互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化探討

朱華銀 郁夏

摘 ? ? ? ? ?要：伴隨著信息技術(shù)及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)模式尚不成熟的劣勢(shì)及為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)的沖擊愈發(fā)明顯，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道亟待優(yōu)化。基于此本文闡述了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化趨勢(shì)，并提出具體優(yōu)化方案，希望對(duì)該領(lǐng)域研究工作有所助益。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境;電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo);現(xiàn)狀分析;優(yōu)化策略

電子商務(wù)概念指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng);也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的商業(yè)行為均屬于電子商務(wù)的范疇。通俗地講，電子商務(wù)指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于客戶端、服務(wù)端應(yīng)用方式，買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。伴隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，目前電子商務(wù)擁有B2B、B2C、B2M、OTO等多種形式。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇

伴隨著信息技術(shù)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域也迎來(lái)了發(fā)展的全新機(jī)遇。京東、淘寶等多元化的APP，抖音直播帶貨等電子商務(wù)的全新形式極大地改變了人們的購(gòu)物方式，線上銷(xiāo)售已成為營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。在這種現(xiàn)實(shí)背景下廠家可打破地區(qū)限制，利用各種形式在工廠直接開(kāi)展面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與消費(fèi)者之間的距離不再遙遠(yuǎn)，同時(shí)也節(jié)省了大量物流、人力資源等成本費(fèi)用，價(jià)格上也比各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商更加具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)消費(fèi)者可利用各類(lèi)軟件貨比三家，足不出戶就可買(mǎi)到全世界質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，購(gòu)物需求也愈發(fā)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)，購(gòu)物習(xí)慣也發(fā)生了巨大改變。因此各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的壓力更加巨大，利潤(rùn)也急劇萎縮，與電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾也愈發(fā)明顯。在這一現(xiàn)實(shí)背景下，升級(jí)電子營(yíng)銷(xiāo)理念以及營(yíng)銷(xiāo)模式，優(yōu)化電子商務(wù)渠道已成為保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要任務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為電子商務(wù)領(lǐng)域帶來(lái)的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道受到?jīng)_擊

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道多為線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在這一模式下商業(yè)供應(yīng)鏈存在封閉性的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)共享很難得到實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的各主體為追求利益最大化，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，供應(yīng)鏈關(guān)系也因此變得不穩(wěn)定，營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行的穩(wěn)定性也因此受到不利影響。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，各營(yíng)銷(xiāo)主體能夠依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建交易平臺(tái)，消費(fèi)者可利用這一平臺(tái)查閱以及反饋商品信息，各商業(yè)利益主體也可利用這些平臺(tái)收集供應(yīng)商、產(chǎn)品等相關(guān)信息，信息分析的能力得到明顯提升。數(shù)據(jù)共享也因此得到有效實(shí)現(xiàn)，供應(yīng)鏈上各項(xiàng)資源也得到有效整合與優(yōu)化配置，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系愈發(fā)穩(wěn)定。

（二）傳統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，完整的營(yíng)銷(xiāo)由產(chǎn)品的供應(yīng)商、中間商以及消費(fèi)方三部分組成，因此商品流通的中間渠道十分重要。只有通過(guò)中間流通渠道，商品才能夠到達(dá)客戶手中，完整的供應(yīng)鏈才能夠得到有效形成。因此傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可被看作是一條集成價(jià)值鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠獲得一定的利潤(rùn)。然而在電子商務(wù)模式下，這條價(jià)值鏈從有形變?yōu)闊o(wú)形，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈形式徹底發(fā)生變化，中間渠道逐漸由網(wǎng)絡(luò)中間商代替，物流、快遞和貿(mào)易公司也逐漸成為價(jià)值鏈條中的新興者，且得到了飛速發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)渠道權(quán)利受到?jīng)_擊

