關(guān)于大學(xué)生對自媒體平臺廣告接受度的調(diào)查報告

余樂山　何苗苗　卞萬霞

摘要：以自媒體為潮流的21世紀(jì)帶給了人們更多的話語權(quán)，其承載的品牌商品信息可以實現(xiàn)與用戶的互動，使其在“短平快”的互動中能夠靶向性地定位到目標(biāo)群體，達(dá)到良好的傳播效果。自媒體平臺廣告營銷呈多元化趨勢，具有廣闊的市場前景，但也存在著很多問題。文章分析了自媒體平臺廣告營銷發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞大學(xué)生對自媒體平臺廣告的接受度進(jìn)行了調(diào)研，最后從多個方面給出了自媒體平臺廣告發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;自媒體;廣告

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械臐B透率越來越高，隨著互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式的推陳出新，傳播方式也在不斷進(jìn)化。在進(jìn)行文獻(xiàn)整理的基礎(chǔ)上，筆者整理出了自媒體發(fā)展的四個階段，他們分別以2009年的新浪微博、2012年的微信公眾號、2015年的電商平臺以及現(xiàn)今的直播、短視頻為節(jié)點(diǎn)。

自媒體廣告的產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)的劇變，傳統(tǒng)的媒體方式已經(jīng)無法適應(yīng)社會發(fā)展的潮流。有學(xué)者總結(jié)出自媒體最大的特點(diǎn)是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，每個個體都可以擁有自己的傳播平臺，能夠自主地發(fā)布、收藏、訂閱和搜索信息。而自媒體平臺上聚集的大量人群及其本身便捷的傳播方式，使其商業(yè)價值日益凸顯。李慧敏就曾結(jié)合目前的自媒體商業(yè)廣告，從傳播優(yōu)勢、原則和形式等方面進(jìn)行分析，總結(jié)了自媒體平臺為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌帶來的商業(yè)價值。

越來越多的企業(yè)和商家利用自媒體進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推廣。相較于以往過于硬式的傳統(tǒng)模式，自媒體平臺中的品牌商品信息可以實現(xiàn)與用戶之間的互動，使其在體驗中逐漸實現(xiàn)對商品信息乃至品牌理念的了解，從而達(dá)到良好的傳播效果。自媒體平臺廣告?zhèn)鞑ゾ哂嗅槍π詮?qiáng)、互動性高、有助于提升品牌忠誠度等優(yōu)勢，但也存在信任度不高、惡性營銷等問題。因此，對自媒體平臺廣告接受度進(jìn)行分析能為廣告投入發(fā)展提供借鑒。有學(xué)者曾結(jié)合個案進(jìn)行SWOT分析和提煉運(yùn)營策略，從內(nèi)容、平臺、行業(yè)三個層面展望了自媒體未來發(fā)展的方向。楊昊堃根據(jù)自媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前與自媒體相關(guān)的六個方面系統(tǒng)總結(jié)其營銷特征，深化了對自媒體環(huán)境下廣告營銷現(xiàn)狀的認(rèn)識。

很多文獻(xiàn)都對廣告創(chuàng)意進(jìn)行了分析，認(rèn)為創(chuàng)意是促進(jìn)廣告發(fā)展的重要手段，學(xué)者徐令曾提出，如果廣告創(chuàng)意人能夠通過推進(jìn)廣告創(chuàng)意理論的數(shù)字化發(fā)展、提高廣告創(chuàng)意的數(shù)字化體驗感受、改革廣告創(chuàng)意的策略，將會有效提高廣告創(chuàng)意的水平和質(zhì)量。陳勇也分析了創(chuàng)意廣告在新媒體時代的優(yōu)勢，對創(chuàng)意廣告在新媒體平臺的運(yùn)用中存在的問題進(jìn)行了分析，最后提出了創(chuàng)意廣告策略。因此，我們對用戶的偏好進(jìn)行了分析，希望能為廣告的創(chuàng)意化發(fā)展提供新的途徑。

