公眾參與在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)中的作用與形式

【摘要】 在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給全球媒體帶來了巨大的變化，在市場的主導(dǎo)、政府引導(dǎo)的作用下，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。除了對戰(zhàn)略和競爭性的研究，還應(yīng)該對公眾在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)中形式和作用加以認識，本文分析了公眾參與對我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，并討論了公眾參與的可能形式。了解、研究該領(lǐng)域是時下熱點、社會發(fā)展的必然，也可以幫助更好地理解文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在不同人群中的多樣性，為未來進行有規(guī)劃的文化生產(chǎn)活動提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】 文化產(chǎn)業(yè);公眾參與;參與式文化

【中圖分類號】G124? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）41-0045-02

一、引言

1947年，德國法蘭克福學(xué)派的代表者阿多諾和霍克海默合著的《啟蒙辯證法》一書中首次提出了“文化產(chǎn)業(yè)”的概念。文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟領(lǐng)域的一種特殊形式，文包含著消費社會的精神生活。他們從批評的角度指出文化產(chǎn)業(yè)作為欺騙性的啟蒙，是統(tǒng)治階級控制群眾的道路，是“單向度文化”，而技術(shù)變革則產(chǎn)生了“文化工業(yè)”——即文化產(chǎn)品的標準化、規(guī)模化。阿多諾與霍克海默認為文化產(chǎn)業(yè)給一切文化產(chǎn)品貼上了相同的標簽，文化產(chǎn)業(yè)和其他的資本主義工業(yè)一樣，是“機械性復(fù)制”，依靠技術(shù)按照計劃被生產(chǎn)出來，迎合大眾需求，追求利潤的產(chǎn)業(yè)。而隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給全球媒體帶來了巨大的變化，在《舊媒體和新媒體的碰撞》一書中，亨利·詹金斯提出內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者之間的區(qū)別被打亂，受眾開始主動參與到內(nèi)容產(chǎn)品的生成和傳播當(dāng)中，因此“從前的單向通道……現(xiàn)在正變?yōu)殡p向通道”。

二、公眾參與在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有著極其重要的作用

（一）讓公眾參與到文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中，可以更精準的了解他們文化消費訴求

公眾既是文化內(nèi)容產(chǎn)品的受眾和消費者，也是文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，滿足他們的文化需求是中國文化產(chǎn)業(yè)的重要目標。 通過分析受眾群體在文化生產(chǎn)、流通、消費中的動機并從受眾群體的角度獲得滿意度來進行分析，才能更好地實現(xiàn)“繼續(xù)為人民發(fā)展文化，信任人民發(fā)展文化，分享人民文化發(fā)展的成功，并促進所有人的發(fā)展”的重要目標。在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中，公眾的個性需求可以通過他們喜歡的文化內(nèi)商品，參加的文化活動和觀看的影視節(jié)目得到反映。反饋機制在文化項目的運作當(dāng)中越來越重要，觀眾不僅可以在線收看豐富的視頻內(nèi)容，還可以通過網(wǎng)絡(luò)投票點贊、彈幕、評論等方式表達自己的喜愛度。公眾身份不僅完成了從目標受眾到“評委”的轉(zhuǎn)化，在核心目標人群與文化產(chǎn)業(yè)主體及商業(yè)品牌之間，也形成了完整且巨大的經(jīng)濟利益鏈條。因此，了解公眾的實際文化需求應(yīng)該成為文化產(chǎn)業(yè)研究的重點。

（二）公眾真正參與到文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)中，有利于中國文化的傳播與“走出去”

中國文化的傳播需借助一定的載體，近年來在“李子柒”“手工耿”等眾多“網(wǎng)紅”帶動“文化出?！爆F(xiàn)象背后凸顯的是在網(wǎng)絡(luò)空間中公眾不僅可以成為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，打造“IP”、實現(xiàn)流量變現(xiàn)，更因其專業(yè)的技術(shù)和創(chuàng)意深度挖掘了傳統(tǒng)文化中能夠引發(fā)共情的一面。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展須采取務(wù)實態(tài)度，從人民那里得到營養(yǎng)，既符合當(dāng)下受眾欣賞習(xí)慣，推出高品質(zhì)的文化產(chǎn)品，還能拓展其產(chǎn)業(yè)鏈和發(fā)展空間，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著中華文化的全球傳播，公眾參與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的運作及進行分層傳播，精準觸達目標受眾的心理需求，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)代傳媒手段、現(xiàn)代思維現(xiàn)代化發(fā)展的展現(xiàn)。

