智媒時(shí)代媒體融合縱深發(fā)展的路徑創(chuàng)新

摘要：隨著新媒體技術(shù)的不斷研發(fā)以及在傳播中的更新應(yīng)用，主流媒體的融合發(fā)展已然邁入縱深階段，內(nèi)容生產(chǎn)越來越數(shù)字化，產(chǎn)品創(chuàng)新愈來愈與5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)密切相關(guān)。本文嘗試從數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新、場景思維運(yùn)用、有效搭建社交平臺等三個(gè)方面，探討智媒時(shí)代媒體融合縱深發(fā)展的路徑和方法。

關(guān)鍵詞：主流媒體；媒介融合；數(shù)字化；場景

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0013-02

基金項(xiàng)目：本論文為重慶市社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新傳播革命語境下的媒介焦慮研究”階段性成果，項(xiàng)目編號：2017YBCB058

在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，主流媒體的融合跨越了早期信息采集融合、內(nèi)容表達(dá)融合，不斷向縱深化探索、發(fā)展，進(jìn)入面向移動(dòng)化、智能化、場景化的深層次融合階段。這是一個(gè)高度融合的新階段，其根本在于媒介的傳統(tǒng)界限、知識與現(xiàn)實(shí)的界限逐漸模糊甚至消解，傳統(tǒng)的觀念受到巨大的沖擊，媒介的內(nèi)容生產(chǎn)不得不置于數(shù)字技術(shù)框架下不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。一方面需要超越簡單的信息內(nèi)容思維，內(nèi)容不再是信息，而是已在更高層面上、在智能技術(shù)框架下不斷創(chuàng)新開發(fā)出的數(shù)字產(chǎn)品及設(shè)計(jì)移動(dòng)場景；另一方面媒體融合改變傳受關(guān)系，我們要轉(zhuǎn)變傳播思維，引入場景化、互動(dòng)化的傳播方式，要著力于激發(fā)受眾興趣，提升傳播效果，促使大眾參與到內(nèi)容的接受和再傳播中?；谶@樣的邏輯和技術(shù)思維，智能技術(shù)框架下創(chuàng)新開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品包含了移動(dòng)場景設(shè)計(jì)以及社交平臺的升級，以此進(jìn)一步探索出智媒時(shí)代媒體融合縱深發(fā)展的新路徑。

一、創(chuàng)新開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品

目前，一些媒體機(jī)構(gòu)對媒體融合的理解依舊停留在渠道擴(kuò)展、平臺整合上，將融合視為簡單的合并，導(dǎo)致融合與理想差距越來越大，造成“融”而難“合”。這主要由于媒體內(nèi)容生產(chǎn)依舊局限于傳統(tǒng)框架，“中央廚房”只是表面的融合，其內(nèi)容本身依然停留在傳統(tǒng)文字稿件或視像稿件的單一形式，依舊沒有擺脫新聞內(nèi)容的文本形態(tài)。即使內(nèi)容遷移到網(wǎng)絡(luò)上，但其存在形式依舊單一，缺乏融合形態(tài)下的敘事，無法立足于數(shù)字化的內(nèi)容環(huán)境中。

在媒體融合縱深發(fā)展的實(shí)踐中，主流媒體不能只強(qiáng)調(diào)新聞主流價(jià)值的堅(jiān)守和社會輿論主戰(zhàn)場的爭奪，不能只追求內(nèi)容單一的正面意識形態(tài)含義，而是還要在融合實(shí)踐中不斷挖掘事實(shí)多層面的意義，努力提供更為豐富的新聞事實(shí)；要超越簡單的數(shù)字化遷移、渠道擴(kuò)展與信息表達(dá)方式，充分利用大數(shù)據(jù)智能化等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析和可視化呈現(xiàn)；利用數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)掌握用戶，跟上信息流動(dòng)的速度和分眾化的多樣需求，打造多元的媒體產(chǎn)品。