在自媒體環(huán)境下，廣告營銷的內(nèi)容日漸豐富，傳播途徑越來越多樣，這能夠?qū)υ械膹V告營銷策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新，并有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體自身存在的不足與缺陷，以此來進(jìn)一步提高廣告營銷活動的高效性。有文獻(xiàn)曾根據(jù)商業(yè)逐利行為的存在分析得出，需要運(yùn)營商、主管部門多方的聯(lián)動機(jī)制等多主體規(guī)制體系的建構(gòu)。

新媒體的迅猛發(fā)展，為大學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)提供了最為合適的平臺，使得大學(xué)生能夠利用自媒體傳播主體的自主化、傳播內(nèi)容的碎片化、傳播模式的去中心化等特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。因此，針對大學(xué)生群體的自媒體平臺廣告接受度調(diào)查，將能夠為商家廣告策略提供借鑒意義。

二、調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)分析

筆者以南京仙林大學(xué)城的部分高校學(xué)生為對象（南京大學(xué)、南京郵電大學(xué)、南工院、南京師范大學(xué)），以其對自媒體平臺廣告接觸度、信任度、使用體驗和網(wǎng)絡(luò)分享行為等進(jìn)行了調(diào)研，依次作為分析用戶對自媒體平臺廣告的接受態(tài)度的變量。最終回收有效問卷150份，并采用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

（一）性別和年齡

從回收的有效問卷來看，男性占64.0%，女性占36.0%，男女比例接近2：1，根據(jù)調(diào)研對象分析其比例相符;在年齡分布上，大學(xué)生群體在18～24歲，占92.0%，此外，因為采用了滾雪球抽樣，本次調(diào)查還獲取了相近年齡段的樣本，共計12人，占比8%，12人中有8人在職，4人為學(xué)生，即本次調(diào)查中有142人來自學(xué)生群體，8位為在職人士。總體來看，調(diào)查樣本從性別、年齡、職業(yè)層面符合實際情況。

（二）用戶對自媒體及其廣告接受度

大學(xué)生自媒體平臺使用率前三的分別是微信、社交類網(wǎng)站和微博。其中微信是最熱門的自媒體平臺，且多數(shù)人表示，在信息爆炸、時間碎片化的時代，多愿意獲得更加短小精悍的信息。在用戶對自媒體廣告接受度方面， 38%的用戶持反對態(tài)度，56.7%的用戶持接受態(tài)度。持接受態(tài)度的人中不常點(diǎn)擊，但會瀏覽大概內(nèi)容的用戶占比達(dá)24.0%，偶爾點(diǎn)擊的占32.0%，還有0.68%的人表示看到感興趣的內(nèi)容才會點(diǎn)擊。

為進(jìn)一步了解用戶行為背后的原因，我們進(jìn)行了深入調(diào)查。位居前三的原因依次是“廣告形式或創(chuàng)意吸引人”、“廣告信息對自己了解產(chǎn)品和品牌有用”、 “朋友轉(zhuǎn)發(fā)或推薦”。也有部分被調(diào)查者表示“可以節(jié)省尋找商品促銷信息所花的時間和精力”。而不愿意點(diǎn)擊廣告的被調(diào)查者多表示“不信任微廣告”，35.9%的人認(rèn)為“廣告中缺乏自己需要的信息”，30.3%的人則是因為對廣告具有天然的排斥心理。

（三）用戶對自媒體平臺廣告的信任度和偏好

根據(jù)有效問卷，表示對自媒體平臺上的廣告半信半疑的比例達(dá)到62.7%，僅有1.3%的用戶認(rèn)為其廣告比較可信，另有29.3%的用戶表示從來不信任自媒體平臺上的廣告。當(dāng)問及不信任的原因時，擔(dān)心隱私泄露位居第一位，擔(dān)心廣告真實性和怕有病毒位居其后?？梢?，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶非常注重保護(hù)自己隱私安全，對自媒體平臺上的廣告的信任度直接決定了他們是否會點(diǎn)擊該廣告。擔(dān)心隱私泄露、擔(dān)心廣告真實性、怕有病毒是影響他們信任度的最主要的因素。

