論市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)與控制

張力

摘? 要：市場(chǎng)營(yíng)銷是指基于產(chǎn)品與市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與銷售，是大多數(shù)企業(yè)都會(huì)涉及到的一項(xiàng)活動(dòng)，可以幫助企業(yè)獲取效益。但其中是有風(fēng)險(xiǎn)的，所以在進(jìn)行時(shí)一定要謹(jǐn)慎，否則將會(huì)有巨大的損失。風(fēng)險(xiǎn)一般都是由一些因素引發(fā)的，并伴隨出現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模變小、商品直銷、虧損等，這些都是損失的直接來源，也是企業(yè)最不希望看到的。對(duì)此，要先進(jìn)行透徹的分析，并使用手段去規(guī)避，這樣可以將風(fēng)險(xiǎn)的威脅最小化。如果操作得當(dāng)，不僅不用擔(dān)心損失，還能得到更多的利益。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;風(fēng)險(xiǎn)類型;控制措施

風(fēng)險(xiǎn)是一直都存在的，我們不能將其徹底根除，只能想辦法做出對(duì)應(yīng)的規(guī)避，從而起到控制的效果。為了做好這件事，要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有比較多的了解，例如其內(nèi)容、因素等，這都是其特征所在。當(dāng)掌握了這些后，就可以開始計(jì)劃如何進(jìn)行控制，這是企業(yè)都要實(shí)施的，否則將很難適應(yīng)。當(dāng)然，控制一定要靈活，而且要基于企業(yè)當(dāng)下的情況，這樣能看到成效。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)會(huì)出現(xiàn)的主要原因

（一）主觀原因

部分企業(yè)的理念與時(shí)代有偏差，所以在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，就會(huì)顯得與當(dāng)下的市場(chǎng)價(jià)格步入，必然會(huì)受到很大的阻礙。它們對(duì)于發(fā)展的認(rèn)知有一定的偏差，所以不能正確地進(jìn)行模式上的演變，這導(dǎo)致了自身與市場(chǎng)的取向相悖，而且把握不住自身的優(yōu)勢(shì)。這會(huì)讓業(yè)務(wù)很難在當(dāng)下的條件下進(jìn)行，風(fēng)險(xiǎn)也就由此而生，如果一直沒有改變，就會(huì)被淘汰。同時(shí)，部分經(jīng)營(yíng)者沒有對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)向做出正確的判斷，這也構(gòu)成了主觀上的風(fēng)險(xiǎn)。他們大多拘泥于自己的經(jīng)驗(yàn)和一些沒有依據(jù)的方法，所以判斷會(huì)出錯(cuò)，這是比較多見的。如果有了錯(cuò)誤，營(yíng)銷決策也必然會(huì)受其影響，其中會(huì)有很多的缺陷，如果執(zhí)行，在短期內(nèi)就會(huì)有很大的虧損。雖然上述的這些都屬于主觀因素誘發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，但究其根源，還是在于當(dāng)下企業(yè)沒有足夠的危機(jī)意識(shí)，這也就讓這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)一直存在。尤其是營(yíng)銷人員，如果缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，也不夠警惕，就一定會(huì)犯錯(cuò)。如果不加以制止，就會(huì)丟掉大量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這也相當(dāng)于變相致?lián)p。在現(xiàn)在的營(yíng)銷中，計(jì)算機(jī)的作用是無限大的，不僅可以進(jìn)行很多活動(dòng)，還能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。但一些企業(yè)并沒有去利用，反而一直沿用原來的模式，這很難得到全面的市場(chǎng)詳情，這會(huì)使他們的理解有很大偏差，在做出決斷時(shí)，也會(huì)有錯(cuò)誤。