具體來說，一是針對不同的新聞?lì)}材和傳播渠道，設(shè)計(jì)富有表現(xiàn)力、影響力的媒介元素，并組合打造內(nèi)容產(chǎn)品系列。把一個(gè)有價(jià)值的內(nèi)容不斷分解、組合、再包裝，生產(chǎn)出多樣態(tài)的數(shù)字化產(chǎn)品，不斷賦予內(nèi)容更多層面的意義，為用戶提供更豐富、更鮮活的認(rèn)知體驗(yàn)。目前，這已成為諸多主流媒體在融合報(bào)道中的慣用手法，它讓報(bào)道形式更豐富，用戶更易接受。在新冠肺炎疫情防控報(bào)道中，重慶日報(bào)精心策劃《戰(zhàn)疫前線醫(yī)護(hù)人員吐心聲：疫情結(jié)束后，我最想......》系列人物報(bào)道，記者在武漢現(xiàn)場拍了160個(gè)單人視頻和他們的照片，記錄下醫(yī)護(hù)人員的心聲，根據(jù)這些素材制作了160個(gè)微視頻、160張單人海報(bào)、8個(gè)綜合視頻。重慶日報(bào)首先播出160個(gè)微視頻，反響強(qiáng)烈；而后精選部分視頻和網(wǎng)民留言，推出《天使凡心》精選版，向全國重點(diǎn)視頻網(wǎng)站全網(wǎng)推送，迅速成為新媒體“爆款”產(chǎn)品。這組系列報(bào)道的成功運(yùn)用了多種技術(shù)，打造了多款產(chǎn)品，不斷升級情感，提升影響力。

二是針對智媒時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)、傳播接受的碎片化、視像化、情感化特征，主流媒體要提升數(shù)字?jǐn)⑹录记桑層脩粼诙嘞蚨鹊母泄袤w驗(yàn)中最大程度獲取信息，甚至在接受中參與新聞敘事，獲取更個(gè)性化的故事。在新冠肺炎疫情防控報(bào)道中，華龍網(wǎng)推出大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)接力活動(dòng)《春暖花開疫情散去 我在重慶等你來聚》，通過人們耳熟能詳?shù)拿朗?、美景，以輕松活潑的形式，開展互動(dòng)接力活動(dòng)，倡導(dǎo)疫情期間宅家“不約”，于是有了“重慶火鍋表示：現(xiàn)在不約”“江津花椒雞倡議：現(xiàn)在不約”“現(xiàn)在不約！待春暖花開病毒消去，我在北碚金刀峽等你來”……每一位參與者既是用戶又是敘事者，既生產(chǎn)內(nèi)容又享受內(nèi)容、傳播內(nèi)容。網(wǎng)友的每一次參與都是一次新的“數(shù)字?jǐn)⑹隆?，在敘事中傳播、認(rèn)同，在敘事中提升敘事的能級?！皵?shù)字?jǐn)⑹隆毕褚粋€(gè)無限延伸的鏈條，不同的受眾以不同的內(nèi)容、交互的形式參與其中，訴諸情感，展現(xiàn)自我，講述生活，不斷拉長鏈條，其在修辭上，通過個(gè)性化、日常生活化、人格化的多種敘事，展現(xiàn)新聞信息包含的豐富維度，包括文化政治含義、情感價(jià)值等，在相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)社群中激起共鳴[1]。

