中國動漫電影眾籌的生態(tài)鏈研究

徐兆豐 蘇名愉

摘? 要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，眾籌在我國得到迅速發(fā)展，與動漫電影的融匯，是將眾籌的成果通過有效方式運用到中國電影的生產(chǎn)實踐中，以促進動漫電影的發(fā)展。動漫電影被賦予籌資和宣傳功能，受到電影市場的追捧。通過動漫電影眾籌案例剖析國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)和眾籌模式的發(fā)展。其次，運用此種模式下的粉絲經(jīng)濟推進發(fā)展。最后，通過分析眾籌電影的傳導機制，總結(jié)中國動漫電影眾籌概況，針對可能存在的風險提出對策。

關鍵詞：眾籌;動漫電影;傳導機制

一﹑電影眾籌發(fā)展概況

眾籌來自眾包和微型金融，是面對大眾投資者并發(fā)揮其在眾籌中開展項目的作用，提出自身建議的融資活動?！妒f個冷笑話》作為國內(nèi)第一部上映的動漫眾籌電影，不負眾望票房大捷，至此電影眾籌備受關注?！洞笫w來》憑借9. 56億票房贏中國動漫電影票房冠軍，《大魚海棠》《十萬個冷笑話》，在當今中國票房最高的國產(chǎn)動漫電影中獨樹一幟，稱之為動漫電影眾籌的三駕馬車，帶動了動漫電影眾籌模式的逐步完善。2016年底，已有44家電影眾籌網(wǎng)站投入運營，不到一年時間國內(nèi)電影眾籌項目達到1400個。電影眾籌行業(yè)呈多元化發(fā)展，門檻大大降低，一時間百花齊放，觀眾不再是旁觀者，不需要被動地接受甚至可以參與到電影發(fā)行制作中。

二﹑動漫電影眾籌的生態(tài)體系研究

（一）動漫電影眾籌中的傳導流程

動漫電影眾籌是一個貫穿支持者、傳播者、傳播渠道、信息接受者、傳播效果的完整傳導過程。通過活動等形式帶動電影傳播的營銷，并且因眾籌本身就是一種營銷手段，可以提高公眾對該電影的認知度。

圖1中動漫電影眾籌程是一個循環(huán)往復的閉環(huán)系統(tǒng)，通過創(chuàng)意劇本和名人效應在眾籌平臺啟動眾籌項目時便抓住消費者目光，再通過明星的誘導和展示，使大眾參與到項目中成為動漫電影眾籌項目的支持者。當發(fā)起者和支持者角色融為一體，為了項目貢獻各種資源，逐步完善電影投資項目，最后獲得回報。

這大大實現(xiàn)了動漫眾籌電影對外傳播效果，因為每個眾籌過程都涉及到對社會大眾的傳播，以此擴大電影自身或品牌的影響力，成為傳播者實施信息傳遞和交換信息，吸引社會大眾的點擊量，最終實現(xiàn)項目的投資。眾籌對動漫電影的創(chuàng)新集中體現(xiàn)在：1、資金籌措方式將更加開放，使社會閑散資金涌入電影產(chǎn)業(yè)之中;2、電影資源的優(yōu)化配置，將好的創(chuàng)意點子通過發(fā)起眾籌使資源發(fā)揮最大效益;3、獲得更大的知名度，在宣傳電影的過程中，利用各自獨特人際圈廣泛傳播電影信息，吸引粉絲的參與。

（二）動漫電影眾籌發(fā)起者的行為機制研究--以《大魚海棠》為例

電影眾籌發(fā)起者，主要分為電影專業(yè)人員和電影外圍投資的擁有電影的版權的商家兩類，都屬于電影眾籌最初的起點和領導者。隨著眾籌的開展，發(fā)起者的角色定位、籌資策略、傳播方式在電影眾籌的整個流程中起著重大影響。動漫電影《大魚海棠》的眾籌發(fā)起者是彼岸天團隊，屬于電影拍攝專業(yè)人員，但到中期他們的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，身份相互重疊，電影眾籌的發(fā)起人既是電影專業(yè)人員，也是電影投資方、制作方?！洞篝~海棠》通過在點名時間面向社會大眾傳遞電影信息，構(gòu)建粉絲社群，而粉絲同時獻計獻策支持該項目的創(chuàng)作，成功吸引到光線傳媒的注意，繼而影片制作得以走上正軌。

