足球競(jìng)賽信息的融合生產(chǎn)與傳播策略研究

摘 要：足球與體育媒體的交互融合是體育傳播的新模式。在新媒體環(huán)境下，賽事的直播形態(tài)持續(xù)變遷，傳播技術(shù)的進(jìn)步也推動(dòng)著競(jìng)賽本身的發(fā)展，體現(xiàn)出全球化趨勢(shì)和垂直細(xì)分的傳播生態(tài)。

關(guān)鍵詞：媒介融合；體育傳播；足球；新媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0071-02

一、體育傳播與媒介融合

（一）足球與媒體的融合交互

體育競(jìng)賽與新聞媒體之間存在著強(qiáng)交互性。在體育傳播層面，各類高水平賽事需借助電視等大眾傳播媒介呈現(xiàn)在人們眼前；與此同時(shí)，媒體對(duì)賽事的轉(zhuǎn)播與報(bào)道對(duì)于體育競(jìng)賽本身又有深刻的影響。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，體育傳播的內(nèi)涵不斷豐富，外延持續(xù)擴(kuò)展，從“體育即傳播”的角度看，作為世界第一運(yùn)動(dòng)的足球同樣也是生活中常見的媒介之一。在媒介融合背景下，體育運(yùn)動(dòng)不僅與其傳播載體融合與交互，更是充斥在人類社會(huì)生活中的方方面面，從而在大眾傳播的推動(dòng)下成為社會(huì)熱議的話題。媒體融合作為傳媒行業(yè)的發(fā)展方向，也反映了新時(shí)代各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的深刻變革。[1]

（二）體育新聞報(bào)道發(fā)展現(xiàn)狀

隨著傳播技術(shù)的不斷演進(jìn)，受眾在接收體育報(bào)道時(shí)的“現(xiàn)場(chǎng)感”也在逐步增強(qiáng)，新聞報(bào)道的對(duì)象也由原先“新近發(fā)生”的事實(shí)，增添了“正在發(fā)生”的含義。[2]體育新聞報(bào)道的形態(tài)迅速演進(jìn)，最新技術(shù)與研究成果紛紛應(yīng)用于各項(xiàng)頂級(jí)賽事，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從文字報(bào)道、錄播到實(shí)時(shí)的直播與畫面編輯，直至現(xiàn)在用戶體驗(yàn)感更強(qiáng)的全新直播形態(tài)，體育傳播一直在路上。足球競(jìng)賽的電視轉(zhuǎn)播已形成其操作框架，在全面反映球隊(duì)競(jìng)技的基礎(chǔ)上，通過(guò)多角度切換、鏡頭選取等技巧，塑造出了獨(dú)特的視聽語(yǔ)言藝術(shù)。

二、新媒體深刻影響內(nèi)容生產(chǎn)模式

（一）基于項(xiàng)目特點(diǎn)的直播新形態(tài)

體育競(jìng)賽的轉(zhuǎn)播應(yīng)當(dāng)是基于項(xiàng)目特點(diǎn)所進(jìn)行的內(nèi)容供給。對(duì)于一場(chǎng)足球比賽來(lái)說(shuō)，進(jìn)球和紅黃牌處罰是最重要的節(jié)點(diǎn)，賽后所制集錦一般也會(huì)對(duì)這些重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行著重展示。移動(dòng)通信技術(shù)的革新和大屏幕終端的出現(xiàn)，為突出比賽重要節(jié)點(diǎn)的分屏直播提供了可能；同時(shí)，自動(dòng)化的影像編輯也已經(jīng)廣泛應(yīng)用于精彩集錦的制作中，使媒體可以在間歇與賽后將精彩鏡頭以最快的速度提供給受眾。新型的內(nèi)容生產(chǎn)方式進(jìn)一步打破了體育轉(zhuǎn)播原有的線性傳播模式，同時(shí)也深化了用戶與大眾傳播的交流和互動(dòng)。

