探析網(wǎng)絡(luò)短視頻經(jīng)濟(jì)下的直播帶貨模式

劉娟

摘? 要：自2016年以來，網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)快速崛起，它憑借其碎片化、個(gè)性化的表達(dá)方式，吸引了大量的用戶。也因其低門檻的創(chuàng)作形式，孵化出了一大批的草根網(wǎng)紅，他們通過流量變現(xiàn)形式獲得了巨大收益。自此網(wǎng)絡(luò)短視頻便在這些網(wǎng)紅的帶領(lǐng)下發(fā)展成了具有特色的“IP經(jīng)濟(jì)”“直播帶貨”等新的經(jīng)濟(jì)模式。 本文將以抖音短視頻為例展開探索其特殊的直播帶貨模式，并分析其利弊。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻;直播帶貨;IP經(jīng)濟(jì)

短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，信息的傳播與分享更加迅速與直觀，用戶更加聚合。熱門IP更是帶領(lǐng)短視頻經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，他們所引領(lǐng)的IP經(jīng)濟(jì)已成為短視頻行業(yè)的支柱。在日新月異的市場競爭中，他們依靠其強(qiáng)大的粉絲團(tuán)撐起自己一席之地，并不斷創(chuàng)造開發(fā)出特色I(xiàn)P產(chǎn)品，然后又利用其強(qiáng)延展性不斷吸引新的粉絲群體，不斷擴(kuò)大受眾。但這并不能完全滿足市場需求，因此視頻直播帶貨這種經(jīng)濟(jì)模式便迅速被這些熱門IP吸收。他們憑借自身的吸引力實(shí)現(xiàn)短視頻經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的快速延伸形成一個(gè)循環(huán)的IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，很多短視頻達(dá)人便紛紛投入到視頻直播帶貨中，無形之中便形成了多種帶貨模式。

一、短視頻與直播帶貨

（一）直播帶貨的概念

“直播“一詞最早是作為電視節(jié)目而出現(xiàn)的。1936年11月2日，英國廣播公司在倫敦郊外的亞歷山大宮，播出了一場極具規(guī)模的歌舞節(jié)目，并首次開辦每天2小時(shí)的電視廣播。所以筆者認(rèn)為直播應(yīng)該是誕生于1936年。而中國的電視直播則誕生于1958年6月19日，在那一天我國中央電視臺(tái)第一次成功地現(xiàn)場直播了一場籃球比賽。只是電視直播所應(yīng)用的技術(shù)手段較復(fù)雜，主要涉及到了衛(wèi)星、微波、光纖以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等。所以電視直播其實(shí)就是選擇一種合適的電視接收技術(shù)手段，將這些模擬信號(hào)進(jìn)行采集，然后轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)輸入到電腦系統(tǒng)，達(dá)到實(shí)時(shí)觀看效果的一種網(wǎng)絡(luò)電視播出模式。然而現(xiàn)在我們常說的“直播”其實(shí)就是“網(wǎng)絡(luò)直播”，它其實(shí)是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對信號(hào)進(jìn)行采集，然后導(dǎo)入導(dǎo)播端，再通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)上傳到服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)觀看的效果。而隨著它快速的發(fā)展，現(xiàn)在的直播基本都是借助直播平臺(tái)實(shí)時(shí)的進(jìn)行播出，達(dá)到集觀看與互動(dòng)于一身的便捷效果。

