O2O模式下茶葉批發(fā)市場的創(chuàng)新營銷研究

潘翠漫 盧嘉蕙

摘 要：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代下，O2O模式下給茶葉企業(yè)帶來了很大的壓力，特別是茶葉批發(fā)市場作為傳統(tǒng)茶業(yè)中的一種經(jīng)營代表，其傳統(tǒng)營銷模式遇到了瓶頸，亟需轉(zhuǎn)型升級和探索新的營銷模式。本文以茶葉批發(fā)市場為研究對象，通過市場問卷調(diào)查以及實地走訪等研究方式，從開網(wǎng)店成本、電商專業(yè)知識、市場知名度、銷售渠道以及云技術(shù)等方面分析茶葉批發(fā)市場開展線上、線下營銷的現(xiàn)狀。最后，從茶葉批發(fā)市場宣傳推廣、經(jīng)營管理等層面，提出將O2O模式運(yùn)用于市場經(jīng)營的對策。

關(guān)鍵詞：O2O模式? 茶葉批發(fā)市場? 茶葉營銷

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（a）--03

O2O模式即Online To Offline，這是一種消費(fèi)者先進(jìn)入線下體驗，然后再進(jìn)行線上網(wǎng)購的新型營銷模式，其核心是在線支付。2015年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，部署推進(jìn)線上線下互動，促進(jìn)實體店發(fā)展工作。該意見無異于扶持新興的O2O模式快速發(fā)展?！?019年國務(wù)院政府工作報告》中也提到，“全面推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+，運(yùn)用新技術(shù)新模式改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”，這也揭示了O2O模式將在全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變造更新。

新常態(tài)下，將O2O模式引入茶業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的一種方式。

1 調(diào)研基礎(chǔ)

1.1 調(diào)研地點選擇

本文所指的茶葉批發(fā)市場是由多家個體茶商聚集在一個地區(qū)經(jīng)營的市場。個體茶商吸引的客流有限，但茶葉批發(fā)市場能夠利用聚集效應(yīng)的優(yōu)勢吸引更多的消費(fèi)者，這也是傳統(tǒng)購買模式下茶葉批發(fā)市場一直活躍的主要原因。

我們選擇粵東地區(qū)規(guī)模較大、知名度較高、較具影響力的市場——普寧里湖茶葉市場進(jìn)行調(diào)研。市場中大多數(shù)茶商仍沿用傳統(tǒng)的營銷模式，通過熟客效應(yīng)，以老顧客帶動新顧客的方式經(jīng)營店鋪。也有茶商開始通過在淘寶、拼多多、微店等平臺開網(wǎng)店進(jìn)行銷售，但銷售成效不佳。但是普寧里湖茶業(yè)發(fā)展具有良好的政策支持、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與文化氛圍，若能將其與“互聯(lián)網(wǎng)+”溝通交融，創(chuàng)新當(dāng)?shù)夭铇I(yè)產(chǎn)業(yè)銷售方式，促進(jìn)當(dāng)?shù)夭铇I(yè)銷售興盛，不僅有助于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)繁榮，更為全國各地許多地方傳統(tǒng)茶業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了借鑒。

1.2 調(diào)研具體過程

2019年7月我們在里湖鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府工作人員的協(xié)助下，對里湖茶葉市場展開了為期一周的調(diào)研。調(diào)研方式為問卷派發(fā)和訪談對話，訪談對象是商會和典型商家。

1.2.1 周邊消費(fèi)者

我們通過對里湖茶葉市場周邊住戶、街上人員的交流以及紙質(zhì)問卷發(fā)送，同時還采取了問卷星的線上調(diào)研方式，總結(jié)得出消費(fèi)者具有以下茶葉購買特點：最注重的因素是茶葉的質(zhì)量;目的主要用于自己飲用和送禮;渠道以線下購買為主。