（三）動漫電影眾籌支持者的行為機制研究--以《大圣歸來》為例

在電影傳播過程中大部分是在群體性環(huán)境中實現(xiàn)，支持者接受和傳播信息的過程受到群體暗示的影響，主要體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)、感知、認可、貢獻四個階段中。在發(fā)現(xiàn)階段，潛在的支持者經(jīng)過社會傳播媒介發(fā)現(xiàn)眾籌項目并對其產(chǎn)生興趣，在初步認知后進入感知階段，潛在支持者對項目信息進行全面了解，主動參與到項目的傳播活動中，通過社群交流整體感知該項目的本質(zhì)，在發(fā)起人的引導下成為真正的項目參與者，由被動性傳播變?yōu)橹鲃有詡鞑ツＪ剑詫崿F(xiàn)集體以及個人目標和利益的捆綁。動漫電影《大圣歸來》上映不到兩個月的時間就下10億票房，佳評如潮。該項目共吸引了89位投資人﹑籌集780萬元項目資金。該眾籌項目獨特之處在于，由制片人在他們的微信朋友圈中發(fā)布有關《大圣歸來》眾籌的消息，出奇地提出“邀請制”形式，受邀對象自發(fā)地對電影進行口碑宣傳，充分利用自身資源進行推廣，將重心瞄準地鐵、公交車站牌等城市顯著地標發(fā)布廣告。

三﹑眾籌模式在動漫電影制作中的應用價值

（一）眾籌情懷：電影制作、營銷

《大魚海棠》《大圣歸來》在電影結(jié)束時，項目眾籌者的姓名以字幕滾動的做法在支持者眼里不只是簡單的致謝，而是蘊含著一種特殊的情懷，是感激與認可。隨處可見粉絲以包場、購買衍生產(chǎn)品等形式來表達對社區(qū)粉絲的認同。另外眾籌鼓勵支持者參與創(chuàng)作﹑各抒己見，借助群體智慧完成電影創(chuàng)作，以提高用戶感官體驗。眾籌賦予消費者提供投資者和制片人的身份，使他們與普通電影消費者區(qū)別開來，動漫電影的好壞與眾籌者社群本身密切相關，依賴高度的情感支持，實現(xiàn)了粉絲群內(nèi)心榮譽的歸屬感。

（二）眾籌回報：財富與資源募集

眾籌關鍵在于發(fā)動社會大眾籌集資金，實現(xiàn)自身因資金、人脈等缺乏而無法實現(xiàn)的理想。動漫電影眾籌利用社交媒體進行傳播，擴大電影的廣告范圍，從而提高電影的整體收益。在國內(nèi)動漫電影的反饋表現(xiàn)在兩種方式：一種是反饋電影衍生品和相關服務，另一種是根據(jù)電影票房的成績以及電影衍生品的效益來商榷。前者可獲得固定的收益，提高支持者參與傳播的滿足感;后者動漫電影的票房越高，支持者的收益越大。另外，支持者通過眾籌獲得相應的反饋產(chǎn)品和服務。這些支持者在參與眾籌和交流的過程中享受到認可﹑給予和回歸的樂趣。

四﹑動漫電影發(fā)展策略研究

動漫眾籌電影《大圣歸來》《十萬個冷笑話》的成功，促使眾籌成為電影業(yè)的時尚寵兒，但不能忽略的是動漫電影眾籌利益與風險并存。電影眾籌在回饋上缺乏法律監(jiān)管，為利益規(guī)避法律風險，對于參與眾籌的消費者，缺少回報機制和科學的評估體系，存在較大投資風險。籌資者的市場項目風險把控能力弱，眾籌平臺缺乏有力保證，很難保證信息的真實性。而動漫電影眾籌項目最依賴的法寶——粉絲經(jīng)濟，即動漫電影作品下粉絲社群的規(guī)模、經(jīng)濟狀況和市場吸引力很大程度決定了眾籌項目的走勢，但粉絲經(jīng)濟最大特性在于不穩(wěn)定性的高風險。因此，動漫電影未來的發(fā)展策略如下：