二、充分運(yùn)用場景思維

場景思維在媒介融合發(fā)展中越來越重要。清華大學(xué)教授彭蘭指出，“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)”。[2]“場景”即情景、背景，原指某個(gè)特定物象時(shí)空或者在這一時(shí)空中的人物活動(dòng)；“服務(wù)”指信息傳播與場景適配，相當(dāng)于給信息穿上一套好看的“衣服”，或給新聞作品裝配易于感知的“背景”，讓內(nèi)容嵌套于鮮活情景之中，從而消去它的枯燥與“被動(dòng)”，賦予它一種“能動(dòng)性”和“活力”。因此，主流媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵就是要根據(jù)受眾的場景去制作內(nèi)容與形式相匹配的新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)信息和服務(wù)的聚合。羅伯特.斯考伯（Robert Scoble）在《即將到來的場景化時(shí)代》表達(dá)這樣的觀點(diǎn)：“隨著社交媒體與移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器以及定位系統(tǒng)等技術(shù)的結(jié)合，它將成為極富個(gè)性化內(nèi)容的源泉，這些內(nèi)容可以使技術(shù)理解你是誰、你正在做什么以及你將要做什么等場景?！盵3]這意味著場景不再是可有可無的背景，而是主流媒體把新聞產(chǎn)品傳遞給用戶的重中之重，缺乏場景，受眾就不會接受，不想主動(dòng)認(rèn)知、理解，更不愿投入自己的情感。場景通過影響受眾的情感、態(tài)度和行為決定著傳播，其思維主要從場景分發(fā)、場景營造、場景分享三個(gè)層面激發(fā)受眾的注意力。

首先，主流媒體在對用戶行為、喜好及情感變化趨勢全面掌握的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)個(gè)性化的場景以提升內(nèi)容分發(fā)。這是展開“一對一”“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播，從而滿足個(gè)性不同的用戶對場景的需求。在抖音APP的傳播中，這一點(diǎn)得以充分體現(xiàn)。另一方面，更高程度的場景設(shè)計(jì)。它基于大眾廣泛的流動(dòng)性，通過LBS技術(shù)精準(zhǔn)定位用戶的地理位置，比如城市商圈，某個(gè)風(fēng)景區(qū)，或某一大型辦公區(qū)域，再對其所處情境予以分析、研判，從而為其定制附加地理空間特色的信息服務(wù)。

其次，主流媒體通過場景化設(shè)計(jì)，增加新聞報(bào)道的趣味性、游戲性和代入感。如華龍網(wǎng)3月23日推出的《視頻 | 在重慶，與人間煙火重逢》，開篇一句“二兩小面，加辣”，雖短短六字，卻再現(xiàn)了重慶人日常生活的一個(gè)典型場景，觸及了人們心靈的痛點(diǎn)，喚起正在家隔離的人們渴望回到美好的日常生活中，享受人間煙火，回歸正常生活。整個(gè)視頻暖到人心底，濃濃的情感噴發(fā)而出，激發(fā)人們向上、向善、向暖而行。又比如，上游新聞在新冠肺炎疫情防控報(bào)道中推出的《去重慶吃火鍋指南》視頻產(chǎn)品，形象生動(dòng)，給人印象深刻。火鍋是重慶最典型、日常的美食，吃火鍋代表生活的正?；?，該視頻作品借助這一生活場景增強(qiáng)了新聞的代入感。

再者，場景分享是一種帶有儀式化的互動(dòng)參與傳播形式，用戶在特別設(shè)計(jì)的場景生態(tài)中實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，凝聚群體。人民日報(bào)在慶祝新中國成立70周年時(shí)推出的H5作品《秀出你的愛國style》，用戶上傳自己的照片后，系統(tǒng)直接生成民族服飾照并進(jìn)行分享，表面上看受眾只是制作、分享了一張新的照片，但正是通過這樣一個(gè)參與過程，民族認(rèn)同與愛國熱情被激發(fā)出來。這種新的儀式傳播，增加了場景設(shè)計(jì)，豐富了儀式的內(nèi)容和形式。再比如，《我和國旗合個(gè)影》H5互動(dòng)產(chǎn)品，同樣是受眾點(diǎn)擊上傳自己照片，系統(tǒng)自動(dòng)生成一張向國旗敬禮的合影照片。通過參與互動(dòng)，受眾化身為一名護(hù)旗手，進(jìn)而感受到濃濃的民族情。

