共青團(tuán)中央短視頻對(duì)青少年群體的傳播及引導(dǎo)

摘要：文章以共青團(tuán)中央B站賬戶在疫情期間發(fā)布的短視頻為例，分析得出共青團(tuán)中央在B站發(fā)布的短視頻具有風(fēng)格親近化、主題年輕化以及形式多樣化的特點(diǎn)，并且可以針對(duì)青少年群體受眾的特點(diǎn)，對(duì)青少年群體發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。有力地維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)青少年群體價(jià)值觀的培育以及青少年群體的政治參與起到了促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：共青團(tuán)中央；短視頻；青少年群體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0067-03

短視頻是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生的新型媒介產(chǎn)品。短視頻新聞通常是指長(zhǎng)度以秒計(jì)算，總時(shí)長(zhǎng)一般不超過5分鐘，利用智能終端進(jìn)行美化、編輯，并可在多種社交平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享的一種新型視頻新聞產(chǎn)品[1]。短視頻的快節(jié)奏、碎片化、渠道廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)以及傳播速度快等特點(diǎn)使其迅速成為被各個(gè)媒體所應(yīng)用的新型媒介產(chǎn)品。目前，我國短視頻生產(chǎn)逐漸從娛樂化主題向各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，也逐漸成為新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式之一，為專業(yè)新聞生產(chǎn)者所重視。2017年1月，共青團(tuán)中央正式宣布入駐嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站（簡(jiǎn)稱“B站”）這是共青團(tuán)中央在微博、微信和知乎之后又一入駐的新媒體平臺(tái)，隨著共青團(tuán)中央在B站發(fā)布內(nèi)容的增多，深受B站用戶好評(píng)，獲得了良好的傳播效果。目前，共青團(tuán)中央在B站擁有超過700萬的粉絲，其視頻總播放次數(shù)達(dá)到12億。

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)后，全國各地逐漸實(shí)行隔離政策，嚴(yán)格管控人員流動(dòng)。在此期間，短視頻作為一項(xiàng)重要的傳播手段，在維持各地人民群眾的穩(wěn)定以及信息傳播等方面做出了巨大貢獻(xiàn)。本文以共青團(tuán)中央B站賬戶在2020年1月24日至4月15日發(fā)布的與疫情相關(guān)的133個(gè)短視頻為例，淺要分析共青團(tuán)中央短視頻的傳播特征及其對(duì)青少年群體的引導(dǎo)策略。

一、疫情期間的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境

根據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。10～19歲、20～29歲網(wǎng)民占比分別為19.3%、21.5%，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)到7.31億，占網(wǎng)民整體的80.9%。受2020年初新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)明顯增長(zhǎng)，截至2020年3月，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為30.8小時(shí)[2]。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，青少年正是我國網(wǎng)民的主體，網(wǎng)絡(luò)則是當(dāng)前我國人民群眾接收信息的重要渠道。而在新冠肺炎疫情期間，各類信息也正是以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道進(jìn)行傳播，微博、微信、B站等各種APP客戶端成為信息傳播的主要路徑。

（一）網(wǎng)絡(luò)謠言的變化

學(xué)者胡鈺認(rèn)為，“謠言是一種以公開或非公開渠道傳播的對(duì)公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實(shí)的闡述或詮釋”[3]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，謠言的傳播速度變得更加迅速，影響范圍更廣，危害更大，謠言的內(nèi)容也變得多種多樣。

在疫情期間，網(wǎng)絡(luò)謠言更是變得形式多樣。例如，口罩類謠言：如果是普通口罩要多帶幾層才有用；有關(guān)消毒水的謠言：政府安排飛機(jī)灑消毒藥水；武漢醫(yī)院停尸謠言；針對(duì)新冠肺炎的“土方子”謠言；各種名人相關(guān)謠言。各類謠言的累積和擴(kuò)散，嚴(yán)重?cái)_亂了網(wǎng)絡(luò)秩序，不但會(huì)給群眾帶來心理上的恐慌，更有可能誤導(dǎo)群眾采取錯(cuò)誤的措施來應(yīng)對(duì)疫情，降低網(wǎng)絡(luò)的公信力，從而導(dǎo)致社會(huì)的不穩(wěn)定。