1.2.2 普寧（潮汕）茶葉商會

商會由當(dāng)?shù)卣e極牽頭組織當(dāng)?shù)夭枭檀沓闪?，聚集了產(chǎn)業(yè)力量，能夠?qū)崿F(xiàn)抱團(tuán)取暖。商會積極舉辦或參加各類茶業(yè)展會、推介會，加強(qiáng)與各地茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的交流與合作，推進(jìn)網(wǎng)商運(yùn)營，廣開購銷渠道，拓展經(jīng)濟(jì)版圖，做大做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)普寧茶產(chǎn)業(yè)走出粵東、走向全國，努力將商會這個平臺，建設(shè)成為拉動茶葉及其配套關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性平臺和共享性平臺。商會未來最重要的目標(biāo)是大力實施品牌戰(zhàn)略，帶領(lǐng)茶商們培育創(chuàng)新茶市茶葉品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打做好茶、做良心茶。

1.2.3 典型茶商

（1） “不二價”茶人：前身是一個小型茶行，五年前加盟了中國茶葉有限公司，以此打下了堅實的客戶基礎(chǔ)，并在兩年多前創(chuàng)辦了自己的品牌。由于茶葉沒有統(tǒng)一的定價，價格有很大的靈活性，所以商戶以說一不二的價格定位，創(chuàng)辦了“不二價”品牌?！安欢r”茶行轉(zhuǎn)型的具體措施有：一是創(chuàng)辦公眾號來推廣自己的品牌，通過微店進(jìn)行線上的銷售;二是通過不同渠道如電視臺、抖音、快手、朋友圈等線上廣告形式宣傳茶葉;三是參加各種公益活動，讓更多的人喝到自家的好茶，從而也能提高茶葉的知名度;四是積極參與茶文化活動，從而在競爭中不斷提高，互相進(jìn)步。

（2）金輝茶行：經(jīng)營多種茶葉，是一家綜合性、多元化經(jīng)營的茶行。另外也有開拓茶具、茶葉包裝等與茶葉相關(guān)的業(yè)務(wù)，市場裝備齊全，同時也能發(fā)揮出茶葉與茶具之間消費(fèi)者的互相帶動作用。2013年商戶開始在淘寶開網(wǎng)店，特別的是，商戶聘請專業(yè)人士來進(jìn)行經(jīng)營管理，經(jīng)過一年多的努力，線上網(wǎng)店的銷售量穩(wěn)定在一定的水平?，F(xiàn)在，該茶行的線下實體店以批發(fā)為主，市場走量大;線上網(wǎng)店以零售為主，定價也會偏高。商戶也有自己對于茶文化的理解，認(rèn)為只有發(fā)揚(yáng)茶文化，宣傳茶葉的健康理念，才能讓更多人買茶、喝茶。

1.3 調(diào)研總結(jié)

經(jīng)過調(diào)研，我們得出里湖茶葉專業(yè)市場實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的道路分為兩種：一種是建立自己的品牌，在實實在在做好品牌的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的開拓;另一種是聘請專門經(jīng)理來經(jīng)營線上的網(wǎng)店，以專業(yè)人士對于網(wǎng)上市場的靈敏嗅覺，以便真正地實現(xiàn)線上、線下的聯(lián)合。

2 茶葉批發(fā)市場的營銷現(xiàn)狀

如今在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，傳統(tǒng)購買模式受到?jīng)_擊，許多茶商為了維持經(jīng)營或增加收入積極地尋找新型的營銷策略，但是也在轉(zhuǎn)變的過程中遇到了很多難題。我們在進(jìn)行實地調(diào)研、發(fā)送調(diào)研問卷和查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，得出茶葉批發(fā)市場主要存在以下幾方面的營銷現(xiàn)狀。

2.1 網(wǎng)店開店成本較大，且缺乏電商專業(yè)知識

對于小茶商來說，在平臺上注冊賬號開網(wǎng)店的花費(fèi)較高，另外很多茶商經(jīng)營者沒有經(jīng)過專業(yè)的電商知識培訓(xùn)，對于電商知識的了解比較表面，尤其是在一些農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施比較落后的地方。在網(wǎng)絡(luò)銷售操作能力弱、缺乏技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)銷售人才以及網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)欠缺等情況下，茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售始終不能取得很好的成績。