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，營(yíng)銷(xiāo)方式主要通過(guò)借助中間商參與并獲取市場(chǎng)信息來(lái)完成。然而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，制造商與零售商的渠道權(quán)利都得到了有效拓展，一方面零售商可直接掌握互動(dòng)動(dòng)態(tài)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取更高的利潤(rùn)。然而制造商與生產(chǎn)上的利潤(rùn)空間受到較大沖擊，另一方面依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)現(xiàn)代電子商務(wù)模式可由制造商與消費(fèi)者直接構(gòu)成，中間環(huán)節(jié)直接被跳過(guò)，商品可通過(guò)物流形式直接送到消費(fèi)者手中，經(jīng)營(yíng)成本被有效降低，利潤(rùn)得到明顯提升。此外依托這一模式，制造商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的掌控力度不斷增強(qiáng)，并能夠直接獲取更為真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

三、電子商務(wù)渠道抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)的有效措施

（一）構(gòu)建多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下為優(yōu)化電子商務(wù)營(yíng)商渠道，企業(yè)要升級(jí)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建更為多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。一般來(lái)說(shuō)，在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的一級(jí)可用中介機(jī)構(gòu)的級(jí)別層級(jí)表示。企業(yè)要針對(duì)商品的具體特點(diǎn)、消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)的時(shí)間以及消費(fèi)的群體等內(nèi)容采用不同的銷(xiāo)售方式，并結(jié)合網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)和線下實(shí)體商店、線下與線上等眾多因素的不同需求，優(yōu)化整合現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道層級(jí)。企業(yè)一是可建立由制造商既公司、廠商直接依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與消費(fèi)者聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道，按照消費(fèi)級(jí)別劃分，這種渠道屬零級(jí)渠道范疇。在這種模式下，公司作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的起始端，可依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置品牌直營(yíng)店、旗艦店等營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售與管理產(chǎn)品。二是可建立起由制造商或生產(chǎn)商直接供應(yīng)給零售商的一級(jí)渠道模式，由零售商重新定價(jià)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，并依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完成電子商務(wù)交易。三是可建立起批發(fā)商與零售商均為同一級(jí)別中間商的二級(jí)渠道模式，產(chǎn)品或由制造商批發(fā)給批發(fā)商再進(jìn)入零售商，或直接銷(xiāo)售給零售商，由零售商建立起與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。其中增加的中間商環(huán)節(jié)，可升級(jí)為更為高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在這一模式下，企業(yè)要綜合企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)供求關(guān)系等因素選擇更為合適的中間商營(yíng)銷(xiāo)渠道。通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，將線上與線下資源進(jìn)行優(yōu)化整合，能夠開(kāi)啟電子商務(wù)的全新模式，最大限度改善傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道單一化的弊端。

（二）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作條件

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下為優(yōu)化電子商務(wù)營(yíng)商渠道，企業(yè)要優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作條件，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作能力。為此企業(yè)首先要深入研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分析企業(yè)產(chǎn)品在低端、中端、高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng)，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整電子營(yíng)銷(xiāo)策略。其次，企業(yè)要根據(jù)這一營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的研發(fā)與升級(jí)換代力度，完善優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品體系，補(bǔ)足劣勢(shì)產(chǎn)品為企業(yè)利潤(rùn)上帶來(lái)的損失，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)化產(chǎn)品包裝，提升客戶滿意度，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。再次，企業(yè)要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研等情況完善這一電子營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)選取京東、淘寶等優(yōu)勢(shì)平臺(tái)強(qiáng)化電商渠道建設(shè)，提升銷(xiāo)售渠道的質(zhì)量，使電子營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)值能夠發(fā)揮到最大化。最后，企業(yè)要根據(jù)電子營(yíng)銷(xiāo)的策略、不同電商平臺(tái)運(yùn)作的模式完善電商銷(xiāo)售渠道組織架構(gòu)，明確各個(gè)環(huán)節(jié)的職責(zé)，以此提升營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作的效率與有效性。為此企業(yè)應(yīng)圍繞銷(xiāo)售這一核心任務(wù)，合理分工并協(xié)調(diào)各組之間的關(guān)系，在這一銷(xiāo)售過(guò)程中，制造商負(fù)責(zé)加工與生產(chǎn)，中間商與電商平臺(tái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，貿(mào)易流通行業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)也要緊扣這一任務(wù)，完善各自團(tuán)隊(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)與相關(guān)制度，提升各個(gè)環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量，為電商渠道的順暢運(yùn)行提供根本保障。通過(guò)良好的電子營(yíng)銷(xiāo)模式，傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售模式也能夠重新煥發(fā)活力。例如某化妝品品牌多次在線上舉行搶訂，直接去線下商店免費(fèi)領(lǐng)取小樣的活動(dòng)，在消費(fèi)者領(lǐng)取小樣的同時(shí)可利用線下銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)使消費(fèi)者感受到商品的使用效果，對(duì)于提升線下銷(xiāo)售量同樣也能夠發(fā)揮一定的作用。