直播帶貨，其實(shí)就是在網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。最開始一些視頻直播博主只是利用直播來與網(wǎng)友們實(shí)時(shí)共享一些信息，慢慢的隨著直播的吸粉能力越來越強(qiáng)，一些博主開始走“粉絲經(jīng)濟(jì)”之路，嘗試?yán)弥辈硎圪u貨品，他們發(fā)現(xiàn)直播帶貨的互動(dòng)性更強(qiáng)、親和力更強(qiáng)，而他們的粉絲可以像在大賣場一樣，跟博主進(jìn)行交流甚至討價(jià)還價(jià)。其次，一些商家也發(fā)現(xiàn)直播帶貨往往能做到全網(wǎng)最低價(jià)，它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對接。因此，直播帶貨被越來越多的商家所接納，他們也會(huì)尋找一些“熱門IP”也就是網(wǎng)紅博主的賬號(hào)，依靠著其強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)去帶動(dòng)貨品的銷售。所以直播帶貨實(shí)際是指通過一些具有直播功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)對售賣商品進(jìn)行線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購銷售的新型服務(wù)方式。它的具體形式可由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。 其實(shí)直播的本質(zhì)是讓觀眾們看廣告，他們通過“現(xiàn)場秒殺”等手段為顧客們提供最大優(yōu)惠力度，以此來吸引消費(fèi)者購買，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化的效應(yīng)。隨著直播的迅速發(fā)展，網(wǎng)紅們和明星們也開始了直播帶貨的競爭，所以“粉絲經(jīng)濟(jì)”又得到了進(jìn)一步的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，口紅一哥李佳琪2018年雙十一期間，5分鐘成交15000單;薇婭一天帶貨量超2.67億;李小璐直播首秀的銷售額是4791萬，音浪是85.1萬。

（二）抖音短視頻與直播帶貨

2016年9月，抖音APP上線。據(jù)了解，抖音短視頻APP上線僅17個(gè)月，DAU就突破了1億，截至2019年3月DAU已超過3.2億，預(yù)計(jì)截至2020年底DAU將突破5億。目前抖音已成為繼微信之后，成長最快的產(chǎn)品。面對如此強(qiáng)大的用戶數(shù)量，抖音穩(wěn)步向前，緊接著增設(shè)直播功能。最開始，直播是有一定門檻的，粉絲數(shù)量最少五萬才可以開始直播。且主播門的直播初衷都是為了增強(qiáng)粉絲黏性。緊接著一些商家發(fā)現(xiàn)有的大流量的IP一條作品點(diǎn)贊量少則幾千多則上百萬不等，他們的影響力有時(shí)不低于流量明星，部分商家開始嘗試廣告植入。例如大火的“毛毛姐和多余”目前粉絲量3393萬，2019年8月16日，他在作品中植入了一條“珀萊雅泡泡面膜”廣告，僅此一條，該產(chǎn)品銷量上萬。越來越多的商家發(fā)現(xiàn)這種廣告模式成本低，見效快。往往這些熱門IP只需要在自己的作品里面帶一下廣告，產(chǎn)品銷量就能大幅度上升。但這種立竿見影的銷售模式并不能完全滿足他們的心底預(yù)期，一些商家把視角鎖定到了直播帶貨。

抖音短視頻下的直播帶貨不同于天貓?zhí)詫毜入娚唐脚_(tái)的直播帶貨。首先抖音上的直播帶貨是依靠粉絲黏性發(fā)展壯大的，粉絲們?nèi)绻L期關(guān)注了這個(gè)賬號(hào)，就會(huì)留意這個(gè)賬號(hào)的動(dòng)態(tài)，無形之中這些IP們就會(huì)提升粉絲們的信任度。所以當(dāng)自己喜歡的IP主播們開始直播帶貨時(shí)，他們就會(huì)嘗試去買他們所推的產(chǎn)品。當(dāng)然他們所推的產(chǎn)品往往跟他之前所發(fā)的短視頻內(nèi)容都會(huì)有關(guān)聯(lián)。例如“蜀中桃子姐”這個(gè)賬號(hào)，其主要是以一種非常生活化的方式，講述四川普通人家如何做家常菜。每期節(jié)目中大家在關(guān)注這些誘人的家常川菜的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注桃子姐夫妻的相處日常。這種平易近人的宣傳方式很快成了網(wǎng)友們茶余飯后關(guān)注的熱點(diǎn)，不到兩年時(shí)間他們的粉絲數(shù)量就達(dá)到997.5萬。此外他們也走直播帶貨之路，其推出的火鍋料、干鍋料和缽缽雞料每場直播完最少可賣出上千包，銷售總量達(dá)20萬包。而如果淘寶天貓等平臺(tái)直播帶貨推出的火鍋料系列產(chǎn)品往往是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有一定知名度的產(chǎn)品，面對吃的東西，網(wǎng)友們似乎比較相信“品牌”的力量。而抖音直播帶貨，這里的“品牌”其實(shí)就是這些IP賬號(hào)。

