后真相時(shí)代的輿論引導(dǎo)策略探析

劉一凡

【摘要】后真相時(shí)代是新媒體形態(tài)不斷發(fā)展、演進(jìn)下的產(chǎn)物，主要指情感煽動(dòng)下的輿論能代替客觀真相和邏輯。我們不難看出在這種輿論生態(tài)下客觀事實(shí)變得不再那么重要，而對(duì)輿論事件的情緒能不能得到滿足卻成為受眾最關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)樵凇叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”的時(shí)代，輿論變化難以有效掌控。所以，主流媒體想要保持輿論生態(tài)的穩(wěn)定，掌握正確的輿論引導(dǎo)策略勢(shì)在必行。

【關(guān)鍵詞】后真相;輿論;引導(dǎo)

英國哲學(xué)家羅素曾指出：真相是由信仰和事實(shí)相一致的一些形式組成的?！芭c此相對(duì)，‘后真相的一個(gè)突出特點(diǎn)就是事實(shí)與價(jià)值的不等價(jià)，價(jià)值先于事實(shí)并指引事實(shí)?！盵1]輿論生態(tài)已經(jīng)變成了公眾對(duì)情感與信念的訴求優(yōu)先于理性和事實(shí)的現(xiàn)象，這是后真相時(shí)代的一個(gè)明顯的特征。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文試圖探討在“后真相”時(shí)代下，新聞?shì)浾摪l(fā)生了什么變化，觀眾的心理需求又進(jìn)行了怎樣的改變，主流媒體又應(yīng)該如何正確引導(dǎo)輿論。

一、“后真相”的概念

2016年英國《牛津詞典》選出的年度詞匯是“后真相”，其含義是“訴諸情感及個(gè)人信念，較陳述客觀事實(shí)更能影響輿論的情況”。[2]這意味著，相對(duì)于客觀事實(shí)，情感影響對(duì)大眾意識(shí)的形成更具有影響力。事實(shí)上“后真相”一詞早已亮相。在1992年美國《國家》雜志上，史蒂夫·特希奇在描述有關(guān)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的特征時(shí)指出，“情感的煽動(dòng)下輿論代替了客觀真相”是“后真相”的含義。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓寬了信息傳播渠道的同時(shí)，也給受眾提供了多元化的意見反饋通道。當(dāng)意見與觀點(diǎn)成為信息內(nèi)容的一部分時(shí)，“后真相”不可避免地成為輿論事件的衍生物，而后真相時(shí)代即為我們所處的間接獲取信息導(dǎo)致的新聞信息常規(guī)性失實(shí)或反轉(zhuǎn)的時(shí)代。

在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，我國的社會(huì)傳播體系和傳播生態(tài)都受到了一定的影響，進(jìn)而產(chǎn)生了一些變化。我國的輿論場(chǎng)所自然而然地產(chǎn)生了一些“后真相”的特點(diǎn)：情感和輿論在前，客觀事實(shí)和邏輯在后。在當(dāng)前情感和信念優(yōu)先的時(shí)代中，人們對(duì)事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)變得比較感性，公眾對(duì)于傳播者的誠意看得比真相更為重要。

二、后真相時(shí)代的輿論引導(dǎo)新特點(diǎn)

（一）新聞媒介具有輿論主導(dǎo)性

媒介是輿論引導(dǎo)的重要工具，其可以在輿論發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。在新媒體時(shí)代，參與信息傳播的每個(gè)受眾都被賦予了一定程度的話語權(quán)，但不是每個(gè)人表達(dá)的觀點(diǎn)都能產(chǎn)生足夠的影響力，所以意見領(lǐng)袖就顯得尤為重要。主流媒體利用自身的信息資源優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化媒體公信力，在輿論生態(tài)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。主流媒體是信息傳播領(lǐng)域的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)π畔⒆龀鲎顚I(yè)、最權(quán)威的闡述，而闡述的事情大多為社會(huì)上較為關(guān)注的熱點(diǎn)話題和突發(fā)事件。所以，當(dāng)民眾對(duì)熱點(diǎn)事件無法做出正確判斷的時(shí)候，新聞媒體需要做出正確的引導(dǎo)，而且民眾大多數(shù)都認(rèn)同媒體的評(píng)判。主流媒體在這種時(shí)代背景下，更要提高自身的責(zé)任意識(shí)和政治站位，成為一名合格的輿論引導(dǎo)者和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員。

（二）受眾的自我性較強(qiáng)

后真相時(shí)代，雖然人人都有麥克風(fēng)，但是因?yàn)閭€(gè)體缺乏媒介素養(yǎng)，所以在微博、微信等自媒體平臺(tái)傳播消息的時(shí)候，大部分受眾不會(huì)去探究信息的真實(shí)情況，而是基于個(gè)人情緒進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這就導(dǎo)致了輿論風(fēng)向飄忽不定。在后真相時(shí)代，從眾心理是新聞信息失實(shí)的重要因素之一。社會(huì)生活節(jié)奏加快，受眾無法直接了解事件全貌，更沒有精力去探尋真相，只通過自身情緒去聽自己想聽的“真相”，主觀情緒夾雜在信息傳播過程中。