以PP體育APP的直播為例，用戶自主操作的分屏回放，即從足球的特性出發(fā)，抓住比賽中的重要節(jié)點(diǎn)，結(jié)合受眾注意力的碎片化的媒介背景，使用戶能夠在直播中根據(jù)自身的需求選擇回看之前的關(guān)鍵片段。接收碎片化是如今常見的信息獲取模式，在體育轉(zhuǎn)播方面則表現(xiàn)為受眾更不會(huì)拿出整塊的時(shí)間觀看比賽，而是“隨開隨看”，且常常被即時(shí)通信或社交媒體打斷。作為新媒體的PP體育正是基于這種傳播現(xiàn)狀，開發(fā)出了適應(yīng)手機(jī)端的UI，用戶點(diǎn)擊進(jìn)度條上的小球和紅黃牌即可選擇分屏回看的片段；同時(shí)，球場(chǎng)天氣、雙方控球率和網(wǎng)友彈幕等要素也是對(duì)賽場(chǎng)信息和用戶意見的及時(shí)呈現(xiàn)，成為供給內(nèi)容的一部分。

（二）受眾行為深度介入內(nèi)容生產(chǎn)

UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式在第二媒介時(shí)代發(fā)展得更為成熟，用戶對(duì)已獲取信息的再創(chuàng)造也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的交互智慧。在媒介融合中，內(nèi)容變遷的形態(tài)主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)融入傳統(tǒng)媒體以及終端普及對(duì)公共場(chǎng)域的媒介化塑造。在用戶生產(chǎn)深刻影響內(nèi)容融合的背景下，“接近性”作為新聞價(jià)值要素的地位日益凸顯。[3]

在《天下足球》播送的足壇新聞“熱議榜”中，賈秀全、武磊、里皮、孫興慜等國(guó)內(nèi)球迷熟知的人物悉數(shù)在列。在西甲踢球的武磊被網(wǎng)友稱作“全村的希望”，在各社交平臺(tái)上，也足見中國(guó)網(wǎng)友對(duì)武磊所在的西班牙人隊(duì)的支持度；懂球帝等企業(yè)還在武磊參與的比賽中包下了場(chǎng)邊最為醒目的廣告位，為的是給五大聯(lián)賽的中國(guó)“獨(dú)苗”加油助威。除此之外，“實(shí)名羨慕”“確實(shí)酸了”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)如今也常常被一些掌握權(quán)威話語(yǔ)的傳統(tǒng)媒體使用，這些語(yǔ)句同樣體現(xiàn)出媒體的內(nèi)容融合。

在手機(jī)終端普及的時(shí)代，人人都能隨時(shí)用手中的設(shè)備記錄下身邊發(fā)生的事件，隨后傳播上網(wǎng)，這是UGC蓬勃發(fā)展的重要原因所在。中國(guó)U16女足教練在輸球后給球員們的鼓勁視頻，正是由手機(jī)拍攝并廣泛傳播，若是沒有智能設(shè)備的普及，許多有價(jià)值的畫面將被錯(cuò)過(guò)。此外，近年來(lái)球場(chǎng)內(nèi)部觀眾的看球行為也發(fā)生了明顯變化，手捧手機(jī)錄像的球迷越來(lái)越多，在一定程度上也為所有球迷豐富了觀賽的視角，同時(shí)更多地展現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)人員的形象。媒介在參與構(gòu)成日常生活之中，重建了人們的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)，這也正是“媒介化社會(huì)”在體育傳播中的表現(xiàn)。

（三）技術(shù)推動(dòng)競(jìng)賽規(guī)則與時(shí)俱進(jìn)

如前文所述，足球本身也是一種媒介，傳播技術(shù)的變遷同樣推動(dòng)著這一媒介自身的融合發(fā)展，F(xiàn)IFA（國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)）每年更新的國(guó)際通用足球規(guī)則就是最好的例證。以VAR（視頻助理裁判）為例，其首次應(yīng)用于世界杯是在2018年，雖然“鷹眼”等相似技術(shù)早已在小球項(xiàng)目中廣泛使用，但比賽流暢的必要性在足球項(xiàng)目上顯得尤為重要，不少人認(rèn)為裁判員離開賽場(chǎng)去看錄像是對(duì)比賽的割裂，因此從其誕生以來(lái)，爭(zhēng)議從未停止出現(xiàn)。而這一次次的觀點(diǎn)碰撞也推動(dòng)著現(xiàn)代足球規(guī)則的與時(shí)俱進(jìn)。即使“體毛越位”等爭(zhēng)議判罰仍屢見不鮮，但其客觀上還是提高了評(píng)判的準(zhǔn)確性，將一些模棱兩可的規(guī)則逐步細(xì)化、客觀化，進(jìn)而推進(jìn)了裁判執(zhí)法的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