（三）強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下為優(yōu)化電子商務(wù)營(yíng)商渠道，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，優(yōu)化資源配置，提升企業(yè)對(duì)渠道的掌控度。為此企業(yè)要整合供應(yīng)鏈條，提高產(chǎn)品的利用效率，降低庫(kù)存。企業(yè)應(yīng)建立起自營(yíng)及同時(shí)對(duì)電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商配貨的供應(yīng)鏈配貨管理體系，優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合整合后的供應(yīng)鏈條整合經(jīng)銷(xiāo)商，最大限度地減少電商與傳統(tǒng)線下模式的沖突。為此企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)部分一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、中間商或零售商進(jìn)入電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，將其經(jīng)營(yíng)利益與電子營(yíng)商渠道利益進(jìn)行捆綁，建立起一套制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商互相配合的電子商務(wù)渠道模式。結(jié)合這一模式及日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，剔除部分業(yè)績(jī)較差經(jīng)銷(xiāo)商及零售商，穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)合作對(duì)象，以此強(qiáng)化對(duì)渠道的掌控力度。企業(yè)要根據(jù)整合后的渠道，整合電子銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售的策略。為此企業(yè)要統(tǒng)一配貨價(jià)格，線上線下采取相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，保障線上與線下價(jià)格的統(tǒng)一，避免出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象。企業(yè)要結(jié)合整合后的供應(yīng)鏈條及經(jīng)銷(xiāo)商建立起一套完備的監(jiān)督管理機(jī)制，最大限度提升渠道管理的能力，為電子商務(wù)渠道的持續(xù)整合提供根本保障。

（四）提升營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)水平

目前由于電商銷(xiāo)售渠道尚待完善，部分監(jiān)管法律法規(guī)還存在一定的空白，因此導(dǎo)致電商領(lǐng)域還存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。為此企業(yè)首先要強(qiáng)化相關(guān)工作人員的職前與職后教育，提升其工作能力與服務(wù)意識(shí)，用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)與良好的服務(wù)打造企業(yè)優(yōu)良的形象。其次各電子渠道成員也要遵守企業(yè)的文化及品牌服務(wù)意識(shí)，以此提升渠道整體服務(wù)水平，為電子商務(wù)渠道優(yōu)化提供良好的環(huán)境。最后企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)化對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)，避免以次充好等現(xiàn)象發(fā)生，最大限度地保障電子銷(xiāo)售渠道的規(guī)范性、合法性，以此提升消費(fèi)者的信任度，為電子營(yíng)商渠道的持續(xù)發(fā)展提供根本保障。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下伴隨著網(wǎng)絡(luò)電商渠道的飛速發(fā)展，電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的沖突愈發(fā)明顯，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道亟待優(yōu)化。為此企業(yè)要通過(guò)構(gòu)建多元化的銷(xiāo)售渠道，優(yōu)化渠道運(yùn)作條件，強(qiáng)化渠道運(yùn)作管理，提升渠道服務(wù)水平等多種途徑，整合與優(yōu)化企業(yè)資源，提升渠道質(zhì)量與運(yùn)行的順暢度，規(guī)范渠道銷(xiāo)售行為，提升對(duì)渠道的掌控力度，以此為電子商務(wù)渠道優(yōu)化的持續(xù)開(kāi)展提供根本保障。以此提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在激烈的電子銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：

郁夏（1988.4- ?），女，漢族，河南周口人，本科，助教，研究方向：財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)。