新媒體傳播視域下網(wǎng)上婦聯(lián)建設的現(xiàn)狀、困境及路徑探索

郭海威 王曉紅

摘? 要：文章對四川省七個地市婦聯(lián)進行深入調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)，各地市婦聯(lián)在網(wǎng)上平臺建設方面取得一定進展，但也普遍面臨關注度低、缺乏互動、理念亟待創(chuàng)新、定位不清、服務性弱等發(fā)展困境;各地在網(wǎng)上婦聯(lián)建設過程中，取得一些特色經(jīng)驗，包括挖掘地域元素、孵化支持社會組織、拓寬服務手段、創(chuàng)新傳播模式等?；诖?，文章提出婦聯(lián)應從打造主力傳播平臺、持續(xù)發(fā)力關鍵領域、整合資源強化聯(lián)動、打造專業(yè)化婦聯(lián)隊伍等方面著手，切實提升服務能力和新媒體駕馭能力，推動網(wǎng)上婦聯(lián)建設。

關鍵詞：新媒體傳播;網(wǎng)上婦聯(lián);建設路徑

Abstract：This study conducted in-depth research on women's federations in seven prefectures and cities in Sichuan Province. The research found that women's federations in various regions have made some progress in the construction of online platforms，but they also generally face low attention，lack of interaction，urgent ideas for innovation，unclear positioning，and weak service. In the process of building online womens federations，various localities have gained some unique experiences，including digging out regional elements，incubating and supporting social organizations，expanding service methods，and innovating communication models. Based on this，the article proposes that the Women's Federation should start by building a main communication platform，continuing to develop key areas， integrating resources and strengthening linkages，and building a professional women's federation team to effectively improve service capabilities and new media control capabilities，and promote the construction of online women's federations.

Key words： New media communication;online womens federation;construction path

2013年10月31日，習近平總書記在同全國婦聯(lián)新一屆領導班子集體談話時提出：“現(xiàn)在，婦聯(lián)組織還存在覆蓋不到、覆蓋不全的問題，特別是在一些新興領域、一些新分化組合的婦女群體中，覆蓋還需要跟進，通過立體化、多層面的組織體系最廣泛地把廣大婦女吸引過來、凝聚起來。”[1]近年來，根據(jù)《中共中央關于加強和改進黨的群團工作的意見》的精神要求，四川婦聯(lián)積極打造網(wǎng)上網(wǎng)下相互促進、有機融合的群團工作新格局，初步形成了一批在全國婦聯(lián)組織中有示范效應的創(chuàng)新成果。在新時代新形勢下，如何不斷擴大四川網(wǎng)上婦聯(lián)工作的傳播影響力，深度推進婦女工作在實體領域和虛擬空間、線上和線下兩條戰(zhàn)線深度融合，成為亟待解決的新問題。筆者將以此為背景，在對四川省七個地市婦聯(lián)網(wǎng)上傳播進行分析的基礎上，探索四川省地市級網(wǎng)上婦聯(lián)建設行之有效的新方向和新路徑。

一、網(wǎng)上婦聯(lián)建設發(fā)展現(xiàn)狀

（一）建立聯(lián)系：制作發(fā)布多主題信息

調(diào)研結(jié)果顯示，32.66%的婦女群眾通過新媒體渠道接收婦聯(lián)所發(fā)布信息，雖然占整體比例不高，但隨著婦聯(lián)網(wǎng)絡工作架構(gòu)的完善，新媒體將越來越成為婦聯(lián)組織聯(lián)系婦女群眾的主要渠道和窗口。目前婦聯(lián)基于新媒體渠道與婦女群眾首次建立聯(lián)系的形式主要有兩種：一是主動推送，發(fā)布熱點信息或有用信息吸引婦女群眾關注，這些信息包括核心價值觀內(nèi)容、生活小常識等;二是通過開展線下活動吸引關注，通過線上做需求調(diào)研，線下和相關部門對接，繼而開始線上報名邀請關注，并發(fā)布相關信息，隨后開展線下活動，活動結(jié)束后也會以在線形式收集群眾反饋。

