論“粉頭”在明星網(wǎng)絡粉絲社群中的身份與功能

汪凌宇 牛藝萍

摘要：近年來，“粉絲文化”日益盛行，“粉頭”作為明星網(wǎng)絡粉絲社群的核心，發(fā)揮了“意見領袖”的功能，并與明星營銷方形成合謀。本文以多個明星“粉頭”為例，分析“粉頭”在明星網(wǎng)絡粉絲社群中的身份與功能，以期為規(guī)范粉絲行為提供參考。

關鍵詞：粉頭;網(wǎng)絡社群;意見領袖;粉絲群體

中圖分類號：G206?文獻標識碼：A?文章編號：1004-9436（2020）19-00-04

在當代社會，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，個人已經(jīng)不再完全作為孤立的存在，而是突破了傳統(tǒng)的年齡、地域、學歷等社會背景的限制，分屬于不同的網(wǎng)絡社群。與傳統(tǒng)媒體時代相比，新媒體的到來實現(xiàn)了話語權的轉移，這使粉絲獲得了一定的信息發(fā)布權與選擇權，掌握了新的互動交流渠道[1]。媒介技術的發(fā)展促進了“粉絲文化”的興盛。趣緣關系將人們劃分成一個個圈子[2]。基于對共同偶像的熱愛和對自身粉絲身份的認同，分散在各地的粉絲逐漸在網(wǎng)絡上集結，形成網(wǎng)絡粉絲社群?！胺垲^”在其中擔任“意見領袖”的角色，與明星營銷方在客觀上形成合謀。

1 “粉頭”的身份

隨著近年來我國娛樂產(chǎn)業(yè)以及新媒體的高速發(fā)展，明星群體日益壯大，其粉絲數(shù)量日益擴增，與此同時，粉絲的社會地位也在逐漸提高[3]。在網(wǎng)絡粉絲社群中，部分粉絲獲得了較高的號召力，成為粉絲的“意見領袖”，以粉絲組織代言人的身份代表粉絲組織發(fā)聲。這類具有“意見領袖”角色功能的粉絲及粉絲組織代言人也就是俗稱的“粉頭”。

“粉頭”有兩個層次：作為一個實在的人，是某一個明星的粉絲;在粉絲社群中建構了獨特的社群身份，這一社群身份賦予了“粉頭”相應的社群階層和權利。

1.1 作為粉絲的個體身份

在網(wǎng)絡粉絲社群中，“粉頭”首先要以普通粉絲的身份加入該社群，才能成為該粉絲社群的“粉頭”。也就是說，“粉頭”擁有“粉絲”和“粉頭”兩種身份。粉絲是一種基于崇拜心理而產(chǎn)生的社會身份，在這種崇拜心理的作用下，粉絲會自發(fā)認同并支持明星本人及其作品，乃至拍攝的雜志、代言的商品等。從作為粉絲的個體身份出發(fā)，大部分“粉頭”雖然具有一定的影響力和號召力，但仍有一部分言論意在進行純粹的自我表達，既缺乏明顯的受眾指向，也不具備廣泛的傳播效果，其話語模式也呈現(xiàn)出口語化、生活化、感性化等特點。

1.2 作為“意見領袖”的社群身份

“粉頭”作為網(wǎng)絡粉絲社群中的“意見領袖”，往往具有活躍度高、影響力大等特點。在國內(nèi)主流社交平臺新浪微博上，“粉頭”的賬號大多呈現(xiàn)粉絲人數(shù)多、原創(chuàng)微博數(shù)量多、發(fā)布內(nèi)容專一、對輿論具有明顯的干預和導向作用。

作為粉絲群體中的核心，“粉頭”承擔了“意見領袖”的角色，并可以起到議程設置的作用?！白h程設置”主要是媒介組織利用“把關人”的身份，通過議題的報道順序、報道數(shù)量來影響受眾認知感受的一種理論[4]。在粉絲群體內(nèi)部，“粉頭”在信息傳播的過程中擔任“把關人”，憑借自身的影響力和號召力為其他粉絲提供信息或進行動員。如明星趙麗穎的粉頭“趙麗穎甜點鋪”于2019年10月6日發(fā)布了一條關于如何控評的原創(chuàng)微博，呼吁粉絲多關注其新作品《有翡》，遠離明星私生活。該條微博累計獲得242條轉發(fā)、698條評論和4002個贊。該“粉頭”利用“意見領袖”的身份為其他粉絲設定了議程，即從私生活轉移到了作品《有翡》上。

2 “粉頭”與明星在營銷中的合謀

特定的身份使作為個體的“粉頭”在粉絲社群乃至整個網(wǎng)絡社群中都具有遠超出普通粉絲不具有的動員力、傳播力和影響力。相比普通粉絲，“粉頭”掌握了更多的經(jīng)驗和信息來源渠道，因此他們發(fā)布的內(nèi)容在客觀上具有強大的說服力。同時，作為粉絲的身份也使“粉頭”對普通粉絲更加了解。對于明星及其經(jīng)紀團隊來說，“粉頭”是明星營銷體系中的重要一環(huán)，依靠“粉頭”可以減少官方宣傳的生硬感，有利于提升粉絲的消費能力，也易于向外圍公眾建構良好的形象。

