基于消費(fèi)心理學(xué)的出版營銷創(chuàng)新

劉洋

摘 要：消費(fèi)行為受到消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)，人類消費(fèi)心理的變化規(guī)律揭示了消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)，行之有效的出版營銷策略離不開研究消費(fèi)心理。本文闡述三種消費(fèi)心理的定義，分析其發(fā)生作用的機(jī)制以及在營銷中的應(yīng)用，結(jié)合出版活動(dòng)中的實(shí)例探究其對(duì)出版營銷的啟示。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理;出版營銷;啟示

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 12-0-02

一、前言

消費(fèi)心理學(xué)是研究人們?cè)谙M(fèi)過程中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征，包括消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)、購買決定以及影響消費(fèi)者行為的心理因素。[1]隨著社會(huì)生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)心理受到越來越多的因素影響，從而產(chǎn)生變化。這種心理是消費(fèi)者的消費(fèi)行為所表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律，它驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而影響著營銷策略的制定。營銷意味著關(guān)注顧客，圖書貿(mào)易是以市場為導(dǎo)向而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向[2]，因此，出版物的發(fā)行營銷在出版活動(dòng)中有著舉足輕重的作用，出版營銷策略的制定影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，甚至能夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這就表明研究消費(fèi)心理，制定合理有效的出版營銷策略顯得十分重要。

二、消費(fèi)心理中的出版營銷創(chuàng)新

（一）“沉沒成本”效應(yīng)：春華書城·城市書店如何“黏”住消費(fèi)者

1.“沉沒成本”效應(yīng)的定義

“沉沒成本”效應(yīng)（Sunk Cost Effect），是指人們?nèi)菀滓驗(yàn)橐郧霸谀臣挛锷细冻龅幕ㄙM(fèi)影響當(dāng)前的消費(fèi)決策。[3]“沉沒成本”效應(yīng)是一把雙刃劍，大多數(shù)情況下“沉沒成本”效應(yīng)會(huì)讓人頭腦發(fā)熱、失去理智，即使面對(duì)更多的損失也要繼續(xù)投入，但是“沉沒成本”效應(yīng)運(yùn)用在商家營銷策略中，它卻是能夠“黏”住消費(fèi)者的有效手段。

2.“沉沒成本”效應(yīng)的應(yīng)用

美國零售業(yè)巨頭好事多超市是運(yùn)用“沉沒成本”效應(yīng)的成功案例之一。好事多超市推出會(huì)員制，只有繳納了會(huì)員費(fèi)的顧客才能享受質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。繳納會(huì)員費(fèi)的消費(fèi)者就中了“沉沒成本”效應(yīng)的“圈套”，在這種消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者就會(huì)頻繁地去購物，想要把會(huì)員費(fèi)通過質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品“賺”回來。如此一來，好事多超市不僅賺了會(huì)員費(fèi)，還獲得了商品銷售的利潤。

3.出版營銷創(chuàng)新的實(shí)例與啟示

在出版營銷中，春華書城·城市書店因其實(shí)行入場閱讀收費(fèi)制而引起熱議，進(jìn)書店要收取門票在國內(nèi)尚屬首家。春華書城·城市書店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為三種，第一種是5元門票，僅僅作為進(jìn)場免費(fèi)閱讀的費(fèi)用。第二種是20元門票，在進(jìn)場免費(fèi)閱讀的前提下，買書時(shí)可以抵20元現(xiàn)金。第三種為99元的會(huì)員年卡，內(nèi)含365天閱讀門票，同時(shí)享受購書75折，文具文創(chuàng)、咖啡飲品85折的優(yōu)惠;并提供按需借閱，交付押金后，可按1元/本/天的價(jià)格借閱圖書。