從各地市婦聯(lián)的官方微信公眾號發(fā)布的信息來看，大致可以分為工作性信息和非工作性信息。工作性信息方面，主要集中于對婦聯(lián)自身工作的日常發(fā)布，負責宣傳工作的部門會同其他部門溝通，如由其他部門負責提供原材料稿件，婦聯(lián)新媒體板塊進行編輯，但是最終審核權(quán)仍然宣傳部門所有，內(nèi)容推送始終做到嚴格把關。非工作性信息會根據(jù)網(wǎng)上婦聯(lián)的欄目分組，階段性地推送不同內(nèi)容，涉及維權(quán)、家庭教育、綠色生活、環(huán)保等主題，也會結(jié)合一些時間節(jié)點做內(nèi)容推送。

另外，各地市在網(wǎng)上婦聯(lián)建設過程中，也積極與傳統(tǒng)媒體進行有效聯(lián)動，取得了良好傳播效果。以自貢婦聯(lián)為例，在自貢電臺、自貢電視臺、《自貢日報》、《自貢晚報》等傳統(tǒng)媒體上亮相頻次較高，如每年在《自貢晚報》上呈現(xiàn)頻率基本在200次以上。

（二）平臺搭建：新媒體矩陣初具規(guī)模

近年來，各婦聯(lián)系統(tǒng)積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維活躍婦女工作，初步形成了具有“婦”字號特色的“兩微一網(wǎng)一平臺N群”（微博、微信、婦聯(lián)官網(wǎng)、婦聯(lián)通辦公平臺、QQ群、微信群）的新媒體矩陣，同時在以該新媒體網(wǎng)絡為主要傳播渠道的同時，嘗試探索使用今日頭條、企鵝號等新媒體發(fā)布平臺，以提升婦聯(lián)系統(tǒng)的新媒體覆蓋率。通過及時發(fā)布活動信息、轉(zhuǎn)載、推送婦女群眾關切的信息，提升婦聯(lián)組織與婦女群眾的溝通和協(xié)同效率。

如目前自貢已有四個區(qū)縣婦聯(lián)開通官方微博或微信公眾號，初步建成各類QQ群、微信群、婦聯(lián)通工作群等各類聯(lián)系群400余個，安排部署所有村（社區(qū)）婦聯(lián)建成當?shù)氐膵D女微信群，四級婦聯(lián)新媒體矩陣基本形成。遂寧婦聯(lián)通過對官方網(wǎng)站進行全新改版，有效提升了網(wǎng)站的宣傳、服務功能，在信息提供方面，大量發(fā)布婦聯(lián)組織的線上線下活動，構(gòu)建了聯(lián)系網(wǎng)、服務網(wǎng)、工作網(wǎng)三網(wǎng)合一的“互聯(lián)網(wǎng)+婦聯(lián)”工作新格局。

在此基礎上，各級婦聯(lián)組織借助所搭建好的新媒體傳播網(wǎng)絡，積極開展線上主題活動，宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想，深入開展社會主義核心價值觀網(wǎng)上教育，切實承擔起引領廣大婦女聽黨話、跟黨走的政治責任，擔當黨聯(lián)系婦女群眾的橋梁紐帶角色，有效發(fā)揮了思想引領作用，為夯實黨執(zhí)政的群眾基礎起到重要作用。

（三）服務升級：提升內(nèi)容供需匹配度

在依托新媒體開展工作的過程中，婦聯(lián)逐漸從摸索中找準了新時代開展工作的切入點和著力點，即服務升級。通過提供婦女群眾所急需的個性化需求，有針對性地開展幫扶和支持工作，增強婦聯(lián)在解決婦女問題時的參與度，提升婦聯(lián)的服務能力，強化婦聯(lián)在婦女群眾心中的重要性和可依賴性，空中課堂、在線咨詢、在線活動參與等成為婦聯(lián)網(wǎng)上服務的重要方式。

在婦女維權(quán)方面，廣元婦聯(lián)借助水滴直播平臺，打造出了“建設法制廣元 巾幗在行動——廣元媚兒話維權(quán)”精品網(wǎng)上課堂，通過專業(yè)人士在線授課、在線咨詢、互助討論等方式展開學法活動，通過宣傳進一步增強廣大婦女兒童的法治意識和維權(quán)意識，依法維護自身合法權(quán)益。

在婦女發(fā)展方面，新時代背景下，婦女群眾在尋求權(quán)益保護的同時，也在尋求發(fā)展。婦聯(lián)通過線上線下講座同步開展，對有發(fā)展需求的婦女群眾進行技能培訓，同時為用人單位和婦女群眾提供崗位對接服務。另外，對于廣大家庭來說，家長非常關注孩子成長，其在尋求與孩子有效溝通方式方面極為迫切。為此，婦聯(lián)組織通過開展母親課堂等形式對父母和孩子開展線上線下講座，同時在微信群進行相關知識內(nèi)容的分享，并通過收集反饋信息考察服務效果。

