廣告創(chuàng)意中中國民族文化藝術(shù)的運用

劉妍希

【摘? 要】在當前時代背景下，我國近幾十年來的經(jīng)濟發(fā)展得到巨大發(fā)展，我國人民的生活水平也得到了全面的提高。但是在這樣安定繁榮的社會現(xiàn)況當中，我國的民族文化藝術(shù)的傳播和擴散的工作反而出現(xiàn)了重重阻礙。中華民族文化藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的具體應(yīng)用體現(xiàn)在以下三方面：中華民族文學藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用;中華民族歷史文化的代表元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用;互聯(lián)網(wǎng)時代背景下廣告創(chuàng)意實現(xiàn)了對于整體文化藝術(shù)的綜合性運用。而在廣告創(chuàng)意中，我們運用中華民族文化藝術(shù)時仍然需要注意兩點：一是需要遵循保持藝術(shù)感染力的基本原則;二是需要我們加深對于歷史文化藝術(shù)的全盤了解。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;中國民族文化;文化藝術(shù)商業(yè)運用

引言：

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，我們社會當中幾乎每一個人都能夠在日常的工作生活過程當中接觸到廣告創(chuàng)意。特別是在當前時代背景下所產(chǎn)生的先進的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)——比如大數(shù)據(jù)技術(shù)等技術(shù)手段的支持下，廣告創(chuàng)意通過互聯(lián)網(wǎng)渠道鋪天蓋地地向我們席卷而來，并且不斷地對于我們的審美能力和精神認知能力產(chǎn)生影響。同時，廣告創(chuàng)意在當前時代背景下也是支持企業(yè)能夠正常運行和發(fā)展的重要手段。廣告創(chuàng)意幾乎成為了企業(yè)不可或缺的營銷環(huán)節(jié)^[1]。在這個時代，我們可以肯定的說，不論任何企業(yè)缺乏了廣告創(chuàng)意工作，其都不能夠在企業(yè)激烈競爭的形勢當中存活下來。廣告創(chuàng)意既然是我們當前時代的時代性產(chǎn)物，而傳統(tǒng)的中華民族文化藝術(shù)則是我們5000年歷史發(fā)展過程當中的所有先進文化內(nèi)容的集合，那么在當前時代背景下通過先進的廣告創(chuàng)意來加強對于中華民族文化藝術(shù)的深度應(yīng)用和融合，從而促進中華民族文化藝術(shù)的廣泛傳播，并且實現(xiàn)企業(yè)自身特殊的發(fā)展目的，是一種相當科學的廣告創(chuàng)意模式。因此，對廣告創(chuàng)意在運用中華民族文化藝術(shù)當中所需要注意的點進行分析，并且探討中華民族文化藝術(shù)在廣告創(chuàng)意當中的具體應(yīng)用方式，意義重大。

一、中國民族文化藝術(shù)的概念分析

為了徹底地研究廣告創(chuàng)意中中國中華民族文化藝術(shù)的運用，我們首先需要對中華民族的文化藝術(shù)的概念有一定的了解。在當前的學術(shù)界當中，對于中華民族文化藝術(shù)的概念目前還沒有形成完全統(tǒng)一的說法。中華民族的文化藝術(shù)的概念，主要有兩種概念定義^[2]。其中一種概念，是認為中華民族文化藝術(shù)是指被大多數(shù)中國人（包括海外華人）所認同、并且其本身凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神、體現(xiàn)民族尊嚴和國家尊嚴的形象、符號或風俗習慣。而另一種比較傳統(tǒng)的概念，則認為中華民族文化藝術(shù)指的是四大文明古國當中的古代中國所具有的藝術(shù)文化內(nèi)容。當然，近代中國和現(xiàn)代中國所產(chǎn)生的具有鮮明特點的民族文化內(nèi)容，也同樣在批判并繼承的文化融合過程當中逐漸添加到中華民族藝術(shù)文化范疇當中。這兩種概念，前者以中華民族和人民群眾為主體來界定中華民族文化藝術(shù)的界限;而后者則主要以我們民族的歷史發(fā)展階段來界定中華民族文化藝術(shù)的概念，并且它比較傾向于以傳統(tǒng)的民族文化藝術(shù)為主來界定和發(fā)展中華民族文化藝術(shù)的整體范疇。這是兩種概念在界定方式上的不同。同時它們所采用的不同的界定方法，雖然都能夠保證中華民族文化藝術(shù)的概念能夠整體符合我們的民族歷史背景和人民群眾的文化需求，但是這兩種觀點目前來看仍然包含著一定的局限性。

