移動(dòng)客戶端“標(biāo)題黨”現(xiàn)象、成因及對(duì)策研究

摘要：當(dāng)前，一味追求點(diǎn)擊量、博取人們眼球的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象愈演愈烈，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。本文通過(guò)解剖UC頭條APP的案例，利用定量和定性的研究方法，總結(jié)了五大“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，從社會(huì)、機(jī)構(gòu)和政府3個(gè)維度分析得出原因，并提出治理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)客戶端；標(biāo)題黨；成因分析；治理對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0163-02

當(dāng)下，以APP為代表的移動(dòng)客戶端已成為人們獲取信息的重要渠道。然而，由于社會(huì)媒介素養(yǎng)缺失、組織機(jī)構(gòu)利益驅(qū)使和海量信息難以監(jiān)管等原因，移動(dòng)客戶端“標(biāo)題黨”現(xiàn)象愈演愈烈，成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)?！皹?biāo)題黨”是新聞失實(shí)和“三俗”文化的溫床，給社會(huì)信息環(huán)境帶來(lái)危害。如何營(yíng)造干凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是亟須解決的問(wèn)題。

移動(dòng)客戶端是基于web3.0產(chǎn)生的，以APP形式為代表的信息內(nèi)容聚合平臺(tái)，它以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，以社區(qū)互動(dòng)為傳播特點(diǎn)，是新媒體的重要組成之一[1]?！皹?biāo)題黨”由來(lái)已久，其歷史可追溯到國(guó)外早期的黃色新聞，即通過(guò)大字號(hào)煽情的標(biāo)題來(lái)吸引讀者。國(guó)內(nèi)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起而產(chǎn)生，學(xué)界將其定義為“網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)夸張性手法、煽情、聳人聽(tīng)聞等各種極端手法來(lái)制作文章標(biāo)題，從而達(dá)到吸引受眾眼球、誘導(dǎo)受眾完成點(diǎn)擊的行為”[2]。

當(dāng)下，移動(dòng)客戶端紛繁復(fù)雜、層出不窮，本文以UC頭條為案例，以定量和定性的研究方法，對(duì)移動(dòng)客戶端“標(biāo)題黨”現(xiàn)象進(jìn)行研究，歸納分析亂象產(chǎn)生的原因，并提出治理對(duì)策，供行業(yè)參考。

一、UC頭條APP存在五大“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

以UC頭條APP為研究對(duì)象，筆者對(duì)其在2019年2月1日至2019年2月28日刊發(fā)的信息，每天同一時(shí)間點(diǎn)，隨機(jī)抽取10條信息作為分析樣本，以一周作為統(tǒng)計(jì)周期進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)抽取的280條信息樣本的分析，發(fā)現(xiàn)UC頭條APP每周出現(xiàn)“標(biāo)題黨”信息的數(shù)量均超過(guò)50%，主要存在以下五大“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。

（一）使用色情低俗詞語(yǔ)

在280條樣本中，使用色情低俗詞語(yǔ)的有52條。這類標(biāo)題往往使用與性相關(guān)的詞語(yǔ)，引發(fā)讀者的聯(lián)想，利用國(guó)人傳統(tǒng)保守的性觀念，來(lái)激發(fā)受眾對(duì)文章的好奇心，從而提升點(diǎn)擊率。

（二）標(biāo)題與文章內(nèi)容不符

在280條樣本中，標(biāo)題與文章內(nèi)容不符的信息有36條。這類標(biāo)題通常是通過(guò)截取文章中的字眼，通過(guò)偷換概念的方式形成沖擊，而事實(shí)上文章內(nèi)容和標(biāo)題相差甚遠(yuǎn)，甚至毫無(wú)聯(lián)系。例如，“劉鑾雄攜甘比參加新年party，娛記變闊太很有范，馬云都豎大拇指”。初看標(biāo)題以為是馬云為他們點(diǎn)贊，實(shí)際上是馬云豎起大拇指與他們合照。

（三）對(duì)事件進(jìn)行夸張夸大的描述

在280條樣本中，有41條信息對(duì)事件進(jìn)行了夸張夸大的表述。這類標(biāo)題主要是將小事件夸張、擴(kuò)大化來(lái)騙取關(guān)注度。例如，“此人捐給國(guó)家150萬(wàn)，缺錢(qián)就去銀行拿，用一張破報(bào)紙還銀行幾十萬(wàn)”。文章講述的是杜月笙籌集150萬(wàn)支援前線抗戰(zhàn)，后來(lái)缺錢(qián)去銀行借錢(qián)的事跡，但該標(biāo)題的表述卻容易讓人誤以為是其用報(bào)紙直接去銀行拿錢(qián)。