（三）公眾真正參與到文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，有利于尋找新的發(fā)展模式

在當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)里，由公眾主導(dǎo)的C2B商業(yè)模式已是隨處可見。各類文化消費中，人們的精神需求也呈現(xiàn)出多元化、私人化特征，文化產(chǎn)業(yè)市場日益分化，從而產(chǎn)生了文化產(chǎn)品。隨著越來越多的個人和私人，公共已開始從純消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)性消費者。因此，消費品和制造商生產(chǎn)的商品越來越多地占領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)中的某個市場。例如風(fēng)俗化、體驗性、定制性的旅游商品作為一種新的文化消費形式，隨著人們消費水平提高而出現(xiàn)。它的出現(xiàn)是基于旅游市場細分，是一種個性化的旅游產(chǎn)品，可以滿足不同游客的差異化需求，完善旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動旅游市場全面發(fā)展。這一需求因人而異，因地而異，因時而異。

三、文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)中公眾參與的形式

（一）公眾作為中介參與文化產(chǎn)業(yè)

特定的文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，需要借助一定的中介或者渠道才能真正成為文化產(chǎn)業(yè)。個人作為文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者或股東，在政策的支持下根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，制定符合各方利益的經(jīng)營策略，不僅行業(yè)需求增加了，還形成了集中化市場。如在中國當(dāng)代藝術(shù)的搖籃——北京宋莊畫家村，許多美術(shù)館、畫廊都是由村民經(jīng)營的。宋莊獨特的文化資源，使得當(dāng)?shù)卮迩f許多農(nóng)民都走上了藝術(shù)品經(jīng)營的道路。有的成為了畫廊經(jīng)紀人，有的從事著藝術(shù)相關(guān)的顏料、畫框、藝術(shù)培訓(xùn)等其他經(jīng)營性行業(yè)，與此同時，良好的氛圍也吸引著越來越多的藝術(shù)人才來到宋莊。專業(yè)藝術(shù)人才的轉(zhuǎn)移創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇，充分體現(xiàn)了宋莊文化產(chǎn)業(yè)集群的文化性質(zhì)。當(dāng)今鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著“小，弱，散”問題，調(diào)動廣大農(nóng)民參與文化產(chǎn)業(yè)，對于搞活農(nóng)村文化市場，增加農(nóng)民就業(yè)，是解決問題的有效途徑。

（二）公眾作為文化內(nèi)容產(chǎn)品的消費者參與文化產(chǎn)業(yè)

在從文化事業(yè)到文化產(chǎn)業(yè)的改革和發(fā)展（從公共服務(wù)到市場化經(jīng)營）過渡中，公眾的精神文化消費日益增長。隨著版權(quán)意識、知識產(chǎn)權(quán)保護力度的增強，公眾越來越傾向性購買優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，享受專業(yè)化文化服務(wù)，這也造就了文化產(chǎn)業(yè)里影視、動漫、游戲、音樂、直播等行業(yè)的繁榮。

公眾既是消費者，又是文化產(chǎn)品的推廣者，在大數(shù)據(jù)算法下，消費者喜好和習(xí)慣可得到精準掌控，小紅書、抖音等平臺的興起，充分說明娛樂化內(nèi)容包裝下的文化內(nèi)容產(chǎn)品更容易引導(dǎo)公眾消費，平臺方也可通過內(nèi)容聚集產(chǎn)生的影響力來導(dǎo)向媒體電商并獲利。文化產(chǎn)業(yè)如何以各種方式吸引公眾是值得進一步研究的話題，但保護公眾的消費者權(quán)益，保護公平交易，完善市場監(jiān)督和管理機制也不容忽視。

（三）公眾作為內(nèi)容生產(chǎn)者的主體參與文化產(chǎn)業(yè)