（三）新聞事件報(bào)道過度失真

學(xué)界對(duì)新聞的概念有四種理解：一是“事實(shí)說”，即新聞就是事實(shí);二是“信息說”，即新聞是媒體傳向民眾的信息;三是“報(bào)道說”，即新聞就是對(duì)新近事物的報(bào)道;四是“手段說”，即新聞是通過傳播信息來引導(dǎo)輿論的手段。而“新聞失實(shí)”就是報(bào)道的信息失去了真實(shí)的原貌，與客觀實(shí)際不符。失真的新聞事件一般有主觀和客觀兩種原因?？陀^新聞失實(shí)是因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展的水平有限，人們對(duì)待事物的認(rèn)知不全，不能夠完全認(rèn)知事情的全貌。對(duì)于一個(gè)新聞從業(yè)者而言，造成“新聞失實(shí)”則多是由于客觀原因，以及慣性思維、知識(shí)基礎(chǔ)和其他限制的方式，不能完全掌握事物的本質(zhì)、掌握真實(shí)信息，從而導(dǎo)致了不準(zhǔn)確的新聞報(bào)道。

主觀性新聞失實(shí)，其一是因?yàn)橹鞔位煜⒁云湃?，新聞?bào)道中局部真實(shí)和整體真實(shí)往往混淆不清。其二是在信息報(bào)道中偷梁換柱、移花接木。少數(shù)新聞從業(yè)者為了滿足一己私利，罔顧新聞事實(shí)，依據(jù)自己的特殊訴求去篡改真相。除此之外，利益的誘導(dǎo)也是造成新聞失實(shí)的原因，一旦新聞報(bào)道與利益牽扯上關(guān)系，整個(gè)新聞報(bào)道就會(huì)變了味道。新聞工作者也會(huì)因?yàn)槟撤N目的而故意偏離事實(shí)。例如有些新聞工作者為了自己的私利寫“昧心稿”，為了賺錢和獲得利益，去故意夸大事實(shí)。這種現(xiàn)象導(dǎo)致后真相時(shí)代的媒體公信力降低，民眾看待新聞的主觀情緒更加嚴(yán)重。

三、后真相時(shí)代輿論引導(dǎo)策略

（一）矯正受眾認(rèn)知方向，疏導(dǎo)公眾情緒

后真相時(shí)代，大眾對(duì)社會(huì)事物發(fā)表看法的參與度提高，尤其是處于這種互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景之下，民眾自身的情緒會(huì)對(duì)事件本身造成扭曲，從而使輿論導(dǎo)向偏離積極方向，對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響。

由此看來，了解公眾對(duì)信息的認(rèn)知規(guī)律非常重要，尤其是“暈輪效應(yīng)”“刻板印象”對(duì)信息解讀的影響?！皶炤喰?yīng)”（Halo Effect）又叫“光環(huán)效應(yīng)”或“日暈效應(yīng)”，“它的含義是新聞受眾對(duì)事件產(chǎn)生的斷章取義的理解，偏離事實(shí)本身，造成認(rèn)知偏差”[3]?！皶炤喰?yīng)”通常會(huì)運(yùn)用在一個(gè)組織想要建立形象的情況下，若公眾對(duì)組織產(chǎn)生正面的印象，那么這種正面印象會(huì)掩蓋其他方面，反之亦是如此?！翱贪逵∠蟆保⊿tereotypes Effect）又叫“刻板效應(yīng)”，是公眾對(duì)社會(huì)某項(xiàng)事物的刻板化理解。一個(gè)組織如果要進(jìn)行形象宣傳，也必須避免在公眾心中的刻板印象。在后真相時(shí)代，公眾對(duì)一件事情的看法由于受主觀情感的影響較多，所以很容易產(chǎn)生這種心理。如果受眾的心理沒有被充分認(rèn)知，這種情緒將導(dǎo)致情感上的負(fù)面信息傳播或謠言的傳播，而受眾之間的交流會(huì)使錯(cuò)誤觀念擴(kuò)散至較大范圍，甚至?xí)?dǎo)致群體離線聚集以致特定目的的非理性行為，并最終影響新聞熱度向難以控制的局面發(fā)展。由此帶來的危機(jī)和負(fù)面輿論廣泛存在，使整合社會(huì)輿論的難度不斷增加。如果不重視這種情況，會(huì)造成民眾情緒的激發(fā)甚至形成群體極化現(xiàn)象。