（二）客觀原因

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)客觀原因：一是社會(huì)環(huán)境的變化，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境和自然環(huán)境。一旦社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和宏觀經(jīng)濟(jì)政策發(fā)生變化，這將不可避免地導(dǎo)致企業(yè)管理和生產(chǎn)的變化，從而給其營(yíng)銷活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。二是消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。人們的需求是在不斷演變的，而消費(fèi)模式和消費(fèi)能力發(fā)生了深刻變化，他們對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求，并且對(duì)價(jià)格也有自己的看法。這都屬于客觀原因帶來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)只能通過不斷去適應(yīng)來進(jìn)行規(guī)避。

二、企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的來源

（一）與公司產(chǎn)品相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品是企業(yè)一切利益的源頭，所以要想辦法將其快速地銷出，同時(shí)受到人們的青睞。因此，對(duì)于企業(yè)來說，聲譽(yù)高于一切，這決定了產(chǎn)品是否會(huì)受到關(guān)注，以及能否讓人們接受。然而，在調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)產(chǎn)品的了解都是很片面的，而且基本來自于企業(yè)的簡(jiǎn)介，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一些產(chǎn)品是難以讓人們接受的，所以要面對(duì)其帶來的風(fēng)險(xiǎn)。質(zhì)量上的缺陷是最多見的，而其帶來的風(fēng)險(xiǎn)往往是毀滅性的，例如曾經(jīng)家喻戶曉的月餅品牌-冠生園，因?yàn)槭褂贸^了使用期限的餡料，而最終破產(chǎn)，即便它有著幾十年的歷史，也很難在市場(chǎng)上生存下去。企業(yè)一旦使用了劣質(zhì)的原料，產(chǎn)品就一定會(huì)有問題，也會(huì)受到市場(chǎng)的排斥，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)由此出現(xiàn)。當(dāng)然，還有另一種情況，就是產(chǎn)品的更新過于緩慢，與人們的需求漸漸有了難以抹去的偏差，這會(huì)讓產(chǎn)品堆積，讓企業(yè)的開發(fā)與生產(chǎn)都無法進(jìn)行下去，這同樣也是風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)的諾基亞就是因此而被人們忘記。產(chǎn)品本身是企業(yè)生存的關(guān)鍵，但許多企業(yè)在管理過程中沒有充分關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)自身的營(yíng)銷受阻時(shí)，它們只會(huì)認(rèn)為是外部的原因?qū)е碌?，并不認(rèn)為產(chǎn)品有瑕疵，這是一個(gè)通病。

（二）風(fēng)險(xiǎn)來自公司在市場(chǎng)上的定位

沒有任何一種產(chǎn)品是適合所有人的，所以我們要對(duì)其進(jìn)行定位，標(biāo)示出適配的人群，這樣更方便將其銷出。當(dāng)下的市場(chǎng)是細(xì)化的，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)明確這一點(diǎn)，并為產(chǎn)品找到一個(gè)或多個(gè)品類。簡(jiǎn)單來講，就是為所有的產(chǎn)品都打上標(biāo)簽，人們按需挑選，這對(duì)于消費(fèi)者來說，可以幫助篩選掉與自己需求不符的產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來說，能將產(chǎn)品銷往特定的人群，讓營(yíng)銷處在高度暢通下，這對(duì)于雙方都是有利的。以食品為例，根據(jù)其種類的不同，可以分成生鮮、堅(jiān)果、肉制品等。根據(jù)不同人群對(duì)于價(jià)格的要求，也可以將其劃分成中、高品質(zhì)。想使其與所有人的需求一致是不現(xiàn)實(shí)的，所以必須有細(xì)化的定位。如果沒有將其做好，產(chǎn)品就很難銷出，這也是一種風(fēng)險(xiǎn)。

（三）營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)控制

營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要平臺(tái)。對(duì)其中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防控是很有必要的，同時(shí)對(duì)于經(jīng)營(yíng)來說，也是能起到很好的助推作用的。這其中的風(fēng)險(xiǎn)主要來自于兩點(diǎn)：首先是經(jīng)銷商，他們可能沒有將銷售做好，自身也沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)、理念等作為支撐。其次是產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。目前，許多企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸活動(dòng)都委托給了物流公司，在過程中，可能因?yàn)榉N種原因使產(chǎn)品受損，這也是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。銷售后回收也同樣有風(fēng)險(xiǎn)，如果做不好，會(huì)讓自身的聲譽(yù)受損，這也會(huì)造成變相的損失。