（四）利用親情實(shí)施道德綁架

在280條樣本中，14條信息利用親情實(shí)施道德綁架。這類標(biāo)題一般是綁架讀者對(duì)親人的關(guān)心，文章內(nèi)容毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)。例如，“家中有小孩必轉(zhuǎn)”“為了家人健康請(qǐng)轉(zhuǎn)”等。這些標(biāo)題是抓住受眾對(duì)家人的關(guān)心，進(jìn)而達(dá)到提升轉(zhuǎn)發(fā)量的目的。

（五）故弄玄虛，追求獵奇

在280條樣本中，該類信息有31條。這類標(biāo)題為激發(fā)受眾的好奇心，常會(huì)說(shuō)一半，留一半，或者加上省略號(hào)、感嘆號(hào)，使讀者看完標(biāo)題一頭霧水。例如，“原來(lái)那些年我們的頭發(fā)一直在掉，是因?yàn)椴恢肋@些”。讀者看完標(biāo)題以為是為掉發(fā)提出建議，結(jié)果卻是一篇推廣軟文。

二、移動(dòng)客戶端“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的原因

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象層出不窮，不一而足，但共同的指向都是為攫取讀者的注意力，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率[3]。眾多研究者簡(jiǎn)單地將其歸因?yàn)闄C(jī)構(gòu)組織的商業(yè)利益驅(qū)使。在筆者看來(lái)，這有些片面，應(yīng)從社會(huì)、機(jī)構(gòu)和政府多個(gè)維度進(jìn)行綜合分析。

（一）社會(huì)媒介素養(yǎng)缺失

媒介素養(yǎng)，是指“人們?cè)诿鎸?duì)各式媒體信息時(shí)所表現(xiàn)出的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造能力、生產(chǎn)能力及思辨能力”。社會(huì)媒介素養(yǎng)的缺失并非單指受眾，也可以是組織結(jié)構(gòu)的從業(yè)人員和監(jiān)管機(jī)關(guān)的工作人員。由于受眾媒介素養(yǎng)的缺失，加之世俗化的發(fā)展，導(dǎo)致人們?nèi)鄙賹?duì)移動(dòng)客戶端信息的選擇能力、質(zhì)疑能力和思辨能力，通常會(huì)從人性的角度更加偏好某一方面的信息，這為機(jī)構(gòu)組織留下了可操作空間。同時(shí)，組織機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員缺失媒介素養(yǎng)，導(dǎo)致他們更多地考慮商業(yè)利益，忽視社會(huì)利益，為吸引讀者注意力和提高點(diǎn)擊率的商業(yè)目標(biāo)不擇手段。監(jiān)管人員的媒介素養(yǎng)缺失，令他們低估了“標(biāo)題黨”的危害，對(duì)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象掉以輕心、聽(tīng)之任之。

（二）組織機(jī)構(gòu)利益驅(qū)使

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和新技術(shù)的變革，中國(guó)的傳媒行業(yè)迎來(lái)了深刻的變革，傳統(tǒng)媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于廣告市場(chǎng)與受眾注意力和時(shí)間的搶奪更加白熱化，如何留住受眾、提升流量和吸引廣告主的關(guān)注成為一些組織機(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)。在標(biāo)題上做文章成為多數(shù)移動(dòng)客戶端的不二法門(mén)，這也使“標(biāo)題黨”有了生長(zhǎng)的溫床。一些組織機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員只顧眼前利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，置公信力于不顧，使出渾身解數(shù)迎合受眾信息需求，這無(wú)疑是飲鴆止渴的不正之風(fēng)。

（三）海量信息難以監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)之一是信息海量化。作為新媒體的移動(dòng)客戶端也具有相似特點(diǎn)。海量信息難免泥沙俱下、良莠不齊，要從中去粗取精，加強(qiáng)監(jiān)管，需要耗費(fèi)大量的人力、物力。當(dāng)前，雖然相關(guān)部門(mén)已經(jīng)意識(shí)到加強(qiáng)移動(dòng)客戶端監(jiān)管的重要性和緊迫性，但現(xiàn)實(shí)情況卻讓人感到捉襟見(jiàn)肘。雖然在技術(shù)方面已經(jīng)有了諸如關(guān)鍵詞屏蔽和大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)應(yīng)用，但“標(biāo)題黨”往往通過(guò)“打擦邊球”的方式呈現(xiàn)，具有一定的隱蔽性，以至于給監(jiān)管帶來(lái)了新的難度。

三、移動(dòng)客戶端“標(biāo)題黨”的治理對(duì)策

通過(guò)分析可知，“標(biāo)題黨”是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題，涉及社會(huì)多個(gè)層面，要想解決好“標(biāo)題黨”的問(wèn)題需要系統(tǒng)思考、綜合施策。筆者認(rèn)為，具體可從提升社會(huì)媒介素養(yǎng)、強(qiáng)化機(jī)構(gòu)行業(yè)自律和創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)水平3個(gè)方面入手。

