變化，一方面，將原有的大眾型的產(chǎn)品改變?yōu)獒槍Ρ姸喾劢z消費群體的個性化產(chǎn)品，將旅游產(chǎn)品的廣度進一步發(fā)展;另一方面，為滿足廣大粉絲消費群體日益增長的需求，旅游產(chǎn)品由簡單的觀光旅游轉向個性化的旅游發(fā)展，結合粉絲群體的熱情和名人偶像的熱度來深化旅游產(chǎn)品的深度。

三、粉絲經(jīng)濟下的旅游產(chǎn)品發(fā)展的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

旅游行業(yè)相關企業(yè)往往通過向目標粉絲消費市場提供各種迎合消費者需求的有形旅游產(chǎn)品和無形的旅游服務的方式來實現(xiàn)旅游產(chǎn)品品牌的宣傳和口碑的營造。在給目標粉絲消費市場提供旅游產(chǎn)品時要做好產(chǎn)品的組合，注重開發(fā)的旅游產(chǎn)品的功能和偶像藝人之間聯(lián)系，需要把旅游產(chǎn)品的功能解析放在首要的位置，進行旅游產(chǎn)品和偶像藝人的產(chǎn)品組合展示，過程管理要有效和周到。

（二）價格策略

旅游企業(yè)需要按照市場規(guī)律制定價格和在偶像藝人經(jīng)濟效應下的變動價格等方式來合理地制定旅游產(chǎn)品的價格，對旅游產(chǎn)品定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素都需要重新組合和運用，以此來滿足粉絲消費者的需要與欲望，吸引粉絲消費者的購買，間接性地提高旅游產(chǎn)品品牌的含金量。

（三）渠道策略

旅游行業(yè)相關企業(yè)在營銷渠道方面要特別培育好旅游產(chǎn)品的分銷商，建立和完善的旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡，由專業(yè)的分銷團隊來與粉絲消費群體進行聯(lián)系，合理地選擇覆蓋面廣的分銷渠道，在線上線下旅游產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)、提供旅游產(chǎn)品服務的中間商環(huán)節(jié)、旅游產(chǎn)品網(wǎng)點設置環(huán)節(jié)以及旅游產(chǎn)品與粉絲消費群體的直接接觸環(huán)節(jié)各方面環(huán)節(jié)要建立和聯(lián)系專業(yè)合作商團隊，并且通過組織旅游產(chǎn)品實體流通的辦法來實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的營銷渠道的暢通性和可行性。

（四）促銷策略

旅游企業(yè)將借用各種信息傳播手段來與目標粉絲消費市場進行溝通和傳播旅游產(chǎn)品與偶像藝人的合作與過往，對與促銷旅游產(chǎn)品有關的廣告、人員的推銷、營業(yè)的推廣，公共關系的處理，以此利用名人效應來刺激粉絲消費群體的購買欲望，從而促進旅游產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的營銷目標。

參考文獻：

[1]劉洋.超越性“粉絲經(jīng)濟”對旅游目的地的影響——以長白山國家級自然保護區(qū)為例[J].農村經(jīng)濟與科技，2020，31（06）：62-63.

[2]趙暉.基于“粉絲經(jīng)濟”的旅游新模式探究[J].旅游縱覽（下半月），2018（05）：28+30

[3]汪倩，王依雪.基于粉絲經(jīng)濟的?？谑新糜涡履Ｊ教骄縖J].中外企業(yè)家，2020（14）：83-84

作者簡介：

曹靜（1998.12-），女，2017級市場營銷本科專業(yè)學生，研究方向：品牌管理，本文由董帥老師指導。