門線技術(shù)同樣是傳播技術(shù)帶給足球規(guī)則的改進(jìn)之一。它與VAR都是借助智能穿戴設(shè)備與高頻攝像機(jī)等“黑科技”，使場(chǎng)內(nèi)外的裁判可以通過(guò)各種媒介進(jìn)行溝通、回看和決策，最終作出相對(duì)公正的判罰。若是沒有近年來(lái)攝像與傳輸設(shè)備的飛速發(fā)展，就不可能出現(xiàn)這種“上帝視角”的場(chǎng)外裁判；VAR等輔助設(shè)施被寫入FIFA通用規(guī)則，也象征著足球媒介在傳播技術(shù)不斷發(fā)展的時(shí)代積極結(jié)合科技要素，從而參與“融合”的進(jìn)程。

三、構(gòu)建垂直細(xì)分的傳播生態(tài)

（一）面向用戶群體的內(nèi)容細(xì)分

在足球賽事的直播或是運(yùn)營(yíng)之外，對(duì)已播出的內(nèi)容信息統(tǒng)籌制作的“再生產(chǎn)”，同樣考驗(yàn)傳播者對(duì)足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的理解功力。足球的受眾群體可以粗劃成“看球者”與“踢球者”，不過(guò)在更多情況下，二者是交互統(tǒng)一起來(lái)的。對(duì)其喜好作進(jìn)一步細(xì)分，就有了游戲、紀(jì)錄片、集錦匯總、技戰(zhàn)術(shù)解析等適應(yīng)各類用戶群的賽事再生產(chǎn)形式，其中技戰(zhàn)術(shù)解析節(jié)目是專業(yè)化程度與制作難度最高的，也最值得足球愛好者據(jù)此學(xué)習(xí)提升，以促進(jìn)其對(duì)技戰(zhàn)術(shù)的關(guān)注與實(shí)踐，從而帶動(dòng)全民健身的普及水平。

《天下足球》中的《“越”讀足球》欄目是足球結(jié)合新技術(shù)參與融合生產(chǎn)的典范之一。如某期節(jié)目中，劉越以中超聯(lián)賽的一次攻防為例，生動(dòng)地展示了“假射”這一技巧的使用范例。節(jié)目通過(guò)綠幕摳圖等技術(shù)，使主講人站到了綠茵場(chǎng)上，并在定格畫面中讓防守球員“提前”做出了封堵動(dòng)作，主講人還一腳將前鋒腳下的球踢向球門，皮球從后衛(wèi)腿上彈出，以此表示這時(shí)并非射門良機(jī)；節(jié)目通過(guò)形象的假設(shè)詮釋了這一小技術(shù)的運(yùn)用，讓熒幕上的競(jìng)技更具真實(shí)感和可復(fù)制性?？傊?，針對(duì)用戶的內(nèi)容細(xì)分，是足球傳播參與媒介融合的重要發(fā)展方向。

（二）職業(yè)聯(lián)賽的全球運(yùn)營(yíng)傳播

像五大聯(lián)賽這樣的高級(jí)別賽事已率先完成了競(jìng)技與傳播的國(guó)際化，經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代足球的底蘊(yùn)促使世界優(yōu)秀球員們集聚歐洲，這也帶動(dòng)了青訓(xùn)、旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，訓(xùn)練與競(jìng)技交流乃至“留洋”踢球都已是十分普遍的現(xiàn)象。各種形式的足球交流在世界范圍內(nèi)開展，職業(yè)賽事的宣傳、推廣與運(yùn)營(yíng)更是突破了地域界限，球隊(duì)與主辦方還會(huì)根據(jù)受眾特征適度調(diào)整傳播策略。

以歐洲俱樂(lè)部的中國(guó)化傳播舉例說(shuō)明：首先，在中國(guó)擁有較大球迷群體的球隊(duì)，如拜仁慕尼黑等隊(duì)伍，大所借助微博等網(wǎng)站開通了漢語(yǔ)的宣推平臺(tái)，以期拉近世界球迷與俱樂(lè)部的心理距離；其次，中文元素在比賽場(chǎng)中日益增多，如狼隊(duì)的胸前廣告、西班牙人隊(duì)主場(chǎng)的場(chǎng)邊廣告等，都被國(guó)內(nèi)一些企業(yè)組織所“承包”，有的知名球隊(duì)甚至連老板都是中國(guó)人；最后則是球星見面會(huì)，或是通過(guò)視頻用略顯蹩腳的漢語(yǔ)為球迷送上春節(jié)祝福。這種“熟悉的陌生感”使人倍感親切，也讓人們看到了語(yǔ)言媒介的巨大力量。此外，融合媒體對(duì)球員、教練、解說(shuō)員等角色的形象塑造也起到了極大的作用，而社交媒體對(duì)于“人設(shè)”的培養(yǎng)作用也逐漸顯現(xiàn)。