“要實(shí)現(xiàn)社會(huì)意見的有效整合，需要把握公眾信息解碼規(guī)律，了解公眾信息解碼心理，有針對(duì)性地進(jìn)行公眾情緒的疏導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)信息的有序、通暢傳遞?！盵4]后真相時(shí)代呈現(xiàn)出明顯的情緒化判斷，尤其是當(dāng)它涉及一些熱點(diǎn)新聞話題的時(shí)候，民眾會(huì)自動(dòng)形成自己的認(rèn)知，在沒有認(rèn)清事情真相的情況下作出判斷或下結(jié)論，最終導(dǎo)致輿論向錯(cuò)誤方向發(fā)展。這時(shí)就需要主流媒體有所作為，與公眾進(jìn)行平等交流，平復(fù)公眾情緒，講清事情真相。

（二）創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式，影響受眾主流價(jià)值觀

新媒體技術(shù)的發(fā)展日趨先進(jìn)，公民可以通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，普通群眾的媒介接近權(quán)增大。在此環(huán)境中，用戶選擇性地聯(lián)系理解已成為重要的元素。為了使網(wǎng)絡(luò)朝著積極的方向發(fā)展，主流媒體應(yīng)及早改變傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新表達(dá)形式，比如運(yùn)用數(shù)據(jù)、圖表、網(wǎng)絡(luò)直播的方式，能夠準(zhǔn)確地了解受眾的心理，讓公眾對(duì)事件的理解有共同的看法，并為討論公共問題建立共同的價(jià)值框架。信息的傳播方式發(fā)生變革，受眾已經(jīng)在由被動(dòng)接收信息到主動(dòng)獲取信息的方向轉(zhuǎn)變。在后真相時(shí)代，主流媒體當(dāng)以公眾的話語為重點(diǎn)，創(chuàng)新傳播形式，增加受眾喜聞樂見的語言內(nèi)容，力求在與觀眾的互動(dòng)中，避免極端的做法，把控“后真相”擴(kuò)散。

（三）新舊媒體聯(lián)合引導(dǎo)，占領(lǐng)輿論高地

科技的發(fā)展改變了傳統(tǒng)信息傳遞的時(shí)空狀態(tài)。無論是從信息的傳播效率還是形式上，新媒介技術(shù)始終是輿論引導(dǎo)的先行軍。借用5G東風(fēng)，傳統(tǒng)媒體有望能夠在信息報(bào)道上實(shí)現(xiàn)彎道超車，用及時(shí)快速的主流聲音占據(jù)輿論制高點(diǎn)。

在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)背景下，新舊媒體各具優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的真實(shí)性較高，信息采集能力強(qiáng)，而新媒體平臺(tái)用戶聚集，信息輸送速度快，形式多樣。所以，新舊媒體結(jié)合，既是新聞傳播內(nèi)容形式的整合，也是相互補(bǔ)位、博采眾長(zhǎng)的過程?！懊襟w融合已經(jīng)步入深水區(qū)，沒有現(xiàn)成的模式可循，主流媒體必須順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)‘聯(lián)通一切，萬物皆媒的大勢(shì)，轉(zhuǎn)變思維、更新觀念，以刀刃向內(nèi)的自我革命精神推進(jìn)改革，才能在全媒體時(shí)代牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)?！盵5]

網(wǎng)絡(luò)輿論是社會(huì)情緒的晴雨表，也是官方了解社情民意的重要渠道，引導(dǎo)好民眾的情緒是實(shí)現(xiàn)社會(huì)良性治理的前提，反之則會(huì)使矛盾激化、輿論失控，給整個(gè)社會(huì)發(fā)展帶來一定程度的影響。在后真相時(shí)代，政府只通過單一的管理策略和溝通技巧，已經(jīng)不能滿足新媒體環(huán)境下的輿情管控需要，守正創(chuàng)新勢(shì)在必行。傳統(tǒng)主流媒體作為輿論引導(dǎo)的核心力量，需要主動(dòng)自我革新，擁抱新型媒介科技，更好地把握傳播規(guī)律。“我國的新聞媒體肩負(fù)著宣傳黨的方針政策的任務(wù)，無論融合形式如何變化，主流媒體必須遵循以正確的輿論引導(dǎo)人，堅(jiān)持正面宣傳為主的原則，堅(jiān)持黨性與人民性相統(tǒng)一的原則。只有在堅(jiān)持底線思維與法治思維的基礎(chǔ)上，在國家宏觀政策的‘保駕護(hù)航下，持續(xù)推進(jìn)媒體融合，保證主流媒體在移動(dòng)傳播中占領(lǐng)陣地，不斷釋疑解惑，才能實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！盵6]

創(chuàng)新才能有出路，聯(lián)合方能高效率。在后真相時(shí)代，主流媒體要勇當(dāng)輿論引導(dǎo)排頭兵，統(tǒng)籌發(fā)揮人才、技術(shù)、渠道、平臺(tái)的作用，服務(wù)于新聞信息的生產(chǎn)和傳播。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也要搶抓5G機(jī)遇，重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，堅(jiān)持發(fā)展移動(dòng)優(yōu)先策略，擁抱新型媒介技術(shù)，開拓出既滿足宣傳需求又符合新興媒體傳播規(guī)律的新模式。

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（作者為河南省婦女干部學(xué)校副教授）

編校：董方曉