2.2 網(wǎng)店競爭力不足，缺乏品牌效應(yīng)

消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要更多的來自于對品牌的認(rèn)可。茶葉屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，茶葉批發(fā)市場需要長時間發(fā)展才能打造出自己的品牌。如果沒有一定的知名度與品牌效應(yīng)，那么在搜索網(wǎng)頁上茶商的網(wǎng)店就會被埋沒，網(wǎng)店銷售成績自然不好，因此也就難以成功發(fā)展線上、線下聯(lián)動的方式進(jìn)行銷售。

2.3 忽視年輕群體的購買力，銷售渠道狹窄

一方面在傳統(tǒng)的營銷模式下，茶葉批發(fā)市場主要開展中介代銷業(yè)務(wù)，同時以熟客帶動效應(yīng)為主，銷售渠道單一。另一方面茶葉批發(fā)市場沒有發(fā)揮年輕群體的作用，年輕群體是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)主力，從百度發(fā)布的《2019年茶行業(yè)大數(shù)據(jù)》中可以看到，18～30歲的茶葉消費(fèi)者比例為39.32%，所以要將營銷目標(biāo)也轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群體，拓寬營銷渠道。

2.4 云技術(shù)落后，無法利用云數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者特點

在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代，通過云技術(shù)擁有更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，商家就可以了解到更多的消費(fèi)者消費(fèi)傾向，從而調(diào)整自身營銷策略獲取更大的利益。但是茶葉批發(fā)市場更多停留在口口相傳的傳統(tǒng)途徑，對于線上購買的消費(fèi)者信息由于自身云技術(shù)落后，也無法分析出消費(fèi)者偏好，從而錯失良機(jī)。

3 茶葉批發(fā)市場的O2O模式實踐

利用O2O模式，客戶可在線上支付后，選擇送貨上門或自行到門店領(lǐng)取。O2O模式的優(yōu)勢在于，客戶選擇到門店領(lǐng)取時，便可借此機(jī)會品嘗茶品，若發(fā)現(xiàn)以次充好等現(xiàn)象可當(dāng)場提出質(zhì)疑，這種體驗式消費(fèi)更加保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。同時通過大眾的篩選，也能為良好商家增加信譽(yù)，淘汰不良商家。更何況，茶商通過線下服務(wù)獲得客戶信任后，增加了固定客戶流量，更有利于其在網(wǎng)絡(luò)上展開銷售。

因此，我們對將O2O模式應(yīng)用于茶葉批發(fā)市場這種做法提出了以下幾點建議。

3.1 打造批發(fā)市場的整體品牌

短時間內(nèi)建立多個個體茶商的品牌難度較大，但可以將整個茶葉批發(fā)市場打造成一個品牌，運(yùn)用O2O營銷模式對茶葉銷售進(jìn)行推廣。首先，茶商們向當(dāng)?shù)卣畬で髱椭?，由?dāng)?shù)卣疇款^，在茶葉批發(fā)市場內(nèi)成立一個各商戶都能參與的商會，商會的職能在于統(tǒng)籌各茶商進(jìn)行交流、探討，并不直接參與茶商與客戶的交易。茶葉批發(fā)市場以商會為代表對外進(jìn)行宣傳，將該茶葉批發(fā)市場的品牌影響力以當(dāng)?shù)貫閳A心不斷向外擴(kuò)大，同時也進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以吸引更多客流到該茶葉批發(fā)市場中。