首先，人們可以參與文化產(chǎn)品的生產(chǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得“UCG”（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、“ PGC”（專業(yè)用戶創(chuàng)造）概念，不僅在在線媒體中得到了充分體現(xiàn)，也在融媒體領(lǐng)域得到了發(fā)展。如今越來越多的平臺在“注意力經(jīng)濟”上希望能占用公眾更多的時間和流量來獲利。例如，國內(nèi)眾多真人秀節(jié)目票選的最終獲勝者是基于現(xiàn)場投票、網(wǎng)絡(luò)投票和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度。節(jié)目的制作過程中，但由專家和聽眾共同參與，在一定程度上還影響著實際成本的確定。公民文化內(nèi)容創(chuàng)新的驅(qū)動力。 當(dāng)下各種“云文化”紛紛興起，“云聚會”“云養(yǎng)貓”“云旅游”“云演出”“云課堂”的流行展現(xiàn)了公眾的創(chuàng)造力和想象力。它鼓勵每個人分享日常生活和創(chuàng)作內(nèi)容，而不是扮演“觀眾”的角色。云文化是時代發(fā)展的必然，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式、新階段。如今年因受到疫情影響，線下文化活動難以開展，但人民群眾對文化的熱愛不減反增，“云演出”成為了常見的操作方式。究其原因看似是因為疫情宅在家所致，但實際上是源自觀眾有強烈的精神娛樂需求。美國歌星Lady Gaga策劃發(fā)起的線上慈善演唱會匯聚了超過100位明星，引來全球2000 多萬觀眾收看并籌得善款1.28億美元。“云演出”這種創(chuàng)造性的演出方式在技術(shù)上雖然受到限制，并且仍然是特定愛好群體的文化活動，但為我們提供了在線協(xié)作活動的方式思考，未來互聯(lián)網(wǎng)還將給娛樂產(chǎn)業(yè)更多的可能。后疫情時代，云平臺的搭建、文化資源從線下到線上的聚集，越來越多的“云文化”將成為公眾線上文化生活的新方式。

（四）公眾作為反饋者參與文化內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)媒體時代，受眾反饋機制不強，運營平臺決策的制定往往基于收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)，這使生產(chǎn)的文化內(nèi)容產(chǎn)品一定程度上脫離用戶的真實喜好和訴求。互聯(lián)網(wǎng)時代，各個社交媒體平臺上用戶高度活躍度，脫離了現(xiàn)實社會環(huán)境，他們出現(xiàn)了更強烈的反饋意愿，反饋的評論甚至已成為娛樂內(nèi)容本身，有時甚至比文化內(nèi)容更有看點和熱度。嗶哩嗶哩的成功離不開“彈幕”的功能，加強用戶互動更容易聚集用戶，建立用戶的圈子。群體間的互動激發(fā)了思維碰撞，豐富了視頻內(nèi)容的娛樂性，增強了用戶粘連度，還能帶來滿足感。文化內(nèi)容平臺的運營涉及多樣性和公眾的有效參與，因此，在設(shè)計文化產(chǎn)品或者計劃實施文化項目時，不僅要考慮用戶觀看的欣賞性娛樂需要，還要考慮到如何建立反饋機制。了解公眾參與在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)中的重要性可以幫助項目運營者制定正確決策，及時調(diào)整運營策略，從長遠來看，它將有利于完善文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

四、總結(jié)

公眾是文化產(chǎn)業(yè)的核心，公眾參與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代的大勢所趨，也是“以人為本”價值觀的體現(xiàn)。現(xiàn)階段，搞活中國特色的文化市場，滿足人民日益增長的精神文化需求，就更是要使文化走到群眾中去。近年來在“李子柒”等“網(wǎng)紅”帶動“文化出?！爆F(xiàn)象背后，凸顯的是在互聯(lián)網(wǎng)集體智慧聚集下，公眾不僅能成為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，打造“IP”、實現(xiàn)流量變現(xiàn)，更因其專業(yè)的技術(shù)和創(chuàng)意深度挖掘了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中能夠引發(fā)共情的一面，既符合當(dāng)下受眾的欣賞習(xí)慣，又推出了高品質(zhì)的文化產(chǎn)品，還拓展了產(chǎn)業(yè)鏈和發(fā)展空間。隨著中華文化的全球傳播，研究公眾參與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的運作模式，及如何進行分層傳播，精準觸達目標受眾的心理需求，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)代傳媒手段、現(xiàn)代思維的現(xiàn)代化發(fā)展。

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作者簡介：

滿月，女，滿族，廣東廣州人，學(xué)歷：研究生;研究方向：文化產(chǎn)業(yè);職稱：講師。