對于“粉頭”來說，這一身份有利于接近偶像，從而獲得更多的滿足感。個體都有積極的自我實現(xiàn)的內(nèi)在需求[5]。除了潛在的經(jīng)濟收益外，“粉頭”的身份也是滿足自我實現(xiàn)需求的來源。“粉頭”作為“意見領袖”與其他粉絲互動交流的過程也有利于其從中獲得成就感并強化自我認同，促進“粉頭”在網(wǎng)絡粉絲社群中階層的提升。因此“粉頭”配合營銷公司進行宣傳，營銷公司根據(jù)“粉頭”的反饋更改宣傳方向或宣傳策略，兩方之間易于形成默契的合謀關系。

2.1 擔任官方傳聲筒

隨著粉絲地位的日益提升，大部分經(jīng)紀公司都會選擇與粉絲群體聯(lián)系，以此更好地管理粉絲。一些具有較大影響力的“粉頭”往往能和經(jīng)紀公司或明星建立聯(lián)系，并擔任“官方后援會”“粉絲團”等社群賬號的管理者，在涉及粉絲群體內(nèi)部的事項或在官方不便發(fā)聲的場合承擔官方傳聲筒的角色。如娛樂明星楊冪參演的電視劇《扶搖》開播發(fā)布會臨時取消這一事件，便是由“楊冪微吧”發(fā)布的通知。隨后“楊冪官方粉絲團”也轉發(fā)了該條微博，并配文：“被臨時告知扶搖發(fā)布會不會舉辦，團團內(nèi)心也很失落。但此次應援看到了蜜蜂們對于發(fā)布會活動的熱情，我們下次再約，一起給楊冪最好的應援?！痹谶@一過程中，“粉頭”承擔了官方傳聲筒的功能，將發(fā)布會取消這一事件及時傳遞給普通粉絲，削弱了官方渠道發(fā)布可能導致的負面影響。

在某些特殊情況下，明星或其營銷團隊也可能以某些形式介入后援會。如娛樂明星李現(xiàn)的“李現(xiàn)全國粉絲后援會”管理組曾因工作失誤導致粉絲不滿，李現(xiàn)工作室隨即宣布暫時接管該賬號直至新任管理組產(chǎn)生。這一舉動體現(xiàn)了“粉頭”與營銷公司之間的良性溝通，被視作良好的粉絲管理，及時挽回了普通粉絲的好感。

2.2 參與明星形象建構

社會建構主義在心理學領域的淵源可追溯至格根的“社會心理學即歷史”這一重要文獻，于其中他提出所有的知識，包括心理學知識都具有歷史與文化的特殊性，并不存在所謂的一勞永逸的對人和社會的認識[6]。建構主義作為一種不同于傳統(tǒng)的認識論和思維方式，所指涉的是這樣一種思想，即人類不是靜態(tài)地認識、發(fā)現(xiàn)外在的客體世界，而是經(jīng)由認識發(fā)現(xiàn)過程本身，不斷構造新的現(xiàn)實世界[7]。在娛樂工業(yè)中，明星形象主要由生產(chǎn)者，即制片方、經(jīng)紀公司和明星本人等建構，經(jīng)紀公司會根據(jù)明星本人的特點挑選作品，制定對外宣傳方向等。有別于真實形象，明星的人設也在這一過程中得以建構。所謂“人設”，即對明星形象的典型建構，利用人設為框架，明星個人被賦予專有的人物形象包裝，形成其區(qū)別于他人或超越他人的優(yōu)勢[8]。

隨著粉絲參與娛樂工業(yè)的程度不斷加深，明星形象的建構并不完全由明星營銷團隊主導，公眾、粉絲也積極地進行明星形象的二次建構。網(wǎng)絡媒體中的公眾會通過“二次傳播”來為自己選擇和設置議題[9]。在普通粉絲的心目中，明星的形象除了受到經(jīng)紀公司所設定的宣傳路線影響外，也受到了“粉頭”的二次建構。如明星朱一龍在粉絲心目中“舉鐵80kg”的印象，起初并非其宣傳團隊刻意打造的結果。早在2018年6月23日，朱一龍的粉頭“網(wǎng)友小布”就發(fā)布了一條原創(chuàng)微博，配以朱一龍健身后展示身材的照片。這條微博得到了1899條轉發(fā)、430條評論和1579個贊。另一名粉頭“不吃菜XBS”在同年7月3日也發(fā)布了類似的原創(chuàng)微博，并配有4張朱一龍在電視劇《鎮(zhèn)魂》花絮中舉鐵80kg的截圖。這條微博共獲得了2.2萬轉發(fā)、4548條評論和1.7萬個贊。明星朱一龍在粉絲心目中勇敢剛強、魅力性感、具有男人氣魄的形象也在這一時期經(jīng)過幾名“粉頭”的共同建構逐漸深入人心。