在家風家教宣教方面，自貢市婦聯(lián)擁有市級家風家教微信群355個，每天推送相關知識或宣傳內(nèi)容，每周二由省婦聯(lián)老師進行在線講座，致力于從良好家風家教出發(fā)，同時涉及環(huán)保、維穩(wěn)、防艾防毒等主題，來促民風、促社風，使得社會風氣向好的方向發(fā)展。另外，一些婦聯(lián)組織正在嘗試與社會教育機構(gòu)進行合作，希望建設家庭、學校、社區(qū)三方共聚的教育體系，從對家長的教育方面發(fā)力營造全社會向善向好的氛圍。與此同時，各婦聯(lián)正在嘗試組建或已組建出自身的講師團隊，該團隊聚集多個領域的專家人才，通過線上線下多渠道開展講座授課，服務婦女群眾和家庭。

二、網(wǎng)上婦聯(lián)建設面臨困境

（一）服務群體關注度低

從對各個地市婦聯(lián)的微信公眾號的數(shù)據(jù)分析來看，各婦聯(lián)公眾號的粉絲量都不是很高，相對各轄區(qū)內(nèi)所要服務的全部婦女群體來說，關注度較低。雖然通過評選投票等活動可以快速增加粉絲量，但是從長遠發(fā)展角度來看，各地市婦聯(lián)更希望婦女群眾對其的關注度能夠自然增長，從而收獲較高的用戶黏性。從前期的內(nèi)容推送來看，雖然婦聯(lián)在內(nèi)容建設方面較為用心，但是普遍存在的問題是在內(nèi)容原創(chuàng)性以及發(fā)布信息數(shù)量方面仍然比較欠缺，導致對服務群體的吸引力不強。另外也存在婦聯(lián)的新媒體信息發(fā)布以轉(zhuǎn)發(fā)為主、內(nèi)容同質(zhì)化程度較高的問題，如大量轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容主要集中于全國的婦女兒童相關新聞、本地相關新聞等，原創(chuàng)內(nèi)容主要包括會議新聞、婦聯(lián)線下活動宣傳、本地消息、生活常識類和勵志性文字，且多為傳統(tǒng)內(nèi)容向新媒體平臺的簡單平移，并未準確把握新媒體傳播的內(nèi)在機制。

（二）網(wǎng)上傳播缺乏互動

婦聯(lián)作為服務性群團組織，通過互聯(lián)網(wǎng)與所服務群體進行有效互動是提升其服務能力、實現(xiàn)工作目標的重要途徑。目前的困境在于，婦聯(lián)的新媒體矩陣雖然基本建成，但是受限于人力物力財力的緊缺，存在影響力和活躍度低的問題，網(wǎng)絡宣傳效果不太好。信息發(fā)布渠道始終不太通暢，多數(shù)群組的活躍程度很低，如何激發(fā)新媒體創(chuàng)新活力，提升婦聯(lián)群組的影響力和活躍度，是婦聯(lián)下一步的重點工作之一。

另外，內(nèi)容供給也是網(wǎng)上傳播能否實現(xiàn)有效互動的影響因素。從話語邏輯來看，婦聯(lián)在進行網(wǎng)上建設時，存在新媒體語境切換不健全的問題，有時會呈現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象。在涉及婦聯(lián)工作時，內(nèi)容具有較強的說教意味和傳統(tǒng)媒體語態(tài)，粉絲接受度不高，導致在同一平臺中婦聯(lián)所發(fā)布內(nèi)容的競爭力較弱，且該部分內(nèi)容多為原創(chuàng)，是婦聯(lián)在該平臺確立基調(diào)的重點，卻沒有起到相應的作用。在涉及日常發(fā)布的非原創(chuàng)內(nèi)容方面，婦聯(lián)所發(fā)布內(nèi)容的主基調(diào)基本定位在“健康、家庭、情感、咨詢”等屬性，力圖打造好“朋友”這一角色，但是目前來看，其內(nèi)容較為寬泛、缺乏新鮮感，未能很好地體現(xiàn)出自身的獨特風格。

