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    數(shù)字化背景下傳統(tǒng)家居廣告創(chuàng)意變革

    2020-10-29 05:46:03陳孟南龐晨
    今傳媒 2020年9期
    關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意期待視野品牌形象

    陳孟南 龐晨

    摘?要:歐派家居中秋特輯廣告以其共情傳播、故事化表達(dá)的方式成為同類型廣告中的佼佼者,其中科技元素的加入、結(jié)合傳統(tǒng)文化以及中度期待視野的創(chuàng)意思路同樣值得借鑒。本文試圖通過分析歐派中秋特輯廣告的創(chuàng)意,探索出數(shù)字化背景下傳統(tǒng)家居廣告創(chuàng)意變革之路。

    關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意;共情傳播;品牌形象;期待視野

    中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2020)09-0056-02

    21世紀(jì)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展大行其道,正如卡斯特描述的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”一般,海量信息、社交軟件、視頻工具充斥著人們生活的方方面面。新媒體的崛起一方面為廣告行業(yè)帶來了新的機(jī)遇,另一方面也使其創(chuàng)意變革面臨更多的挑戰(zhàn)。本文通過對(duì)歐派家居2017~2019年三年的中秋特輯《狼人的中秋煩惱》系列廣告的分析,力求探索數(shù)字化背景下傳統(tǒng)家居廣告創(chuàng)意變革的新方向。

    一、歐派家居中秋特輯廣告簡(jiǎn)介

    歐派家居中秋特輯廣告是歐派自2017年推出,每逢中秋節(jié)進(jìn)行發(fā)布的專題系列廣告:每條廣告時(shí)長(zhǎng)在5分鐘左右,用三部微電影廣告的形式講述了狼人的中秋煩惱,分別圍繞“大塊”狼人與“嬌小”妻子不同的家具使用要求,狼人帶妻子回家(山洞)團(tuán)聚的種種不適應(yīng)以及換新房裝修過程中的家庭矛盾展開,最終都以歐派家居的全屋定制解決爭(zhēng)端。每部廣告都以歐派的“有家,有愛,有歐派”廣告語作結(jié)。

    數(shù)據(jù)顯示,2017年歐派的《狼人的中秋煩惱1》一經(jīng)推出,便收獲2.2億曝光量,2018年《狼人的中秋煩惱2》及2019年《狼人的中秋煩惱3》的曝光度各近5億,是傳統(tǒng)家居廣告中的佼佼者。

    二、家居廣告創(chuàng)意變革

    (一)廣告中的共情效應(yīng)

    所謂共情 (Empathy,也有人譯作 “同理心”“移情”或 “神入”),“是一個(gè)人能夠理解另一個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷,并對(duì)此做出反應(yīng)的能力”[1]。即感同身受別人的遭遇。共情效應(yīng),是在此基礎(chǔ)上的延伸,指的是由于產(chǎn)生共情,繼而引發(fā)信息(廣告)傳播的效應(yīng)。

    歐派家居中秋特輯廣告都圍繞日常生活中夫妻之間、婆媳之間的矛盾展開,都是家長(zhǎng)里短的問題爭(zhēng)端,容易引發(fā)受眾的情感共鳴。此外,傳播時(shí)間的選擇也頗為用心。每一部廣告都以中秋團(tuán)圓為主題,并且選在中秋佳節(jié)發(fā)布。“以家為題”配合“高高秋月”的氛圍,更好地實(shí)現(xiàn)了傳播中的共情效應(yīng)。

    《狼人的中秋煩惱2》將這一點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致,依托于視頻自身內(nèi)容打磨和共情傳播的優(yōu)勢(shì),收獲了整體曝光度近5億、視頻全網(wǎng)播放量1.06億、微博主話題閱讀量達(dá)1.3億的驕人碩果。

    (二)故事化表達(dá)

    比起生硬的傳播產(chǎn)品理念,故事化的表達(dá)更能被受眾所接受。以講故事的形式將產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)給受眾,不僅能夠加深受眾的印象,而且能夠樹立產(chǎn)品的品牌形象。此外,在碎片化的閱讀時(shí)代,五分鐘左右的短視頻也迎合了受眾的閱讀習(xí)慣,有益于廣告的傳播。

    歐派家居的中秋特輯廣告通過故事化的表達(dá)手法傳遞了歐派“有家,有愛,有歐派”的產(chǎn)品理念。三段故事均圍繞著狼人的“家·愛”展開,以歐派提供舒適、溫馨的家庭環(huán)境、家居布置為結(jié)尾,使得受眾在觀看視頻的同時(shí),也將歐派的理念與特點(diǎn)了然于心。

    (三)科技元素加入

    隨著5G時(shí)代的到來,人們?cè)絹碓阶⒅匾曨l的科技感與體驗(yàn)感。VR、AR技術(shù)的問世也無疑證明了這一點(diǎn)。此外,科幻大片、魔幻世界的電影也深受受眾喜愛。種種現(xiàn)象表明,受眾對(duì)于視頻科技感的追求越來越強(qiáng)。這一創(chuàng)意也可以應(yīng)用于廣告視頻的制作。

    歐派的中秋特輯系列廣告十分注重科技因素的引入。例如,狼人的妝容特效以及為狼人量身定做的家居都充滿了科幻色彩。由于是中秋特輯廣告,每部廣告中滿月都是以大開腦洞的方式出現(xiàn),如狼人洞洞頂一鍵開天窗,而后滿月墜入室內(nèi),狼媽用聲音調(diào)控廚房門以及衣櫥的開閉,這些設(shè)計(jì)無一不體現(xiàn)出了科技元素。