（一）提升社會(huì)的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)應(yīng)該是一門(mén)全社會(huì)共修的公共課程。首先，應(yīng)將媒介素養(yǎng)納入大中小學(xué)課程體系，讓大眾從小就接受媒介素養(yǎng)教育，學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，培養(yǎng)辨別信息的能力，提高信息需求的品位，自覺(jué)抵制“標(biāo)題黨”。事實(shí)上，這在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)已經(jīng)先行先試，只是還沒(méi)有全面鋪開(kāi)。其次，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)組織機(jī)構(gòu)的相關(guān)從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，將媒介素養(yǎng)培訓(xùn)作為從業(yè)資格的必修課程之一，從生產(chǎn)端防止“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生，讓從業(yè)人員端正自身信息生產(chǎn)觀念，清楚信息產(chǎn)生的負(fù)面影響，致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）強(qiáng)化機(jī)構(gòu)的行業(yè)自律

移動(dòng)客戶端也是媒體，也應(yīng)遵循媒體的從業(yè)準(zhǔn)則，注重以社會(huì)效益為先的原則。對(duì)此，可以成立行業(yè)協(xié)會(huì)，以行業(yè)協(xié)會(huì)的方式實(shí)現(xiàn)自律，共同營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，要轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)理念，以合法合規(guī)的方式謀取自身利益，確保為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。此外，要加強(qiáng)自身平臺(tái)的建設(shè)，特別是要提升移動(dòng)客戶端內(nèi)容生產(chǎn)端的注冊(cè)門(mén)檻，當(dāng)好“把關(guān)人”的角色，對(duì)一些違反公序良俗和“打擦邊球”的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行處罰，或列入黑名單，或進(jìn)行停更整治，嚴(yán)重者可以封號(hào)處理。最后，應(yīng)牢固樹(shù)立新聞專業(yè)主義精神，用馬克思主義新聞?dòng)^和習(xí)近平新聞?shì)浾撚^武裝大腦，堅(jiān)持做到真實(shí)性、貼近性和創(chuàng)意性這3個(gè)基本原則[4]。

（三）創(chuàng)新監(jiān)管的技術(shù)水平

目前，雖然國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)整治的力度越來(lái)越大，成立了相應(yīng)部門(mén)并明確了職能職責(zé)，也制定了一些法律法規(guī)，但在監(jiān)管上仍有提升空間。首先，應(yīng)繼續(xù)完善相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)移動(dòng)客戶端的監(jiān)管要做到有法可依，利用制度優(yōu)勢(shì)堵塞“標(biāo)題黨”的漏洞；其次，要強(qiáng)化執(zhí)法監(jiān)管力度，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要實(shí)施多手段的監(jiān)管，既要有階段性的重點(diǎn)檢查，也有日常的動(dòng)態(tài)措施，對(duì)于情節(jié)惡劣，導(dǎo)致嚴(yán)重社會(huì)負(fù)面影響的責(zé)任人，要追究其責(zé)任；最后，要提升現(xiàn)代技術(shù)手段，利用最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)識(shí)別等技術(shù)降低監(jiān)管成本，真正實(shí)現(xiàn)快速、高效和準(zhǔn)確的監(jiān)管手段，此外，還可以在技術(shù)手段外進(jìn)行人工審核，建立類似傳統(tǒng)媒體“三審三?！钡亩鄬訉徍藱C(jī)制。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象已成為引發(fā)社會(huì)不滿的熱點(diǎn)之一，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)客戶端“標(biāo)題黨”的治理刻不容緩。通過(guò)對(duì)其成因的分析，可知“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)是多重因素復(fù)雜交織的結(jié)果。要想治理好“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，需要全社會(huì)的積極參與和共同努力，特別是移動(dòng)客戶端的從業(yè)人員，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持制作標(biāo)題的基本原則，制作出“真實(shí)、簡(jiǎn)潔、精彩、獨(dú)到、守法”的標(biāo)題，憑借扎實(shí)的功底和制作水平，在滿足受眾需求的同時(shí)回歸網(wǎng)絡(luò)傳播的本源，以撐起一片網(wǎng)絡(luò)晴天。

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[3] 賈曉紅.新媒體“標(biāo)題黨”亂象及治理[J].新媒體研究，2018，4（07）：81-82.

[4] 蔣博文.新媒體時(shí)代“標(biāo)題黨”的特點(diǎn)及防范——淺議融合傳播的標(biāo)題制作[J].青年記者，2018（06）：36-37.

作者簡(jiǎn)介：李析力（1986—），男，重慶人，碩士，記者，研究方向：新聞實(shí)務(wù)、媒介經(jīng)營(yíng)管理。