二、中國民族文化藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的具體應(yīng)用

（一）中華民族文學藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

中華民族文化藝術(shù)所包含的具體內(nèi)容，既包括一些在我們民族的歷史發(fā)展過程當中依據(jù)社會需求所產(chǎn)生的文字符號，同時也包括以儒釋道三種不同意識形態(tài)的整體融合而成的傳統(tǒng)意識形態(tài)和精神理念^[3]。而中華民族文化在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用體現(xiàn)之一就體現(xiàn)在中華民族文學藝術(shù)和文字符號在廣告創(chuàng)意當中的應(yīng)用。我們民族在歷史發(fā)展過程當中產(chǎn)生了文字來滿足人與人之間進行溝通的需求。而文字等符號元素，其本身在我們民族的傳統(tǒng)的意識形態(tài)的影響下進一步發(fā)展成了文學。這類文學藝術(shù)取材于我們歷史時代的整體價值觀，并且其本身有著藝術(shù)的共同特點——即和諧和美感。中華民族的文字符號和文學藝術(shù)在廣告創(chuàng)意當中的應(yīng)用，在各行各業(yè)當中都有體現(xiàn)——特別是涉及茶文化、酒文化的廣告創(chuàng)意過程當中，文字和文學有著更加鮮明的應(yīng)用。比如在酒產(chǎn)品的銷售當中，文字和文學藝術(shù)的應(yīng)用就非常廣泛，比如說舍得酒。舍得酒從其名字上來看，它包含舍與得兩種我們的日常生活當中經(jīng)常涉及到的行為。同時舍得酒的名字也充分地利用和融合了我們的傳統(tǒng)文化當中的意識形態(tài)和哲學辯證內(nèi)容，來引導人民群眾對舍與得兩種表面看似互相對立、實際上互相融合并且科學共存的兩種行為模式進行更加深入的思考。從本質(zhì)上來說，舍得的廣告創(chuàng)意是對我們的民族文化當中的哲學辯證觀念的傳播。另外還有一些文字文學在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。比如說浙江衛(wèi)視作為本地電視臺，它是通過水墨畫和文字之間的結(jié)合來向觀眾展示“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)形象^[4]。這種文學藝術(shù)在廣告創(chuàng)意當中的實際應(yīng)用，一方面其非常符合我們的人民群眾的精神認知水平，另一方面通過這種極具感染力的廣告創(chuàng)意，可以更好地引起人民群眾對于民族文化的強烈認同，同時對于不熟悉我們民族文化的人群也具有相當強大的吸引力。除此之外，成語的應(yīng)用在廣告創(chuàng)意當中目前也越來越得到廣泛的重視。成語本身也是我們的中華民族文化藝術(shù)當中的重要元素。一些朗朗上口的成語和語句，往往能夠通過廣告創(chuàng)意實現(xiàn)更好的廣告效果。

（二）中華民族歷史文化的代表元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

廣告創(chuàng)意中中華民族文化藝術(shù)的運用，還體現(xiàn)在中華民族歷史文化的代表元素在廣告創(chuàng)意當中的應(yīng)用。在5000年的歷史當中，我們民族文化藝術(shù)在不斷的發(fā)展的過程當中，對于一部分社會現(xiàn)實當中客觀存在的或者文學藝術(shù)當中虛構(gòu)出來的形象賦予了一定的特殊含義，并且這類藝術(shù)文化代表元素通過數(shù)千年來的歷史傳承，不斷地在文化傳播過程當中產(chǎn)生對于社會人民群眾的意識形態(tài)影響，因此形成了其本身的特殊的代表含義^[5]。比如說在我國的封建社會歷史當中，龍通常用于代表皇帝和皇權(quán)。這在當前時代背景下已經(jīng)深入到我們的人民群眾的意識形態(tài)當中。而水在道家的《道德經(jīng)》當中，其本身是天道的象征。久而久之，我們對于水的認知產(chǎn)生了在其客觀本質(zhì)特點上的發(fā)展和開拓。水作為文化元素，通常視為一種和諧的、謙遜的意識形態(tài)的代表。“水善利萬物而不爭”、“水唯善下方成海”等傳統(tǒng)文學藝術(shù)都對于水所代表的精神理念內(nèi)容進行了深入的解析和延展。而這些我們中華民族歷史文化當中的代表元素在當前時代背景下的廣告創(chuàng)意當中，也產(chǎn)生了綜合性的運用。比如我們國家對于當前的環(huán)保工作的廣告創(chuàng)意，就十分符合“水”元素的這種核心價值觀念和哲學觀念。我們當代的環(huán)保宣傳片當中對于水資源的描述，通常用來提醒人民群眾注意我們的生活過程與自然環(huán)境之間的和諧，以求達到人類和自然生態(tài)環(huán)境的長久共存。這本身就是水作為中華民族歷史文化元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意當中的具體應(yīng)用。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時代背景下廣告創(chuàng)意實現(xiàn)了對于整體文化藝術(shù)的綜合性運用

