農(nóng)產(chǎn)品＋直播如何獲得長足發(fā)展

于陽

摘 要：2020年上半年是被疫情籠罩的半年，疫情對我國的國民經(jīng)濟與生活產(chǎn)生了巨大的影響，但是“農(nóng)產(chǎn)品+直播”行業(yè)卻取得了一定發(fā)展。在發(fā)展的同時要認(rèn)識到其背后的問題，現(xiàn)根據(jù)其表現(xiàn)出的問題，提出使“農(nóng)產(chǎn)品+直播”商業(yè)獲得長足發(fā)展的4點建議。

關(guān)鍵詞：“農(nóng)產(chǎn)品+直播”;成效;問題;建議

中圖分類號：[S-9] ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20200930057

引言

國家統(tǒng)計局2020年7月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售在2020年上半年達(dá)到了7668.5億元，其份額占全國網(wǎng)絡(luò)零售的14.9%，與2019年同期相比零售額增長5.0%。與此同時，全國832的國家級貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額在2020年上半年達(dá)到了684.8億元，同比增速為13.3%，比全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增速高8.3%。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售在疫情期間與2019年同期相比獲得一定分量增長，疫情期間農(nóng)村電商的份額也不斷擴大，農(nóng)產(chǎn)品上行增長迅猛，一定程度上得益于疫情期間“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的進步與發(fā)展。當(dāng)下，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”在中國正成為“潮流”?！爸辈ж洝蹦Ｊ讲粌H成為破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷、疫情期間企業(yè)復(fù)工難等問題的“快捷鍵”，也為更全面地了解各地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，助力脫貧攻堅、實施鄉(xiāng)村振興、全面建成小康社會提供了新方式。

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，各地商超、農(nóng)貿(mào)市場大量關(guān)閉且線下物流受阻，許多地方都面臨著農(nóng)副產(chǎn)品滯銷的困境，甚至有農(nóng)戶會“因疫返貧”，這既是挑戰(zhàn)也是機遇。面對疫情必須要改變傳統(tǒng)的銷售模式，不能等客上門，不少官員、明星、企業(yè)家等紛紛化身主播在互聯(lián)網(wǎng)上“帶貨”，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”得到了空前的發(fā)展。疫情期間，荊州市副市長鄧應(yīng)軍攜手明星楊坤帶隊走進抖音直播間推薦荊州特色農(nóng)產(chǎn)品，4h的直播交出了亮眼的成績單，共計131.1萬粉絲收看及793.7萬元訂單;在京舉行的廣西消費扶貧活動，直播活動累計吸引超過500萬人次觀看，銷售貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品879萬元;山東煙臺蓬萊“愛心助農(nóng)”直播已幫助當(dāng)?shù)毓r(nóng)銷售蘋果50t以上;甘肅省酒泉玉門市六墩鎮(zhèn)安康村殘疾人枸杞種植戶龍晶燕利用網(wǎng)絡(luò)直播銷售自家種植的枸杞，不僅自己成功脫貧，還幫助其他種植戶銷售枸杞，帶動更多人脫貧致富。

1 “農(nóng)產(chǎn)品+直播”得以發(fā)展的原因

1.1 進行農(nóng)產(chǎn)品直播的門檻低、成本低

可以進行直播的條件非常容易滿足，主體包括具有語言表達(dá)能力的人;客體包括手機、網(wǎng)絡(luò)、直播平臺。滿足這些條件對于即使身處農(nóng)村的農(nóng)民來說也沒有難度，隨時隨地都可以進行農(nóng)產(chǎn)品直播，如，可以在裝潢精致的直播間，也可以在田間地頭、蔬菜大棚等地進行直播。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺3大巨頭淘寶、京東、拼多多引入農(nóng)產(chǎn)品直播，一些社交媒體也加入到農(nóng)產(chǎn)品直播行列，如微博、微信等。此外，短視頻平臺也嗅到農(nóng)產(chǎn)品直播的商機，在平臺加入農(nóng)產(chǎn)品直播，如抖音、快手等。多樣的直播平臺給農(nóng)產(chǎn)品直播主提供更多地選擇，同時各平臺的廣大用戶群也提高了直播銷售的成交額。

1.3 直觀展示產(chǎn)品，獲得消費者信賴

參與直播銷售的主播或商家不再需要對商品圖片和文字進行過度修飾，對比于傳統(tǒng)的電商銷售，通過視頻直播的方式，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的觀眾和消費者可以直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品從種植、生產(chǎn)、加工、包裝到銷售的全過程，更動態(tài)地展示產(chǎn)品的“一生”，讓購買者吃得放心，用得舒心。