二、抖音短視頻經(jīng)濟(jì)下的直播帶貨模式

（一）熱門IP式直播帶貨

熱門IP式直播帶貨模式是抖音里面最主要的帶貨模式。這種直播帶貨模式的前提是該IP賬號(hào)擁有強(qiáng)大的粉絲基數(shù)，且長期做垂直領(lǐng)域內(nèi)容，所以在粉絲們長期觀看中，他們在抖音中的人設(shè)已經(jīng)固定。當(dāng)他們開始做電商的時(shí)候可以被稱為“個(gè)人IP電商”。通過IP營銷增強(qiáng)粉絲黏性，擴(kuò)大粉絲數(shù)量，獲取更多價(jià)值。在情感和價(jià)值觀以及輸出的價(jià)值上建立信任，所以他們在直播帶貨時(shí)更容易獲取粉絲信任度，在推介新產(chǎn)品的時(shí)候更容易實(shí)現(xiàn)支付和變現(xiàn)。所以當(dāng)他們直播帶貨時(shí)，推廣一些與之前所拍短視頻里面有聯(lián)系的商品時(shí)，很容易獲取觀眾的信任。例如：截至2020年7月29日，美食熱門IP“蜀中桃子姐”粉絲數(shù)量1020萬，主推火鍋系列產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品數(shù)量20000+;旅拍熱門IP“暴走兄弟”粉絲數(shù)量428.5萬，主推拍攝器材，銷售產(chǎn)品數(shù)量10000+，;一人撐起一臺(tái)戲的美妝男孩IP“毛光光”粉絲數(shù)量1253.2萬主推化妝品，銷售產(chǎn)品數(shù)量20000+。個(gè)人IP式直播帶貨的核心在于他們帶貨之前人設(shè)就已經(jīng)確定，易獲得觀眾的信任。

（二）明星入局式直播帶貨

明星本身自帶流量，當(dāng)他們?nèi)腭v抖音帶貨時(shí)，直接繞過了積累粉絲這一流程，但明星們也有自己的劣勢，他們大多沒有帶貨經(jīng)驗(yàn)，所以很多時(shí)候，明星選擇入局網(wǎng)紅IP，和網(wǎng)紅們一起直播帶貨，這樣不僅能快速提升銷量，也會(huì)為網(wǎng)紅們吸引更多粉絲。例如，口紅一哥李佳琪就經(jīng)常會(huì)和明星一起直播帶貨，大家熟知的胡歌、楊冪、張若鈞、奚夢瑤、朱一龍等都和他合作過，當(dāng)然明星們來他的直播間有的是為了給品牌做推廣，例如奚夢瑤;有的是為了給電影做宣傳，例如胡歌;有的是為了增加自身曝光率，例如朱一龍等。所以明星入局式直播帶貨這種模式，賣貨只是其中一個(gè)目的。

也有些明星先跟著網(wǎng)紅學(xué)習(xí)帶貨，隨后自己單獨(dú)出山帶貨。這里不得不提到劉濤，最開始她在李佳琦和薇婭的直播間跟他們一起帶貨，隨著自己的潛心學(xué)習(xí)，后來她自己可以獨(dú)擋一面，很快就出山了，便在自己賬號(hào)直接開啟直播帶貨。不少網(wǎng)友對于她的直播帶貨評價(jià)也很高，評論其解說產(chǎn)品的時(shí)候特別的詳細(xì)和認(rèn)真，據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近的一次，今年6月6日，其一場直播單金額超過2.2億。當(dāng)然也有明星私底下跟著網(wǎng)紅先學(xué)習(xí)直播帶貨，然后在自己賬號(hào)直接直播帶貨。例如今年4月李小璐的首場直播秀，她前期跟著網(wǎng)紅學(xué)習(xí)，做了大量準(zhǔn)備工作，加上憑借自身極高的話題度，一開播話題便引爆全網(wǎng)，短短4個(gè)小時(shí)的直播，共吸引90多萬人的觀看，銷售額4791萬，音浪85.1萬。