    三、歐派家居中秋特輯廣告的啟示

    (一)注重情感體驗(yàn)

    情感是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)連接一切社會(huì)關(guān)系的紐帶,因此廣告的創(chuàng)意傳播不能忽視受眾的情感體驗(yàn)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論分析,在人們滿足物質(zhì)需求后,更加注重精神層面的需求。廣告如何與受眾在情感層面產(chǎn)生共鳴,是數(shù)字化媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)。

    注重受眾的情感體驗(yàn)要求我們站在受眾的視角思考問題,使受眾“融情于景、觸景生情”。歐派運(yùn)用故事化的敘事方式,播放廣告的同時(shí)傳遞給受眾愛與溫情的理念,使得受眾在觀看廣告的同時(shí)聯(lián)系到自身經(jīng)歷,從而實(shí)現(xiàn)共情傳播的目的。情感的傳播更能夠加深受眾對(duì)于產(chǎn)品的積極印象,從而促進(jìn)受眾的購(gòu)買欲望。

    (二)中度期待視野

    期待視野是姚斯在其代表作《走向接受美學(xué)》中提出的概念,意指“在文學(xué)接受活動(dòng)中,讀者原先各種經(jīng)驗(yàn)、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對(duì)文學(xué)作品的一種欣賞要求和欣賞水平,在具體閱讀中,表現(xiàn)為一種潛在的審美期待”[2]。

    G.格林曾依據(jù)期待視野理論的研究表明,中度的期待最能引起受眾的觀看興趣。中度期待是指,廣告既不能高高在上,傳達(dá)晦澀難懂的理念,超出受眾的理解范圍,同時(shí)也不能過于直白,沒有新鮮感。正如歐派的中秋特輯,依托于家傳達(dá)愛的理念。在歐派推出2019年《狼人的中秋煩惱3》時(shí),網(wǎng)友紛紛評(píng)論,“期待第四部!”“狼寶寶什么時(shí)候出生?”等表示期待續(xù)集的留言。歐派既沒有完全跳脫出家的框架,也沒有用難以理解的片段傳達(dá)愛,而是用“狼人之家”這一特殊的家傳達(dá)“有家,有愛,有歐派”的理念。

    (三)以品牌形象為核心

    奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)提出了品牌形象理論(Brand Image),指出廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌而服務(wù),使品牌具有高知名度的形象;塑造品牌形象比產(chǎn)品宣傳更重要。

    雖然此前恒源祥的廣告“恒源祥,羊羊羊”也達(dá)到了產(chǎn)品宣傳的目的,但是被列為年度十大惡俗廣告之一。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),受眾對(duì)于這種洗腦式的廣告抱有抵觸心理,反而不利于良好品牌形象的塑造。歐派廣告雖然以敘述故事的形式樹立品牌形象,但是整個(gè)故事都是以“有家,有愛,有歐派”的理念展開,從未脫離歐派的品牌形象。

    (四)結(jié)合傳統(tǒng)文化

    中華傳統(tǒng)文化是中華民族智慧的結(jié)晶,這一因素在廣告創(chuàng)意中不容忽視。歐派將自身產(chǎn)品理念與中秋節(jié)的傳統(tǒng)文化——家庭團(tuán)圓相結(jié)合,傳達(dá)自身品牌形象的同時(shí),也契合了中秋節(jié)的主題。

    在廣告的創(chuàng)意策劃中,不應(yīng)該僅僅考慮將自身產(chǎn)品理念與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合,應(yīng)該擴(kuò)大視野,將創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化結(jié)合,如與中國(guó)詩(shī)文、對(duì)聯(lián)、成語、俗語相結(jié)合。“傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富,且容易被人們所認(rèn)可,所以在廣告創(chuàng)意中融入傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵,不僅可以升華廣告創(chuàng)意本身的精神,同時(shí)能夠發(fā)揮廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用”[3] 。借助中國(guó)傳統(tǒng)文化的跳板,助推傳統(tǒng)家居廣告的創(chuàng)意變革之路。

    四、結(jié)?語

    歐派作為亞洲和中國(guó)定制家居市場(chǎng)的引領(lǐng)者,其廣告創(chuàng)意曾獲得“2018年中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)”,這也證明了歐派的創(chuàng)意實(shí)力。其中秋特輯系列廣告利用故事化的表達(dá)使受眾產(chǎn)生共情效應(yīng),又通過科技因素的加入,使其成為廣告創(chuàng)新中的佼佼者。同時(shí),歐派中秋特輯廣告也帶給我們很多創(chuàng)意層面的啟發(fā),在制作廣告過程中既要注重受眾情感體驗(yàn)、保持中度期待視野,也要圍繞產(chǎn)品品牌形象本身,避免偏離自身理念。除此之外,也要注重將產(chǎn)品理念與傳統(tǒng)文化相結(jié)合,借助傳統(tǒng)文化發(fā)力。

    參考文獻(xiàn):

    [1]?吳飛.共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索[J].新聞與傳播研究,2019,26(5):59-76+127.

    [2]?吳志超.從“期待視野”理論看慢綜藝節(jié)目的熱播[J].聲屏世界,2019(8):53-54.

    [3]?王政萌.傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的發(fā)展與創(chuàng)新[J].傳媒論壇,2019,2(21):175.

    [責(zé)任編輯:楊楚珺]

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