（四）企業(yè)開展促銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)是比較劇烈的，所以很多企業(yè)都把注意力放在了尋找客戶上，如果能用自己的努力去擴(kuò)大這個(gè)群體，就能更快地將產(chǎn)品銷出。用促銷的方式就能做到這一點(diǎn)，而且還能讓客戶的喜好也會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從而更加青睞于產(chǎn)品。以這種手段還能在客戶中構(gòu)建起一個(gè)好的口碑，進(jìn)而受到更多的關(guān)注，這是所有企業(yè)都想努力做到的。通過一系列有效的溝通和推廣，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，完成社會(huì)目標(biāo)。促銷本身屬于一種戰(zhàn)略，所以一定要以穩(wěn)妥的方式去進(jìn)行，要讓客戶受益的同時(shí)，從中得到足夠的回報(bào)。對(duì)此，要先做出規(guī)劃，并對(duì)市場(chǎng)有足夠的了解，否則會(huì)讓促銷變成了簡(jiǎn)單的“甩賣”，這顯然不是企業(yè)希望看到的。其中最多見的風(fēng)險(xiǎn)是廣告與產(chǎn)品實(shí)際不對(duì)稱，這會(huì)讓聲譽(yù)受到打擊，讓促銷難以進(jìn)行下去。

三、企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制策略

（一）提高企業(yè)適應(yīng)力

因?yàn)槭袌?chǎng)是動(dòng)態(tài)的，而且經(jīng)常出現(xiàn)很大的轉(zhuǎn)變，所以我們很難對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，這也就意味著風(fēng)險(xiǎn)可能隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)。這很考驗(yàn)企業(yè)的適應(yīng)力，只有能在之中存活，才能有更好地發(fā)展，這也是其最應(yīng)當(dāng)具備的一種能力。對(duì)此，企業(yè)一定要做好調(diào)研工作，并將得到的信息作為依據(jù)，進(jìn)行一個(gè)大體的預(yù)測(cè)。通過一直獲取有關(guān)的信息，并對(duì)其進(jìn)行整理，可以預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)，即便不一定完全準(zhǔn)確，也能作為一個(gè)參考，在應(yīng)對(duì)時(shí)也不會(huì)過于盲目。此舉可以幫助企業(yè)利用當(dāng)下的條件，并做出對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防控，進(jìn)而讓自身的適應(yīng)力變得更強(qiáng)。比較常見的做法是通過調(diào)研，獲知客戶的普遍需求以及國(guó)家的有關(guān)政策，實(shí)施更加有針對(duì)性的營(yíng)銷，這是適應(yīng)力的一種體現(xiàn)。同時(shí)，多進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)模擬也是有作用的，能幫助意識(shí)的增長(zhǎng)，從而采取正確的防控手段。

（二）完善風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制

市場(chǎng)是處在不斷演變下的，其中的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)是并存的，如果能把握好，就能得到很大的收益，并更好地發(fā)展，反之，則會(huì)面臨巨額的虧損，甚至?xí)棺陨肀罎?。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好規(guī)劃，并將風(fēng)險(xiǎn)作為主要的敵人，做出有力的防范。其關(guān)鍵點(diǎn)在于構(gòu)建完善的防范機(jī)制，這樣能避免風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)健康的發(fā)展。當(dāng)然，這不能盲目進(jìn)行，而是要依托于與風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的知識(shí)，并結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)的動(dòng)向，這樣才能使機(jī)制是有適應(yīng)性的。在機(jī)制的支撐下，就可以找出風(fēng)險(xiǎn)的誘因，從而總結(jié)出應(yīng)對(duì)方案，將其危害降到最低。