除上述兩項內(nèi)容之外，在當前時代背景下由于互聯(lián)網(wǎng)科學技術(shù)和終端設(shè)備的發(fā)展，我們的廣告創(chuàng)意大部分過程當中都需要對于中華民族文化藝術(shù)進行整體性的、綜合性的運用。在當前時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展極大地提升了信息傳播的速度和效率，同時也極大地簡化了我們對于文化藝術(shù)內(nèi)容進行整合和編輯的過程。在當前技術(shù)條件下，我們可以很方便地對于視頻內(nèi)容進行剪輯和設(shè)計，而視頻內(nèi)容其相比于傳統(tǒng)的文字傳播和圖像傳播，它能夠提升其本身與文化傳播對象之間的親近程度，從而提升廣告創(chuàng)意的廣告作用。視頻廣告創(chuàng)意，目前越來越成為我們廣告創(chuàng)意行業(yè)當中的主流。而傳統(tǒng)的以報紙等媒介為平臺的文字圖像廣告漸漸被淘汰。在這樣的情況下，我們當代的廣告創(chuàng)業(yè)要更加注重對于中華民族文化藝術(shù)的科學繼承來提升廣告效果。

三、在廣告創(chuàng)意中運用中國民族文化藝術(shù)的注意點

（一）遵循保持藝術(shù)感染力的基本原則

廣告創(chuàng)意當中運用中華民族文化藝術(shù)的注意點之一，是首先需要保證我們的廣告創(chuàng)意內(nèi)容符合藝術(shù)作品的基本原則，需要保持一定的藝術(shù)感染力。這種藝術(shù)感染力的存在有多方面的好處。一方面是這種富有藝術(shù)感染力廣告創(chuàng)意相比于其他片面的、淺顯的、沒有價值觀念和意識形態(tài)支持的廣告創(chuàng)意，它更能夠引起廣告對象的興趣。而引起廣告對象的興趣，其本身就是廣告創(chuàng)意的商業(yè)目標之一，同時也是我們對廣告創(chuàng)意進行質(zhì)量評判的普遍標準。而另一方面優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意內(nèi)容其本身不僅僅能夠?qū)ι唐愤M行宣傳，甚至還能夠在精神層面上對人民群眾的精神認知水平產(chǎn)生影響。比如上述所提到的舍得酒的案例，它本身就是傳統(tǒng)的哲學思辨內(nèi)容的基礎(chǔ)上產(chǎn)生出來的優(yōu)秀的廣告案例。而在中華民族藝術(shù)文化藝術(shù)與廣告創(chuàng)意工作融合的過程當中目前也不可避免地出現(xiàn)了部分質(zhì)量較低的、片面地堆疊歷史文化元素的廣告。這種低質(zhì)量的廣告創(chuàng)意形式，我們要加以防范。

（二）加深對于歷史文化藝術(shù)的全盤了解

廣告創(chuàng)意設(shè)計者為了加強中華民族文化藝術(shù)在廣告創(chuàng)意當中應(yīng)用的合理程度，他們需要加深對于歷史文化藝術(shù)的全盤了解^[6]。我國數(shù)千年的發(fā)展過程當中，主要以儒釋道三家的意識形態(tài)內(nèi)容為基礎(chǔ)支撐著社會的運行和發(fā)展。同時，在不同的年代和發(fā)展階段當中也不時形成頗具特色的哲學、理學、文學等文化內(nèi)容。我們的廣告創(chuàng)意工作不僅僅是商品宣傳的工作，同時也是傳承中華民族文化藝術(shù)的工作。在這樣的情況下，我們只有加深對于歷史文化藝術(shù)的全盤了解，才能夠科學地、合理地應(yīng)用歷史文化當中的元素，并且通過歷史文化內(nèi)容的綜合性應(yīng)用來實現(xiàn)優(yōu)秀的意識形態(tài)在社會范圍內(nèi)的廣泛傳播。

四、結(jié)束語

在我們當前的時代，大部分人——特別是年紀較輕的新生代，比如90后、00后等我們國家未來發(fā)展的重要人才資源，他們很少能夠?qū)τ谖覀儌鞒辛?000年的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣并且進行了解。這樣的社會現(xiàn)狀無疑極大地阻礙了我們傳統(tǒng)文化的發(fā)揚。我們的傳統(tǒng)文化，是在歷史發(fā)展過程當中的所產(chǎn)生的先進文化的集合體，它對于提升人民群眾的整體的意識形態(tài)有著重大的作用。因此，我們考慮將廣告創(chuàng)意中融合更多的中華民族文化藝術(shù)來加強文化傳播。

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