（一）深化動漫電影眾籌社交功能

動漫電影眾籌的優(yōu)劣不僅局限于電影主題的選擇電影拍攝、后期制作、宣傳結(jié)合，還取決于眾籌平臺、團隊等眾籌體系的配合。其中粉絲社群在眾籌電影的發(fā)展中起著至關重要的作用，無論是電影主題還是電影發(fā)行，都可以預測電影市場是否普及，加深動漫電影眾籌的社會性，為粉絲社群的建設提供平臺。通過收集眾籌支持者的情感需求變化，作為電影眾籌的主題指導，目的是激發(fā)消費者的共同情感，實現(xiàn)電影與眾籌之間的高度融合，在項目中精心設計反饋機制，增加參與感，創(chuàng)建動漫電影社區(qū)的建設和傳播。

（二）持續(xù)創(chuàng)造話題延長電影生態(tài)鏈和生命周期

延長動漫電影的生命周期，持續(xù)制造話題進行電影口碑營銷，通過擴大投資提高影片質(zhì)量以及借助優(yōu)質(zhì)資源擴大宣傳提高受眾需求。電影眾籌的效力就在于影片初期發(fā)起眾籌使影片宣傳前置，并借助眾籌活動的推廣實現(xiàn)影片信息的持續(xù)曝光。眾籌延長預熱周期，可以爭取到寬裕的宣傳時間，提高知曉度，挖掘更多的潛在受眾，眾籌籌資方能充分利用網(wǎng)絡平臺成本低、傳播迅速的特點，以較小的投入實現(xiàn)較大的宣傳覆蓋，圍繞眾籌的各個環(huán)節(jié)，能夠激發(fā)參與者互動，持續(xù)營造熱點話題。以資本反饋、電影產(chǎn)品服務和周邊產(chǎn)品的形式捕捉消費者心理，眾籌自帶的網(wǎng)絡傳播屬性逐漸成為電影宣傳的新局面。并且與其他公司共同合作延長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)電影產(chǎn)品在初期持續(xù)的傳播。

（三）推動股權眾籌機制的完善

推動股權眾籌機制的完善，實現(xiàn)合伙人制的創(chuàng)新，這對于現(xiàn)代公司管理理論無疑是一場創(chuàng)造性革命，基于公司法的現(xiàn)代公司治理理論，同股、同權、同利。公司提供創(chuàng)新和發(fā)展所需的關鍵資本，但投資權給予創(chuàng)始人。這也與電影眾籌相吻合，擁有好的創(chuàng)作只等有興趣的伯樂一同實現(xiàn)。股權眾籌的目的不只是金錢資金的籌集，而是眾籌支持者背后資源的眾籌，人脈、資源的作用遠非單純的金錢可以比擬，應該極力發(fā)揮眾籌獨特的競爭優(yōu)勢。大力發(fā)展創(chuàng)新型企業(yè)模式，支持風險控制，完善眾籌機制，打造電影制作新模式。

五﹑結(jié)語

綜上所述，動漫電影眾籌作為一種融資方式，允許普通觀眾參與電影投資項目中。動漫電影眾籌的核心在于“眾”，在于籌人、籌智、籌資，將眾籌項目未來發(fā)展所需的資源提前鎖定，實現(xiàn)資源內(nèi)部共享，組織眾籌活動增強支持者的參與感、歸屬感，實際回報與情懷匯報相結(jié)合。本文總結(jié)了目前電影眾籌的發(fā)展概況以及傳導機制，眾籌給人們帶來了創(chuàng)造財富的機遇，但也易被貼上非法集資的標簽而難以監(jiān)管。鑒于眾籌屬于新生事物，大眾認知不清晰，缺少有效的監(jiān)管，導致眾籌風險增加。因此，提出了分類指導，明確責任、完善信息披露、自律自治、實現(xiàn)扁平化管理等對策，這對電影眾籌行業(yè)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

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作者簡介：

徐兆豐（1972.04-），男，漢族，臺灣苗栗人;學歷：博士;職稱：高級金融師;研究方向：金融風險管理、投資理財研究。

蘇名愉（1995.09-），女，漢族，廣東茂名人;學歷：本科;研究方向：金融投資。