（三）商家入駐式直播帶貨

有很多商業(yè)品牌明顯看到了抖音的商機(jī)，也紛紛入駐抖音，他們也會(huì)先積累粉絲，有了一定的粉絲基數(shù)后開始直播帶貨，這種直播帶貨模式相比前兩種來說銷量額增長幅度沒那么大，有些只是通過直播給潛在客戶解決疑問。例如大家熟知的汽車品牌奧迪、奔馳偶爾也會(huì)直播帶貨，但更多的是幫助潛在客戶答疑解惑，順便推廣一下新品，即使要成交也會(huì)去4S店。不過服裝品牌例外，從大眾品牌到小眾品牌，都支持在線購買。這種銷售模式很多是學(xué)習(xí)淘寶的“秒殺”來提升銷量。無論是哪種品牌，都有其本質(zhì)屬性，所以這種直播帶貨模式往往根據(jù)商品屬性來選擇合適的直播方式，來刺激消費(fèi)。具體的銷售額差異都很大。

（四）混合式直播帶貨

這種直播帶貨模式比較靈活，一般可以是集前幾種于一身，他們可以隨意結(jié)合帶貨。例如熱門IP入駐品牌直播間、明星入駐品牌直播間等等混合式直播帶貨模式。目前混合式直播帶貨模式?jīng)]有一個(gè)固定的公式，網(wǎng)友們的創(chuàng)新力是無限的，只要可以提升銷量，商家網(wǎng)紅們都會(huì)去嘗試，例如枯燥的農(nóng)產(chǎn)品銷售，也會(huì)玩出新花樣。 前陣習(xí)近平主席去陜南柞水考察農(nóng)產(chǎn)品木耳，提出“小木耳，大產(chǎn)業(yè)”的宣傳標(biāo)語，緊接著縣長就做客官方抖音直播間一起帶貨，各地政府紛紛效仿。一時(shí)間農(nóng)產(chǎn)品的銷量創(chuàng)下新高。

三、短視頻經(jīng)濟(jì)下直播帶貨的利弊分析

對于消費(fèi)者來說，從直播間買來的品牌商品，其價(jià)格大部分低于線下銷售價(jià)格，這極大的滿足了消費(fèi)者的權(quán)益。對于商家來說，銷量在極短的時(shí)間內(nèi)飛速提升，大大的滿足了他們的銷售需求。對于網(wǎng)紅們或明星們來說，不僅提升了自己的曝光度，也為他們增加了收入。

但直播帶貨也存在一些弊端。首先帶貨的產(chǎn)品局限性較強(qiáng)。大多是衣服、美妝、零食等，價(jià)格較實(shí)惠，貴一點(diǎn)的大件產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)猶豫幾分。其次，消費(fèi)者往往都想要全網(wǎng)最低價(jià)，如果一個(gè)主播發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)主播的價(jià)格比自己低，且都是千萬級(jí)粉絲的主播，若商家不給她最低價(jià)，主播就會(huì)轉(zhuǎn)賣其他商家商品，給商家和主播都會(huì)帶來負(fù)面影響。再次，有些商品質(zhì)量堪憂，給消費(fèi)者帶來了傷害。最后，行業(yè)規(guī)范還有待加強(qiáng)，目前為止，直播帶貨沒有特定的行規(guī)，仍需要加強(qiáng)管理。

四、結(jié)語

現(xiàn)如今短視頻的發(fā)展速度令人驚嘆，短視頻經(jīng)濟(jì)下的直播帶貨也穩(wěn)步向前，但筆者認(rèn)為在未來的發(fā)展過程當(dāng)中，短視頻行業(yè)需要在健康和諧的環(huán)境中才能得以長遠(yuǎn)發(fā)展。特別是5G時(shí)代的到來，既為短視頻行業(yè)帶來了更多的機(jī)遇，也為其帶來了挑戰(zhàn)。

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作者簡介：

劉? 娟（1991.01-），女，漢族，陜西商洛人，碩士，助教;研究方向：新媒體管理、新媒體營銷。