2.3 協(xié)助明星進行粉絲社群管理

“粉頭”的個人觀點、風格都可能對粉絲社群的氛圍和話語產(chǎn)生影響。在粉絲社群內(nèi)部，“粉頭”個人的議程設置逐漸取代了原本大眾傳媒或官方媒體的職能，普通粉絲也逐漸傾向于將信息處理、篩選等權利賦予“粉頭”個人，被大部分粉絲認可的“粉頭”在一定程度上能夠強化粉絲群體內(nèi)部的黏合性。如娛樂明星趙麗穎的粉頭“胖穎飛刀”憑借理性的態(tài)度和高質量的產(chǎn)出為人稱道，還有不少粉絲提到了他對整個“粉圈”的影響：“粉絲中的榜樣”“粉圈楷?！薄斑@樣的粉絲真正帶領著整個圈子在進步”。這樣的“粉頭”不僅贏得了大部分普通粉絲的認可，還影響了整個粉絲群體內(nèi)部的氛圍，代替官方增強了群體的黏合性。

動員在網(wǎng)絡集群行為形成中具有極端重要的影響[10]。明星作品或所代言商品的銷量常被視作體現(xiàn)明星個人商業(yè)價值的重要指標，因此“粉頭”往往主動承擔起了動員粉絲消費的任務，有的甚至會給普通粉絲發(fā)布必須完成的硬性任務。如肖戰(zhàn)的“粉頭”曾鼓勵粉絲大量購買肖戰(zhàn)的歌曲《光點》，甚至要求“人手105張”的行為一度引發(fā)網(wǎng)絡熱議。

2.4 協(xié)助明星進行輿情引導

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，明星在進行輿情引導時面臨著眾聲喧嘩的局面，因而“粉頭”在輿論應對中的助力是不可或缺的，這一功能在危機公關中體現(xiàn)得尤其明顯。如娛樂明星王鷗的“夜光劇本”事件中，“StarryAngel_王鷗網(wǎng)宣站”發(fā)表了一條整理了各方回應帖、澄清帖等的合集，并配文表示支持。在這一事件中，王鷗的“粉頭”承擔起了事件參與者的角色，主動收集了各方有力的證據(jù)代替王鷗及其團隊進行了輿論應對。這條微博累計獲得1842條轉發(fā)、1281條評論和5955個贊，可見大部分粉絲對于“StarryAngel_王鷗網(wǎng)宣站”的此次輿論引導均表示了認可的態(tài)度。

此外，“粉頭”也廣泛參與明星的正面輿情引導?！胺垲^”通過組織募捐、修橋修路等公益活動，不僅可以彰顯該群體的社會責任感，還能夠在一定程度上為該群體及明星本人贏得聲譽，樹立正面的公眾形象。

3 結語

明星網(wǎng)絡粉絲社群以其高活躍度成為極具代表性的網(wǎng)絡社群，其中“粉頭”既具有作為粉絲的個體身份，又具有作為“意見領袖”的社群身份?；陔p重身份的優(yōu)勢，“粉頭”在客觀上與明星營銷方具有合謀關系，既可以承擔官方傳聲筒的角色，也憑借其廣泛影響力對明星形象的建構有重要作用，甚至還能協(xié)助明星進行粉絲社群管理和輿情引導。同時也需要看到，隨著話語權的提升，“粉頭”與經(jīng)紀團隊之間除了合謀外，有時也存有博弈。如朱一龍粉絲曾因資源問題“手撕”工作室、劉昊然粉絲也曾將“劉昊然工作室道歉”話題送上熱搜。但這些事件往往最后都能達成妥協(xié)，從而回歸到合謀的路線上。

粉絲群體的逐漸擴大推動了“粉頭”話語權和影響力的提升，并隨著營銷方的加入進一步促進了“飯圈文化”的形成。在網(wǎng)絡粉絲社群中，低齡化的粉絲群體極易受到不良風氣的煽動，做出狂熱消費、盲目崇拜、網(wǎng)絡暴力等行為。“粉頭”應當自覺承擔起對青少年粉絲的價值導向塑造的作用，營造理性、包容的社群環(huán)境，除此以外，一些負面的動員也應得到合理的監(jiān)管。

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[10]?陳相雨，張衛(wèi).網(wǎng)絡集群行為動員：場域、策略及其風險[J].江海學刊，2016（06）：226-233.

作者簡介：汪凌宇（1999—），女，江蘇常州人，南京林業(yè)大學人文社會科學學院廣播電視學專業(yè)，研究方向：新聞傳播。

牛藝萍（1997—），女，山東章丘人，南京林業(yè)大學人文社會科學學院廣播電視學專業(yè)，研究方向：新聞傳播。

指導老師：黃霽風