3.2 與熱門的自媒體合作增加知名度

利用時下流行的自媒體推廣產(chǎn)品是茶商拓寬茶葉銷售渠道的必選項。O2O模式營銷的重點是通過網(wǎng)絡(luò)將商品信息擴(kuò)散到廣大消費(fèi)者手中，傳播完成后，更重要的是需要擁有消費(fèi)者的信任。網(wǎng)絡(luò)自媒體受到當(dāng)下許多年輕人、中年人甚至老年人的關(guān)注，不少人會出于粉絲心態(tài)通過網(wǎng)絡(luò)主播、微信公眾號作者、微博博主、B站UP主等人的推薦購買商品，也有人出于實際需要通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、抖音和快手等短視頻傳播、vlog推薦、微信公眾號推送、關(guān)注朋友圈微商等方式了解商品并進(jìn)行購買。茶葉批發(fā)市場中的茶商可以通過經(jīng)營以上涉及的社交平臺，或通過與網(wǎng)絡(luò)紅人、知名大V的合作為自己擴(kuò)大知名度。

3.3 聘請專業(yè)人員進(jìn)行營銷業(yè)務(wù)管理

不少茶商因缺乏相關(guān)專業(yè)知識，營銷業(yè)務(wù)始終拓展不開。若茶商聘請專業(yè)經(jīng)理人專門負(fù)責(zé)管理O2O模式銷售業(yè)務(wù)，使其能夠最大效率地運(yùn)用O2O銷售方式。如，利用該渠道擴(kuò)大銷售范圍、制作個性化的商品營銷推廣與銷售計劃、實時收集銷售信息（通過收集云數(shù)據(jù)的方式）并通過預(yù)測應(yīng)對市場反應(yīng)、進(jìn)行評價管理與危機(jī)處理等，則不僅有利于增加其收入渠道，而且有利于其在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中不被行業(yè)競爭所淘汰。

3.4 運(yùn)用新零售模式進(jìn)行銷售

新零售模式下，商家可通過線下門店或通過自行開發(fā)的APP銷售產(chǎn)品，無須再通過淘寶、京東等大型中間平臺?？蛻粼诰€上下單，通過線下提貨的方式提取商品。對于茶葉批發(fā)市場中的茶商來說，運(yùn)用新零售模式可以很大程度地增加客戶黏性、提高線上商品轉(zhuǎn)化率，從而增加效益。

3.5 開展文化活動吸引客流

茶商可以適時開展一些茶文化活動，如舉辦茶展、組織采摘茶葉、組織參觀茶葉制作過程等，給予消費(fèi)者切身體驗。另外還可以舉辦與茶有關(guān)的公益活動，如送茶包給獨居老人、向某些慈善活動免費(fèi)提供茶葉等，以此增加消費(fèi)者好感，吸引更多客流。

4 結(jié)語

在O2O模式與經(jīng)濟(jì)生活息息相關(guān)的今天，將O2O運(yùn)用于茶業(yè)經(jīng)營是大勢所趨，只是限于茶商們不同的發(fā)展條件，茶業(yè)經(jīng)營中少有O2O的出現(xiàn)。本文從茶葉批發(fā)市場的角度切入，首先通過調(diào)研結(jié)果和文獻(xiàn)查閱得知茶葉批發(fā)市場目前的營銷現(xiàn)狀，如缺少知名度、銷售渠道狹窄、缺乏電商專業(yè)知識、云技術(shù)落后等。其次對將O2O模式運(yùn)用于茶葉批發(fā)市場給出了一些建議，如將整個茶葉批發(fā)市場打造成一個品牌，運(yùn)用O2O營銷模式對茶葉銷售進(jìn)行推廣;利用當(dāng)下流行的自媒體拓寬茶葉銷售渠道;運(yùn)用新零售模式進(jìn)行銷售;聘請專業(yè)經(jīng)理人，專門負(fù)責(zé)管理O2O模式銷售業(yè)務(wù)等。

茶葉的O2O營銷模式在不斷探索中，相關(guān)的茶商們也在積極地尋找新的營銷出路，現(xiàn)在最需要解決的就是如何將茶葉推廣、擴(kuò)大茶葉銷售范圍的問題，需要做到這點茶商們首先必須要保證茶葉的品質(zhì)，樹立信譽(yù)，其次通過與各方如自媒體的合作大力推廣。雖然問題有待解決，但茶葉的O2O模式營銷之路仍令人充滿期待。

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