企業(yè)投放在自媒體平臺上的廣告要引起受眾的興趣，就必須了解受眾的偏好。超過40%的用戶表示廣告對自己體驗有較大影響，近30%的用戶表示影響較小。關(guān)于影響因素，根據(jù)調(diào)查結(jié)果“刷屏，廣告出現(xiàn)次數(shù)太多”，“強(qiáng)制性廣告影響心情”是最影響用戶體驗的因素，占比分別為78.2%和75.4%。其次，“廣告出現(xiàn)的方式影響自己瀏覽網(wǎng)頁和其他網(wǎng)頁活動”也是影響用戶網(wǎng)上體驗的重要因素。同時，“公益性活動”、“產(chǎn)品和品牌信息”、 “與產(chǎn)品和品牌相關(guān)聯(lián)的信息”最受用戶喜愛，其占比分別為50.0%、39.4%、33.1%。

三、自媒體平臺上的廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>

（一）提高廣告投放精度

1. 對目標(biāo)人群特征進(jìn)行系統(tǒng)分析

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，有43.5%的用戶遇到廣告信息對自己了解產(chǎn)品和品牌有用時才會點(diǎn)擊，內(nèi)容與需求相匹配是用戶點(diǎn)擊廣告的第二大原因。因此對目標(biāo)人群特征進(jìn)行分析，精準(zhǔn)投放廣告必然能起到提高廣告點(diǎn)擊率的效果。

可以加強(qiáng)對目標(biāo)受眾的大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告匹配。采集用戶的年齡、性別、興趣、所在地、職業(yè)、婚戀狀況、文化程度等具有精準(zhǔn)定位性的個人信息，建立數(shù)據(jù)庫，從消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平等方面進(jìn)行深入分析，發(fā)掘用戶的內(nèi)在需求，從而進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。

2. 投放平臺與意見領(lǐng)袖的選擇

大學(xué)生自媒體平臺使用率位于前三的分別是微信（79.3%）、社交類網(wǎng)站（77.3%）和微博（64.7%），同時，因朋友轉(zhuǎn)發(fā)或推薦而點(diǎn)擊廣告的占比25.9%。基于這一點(diǎn)，意見領(lǐng)袖的選擇也十分重要?？梢岳米悦襟w信息傳播的特點(diǎn)，形成廣告的病毒式傳播，增加知名度和可信度。所以，打造產(chǎn)品網(wǎng)紅，在抖音、微博等平臺發(fā)布和傳播廣告也是十分有效的策略。

3. 創(chuàng)新廣告形式和投放方式

廣告形式或創(chuàng)意吸引人進(jìn)而打開廣告的用戶占到52.9%。

UGC（user generated content）模式基本打破了傳統(tǒng)的廣告與所需瀏覽內(nèi)容涇渭分明的狀況，自媒體內(nèi)容和廣告的界限逐漸模糊。要想增加視屏前貼片廣告的播放完成率和插入式廣告的點(diǎn)擊率，就需要優(yōu)化廣告創(chuàng)意，增加廣告的趣味性和可看性，只有質(zhì)量足夠高才能吸引用戶。目前自媒體平臺應(yīng)用較多的廣告形式有視頻廣告、插入式廣告、圖片廣告等。要引起用戶的注意，有趣的廣告內(nèi)容要配有新穎的廣告形式。廣告主可以將廣告內(nèi)容融入各類媒體中，使廣告效果、媒體內(nèi)容、用戶體驗、塑造平臺形象等目的同步實現(xiàn)。也可以加強(qiáng)對廣告軟文的設(shè)計，用戶更青睞于有意義有價值、風(fēng)趣幽默而有創(chuàng)作性的內(nèi)容。

（二）建立廣告效果評估機(jī)制

1. 借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估體系

不同平臺的廣告所追求的最終效果都是一樣的，即在成本最低的情況下達(dá)到最好的宣傳效果。由于自媒體本身尚未建立一個完善的效果評估機(jī)制，因此在一定程度上自媒體平臺可以借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估機(jī)制。