另一方面，在此期間謠言信息內(nèi)容高度聚焦。自疫情發(fā)生以來，人們主要通過網(wǎng)絡(luò)接收各種關(guān)于疫情的信息，關(guān)于新冠肺炎的信息成為全國人民集中關(guān)注的信息，這正是受眾對(duì)于這個(gè)核心信息旺盛的需求致使的。在這個(gè)特殊的時(shí)期，圍繞疫情信息的各類謠言層出不窮，不論是真實(shí)的還是虛假的信息，不論是正面積極的還是負(fù)面消極的信息，大量圍繞疫情的魚龍混雜的信息在網(wǎng)絡(luò)上紛紛涌現(xiàn)，受眾整日被此類信息包圍，一時(shí)難以判斷真假是非。

（二）輿論引導(dǎo)的困境

在疫情期間，各地群眾在不同程度被要求居家隔離，人民群眾長(zhǎng)期待在家里，每天都會(huì)從不同渠道接收各種信息。隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的蔓延和發(fā)酵，這些負(fù)面情緒在短時(shí)間內(nèi)激增，又難以及時(shí)得到合理宣泄，由此引發(fā)公眾的心理失調(diào)和情緒失衡[4]，在這種情況下，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論自然難以達(dá)到預(yù)期效果。另外，當(dāng)面對(duì)的是這種事關(guān)群眾生命安全的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，具有傳染性的病毒難免帶來社會(huì)恐慌，群眾無法準(zhǔn)確辨別每個(gè)信息的真假，并且對(duì)于各種信息較為敏感且情緒容易被挑動(dòng)，導(dǎo)致網(wǎng)民情緒不穩(wěn)定，這也在很大程度上給輿論的引導(dǎo)增加了一定的難度。

總體來說，疫情期間網(wǎng)絡(luò)信息劇增，各種信息在網(wǎng)絡(luò)空間中傳播速度快、影響范圍廣，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在重大公共安全事件的背景下變得十分不穩(wěn)定。再加上青少年群體的心智不夠成熟，鑒別各種信息的能力不足，導(dǎo)致謠言極易在人群中傳播，甚至影響到社會(huì)的安定。那么，如何在網(wǎng)絡(luò)輿情不穩(wěn)定的時(shí)期對(duì)青少年群體進(jìn)行合理引導(dǎo)成為一個(gè)重要問題。

二、共青團(tuán)中央短視頻的特征

bilibili平臺(tái)的使用人群中，90后與00后用戶占比高達(dá)72.26%，其中24歲以下用戶占比38.51%，是B站的主要受眾群體。受眾人群的特征決定了B站所生產(chǎn)的內(nèi)容要契合青少年群體的喜好，只有這樣才能得到用戶的關(guān)注及喜愛。在疫情期間，共青團(tuán)中央B站賬戶發(fā)布多種形式的短視頻，從音樂類、動(dòng)畫類、影視類以及資訊類等不同的角度來針對(duì)青少年群體進(jìn)行抗疫報(bào)道與宣傳。

（一）風(fēng)格親近化

親近化的表達(dá)是加深與用戶之間親近感的重要方式，共青團(tuán)中央常常用親近化的表達(dá)拉近與受眾之間的距離。2017年1月2日，共青團(tuán)中央的微信公眾號(hào)以一篇《真當(dāng)團(tuán)中央不上B站？2017，在這里等你！》透露出共青團(tuán)中央將要入駐B站的信息，在文中用可愛的語氣自稱“團(tuán)團(tuán)”，一時(shí)成為熱門，吸引了大量年輕受眾的關(guān)注。2020年1月24日，共青團(tuán)中央發(fā)布短視頻“【基建狂魔】不是游戲，是武漢版‘小湯山’建造瞬間”，雖然是在嚴(yán)峻的疫情期間，但是將武漢版“小湯山”的建造過程，通過年輕受眾更熟悉的“基建狂魔”形象地表達(dá)出來，在表達(dá)風(fēng)格親近年輕受眾的同時(shí)，更展現(xiàn)出了奮斗在前線的工作人員的艱辛和拼搏，十分鼓舞人心，僅僅14秒的視頻就收獲123萬的播放量。