1.4 滿足消費者的個性化購物需求

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已普遍被廣大消費群體所接受，但因為信息不對稱等問題，消費者總是要為商家的虛假宣傳買單，同時五花八門的產(chǎn)品廣告也足夠讓消費者眼花繚亂。相比之下，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”更具有針對性，宣傳本地特色農(nóng)產(chǎn)品，能更好地滿足購物者的購物需求。

1.5 國家的支持

為助力解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，應(yīng)對疫情對鄉(xiāng)村振興的影響，陸續(xù)出現(xiàn)各地市長、第一書記直播帶貨，以及中央電視臺的主持人搭配網(wǎng)絡(luò)主播進行農(nóng)產(chǎn)品直播。農(nóng)業(yè)一直是國家關(guān)注的問題，這一系列的直播賺足了消費者的關(guān)注度，同時也提高了網(wǎng)絡(luò)直播線上平臺銷售額，各省市也大力實施“全網(wǎng)電商助農(nóng)行動”，推動“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展。2020年7月15日，國家發(fā)展改革委等13個部門公布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，明確支持鼓勵網(wǎng)絡(luò)直播新個體經(jīng)濟健康發(fā)展。

2 “農(nóng)產(chǎn)品+直播”中存在的問題

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”作為一種新興的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，在2020年獲得了蓬勃發(fā)展，在發(fā)展的同時也一直被產(chǎn)品質(zhì)量差、主播違規(guī)宣傳、售后服務(wù)差、數(shù)據(jù)注水、不正當(dāng)競爭等問題困擾。在中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告中》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題?？梢姟稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”過程中存在諸多問題。

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，履行信息公示義務(wù)不充分

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”吸引廣大消費者購買的主要原因是“物美價廉”，現(xiàn)在價格優(yōu)勢確實存在，但是產(chǎn)品質(zhì)量卻經(jīng)不起考驗。農(nóng)產(chǎn)品流通到消費者手中時，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，與直播時宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品相相差甚遠(yuǎn)，讓消費者大失所望。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨商家未能充分履行信息公示義務(wù)，未進行充分有效地信息公示，不符合市場準(zhǔn)入的要求，也在無形中增加了企業(yè)的管理經(jīng)營風(fēng)險，同時顧客也會在一定程度上喪失對商家的信任，在企業(yè)的日常經(jīng)營中，信用建設(shè)是至關(guān)重要的一部分，無信不立。

2.2 物流水平拖后腿

物流作為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商直播主體與消費者之間的橋梁與紐帶，發(fā)揮著不可替代的作用，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中流通到消費者的家里，產(chǎn)品質(zhì)量、品相可以始終如一，這就需要物流在其中充分發(fā)力。但是就目前的物流水平來看，無法使生產(chǎn)者和消費者雙方都完全滿意，物流速度慢在無形中放大了農(nóng)產(chǎn)品不易儲存、易腐爛的特點。

2.3 主播違規(guī)宣傳

目前“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的直播形式多樣，有官員直播、明星直播、網(wǎng)紅直播、農(nóng)戶直播等，作為直播的熱點，不同直播主體的身份可以起到不同程度吸引消費者的作用，直播主體在直播行為發(fā)生過程中，不僅僅是在銷售產(chǎn)品，也在一定程度上建立其個人形象。為了擴大產(chǎn)品的銷售額，在直播過程中部分主播特別是“明星主播”存在夸大甚至違規(guī)宣傳產(chǎn)品功效、使用極限詞宣傳產(chǎn)品等問題。

2.4 銷售行為不規(guī)范

為了獲得利潤，擴大銷售額，部分直播活動甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品等;直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假、“殺雛”等問題。

3 “農(nóng)產(chǎn)品+直播”獲得長足發(fā)展的途徑

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”本質(zhì)上作為農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的創(chuàng)新，最直接解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，同時又給復(fù)工復(fù)產(chǎn)、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興添了一把旺火。任何一個新興的模式都必然經(jīng)歷從初始、高光到逐漸普及的過程，而這個模式究竟能走多遠(yuǎn)，則更多地需要依靠全社會各行各業(yè)的幫助督促監(jiān)督。

3.1 提供質(zhì)量過硬的農(nóng)產(chǎn)品，充分履行信息公示義務(wù)

對于農(nóng)產(chǎn)品而言，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是保障“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式得以長久運行的關(guān)鍵，任何產(chǎn)品都是為滿足客戶的需要而生產(chǎn)的，如果產(chǎn)品無法滿足客戶需要，則產(chǎn)品就會失去本身價值。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展勢在必行，若想在大勢中乘風(fēng)破浪，最根本的是產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)得起考驗。在“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的營銷模式下，購買者僅憑帶貨直播的推薦就購買產(chǎn)品，更要求直播中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量過硬。好產(chǎn)品是管出來的，更是產(chǎn)出來的，這就需要生產(chǎn)主體提高生產(chǎn)水平，根據(jù)銷售模式的變化，針對不同購買需求進行科學(xué)種養(yǎng)，努力實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化;農(nóng)產(chǎn)品種植者要提高對產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測的能力，致力于打造區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路;同時要加強直播農(nóng)戶的品牌和營銷意識，充分激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品品牌的商業(yè)價值。在進行農(nóng)產(chǎn)品直播前，直播帶貨商家應(yīng)充分履行信息公示義務(wù)，將相關(guān)信息公示，在取得消費者信任的同時降低自身企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。