三、搭建有效社交平臺

在媒體融合的早期，主流媒體追求的是內(nèi)容包羅萬象的傳播，把所有信息都遷移到網(wǎng)絡(luò)平臺上，盡量打造最全面的新媒體傳播矩陣。這引發(fā)了各個(gè)媒體建設(shè)網(wǎng)站、“兩微一端一號”的熱潮，有的甚至開創(chuàng)了“多微多端”。這樣的平臺建設(shè)表面上看似繁榮，實(shí)質(zhì)是一種片面的融合，也就是形式上“融”了。實(shí)際上，這些形式是一個(gè)空殼，與形式緊密相關(guān)的內(nèi)容并未進(jìn)行融合統(tǒng)籌，無法推出傳播率、到達(dá)率高，影響力大的互動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品。進(jìn)入智媒時(shí)代，隨著移動(dòng)終端的普及和社交媒體的發(fā)展，基于“關(guān)系”的社會化傳播成為主流。這對主流媒體來說是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)，需要以創(chuàng)新的姿態(tài)來搭建社交平臺，提高在線交往，讓用戶獲得更多高品質(zhì)的連接和交流空間。

一方面，主流媒體根據(jù)自身融合發(fā)展情況，直接搭建社交平臺。重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的都市熱報(bào)設(shè)計(jì)運(yùn)營的“廂遇”APP，從另一層面為用戶搭建社交關(guān)系，這是一款針對軌道族的社交APP，通過智能算法、手機(jī)GPS定位、人臉識別等技術(shù)，參與者可以真實(shí)、準(zhǔn)確地記錄哪些人曾與自己相遇，“緣分指數(shù)”有多少，從而初判是否可以交往。這就像在人海茫茫的陌生世界中點(diǎn)了一盞燈，搭了一條交友的新道路；另一方面，媒體可以通過在平臺上提供技術(shù)服務(wù)并制定規(guī)則，激發(fā)用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、建構(gòu)交往情景。如嗶哩嗶哩平臺制定了完整的新人UP主成長計(jì)劃，幫助并激勵(lì)用戶從底層成長為頭部，促發(fā)用戶傾情投入內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，并通過不斷完善彈幕、評論、投稿等管理機(jī)制為用戶創(chuàng)造充分的交流空間。

四、結(jié)語

時(shí)下，數(shù)字技術(shù)導(dǎo)致主體演變?yōu)樾碌摹皵?shù)字主體”，媒介內(nèi)容變?yōu)閿?shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。基于技術(shù)、主體與媒體的融合，主流媒體首先要不斷更新、改進(jìn)和優(yōu)化數(shù)字新聞產(chǎn)品，這既涉及產(chǎn)品本身，又包括對產(chǎn)品移動(dòng)場景的優(yōu)化；其次要搭建主體在線交往的平臺，吸納主體積極參與，讓媒體日常生活化，即浸化為主體日常生活的一部分。換言之，媒體以融合作為轉(zhuǎn)型路徑。一系列新技術(shù)賦能智媒，改變主體，推動(dòng)媒體融合縱深化發(fā)展，不再是簡單的“兩微一端一號”，也非昔日的新聞網(wǎng)站運(yùn)營邏輯，技術(shù)、主體、媒體三者相互結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體意義上的讀者已經(jīng)成為新的主體，技術(shù)支撐下的媒體呼吁融合的新邏輯，積極探索把技術(shù)、主體與媒體有機(jī)融合的新路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉丹凌，陶一晨.可供性視角下主流媒體深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑[J].出版廣角，2020（19）：30.

[2] 彭蘭.場景理論的內(nèi)容框架與困境對策[J].當(dāng)代傳播，2015（4）：38-40.

[3] [美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景化時(shí)代[M].趙乾坤，等，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：15.

作者簡介：劉濤（1966—），男，四川達(dá)州人，博士，主任編輯，研究方向：新媒體文化及新聞實(shí)務(wù)。