另一方面，共青團(tuán)中央也會(huì)在評(píng)論區(qū)回復(fù)用戶們的留言，與網(wǎng)友互動(dòng)，從而凸顯出與B站用戶之間的親近感。當(dāng)疫情經(jīng)歷了一段時(shí)間后，2020年3月28日，共青團(tuán)中央發(fā)布短視頻“你看，武漢的櫻花開了！”并在其評(píng)論中發(fā)表留言“待到明年春暖花開之時(shí)，你最想和誰去武漢看櫻花？圈他出來”，不僅和粉絲打成一片，更是起到了為消沉的人們鼓舞打氣的作用。

（二）主題年輕化

在內(nèi)容上，為了更進(jìn)一步凸顯青年特色，共青團(tuán)中央發(fā)布了一系列主題為“青年”的專欄，包括“青年網(wǎng)絡(luò)公開課”“出彩90后”“青春25小時(shí)”等系列視頻，通過不同的青年人物，展現(xiàn)青年精神風(fēng)貌，傳達(dá)出積極、拼搏、奮斗的價(jià)值導(dǎo)向，展現(xiàn)出來的各行各業(yè)青年生活的狀態(tài)也十分貼近受眾。而“青年網(wǎng)絡(luò)公開課”則是通過專家們深入淺出的講授讓受眾更加容易理解一些復(fù)雜的概念和知識(shí)，向青少年群體傳達(dá)了積極向上的生活理念和知識(shí)。

疫情期間，共青團(tuán)中央更是向受眾展現(xiàn)出青年群體在疫情前線守護(hù)家園的種種事跡?！?6年女醫(yī)生甘如意騎行四天三夜回武漢抗疫，藍(lán)羽致敬90后最美逆行”“90后咖啡店主每天為醫(yī)院送200杯咖啡，蘇芒致敬武漢愛心咖啡人”等視頻向受眾傳達(dá)出當(dāng)代青年的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，也為同齡人做出了榜樣。有網(wǎng)友評(píng)論“作為00后大學(xué)生，看著前輩的背影長(zhǎng)大，做為新世紀(jì)的一代，遲早會(huì)接起90后傳下來的一棒，后人定不負(fù)前人之心！”，這同時(shí)也證明了青年主題在引導(dǎo)著受眾向正確的方向前進(jìn)。

（三）形式多樣化

共青團(tuán)中央在B站的投稿視頻包括動(dòng)畫、音樂、游戲、娛樂、電視劇、電影、知識(shí)、鬼畜、舞蹈、時(shí)尚、生活、國創(chuàng)、紀(jì)錄片、影視、數(shù)碼和資訊，共16大類。因而可知，共青團(tuán)中央發(fā)布的視頻形式多樣，涉及的題材范圍也十分寬泛。形式的多樣和內(nèi)容的廣泛保證了共青團(tuán)中央的投稿視頻能夠滿足不同受眾的需求。在疫情期間，共青團(tuán)中央分別利用動(dòng)畫、音樂、知識(shí)、生活、紀(jì)錄片、影視和資訊類視頻向廣大受眾普及、宣傳有關(guān)疫情的各類事項(xiàng)。例如動(dòng)畫視頻“青春，能有多燃？”，通過青少年比較喜歡的動(dòng)畫形式，表達(dá)出醫(yī)務(wù)人員身披戰(zhàn)袍，沖向疫情最前線，挑起大梁，在全民戰(zhàn)疫中逆行的青春剪影；音樂視頻“【平旦|洛天依/樂正綾】武漢加油！中國加油！”展現(xiàn)出公務(wù)人員、醫(yī)務(wù)人員、患者、施工工人等人群在疫情期間的方方面面，從而引起受眾的共情心理，紛紛用彈幕“武漢加油！中國加油！”刷屏，以此來表達(dá)自己對(duì)國家的支持。

短視頻的傳播要針對(duì)受眾群體的特征才能做到更有效的傳遞。共青團(tuán)中央在B站發(fā)布的短視頻能夠根據(jù)青少年用戶的特征，再結(jié)合短視頻自身的優(yōu)勢(shì)，從而使短視頻在青少年群體中得到有效傳播。青少年群體在B站平臺(tái)上相互點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，在互動(dòng)中分享自身的情感，逐漸把個(gè)人情感融入相似的情感共同體之中。這種情感在官方的正確引導(dǎo)之下，能夠形成一種良性的循環(huán)，圍繞著共同的目標(biāo)培育出正確的價(jià)值觀。