3.2 提高物流的運輸水平與效率

物流配送是“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的重要支點，用戶的購物體驗與滿意度直接由物流的效率與水平?jīng)Q定。農(nóng)產(chǎn)品自身具有保質(zhì)期短、易腐爛、不易儲存的特點，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”營銷模式中多為貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品直播，地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，交通不便，保鮮技術(shù)落后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在長時間運輸過程中難免會出現(xiàn)磕碰、腐爛等影響產(chǎn)品質(zhì)量的問題，產(chǎn)品最終到達(dá)客戶手中產(chǎn)品質(zhì)量難保障，這無疑會影響購買者的購物體驗，降低產(chǎn)品的滿意度。此時就需要各級政府加強對農(nóng)村地區(qū)的關(guān)注，積極建立電商物流發(fā)展所需的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施，其中包括農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)村信息服務(wù)體系等，同時推動建設(shè)高品質(zhì)綜合立體交通網(wǎng)絡(luò)，提高綜合運輸網(wǎng)絡(luò)效率，降低交通運輸物流成本;還需要物流公司主體對物流管理進行優(yōu)化，提高員工素質(zhì)，提高物流聯(lián)運的效率，縮短物流時間，創(chuàng)新物流技術(shù)及應(yīng)用，搶抓冷鏈物流行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，構(gòu)建完善的現(xiàn)代化冷鏈物流經(jīng)營體系。

3.3 提升“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的服務(wù)品質(zhì)

在直播過程中購買者會直接接觸到“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提供的服務(wù)，銷售過程中耐心講解、貼心幫助服務(wù)，售后換位思考服務(wù)會直接影響購買者的購買以及再次購買的欲望。相比較傳統(tǒng)的電商銷售所提供的服務(wù)，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”更生動形象地展示銷售產(chǎn)品，解答購買者在直播過程中的疑惑，使問題可以及時得到解決與反饋。但部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題，商品售后得不到保障成為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的重災(zāi)區(qū)。因此，對于從事農(nóng)產(chǎn)品直播的相關(guān)人員應(yīng)進行電商直播專項職業(yè)技能培訓(xùn)并進行考核，同時開設(shè)農(nóng)村電商公開課，提高農(nóng)村利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品的能力，組織學(xué)習(xí)廣告法，規(guī)范平臺農(nóng)產(chǎn)品直播過程中使用的言語;購買者會受政府官員、明星、網(wǎng)紅的影響而下單購買農(nóng)產(chǎn)品，但是理性的消費者不會降低對產(chǎn)品以及服務(wù)的要求，在進行“農(nóng)產(chǎn)品+直播”過程中，一定要保證售后服務(wù)的質(zhì)量，增強消費者的購物體驗，及時處理消費者遇到的發(fā)貨、咨詢、售后問題，樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高顧客的滿意度，激發(fā)客戶再次購買的欲望。

3.4 健全監(jiān)管體系，加大監(jiān)管力度

與傳統(tǒng)的線下零售相比，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的帶貨發(fā)展尚欠缺成熟、針對性強的法律法規(guī)體系，很多模式還在不斷探索中，出現(xiàn)“翻車”也可以理解，但一個新的行業(yè)要想健康長期發(fā)展，勢必離不開健全的監(jiān)管體系和高度的行業(yè)自律，無規(guī)矩不成方圓?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》的出臺，對于“農(nóng)產(chǎn)品+直播”行業(yè)的良性發(fā)展起到極大促進作用。當(dāng)然，制定規(guī)范加大監(jiān)管，最重要的還是要將其落實。與傳統(tǒng)銷售模式相比，直播帶貨經(jīng)營模式更加復(fù)雜，平臺、主播等的責(zé)任劃分不夠清晰，更需要厘清直播產(chǎn)業(yè)鏈上的各方主體責(zé)任，并將其置于規(guī)范和法律的框架中，有效保障各項監(jiān)管落到實處。加大“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的監(jiān)管力度，市場管理部門、國家網(wǎng)信等部門應(yīng)充分發(fā)揮其職能作用，攜手推動“農(nóng)產(chǎn)品+直播”行業(yè)獲得長足發(fā)展，使其能夠促進鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)全面小康。

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（責(zé)任編輯 ?周康）