（三）傳播理念亟待創(chuàng)新

目前各級婦聯(lián)都在積極打造新媒體平臺，在搭建完善的新媒體傳播矩陣的同時，其實造成了粉絲的稀釋，導致傳播效果較差，如各級婦聯(lián)都要打造聯(lián)系網(wǎng)、工作網(wǎng)、服務網(wǎng)，由于服務群體重合，很容易會造成資源浪費。與此同時，其他政府部門也在發(fā)力政務新媒體領域，但是各機構(gòu)、部門間在新媒體運營時存在理念不信、思維固化現(xiàn)象。包括婦聯(lián)在內(nèi)的各個政務新媒體平臺在建設和運營過程中各自為政，沒有很好地互相打通。

與此同時，在信息發(fā)布方面，婦聯(lián)新媒體建設缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，如工作性信息發(fā)布主要集中在工作內(nèi)容展示，非工作性信息發(fā)布主要集中于轉(zhuǎn)發(fā)健康、情感、家庭等主題內(nèi)容。而面對社會熱點事件或突發(fā)情況時未能及時地發(fā)布相關信息，從側(cè)面來看這反映出兩方面功能的喪失，一是作為聯(lián)系和服務婦女群眾的重要平臺，未能基于自身工作特征對涉婦女事件發(fā)出婦聯(lián)聲音，二是婦聯(lián)作為領導婦女群眾的組織，未能起到思想引領和抨擊錯誤言論及思潮的作用。

（四）定位不清弱化功能

婦聯(lián)的功能定位不清晰也是其網(wǎng)上形象建設效果有限的影響因素之一。從組織層面來看，婦聯(lián)作為聯(lián)系和服務婦女的群團組織，更多的是承擔政府部門補充性的角色。然而目前來看，婦聯(lián)在聯(lián)合和服務婦女群眾的同時，也需圍繞黨政工作重心開展工作，承擔著重大使命：引領廣大婦女堅定理想信念，做習近平新時代中國特色社會主義思想的踐行者;引領廣大婦女建功新時代，做偉大事業(yè)的建設者;引領廣大婦女展示新風貌，做文明風尚的倡導者;引領廣大婦女揚帆新征程，做敢于追夢的奮斗者。

從具體工作層面來看，婦聯(lián)在新媒體運營方面的工作人員欠缺，往往是由非專職宣傳崗位的人員負責，負責人在處理其他工作的同時，兼職負責新媒體運營。作為內(nèi)部工作人員，其通常未接受過專業(yè)培訓，在選題策劃和專業(yè)制作技術(shù)上有所欠缺;在新媒體運營外包時，又面臨著運營人員對新媒體運營專業(yè)，卻對婦聯(lián)了解不深的問題。

（五）服務性弱影響效果

各地市婦聯(lián)網(wǎng)上形象建設內(nèi)容雖多，但是服務性相對較弱，導致服務群體的用戶黏性偏低。如當相關公眾號或群組推送熱點或活動信息較多時，會顯著吸引粉絲關注和參與互動，而當推送工作性信息較多時，粉絲關注度會明顯降低。另外，當前婦聯(lián)在開展活動時存在活動載體少、活動形式陳舊、活動主題老套等問題，未能準確把握所服務群體的需求，導致婦女群眾缺乏參與熱情、滿意度不高，宣傳效果較差。比如，母親課堂等活動主要是線下活動，請相關專家老師進行授課，但是在城市社區(qū)開展存在困難，主要原因就在于未能提前調(diào)研婦女群眾需求，形式上又流于老套，缺乏吸引力，最終是花了錢卻未能取得好的效果。

此外，從新媒體平臺的功能設置來看，目前一些婦聯(lián)雖然在政策支持和資源協(xié)調(diào)方面具有一定優(yōu)勢，但是其尚未能借助新媒體平臺打通線上線下，如多數(shù)新媒體平臺尚不具備婦女維權(quán)、健康咨詢、就業(yè)培訓等剛需入口，導致針對婦女群眾的服務功能難以很好地發(fā)揮。

三、網(wǎng)上婦聯(lián)建設特色經(jīng)驗

（一）挖掘地域元素，打造特色婦聯(lián)形象

自貢婦聯(lián)的“婦聯(lián)在我身邊”的傳播話語、獨特的VI設計等都是自貢婦聯(lián)在打造自身形象方面做出的努力和嘗試;在開展活動和宣傳時結(jié)合“千年鹽都”“恐龍之鄉(xiāng)”“南國燈城”等地區(qū)特有美譽，為婦聯(lián)建設添加文化元素和地域標識，有效提升了婦聯(lián)的知名度和影響力。