三、共青團(tuán)中央短視頻的引導(dǎo)策略

共青團(tuán)中央B站賬戶作為共青團(tuán)中央的官方賬戶，其社會(huì)職能主要是團(tuán)結(jié)青年、凝聚青年、帶領(lǐng)青年，為我國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)青春和力量。共青團(tuán)中央發(fā)布的短視頻，能夠在青少年群體中發(fā)揮巨大作用，承擔(dān)著引導(dǎo)青年政治參與、教育青年政治思想的職責(zé)。

（一）政治立場(chǎng)鮮明，官方立場(chǎng)明確

馬克思主義新聞?dòng)^是社會(huì)主義新聞學(xué)的理論基礎(chǔ)，是我國新聞工作的指導(dǎo)思想。馬克思主義新聞?dòng)^，包括馬克思列寧主義新聞理論以及以毛澤東為代表的中國共產(chǎn)黨關(guān)于新聞工作的指導(dǎo)思想，改革開放以來，中國共產(chǎn)黨人又推進(jìn)了馬克思主義新聞?dòng)^中國化的發(fā)展。馬克思主義新聞?dòng)^要求我國的新聞工作堅(jiān)持黨性原則、堅(jiān)持以人民為中心、堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)以及堅(jiān)持尊重新聞規(guī)律。

共青團(tuán)中央以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)，尊重新聞規(guī)律，結(jié)合新媒體技術(shù)，在B站利用青少年群體喜歡觀看短視頻的特點(diǎn)，充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)點(diǎn)，話語方式接地氣，從而吸引了大量青少年群體受眾。短視頻新聞堅(jiān)持以正面宣傳為主，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，從而起到了促進(jìn)和保障青少年群體樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀的作用?？傮w來說，共青團(tuán)中央在B站發(fā)布的視頻關(guān)于政治立場(chǎng)和宣揚(yáng)愛黨愛國的內(nèi)容比較多，其他娛樂文化類的內(nèi)容較少。共青團(tuán)中央在B站發(fā)布的視頻具有引導(dǎo)輿論的作用，正是在堅(jiān)定的立場(chǎng)之下，其發(fā)布的短視頻都能傳播主流價(jià)值觀，極力營建出一個(gè)積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而引導(dǎo)青年群體正確價(jià)值觀的樹立。

（二）聯(lián)合知名UP主，擴(kuò)大影響力

B站是國內(nèi)知名的二次元社區(qū)，嗶哩嗶哩的受眾群體平常更加關(guān)注的是動(dòng)漫、游戲、鬼畜、娛樂資訊等信息，那么，如何在青少年群體中做到有效傳播新聞信息成為一個(gè)難題。而共青團(tuán)中央的做法就是與知名UP主聯(lián)合出品，以達(dá)到吸引青少年群體的目標(biāo)。疫情期間，共青團(tuán)中央與知名UP主合作的短視頻共有35個(gè)。例如在辟謠這種看似枯燥但是卻十分關(guān)鍵的信息上，共青團(tuán)中央選擇和知名UP主合作。2020年1月29日，共青團(tuán)中央與UP主“涼風(fēng)Kaze”合作出品名為“開局一張圖，內(nèi)容全靠編！別再信謠傳謠啦！”的短視頻，此視頻通過“涼風(fēng)Kaze”輕松調(diào)侃的語氣對(duì)流傳較廣的幾類謠言進(jìn)行了辟謠，共收獲了384.5萬的播放量、45.8萬的點(diǎn)贊以及2萬多的評(píng)論。在視頻開頭部分，海量彈幕刷屏“牌面”，這證明了粉絲們對(duì)于涼風(fēng)能夠和共青團(tuán)中央合作而感到驕傲，也證明了受眾對(duì)共青團(tuán)中央的認(rèn)可。通過與知名UP主合作，不僅提高了官方的公信力，更讓辟謠知識(shí)得到了進(jìn)一步普及與擴(kuò)散。

