農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷策略探究

汪巖

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高帶動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展，越來越多的農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者以短視頻為載體將農(nóng)產(chǎn)品推向更大市場，有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長。農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但也呈現(xiàn)出視頻質(zhì)量不佳、食品安全隱患、內(nèi)容同質(zhì)化等突出問題。對(duì)此，本文就農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷策略展開研究，以期推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷模式的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;短視頻;營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村電商獲得長足發(fā)展。越來越多的自媒體創(chuàng)作者通過網(wǎng)絡(luò)展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行線上銷售推廣，有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，提高農(nóng)民收入水平，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，進(jìn)一步推動(dòng)了脫貧攻堅(jiān)的進(jìn)程。

一、農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）創(chuàng)作難度和交易成本低

農(nóng)產(chǎn)品短視頻的拍攝只需簡單的工具，甚至一部手機(jī)即可隨手展現(xiàn)原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村日常生活，恰好迎合了當(dāng)前受眾喜歡真實(shí)親切、親近大自然的觀看心理。拍攝、剪輯完短視頻，創(chuàng)作者只需將短視頻上傳至各大平臺(tái)即可，簡單又快捷。與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易模式相比，極大地節(jié)約了交通、人力、時(shí)間等成本。

（二）根植草根文化，激發(fā)共鳴喚醒鄉(xiāng)情

農(nóng)產(chǎn)品短視頻通過不同的生活場景，展現(xiàn)原汁原味的農(nóng)村日常生活，例如日常勞作、美食制作、地方美景、鄰里往來等。受眾在觀看過程中，很自然地被原生態(tài)的美景、辛苦自然的勞作、綠色無污染的農(nóng)產(chǎn)品、樸實(shí)無華的交往之情、充滿鄉(xiāng)野趣味的農(nóng)村生活打動(dòng)，受眾的聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺等被充分喚醒，身臨其境般感受農(nóng)產(chǎn)品的鮮美和農(nóng)村生活的輕松愜意。尤其是對(duì)農(nóng)村生活充滿好奇的城市人以及離開家鄉(xiāng)到城市務(wù)工的農(nóng)村人，最易被農(nóng)產(chǎn)品視頻激發(fā)共鳴或喚醒鄉(xiāng)情，從而完成消費(fèi)。從本質(zhì)而言，農(nóng)產(chǎn)品短視頻消費(fèi)體現(xiàn)的是人們對(duì)短視頻創(chuàng)作者的喜愛和信任，以及對(duì)農(nóng)村生活的向往。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)，粉絲忠誠度高

農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者通過拍攝農(nóng)產(chǎn)品生長、制作過程，做到實(shí)時(shí)、透明，引起用戶興趣，激發(fā)購買欲望。用戶通過各大平臺(tái)開放的互動(dòng)渠道，通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式加以反饋。這種反饋刺激創(chuàng)作者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、營銷方式、視頻制作等方面的進(jìn)一步改良。很多創(chuàng)作者還重視與粉絲的互動(dòng)，對(duì)粉絲的評(píng)論一一回復(fù)，一方面提高粉絲的存在感和認(rèn)同感，另一方面有助于創(chuàng)作者形成個(gè)人風(fēng)格和品牌，彰顯個(gè)人魅力，從而與粉絲構(gòu)建穩(wěn)固的關(guān)系，提升粉絲“黏性”和忠誠度。

二、農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷存在的主要問題

（一）視頻質(zhì)量不佳

在農(nóng)產(chǎn)品短視頻制作初期，原汁原味的視頻內(nèi)容和拍攝手法受到一定程度的歡迎。但隨著短視頻應(yīng)用的推廣，受眾的審美不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品短視頻在質(zhì)量上的短板也逐漸暴露。例如生活環(huán)境臟亂差、食品制作粗糙、吃相不雅、講解無內(nèi)涵甚至低俗等。究其原因主要是創(chuàng)作者自身文化水平和審美有限，無專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)等;且因前期農(nóng)產(chǎn)品短視頻火爆的“假象”，引發(fā)部分創(chuàng)作者為博人眼球而故意為之。總體而言，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品短視頻存在著量大、審美較低、內(nèi)涵不高的現(xiàn)象。