（三）展望內(nèi)容歸屬與資源共享

信息傳播的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題自足球賽事走上規(guī)模化轉(zhuǎn)播的道路起便甚囂塵上。除版權(quán)與內(nèi)容的歸屬之外，信息主體性和內(nèi)容客觀性等倫理層面的問(wèn)題也亟待圈內(nèi)人士討論并完善相關(guān)規(guī)則。例如，各大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)多會(huì)通過(guò)一次售賣、二次轉(zhuǎn)賣等形式承包給各方媒體，此時(shí)沒有轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體若是公開播放比賽，則是不受法律保護(hù)的行為。如今，對(duì)轉(zhuǎn)播錄像的再制作權(quán)或是“二次創(chuàng)作”產(chǎn)出的作品而言，其信息主體與著作權(quán)所有者尚不明晰，并且可能出現(xiàn)伴隨著的客觀性問(wèn)題。值得一提的是，對(duì)于這些再生產(chǎn)的作品，如具備一定商品屬性的集錦、紀(jì)錄片等，其常常需要使用的背景音樂(lè)其實(shí)也是市場(chǎng)監(jiān)管的盲區(qū)之一。作為媒體產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)不僅要有優(yōu)質(zhì)且易接受的特性，更需有法可依、遵循法理邏輯。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育媒體市場(chǎng)，以版權(quán)獨(dú)播、用戶付費(fèi)的模式來(lái)拉攏用戶只能算是過(guò)渡時(shí)期的權(quán)宜之策；“VIP專享”和冗長(zhǎng)的廣告會(huì)讓碎片化時(shí)代的用戶更快地失去興致，最終可能對(duì)產(chǎn)業(yè)繁榮產(chǎn)生影響。對(duì)于相關(guān)傳統(tǒng)媒體、社交媒體和視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，各方應(yīng)當(dāng)整合資源，認(rèn)清傳播優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)有“籌碼”，調(diào)整參與媒體融合的方向——傳統(tǒng)大眾傳播引領(lǐng)話語(yǔ)、統(tǒng)籌制作，視頻網(wǎng)站與垂直社交媒體應(yīng)積極發(fā)揮自媒體作用，并利用與彈幕互動(dòng)等手段來(lái)激發(fā)用戶的再生產(chǎn)智慧。展望生產(chǎn)形態(tài)變遷的下一階段，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共享和信息抵達(dá)的便利，應(yīng)是球迷和服務(wù)提供商共同期待的愿景。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，專業(yè)媒體在專業(yè)化、異質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)層面的引領(lǐng)作用被持續(xù)發(fā)揚(yáng)，大數(shù)據(jù)背景下體育新聞的融合生產(chǎn)模式中，數(shù)據(jù)提供商所供給的各種數(shù)據(jù)在分析、解構(gòu)足球競(jìng)賽方面發(fā)揮著不可或缺的作用；足球統(tǒng)計(jì)學(xué)及其可視化亦迅猛發(fā)展，幫助人們探索足球運(yùn)動(dòng)背后的規(guī)律，從而促成競(jìng)賽規(guī)則與體育傳播的共同進(jìn)步。如今，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已逾六成，網(wǎng)絡(luò)融合將各方的數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)變成了現(xiàn)實(shí)；[4]數(shù)據(jù)科學(xué)將不局限于助力專業(yè)競(jìng)賽的發(fā)展與傳播，更將推動(dòng)足球與媒體的產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)其商業(yè)模式、生產(chǎn)形態(tài)與制度變遷，為體育產(chǎn)業(yè)振興和貫徹全民健身的國(guó)策貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 北京市新聞工作者協(xié)會(huì).中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2019）[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019：1.

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[3] 王菲.媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2007：185-198.

[4] 第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[DB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800. htm，2019-08-30.

作者簡(jiǎn)介：蓋頤帆（1998—），男，山東人，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。