（三）正確地應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)是一定存在的，所以我們努力的方向不應(yīng)當(dāng)是將其完全消除，而是想辦法將其出現(xiàn)的概率盡可能地降低。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白這一點(diǎn)，對(duì)此有一個(gè)正確的心態(tài)，這樣在進(jìn)行決策時(shí)才不會(huì)出錯(cuò)。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)先進(jìn)行透徹的分析，在總結(jié)可以使損失最小化的對(duì)策，并逐一將其用到實(shí)處。當(dāng)然，企業(yè)所做的一切都要依托于法律，不能做出對(duì)市場(chǎng)有害的行為。法律可以作為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的途徑，尤其是在被侵害時(shí)，可以將其作為武器進(jìn)行有力的還擊。企業(yè)自身也一定要果決，不能放過好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但也要看到其中的風(fēng)險(xiǎn)。在應(yīng)對(duì)時(shí)，要意識(shí)到自己的錯(cuò)誤所在，不能推脫責(zé)任，并積極地改正。

（四）加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)

風(fēng)險(xiǎn)的大小與員工的素質(zhì)也脫不開關(guān)系，這是最容易被忘記的，因?yàn)楹芏嘟?jīng)營(yíng)者往往會(huì)輕視其作用。員工作為營(yíng)銷中不能缺少的個(gè)體，其整體的影響力也是較大的，尤其是對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)，更加能凸顯出自身的作用。如果其具有較高的素質(zhì)，可以幫助企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范，在工作時(shí)也幾乎不會(huì)有錯(cuò)誤。因此，培訓(xùn)是有必要的，這會(huì)讓員工在素質(zhì)上有很大的增長(zhǎng)，企業(yè)也會(huì)受益，這是風(fēng)險(xiǎn)防范中的重要一環(huán)。當(dāng)下的部分企業(yè)對(duì)于培訓(xùn)一直抱有輕視的態(tài)度，也不會(huì)過多強(qiáng)調(diào)此事，這是因?yàn)樗鼈儧]有認(rèn)識(shí)到員工也是一種資產(chǎn)，而且在營(yíng)銷中是起決定性作用的。即便這種財(cái)產(chǎn)是無形的，也關(guān)系到了發(fā)展，如果不正視其價(jià)值，這也可能成為風(fēng)險(xiǎn)的來源。如果規(guī)劃只局限于當(dāng)下，就難以將人才留下，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)缺乏有力的執(zhí)行者，同時(shí)在未來的戰(zhàn)略上也容易出錯(cuò)。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，做好培訓(xùn)工作，從技能、素養(yǎng)、意識(shí)等多方向入手，進(jìn)行穩(wěn)固與加強(qiáng)，這應(yīng)當(dāng)作為首要任務(wù)去進(jìn)行。

四、結(jié)語(yǔ)

幾乎所有的企業(yè)都要依靠營(yíng)銷來獲利，這也是它們生存的根本，如果做得不好，就很可能在短時(shí)間內(nèi)破產(chǎn)。其中的風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)巨大的威脅，如果任由其發(fā)生，那么就會(huì)讓企業(yè)一直都處在危險(xiǎn)當(dāng)中，所以要想辦法將其規(guī)避掉。這依賴于企業(yè)是否有前瞻性，如果只看到眼前的效益，那么就很難做出全方位的控制，這也是當(dāng)下的一個(gè)通病。對(duì)此，要先認(rèn)識(shí)到這樣做的必要性，然后再?gòu)姆椒ㄈ胧郑瑥亩龅接械姆攀?，從而避免盲目地進(jìn)行控制會(huì)帶來一定的損失。

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作者簡(jiǎn)介：

張? 力（1978.04-）;姓別：男;籍貫：陜西省咸陽(yáng)市;學(xué)歷：碩士研究生;職稱：副教授;研究方向：工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。