2. 參考第三方評估機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)

成立獨(dú)立的第三方評估機(jī)構(gòu)，做到真實公正真正要客觀科學(xué)地評估網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果，除了評估指標(biāo)體系的逐漸完備之外，由誰來評估也至關(guān)重要。第三方平臺必須有能力構(gòu)建良好的誠信體系，能夠做到真實公正，建立廣告主、自媒體平臺和受眾之間平等而互信互利的關(guān)系，實現(xiàn)良性發(fā)展。

（三）提升用戶對廣告的信任度

1. 加強(qiáng)我國自媒體時代下的互聯(lián)網(wǎng)廣告法律監(jiān)管

傾向于不相信廣告的用戶占到97.3%，最重要的原因是擔(dān)心隱私泄露。因此建立完善的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管法律體系十分有必要。有關(guān)管理部門要從源頭對平臺推送廣告質(zhì)量把好關(guān)，督查內(nèi)容低俗或帶有欺騙性的廣告，提高準(zhǔn)入門檻，同時建立完善的用戶投訴功能，依法設(shè)立社會監(jiān)管，緩解平臺廣告市場中魚龍混雜的情況。

2. 廣告主加強(qiáng)自律，樹立誠信意識

在消費(fèi)者越來越注重品牌的當(dāng)下，廣告主應(yīng)加強(qiáng)自律意識，注重自身誠信形象，確保廣告內(nèi)容的真實性。各平臺在轉(zhuǎn)發(fā)或推送各類廣告時應(yīng)始終本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，確保廣告內(nèi)容的可靠度與真實性，營造公正公平真實的網(wǎng)絡(luò)營造環(huán)境;另一方面，自媒體平臺作為一個宣傳媒介的同時，也應(yīng)是一個與用戶誠信交流的場所，在讓用戶因未督查到位的虛假廣告而蒙受損失時，平臺要敢于認(rèn)錯，自覺承擔(dān)責(zé)任，重視用戶反饋，給用戶打造舒適的上網(wǎng)體驗，不斷提高廣告水平。

（四）改善用戶體驗

1. 注意廣告的發(fā)布時機(jī)和發(fā)布頻率

與其他廣告形式相比，自媒體廣告具有時間空間上受限較小的特點(diǎn)，平臺可自由選擇推送時間與推送頻率。為達(dá)到最好的宣傳效果，平臺可通過對用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的深入分析，記錄用戶的瀏覽記錄和搜索痕跡，建立及時更新的用戶數(shù)據(jù)庫。廣告只是自媒體平臺的一個附屬品，而非其主打品，平臺推送廣告頻率不應(yīng)太高，應(yīng)選擇適合用戶的內(nèi)容進(jìn)行少量精準(zhǔn)投放。選擇推送內(nèi)容應(yīng)以平臺主打內(nèi)容為主，廣告應(yīng)以較低且不影響用戶體驗的頻率推送給用戶，在帶來廣告效益的同時又不至于影響用戶對平臺的良好印象。

2. 減少強(qiáng)制性廣告，打造無干擾式主動接受類廣告

由于廣告本身易引起用戶的反感，在自媒體平臺占滿用戶手機(jī)平板等設(shè)備的今天，用戶對平臺推送廣告的容忍度更低了。因此，減少強(qiáng)制性廣告，給用戶自主選擇的權(quán)利是平臺改善用戶體驗應(yīng)引起重視的一方面。因此平臺可以為廣告設(shè)定倒計時與“跳過”選項，營造用戶操作與選擇自主權(quán)，使得用戶更容易被廣告內(nèi)容所吸引，使得廣告對用戶無干擾并使其主動接受是自媒體廣告達(dá)成“潤物細(xì)無聲”的宣傳效果的理想途徑。

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（作者單位：余樂山，南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院;何苗苗、卞萬霞，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院）