廣元女兒節(jié)是廣元人民紀念一代女皇武則天的特有傳統(tǒng)節(jié)日。2014年開始，廣元女兒節(jié)從市政府主辦轉(zhuǎn)為婦聯(lián)主導，現(xiàn)已成為廣元市展示時代女性風采、傳承歷史情懷、沿襲厚重文化的獨特載體。廣元婦聯(lián)以此為契機，通過對女兒節(jié)進行策劃運營，較好地推動了婦聯(lián)形象的建構(gòu)與傳播，如開展“女兒游河灣”“女皇味道”嘉年華、群星演唱會、萬人相親大會、“盛世踏歌”女兒節(jié)狂歡夜、“四天三夜”全球女性免票游等系列活動，將婦聯(lián)工作穿插在女兒節(jié)的具體活動中，有利于婦聯(lián)形象的具象化。

（二）搭建網(wǎng)上平臺，孵化支持社會組織

各地婦聯(lián)通過搭建公益平臺，孵化了多家社會公益組織，同時吸引了其他公益性社會組織的入駐與合作。這些社會組織有效整合了多種資源，基本涵蓋各個領域，涉及文體娛樂、教育培訓、心理咨詢、法律援助等，通過開展豐富多樣的活動，取得了良好的社會效果。在提供和開展公益活動的同時，這些社會組織自身也擁有一批專業(yè)性的新媒體人才，對活動內(nèi)容進行編輯宣傳，社會影響力不斷擴大，收效顯著。

資陽婦聯(lián)在舉辦“幸福微公益系列”活動時，積極同社會組織聯(lián)合，打造出多種主題活動?！皭傋x悅享”活動就是主打家庭讀書的主題活動，資陽市婦聯(lián)希望通過家庭閱讀活動的開展，號召更多家長陪伴孩子閱讀，與好書為友，與好書為伴，樹立“人人是學習之人”的家庭理念，形成“家家是學習之所”的學習氛圍。

限于婦聯(lián)當前的人力不足，通過政府購買服務、牽頭公益性社會組織加入等形式引入有想法、有能力、有資金的社會組織，無疑是滿足婦女群眾需求、提升婦聯(lián)服務能力、打造婦聯(lián)特色形象的有效途徑。

（三）拓寬服務手段，豐富婦聯(lián)服務職能

以自貢龍湖遠達社區(qū)為例，為適應新時代的婦女兒童工作，遠達社區(qū)婦聯(lián)以網(wǎng)絡為紐帶，以服務為出發(fā)點，積極增加社區(qū)和居民零距離的服務新手段，拓寬婦聯(lián)的宣傳、教育、引導工作，針對婦女群眾不同需求開展個性化的活動。該社區(qū)在網(wǎng)上開通了掌上社區(qū)，是匯集黨建、法律維權(quán)、婦聯(lián)相關工作等為一體的網(wǎng)絡平臺，平臺上設有專門的婦女之家、網(wǎng)絡維權(quán)之家，為婦女兒童提供政策宣傳、網(wǎng)上辦理業(yè)務、就業(yè)、網(wǎng)絡援助為一體的網(wǎng)絡化服務。比如，以社區(qū)婦聯(lián)名義與社會組織進行對接，開展公益性活動。通過創(chuàng)新服務渠道和手段，有力強化了婦聯(lián)在婦女群眾中運行的存在感和影響力，今后可以考慮將該模式在自貢市進行更大范圍的復制。

攀枝花市婦聯(lián)則是與直播平臺展開合作，通過政府購買的方式，在直播平臺上開辟“花城幸福家”社群，以此吸納和鼓勵婦女群眾進入社群觀看直播、參與互動。直播內(nèi)容涉及家庭教育、線下活動展現(xiàn)等多種主題，取得了良好的傳播效果。

新媒體為婦聯(lián)工作方式及模式的優(yōu)化升級提供了可能，以新媒體手段為功能載體，將婦聯(lián)的服務功能觸角延伸至更大范圍，增加婦女群眾接觸婦聯(lián)的可能性，在此基礎上，通過資源整合與合理配置，婦聯(lián)服務職能將更加豐富和完善。