（二）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不佳

農(nóng)產(chǎn)品短視頻獲得受眾喜愛正是消費(fèi)者對(duì)“綠色無公害生態(tài)”食品需求的體現(xiàn)。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作仍以家庭單位為主，生產(chǎn)、制作大多憑借經(jīng)驗(yàn)，缺乏現(xiàn)代技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量監(jiān)管，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，甚至難以達(dá)到衛(wèi)生部門的要求。同時(shí)，短視頻營銷都是直接將農(nóng)產(chǎn)品寄送至消費(fèi)者受眾，中間流程均缺乏產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和相應(yīng)監(jiān)管，食品安全存在著一定的隱患。另一方面，因家庭生產(chǎn)受人力、場地等限制，且農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長、生產(chǎn)效率低，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，從而引發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給和巨大的需求之間有較大差距，導(dǎo)致部分短視頻創(chuàng)作者以次充好。在農(nóng)產(chǎn)品短視頻評(píng)論中，不難看到諸如“不新鮮、質(zhì)量與價(jià)格不對(duì)等、假貨”等，極大地影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化

隨著短視頻營銷的火爆，越來越多自媒體創(chuàng)作者模仿粉絲量和播放量高的視頻進(jìn)行創(chuàng)作，大多呈現(xiàn)的是農(nóng)村日常生活、特色美食制作，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，容易引起受眾審美疲勞。尤其是近年來農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，讓消費(fèi)者對(duì)全國各地的風(fēng)土人情、瓜果蔬肉大開眼界，以往普通的農(nóng)作物生長、美食烹飪等已無法激發(fā)用戶的興趣和購買欲，甚至可能適得其反，讓用戶失去興趣，從而取消關(guān)注。

三、農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷策略

（一）提高視頻質(zhì)量

一是視頻創(chuàng)作者要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，努力提高審美情趣，避免惡俗的內(nèi)容和臺(tái)詞，在保持真實(shí)、原生態(tài)的基礎(chǔ)上，選擇干凈整潔的拍攝場地，展現(xiàn)新農(nóng)村優(yōu)美的環(huán)境和美食制作過程;二是根據(jù)實(shí)際情況組建視頻團(tuán)隊(duì)，提高視頻質(zhì)量。在前期策劃、中期拍攝、后期剪輯中做好安排，防止偏題、拖沓、低俗等問題;三是在視頻內(nèi)容策劃中注重故事營銷，通過清晰、唯美的鏡頭呈現(xiàn)既真實(shí)又美觀的產(chǎn)品和場景，通過故事線最大限度引起受眾喜愛，激發(fā)購買沖動(dòng)。

（二）自覺把好農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)

首先，農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者要提高食品安全意識(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品生長、制作、包裝運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)中，自覺把好質(zhì)量關(guān)，杜絕以次充好、產(chǎn)品不新鮮不干凈等現(xiàn)象，加強(qiáng)售后服務(wù)，以此獲取粉絲信賴;其次，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作，成立合作社，減少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給與需求的不平衡，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好聲譽(yù);再次，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生長、制作過程的透明化，重視消費(fèi)者反饋，努力改善不足，增強(qiáng)粉絲黏性;最后，依托當(dāng)?shù)卣褪称钒踩O(jiān)管部門，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，為消費(fèi)者提供真正綠色安全的農(nóng)產(chǎn)品，提高消費(fèi)者安全感。

（三）挖掘本土文化，豐富視頻內(nèi)容

為避免受眾審美疲勞，減少視頻內(nèi)容同質(zhì)化，需要?jiǎng)?chuàng)作更具創(chuàng)意、更難模仿、更具審美情趣的短視頻。一方面要深入挖掘當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，為農(nóng)產(chǎn)品注入更多本土文化，融合旅游、歷史文化、名人效應(yīng)等因素，引發(fā)受眾對(duì)農(nóng)村生活和農(nóng)產(chǎn)品的向往;另一方面，選題不再受限于土特產(chǎn)、美食制作，可拓寬至民間手工藝品制作和展示，以及民間手藝人的生活場景展現(xiàn)，以豐富視頻內(nèi)容;另外，具備社會(huì)責(zé)任心，熱心于公益活動(dòng)的短視頻創(chuàng)作者更易獲得受眾信任。在視頻中，除銷售自家農(nóng)產(chǎn)品，適時(shí)幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民銷售滯銷產(chǎn)品，為貧困戶、留守兒童、孤寡老人等提供幫助，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為視頻內(nèi)容賦予更多文化內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值。

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