（三）設(shè)置議程，促進(jìn)青年參與

作為一種媒介載體和新興媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)短視頻為議程設(shè)置中大眾媒體、個(gè)體議程和社群議程的融合發(fā)展搭建了堅(jiān)實(shí)的橋梁[5]。共青團(tuán)中央在面對(duì)引起熱議的事件的重要時(shí)刻能夠發(fā)揮出議程設(shè)置的功能，通過發(fā)布一系列視頻作品從而引起受眾對(duì)重大事件的眷注和熟悉，挑選網(wǎng)友對(duì)熱門事件關(guān)注度較高的節(jié)點(diǎn)發(fā)布短視頻，能夠在第一時(shí)間表明態(tài)度，從而起到更好的引導(dǎo)作用。在此次疫情期間，共青團(tuán)中央在B站發(fā)布的短視頻從普及疫情相關(guān)知識(shí)到展現(xiàn)真實(shí)的情況再到鼓舞士氣，在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都會(huì)發(fā)出聲音，多次引起青少年群體的政治參與。青少年群體通過網(wǎng)絡(luò)聚集在了同一個(gè)場(chǎng)所，有著共同的焦點(diǎn)話題，能夠在觀看短視頻的過程中在短視頻新聞的彈幕區(qū)、評(píng)論區(qū)進(jìn)行大量的評(píng)價(jià)與討論，例如在短視頻“厲害了！用殲20技術(shù)制成全自動(dòng)口罩機(jī)”“愛不分國界！華人女孩東京街頭發(fā)口罩”的視頻中，“軍民兩用造福世界”“災(zāi)難無國界，這才是該有的大國風(fēng)范”等評(píng)論引發(fā)熱議。

用戶在短視頻新聞的彈幕區(qū)、評(píng)論區(qū)進(jìn)行大量的評(píng)價(jià)與討論，這不僅代表了青少年群體越來越認(rèn)可官方，青少年群體更加關(guān)注國家大事，同時(shí)也證明了官方對(duì)青少年的引導(dǎo)是積極有效的。共青團(tuán)中央發(fā)布的短視頻通過設(shè)置議程引起青少年群體的積極參與，有效提升了青少年群體的政治思想素養(yǎng)以及媒介使用素養(yǎng)，增強(qiáng)了青少年的公共參與意識(shí)，對(duì)我國的政治文明建設(shè)具有積極的影響。

四、結(jié)語

新媒體的快速發(fā)展對(duì)主流媒體的傳播既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。青少年群體大部分都是從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，這一點(diǎn)是新聞工作必須正視的問題。共青團(tuán)中央利用B站平臺(tái)，針對(duì)青少年受眾的特點(diǎn)制作視頻，傳播信息，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果，為青少年群體的網(wǎng)絡(luò)參與作出了正確的引導(dǎo)和宣傳，顯示出了主流媒體強(qiáng)大的號(hào)召力和公信力。但與此同時(shí)，新媒體技術(shù)的發(fā)展也為主流媒體的傳播帶來了一定的困境，比如自媒體信息生產(chǎn)主體的多元化給新聞的真實(shí)性帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，“后真相”時(shí)代的情感先行帶來了用戶的情緒化表達(dá)等。面對(duì)這種傳播環(huán)境，迫切需要像共青團(tuán)中央這樣的主流媒體發(fā)揮好意見領(lǐng)袖的作用，在警惕青少年網(wǎng)絡(luò)用戶的非理性宣泄的同時(shí)，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^的引導(dǎo)，尊重新聞規(guī)律，對(duì)青少年群體進(jìn)行有策略的引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)青少年群體價(jià)值觀的培育。

參考文獻(xiàn)：

[1] 常江，徐帥.短視頻新聞：從事實(shí)導(dǎo)向到體驗(yàn)導(dǎo)向[J].青年記者，2017（21）：20-22.

[2] 第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/ OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_ 70974.htm，2020-04-28.

[3] 胡鈺，大眾傳播效果：?jiǎn)栴}與對(duì)策[M].北京：新華出版社，2000：114-115.

[4] 王賢卿，吳倩倩.全媒體時(shí)代重大疫情網(wǎng)絡(luò)輿情的特征、影響及引導(dǎo)策略[J].思想理論教育，2020（03）：102-106.

[5] 王長(zhǎng)瀟，張東寅，劉盼盼.網(wǎng)絡(luò)短視頻議程設(shè)置的發(fā)展形態(tài)及其影響下的輿論治理舉措[J].教育傳媒研究，2020（02）：32-35.

作者簡(jiǎn)介：張瀚方（1994—），男，河南新鄉(xiāng)人，碩士在讀，研究方向：馬克思主義新聞學(xué)。