（四）創(chuàng)新傳播模式，提升婦聯(lián)服務能力

龍湖遠達社區(qū)推出“她系列”活動，涉及多項主題，包括她風采、她網(wǎng)絡、她力量、她閱讀、她學習等內(nèi)容，通過對相關內(nèi)容進行記錄，繼而在網(wǎng)絡上廣泛宣傳。在宣傳形式上，該活動以社區(qū)居民為出發(fā)點，通過招募有特長的群眾，讓居民積極踴躍參與，以自下而上的宣傳模式，取代慣有的展示婦聯(lián)自己工作的自上而下的宣傳模式，居民的參與熱點愈發(fā)高漲，相應地，婦聯(lián)的工作開展更加順利，效果也更好。

另外，在專業(yè)知識的學習和分享領域，各地婦聯(lián)都在努力整合和統(tǒng)籌各方資源，積極籌劃或已經(jīng)組建出了專業(yè)化的講師團隊，這些團隊所涉領域廣泛，聚集了當?shù)馗餍袠I(yè)的優(yōu)秀人才，通過政府購買服務、志愿服務等形式為婦女群眾提供幫助和支持。比如，南充市婦聯(lián)為適應新時代的婦女兒童工作，為婦女兒童提供更多切實的幫助，組織開展了巾幗電商創(chuàng)業(yè)培訓，助力婦女通過網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)或再就業(yè)，通過舉辦婦女電商人才故事分享會，線上線下同時發(fā)力，宣傳電商創(chuàng)業(yè)婦女的先進事跡，分享電商創(chuàng)業(yè)故事，激發(fā)婦女創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)激情，在提供服務和引導的過程中，有力詮釋了自身職能，樹立了良好婦聯(lián)形象。

四、網(wǎng)上婦聯(lián)建設提升策略

（一）優(yōu)化運營：打造主力傳播平臺

平臺定位要清晰。婦聯(lián)在新媒體運營過程中，容易陷入認識誤區(qū)，即粉絲主要是女性，內(nèi)容只要跟女性相關即可。然而細究可以發(fā)現(xiàn)，女性用戶的概念所指較為廣泛，且單純從女性視角出發(fā)，容易陷入內(nèi)容平庸化、同質(zhì)化的陷阱。婦聯(lián)需要思考的問題在于，其服務對象是哪些婦女群體，平臺的定位點是什么，如何通過差異化的競爭策略贏得婦女群眾的關注和喜愛。目前基于新媒體平臺的后臺數(shù)據(jù)，僅可以提取出用戶的性別及所在地，互動性的缺乏也為對用戶的精準識別帶來很大阻力和困難。今后在運營過程中，應在傳播思路和模式上繼續(xù)推陳出新，從而能夠?qū)ζ脚_用戶進行準確畫像，在此基礎上嘗試提供精準化服務，從而提升婦聯(lián)新媒體平臺的吸引力，增強用戶黏性。

平臺不可替代性。在明確了新媒體平臺的定位之后，如何有效留住用戶并吸引更多用戶進入是婦聯(lián)在新媒體運營方面的又一項重要任務。在當前新時代背景下，婦聯(lián)新媒體作為政務新媒體平臺，其要承擔好兩項職能，一是提供內(nèi)容服務，二是提供功能服務。內(nèi)容服務就是要為婦女用戶提供她們喜聞樂見的內(nèi)容，有效提升婦女群眾在接收信息后的獲得感和認同感，其關鍵在于找準用戶的內(nèi)容喜好，同時結(jié)合婦聯(lián)實際工作，做好內(nèi)容供給。將線下活動帶到線上、加入地域特色等做法都是運營好新媒體平臺的重要切入點和突破口。功能服務就是要借助新媒體平臺開展實際服務，滿足婦女群眾的維權(quán)、醫(yī)療知識普及、醫(yī)療快捷通道、技能培訓等現(xiàn)實需求，從而有助于吸引婦女群眾聚集在婦聯(lián)周圍。

掌握好傳播技巧。在信息爆炸的時代，抓住用戶的注意力，向用戶提供符合其信息接收習慣的內(nèi)容，是贏得用戶的重要法寶[2]。在內(nèi)容的編排方面，應重視排版和提供圖文結(jié)合類的內(nèi)容;在內(nèi)容敘事方面，應聚焦在能夠引起女性情感共鳴的內(nèi)容，從女性視角進行故事的敘述和表達;在內(nèi)容標題方面，應注意貼近社會熱點和用戶偏好;與此同時，要用好新媒體的互動功能，可將互動內(nèi)容作為信息的一部分向提供給用戶，以提升其參與熱情，增強分享意愿。另外，新媒體時代的傳播應注重形式和手段的創(chuàng)新應用，如借助H5、短視頻、直播等形式傳播信息，強化互動，優(yōu)化用戶的信息接收體驗。