由后面兩種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)我們可以發(fā)現(xiàn)，書店不是為了控制入場人數(shù)，更不是想要通過門票盈利，而是其巧妙地運(yùn)用了“沉沒成本”效應(yīng)促使讀者購書，無論是20元門票可作為代金券的形式，還是99會(huì)員形式，都抓住了消費(fèi)者的“沉沒成本”心理。與5元門票相比，20元代金券門票貴了15元，花了20元購買門票的消費(fèi)者為了不白白損失這15元，會(huì)通過購買圖書把這筆錢賺回來。而99會(huì)員更是與好事多超市如出一轍，開通了會(huì)員的顧客為了賺回這筆錢的顧客會(huì)頻繁地走進(jìn)書店購書消費(fèi)。書店不僅得到了會(huì)員費(fèi)帶來的利潤，還從書籍銷售中得到了更多的利潤。這正是“沉沒成本”效應(yīng)在出版營銷中的應(yīng)用，書店利用“沉沒成本”效應(yīng)“黏”住了消費(fèi)者，從而創(chuàng)造了更多的盈利機(jī)會(huì)。

（二）“心理賬戶”理論與禮物營銷：將日常開銷轉(zhuǎn)化成贈(zèng)禮

1.“心理賬戶”理論的定義

“心理賬戶”理論由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒提出，他認(rèn)為每個(gè)人心里都有經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶和心理賬戶。在心理賬戶里，人們會(huì)對(duì)不同來源、不同時(shí)間的收入采取不同的態(tài)度。[4]如果消費(fèi)者的某個(gè)“心理賬戶”沒有支出該消費(fèi)的計(jì)劃，只需要讓消費(fèi)者把這筆消費(fèi)轉(zhuǎn)移到其他“心理賬戶”里，這樣就可以改變消費(fèi)者的對(duì)此消費(fèi)的認(rèn)知和態(tài)度。

2.“心理賬戶”理論的應(yīng)用

“心理賬戶”理論在生活中比比皆是，為什么同樣一瓶酒有人愿意花高價(jià)送給親人卻不舍得自己喝？通常，消費(fèi)者情感的“心理賬戶”最容易被激發(fā)購買欲望，人們?cè)谫?zèng)人禮物時(shí)往往會(huì)更舍得花錢。因此，商家利用這種心理，把消費(fèi)者不舍得花錢購買的商品包裝成“禮物”，改變了消費(fèi)者對(duì)這件產(chǎn)品的認(rèn)知，從而轉(zhuǎn)移到舍得為此花錢的“心理賬戶”中去，這就是“心理賬戶”理論中的“禮物營銷”。

3.出版營銷創(chuàng)新的實(shí)例與啟示

在出版營銷中也有“心理賬戶”理論的應(yīng)用，例如先鋒書店推出了文創(chuàng)結(jié)合簽名圖書的“盲選圖書”，并提供郵寄服務(wù)。消費(fèi)者面對(duì)售價(jià)158元的“盲選圖書”，認(rèn)為自己花幾倍的價(jià)格買書閱讀并不實(shí)用，花費(fèi)在自己身上有些昂貴。但如果作為禮物送給親朋，158元就能促進(jìn)與親朋之間的感情，則顯得沒那么昂貴了，這個(gè)價(jià)格變得更加容易接受了，這正利用了“心理賬戶”理論的主觀性，改變了人們對(duì)于一件商品認(rèn)知，雖說是同一件商品，可是卻從人們的生活開銷的“心理賬戶”轉(zhuǎn)移至情感開銷的“心理賬戶”。

書店等發(fā)行渠道可以迎合這一心理，給圖書加以精美的“包裝”，或是由消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)獨(dú)特的護(hù)封或是函套，通過增加DIY環(huán)節(jié)和郵寄服務(wù)，讓消費(fèi)樂意把一本書或是一套書作為禮物送給他人，甚至是送給自己。通過這些方式改變這部分消費(fèi)者對(duì)圖書的認(rèn)知，讓他們從不舍得自己買書閱讀的“心理賬戶”，轉(zhuǎn)移到愿意為此付錢的那個(gè)“心理賬戶”里面去。

（三）“評(píng)估模式”理論：圖書的陳列使用單獨(dú)評(píng)估還是聯(lián)合評(píng)估？

1.“評(píng)估模式”理論的定義

“評(píng)估模式”理論，即人們?cè)趯?duì)一個(gè)對(duì)象進(jìn)行判斷時(shí)，大都可以根據(jù)決策情景將評(píng)估模式分為兩種情況：無比較對(duì)象的單獨(dú)評(píng)估（Separate Evaluation）和有比較對(duì)象的聯(lián)合評(píng)估（Joint Evaluation）[3]。