（二）找準抓手：持續(xù)發(fā)力關鍵領域

把握婦女需求。在今后網(wǎng)上婦聯(lián)建設過程中，應繼續(xù)堅持內(nèi)容為王。內(nèi)容應符合婦女群眾需求，通過各種形式開展綜合調(diào)研，明確婦女群眾的個性化需求。繼而將需求包裝成項目，以政府購買社會服務的形式外包給社會組織，從而為婦女群眾提供專業(yè)性的服務和指導。比如，一些婦女群眾對健康等領域關注更多，婦聯(lián)可以同衛(wèi)生局、醫(yī)院等部門或相關單位開展合作，滿足其健康需求。另外，在婦女就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等方面可以整合社會資源做好技能培訓、創(chuàng)新扶持等工作，并做好內(nèi)容宣傳，提升服務能力的同時增強影響力，如自貢通過打通民政、公安等相關部門數(shù)據(jù)，打造12349智慧養(yǎng)老平臺，為養(yǎng)老行業(yè)提供了有效的數(shù)據(jù)支撐。

把握中心工作。在今后的新媒體宣傳工作方面，各婦聯(lián)組織應繼續(xù)圍繞做好婦女工作、深化婦聯(lián)改革、推進婦女事業(yè)、促進婦女全面發(fā)展的思路開展工作，增強“四個意識”、堅定“四個自信”，聚焦素質(zhì)提升、維權(quán)關愛、巾幗建功、脫貧攻堅、幸福家庭等工作目標，逐漸增強婦聯(lián)的線上服務功能。借力國家和升級平臺做好各地婦聯(lián)新媒體平臺建設，同時加強與本地大群團以及政府部門的合作，開通服務婦女群眾的線上入口，推動婦聯(lián)服務功能的轉(zhuǎn)型升級，真正做好聯(lián)系和服務婦女群眾的工作。

把握重要節(jié)點。婦聯(lián)可以結(jié)合重要時間節(jié)點加大網(wǎng)上宣傳，提高婦聯(lián)在網(wǎng)絡中的曝光度，助力婦聯(lián)網(wǎng)上形象建設?？梢栽凇叭恕眹H勞動婦女節(jié)、“5·15”國際家庭日、“6·26”國際禁毒日等具有重要意義的事件節(jié)點開展宣傳工作或相關活動，從婦聯(lián)角度參與到事件或活動的傳播過程中，同時依托多種新媒體形式號召婦女群眾參與互動及傳播。比如，廣元婦聯(lián)以女兒節(jié)這一當?shù)刂卮蠊?jié)日為契機，開展多種線上線下活動，強化了婦聯(lián)的在場性?！芭饰兜馈奔文耆A中依托美食，將婦聯(lián)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)典型融入其中，“萬人相親大會”則以青年群體為抓手，推動建立婦聯(lián)與青年男女的聯(lián)系。

把握重點事項。新時代背景下，面對復雜的信息傳播格局，婦聯(lián)更要承擔好在婦女群眾當中的思想引領作用，通過多種形式開展宣傳教育，將婦女群眾緊密團結(jié)在黨的周圍?？梢酝ㄟ^各種新媒體手段開展三八紅旗手、優(yōu)秀巾幗志愿者、最美家庭等的評選活動，鼓勵廣大婦女群眾積極參與，同時可在線上傳播婦女群眾的先進事跡，宣講黨的最新政策和理論成果，有力強化婦聯(lián)在婦女群眾當中的引領力、號召力、凝聚力。如自貢婦聯(lián)通過開展“紫薇花家庭微公益”“新家園、新女性、新生活”“巾幗志愿者家庭聯(lián)盟”“幸福使者公益平臺”等婦聯(lián)項目的線上策劃、線下活動等，探索建立“網(wǎng)上婦女之家”，有效凝聚了網(wǎng)上婦女力量。

（三）整合資源：多方參與強化聯(lián)動

推動政務新媒體聯(lián)動合作。婦聯(lián)應樹立聯(lián)動意識，積極與政府相關部門建立長效合作，吸引更多婦女群眾參與到婦聯(lián)的工作中。如攀枝花鹽邊縣委宣傳部在2018年的杧果收獲季，開展了以杧果為主題的抖音短視頻作品大賽，有效調(diào)動了當?shù)厝嗣袢罕姷膮⑴c熱情。鹽邊縣婦聯(lián)借此機會，承擔并完成好當?shù)乜h委宣傳部的活動任務，號召廣大婦女群眾積極參與到短視頻創(chuàng)作活動中，婦聯(lián)的影響力和凝聚力得到有力提升。

拓寬新媒體內(nèi)容發(fā)布渠道。目前各地市婦聯(lián)在新媒體平臺運營主要是由婦聯(lián)各部門提供相關素材資料，由婦聯(lián)組織內(nèi)部宣傳負責人或外包公司對素材進行加工編輯，經(jīng)婦聯(lián)負責領導審核通過后對外發(fā)布。在今后的工作中，婦聯(lián)應堅持同本地專業(yè)能力較強的新媒體運營單位開展合作，借助專業(yè)傳播機構(gòu)的能力和資源優(yōu)勢，第一時間在多平臺對外展示婦聯(lián)工作進展，引導社會各界了解關注婦女工作。

整合新媒體內(nèi)容生產(chǎn)力量。當前各地市婦聯(lián)在網(wǎng)絡平臺建設和打造方面短板明顯，尤其在人力及創(chuàng)新性方面明顯不足。下一步應考慮整合資源，壯大內(nèi)容生產(chǎn)力量[3]。如在高校合作方面，可以考慮與當?shù)氐拇髮W開展合作，吸引大學生群體等年輕力量參與到婦聯(lián)網(wǎng)宣工作中來，增強組織活力和創(chuàng)新性。另外，可以考慮同其他群團組織進行聯(lián)動，整合匯聚資源，有效提升網(wǎng)上婦聯(lián)建設效率。

（四）提升能力：打造專業(yè)化婦聯(lián)隊伍

轉(zhuǎn)變思維，提升新媒體駕馭能力。目前各婦聯(lián)在新媒體平臺的運營方面凸顯出專業(yè)能力不足、思維局限等阻力，在針對能力提升的培訓方面，目前更多的是由市級婦聯(lián)新媒體負責人對村鎮(zhèn)級婦聯(lián)組織進行培訓，針對區(qū)縣級婦聯(lián)干部的新媒體培訓主要是由省婦聯(lián)新媒體負責人進行授課培訓。今后工作中，應將新媒體整體駕馭能力納入婦聯(lián)干部培訓版塊，強化婦聯(lián)干部的互聯(lián)網(wǎng)思維?？赏ㄟ^邀請擅長新媒體內(nèi)容策劃、傳播的領導干部、媒體記者、新媒體從業(yè)者等，從理念和實際操作等方面開展講解培訓，有效提升各級婦聯(lián)干部在運用新媒體開展工作方面的能力水平。

靈活推進，增強新媒體使用意識。由于各地婦聯(lián)工作人員對新媒體的熟悉和掌握程度不同，各地婦聯(lián)也積極通過培訓來提升婦聯(lián)組織內(nèi)部對新媒體的運用能力。后續(xù)開展工作時，要堅持靈活推進的原則，通過安排各級婦聯(lián)的網(wǎng)宣任務，鼓勵婦聯(lián)工作人員對新媒體用起來、熟悉起來，培養(yǎng)自覺使用新媒體的意識，并最終用好新媒體來支撐婦聯(lián)工作的開展。與此同時，鼓勵婦聯(lián)工作人員也積極利用新媒體傳播與婦聯(lián)、婦女有關信息，亮出婦聯(lián)旗幟，弘揚社會正能量。

積極發(fā)聲，強化新媒體輿論引導。限于新媒體平臺運營人員的緊缺，目前各婦聯(lián)在新媒體運用時同用戶的互動頻率較低，對所服務群體的輿論掌握力較弱。在今后開展工作過程中，應積極關注本地或涉婦聯(lián)的輿論動態(tài)，強化線上線下的溝通對接，同時在網(wǎng)宣員網(wǎng)評員隊伍建設方面繼續(xù)發(fā)力，打造素質(zhì)過硬的輿論引導隊伍。尤其是面對涉婦女問題的網(wǎng)絡熱點事件，婦聯(lián)應做到及時了解、跟蹤、處理相關信息，做好對婦女群眾的輿論引導工作，提升對輿論的把控能力。

參考文獻：

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[2]王曉紅.精耕地方內(nèi)容 提振專業(yè)價值[J].中國廣播電視學刊，2018（05）：42-44.

[3]王曉紅，眭黎曦.融媒體生產(chǎn)中的輿論引導創(chuàng)新[J].公關世界，2017（11）：52-55.