探析廣告中舞蹈元素的運(yùn)用

舒錦妤

摘 要：近年來(lái)，運(yùn)用舞蹈元素表達(dá)廣告主題和品牌理念的各類廣告屢見(jiàn)不鮮。本文從舞蹈元素的內(nèi)涵及舞蹈元素的表達(dá)形式出發(fā)，探究現(xiàn)代廣告中舞蹈元素的運(yùn)用及其意義，總結(jié)出發(fā)展中的問(wèn)題并提出建議。

關(guān)鍵詞：舞蹈元素;廣告主題;肢體表達(dá)

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 11-0-02

一、引言

遠(yuǎn)在中國(guó)文化的源頭，舞蹈是人類原始社會(huì)時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)的藝術(shù)，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有任何語(yǔ)言的時(shí)候，人類就通過(guò)自己的身體動(dòng)作或肢體動(dòng)作來(lái)表現(xiàn)自己心中所有，自己的情感。當(dāng)意識(shí)無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)時(shí)，肢體則能輔助表達(dá)。因此，廣告中將舞蹈元素放入，不僅可以使廣告更加生動(dòng)，更能利用肢體語(yǔ)言幫助廣告主題的展現(xiàn)。

二、舞蹈元素的概述

（一）舞蹈元素的內(nèi)涵

舞蹈，作為最古老的藝術(shù)形式之一，一直源源不斷的在中國(guó)文化乃至世界藝術(shù)長(zhǎng)河之中奔流，經(jīng)久不衰。舞蹈藝術(shù)是以人的肢體為藝術(shù)載體，來(lái)表現(xiàn)人的內(nèi)心情感，通過(guò)內(nèi)心情感的孕育，通過(guò)外部肢體動(dòng)作得以表現(xiàn)，所以我們又稱舞蹈藝術(shù)是肢體藝術(shù)。因此，從一定意義上來(lái)說(shuō)，舞蹈是可以加大情緒渲染，氣氛烘托、文化色彩和意義展現(xiàn)的一種表現(xiàn)形式。

廣告中的舞蹈元素是指，平面廣告或視屏廣告中加強(qiáng)傳播效果的舞蹈的文化內(nèi)涵或肢體形態(tài)。中國(guó)古典舞中的蘭花指、水袖、身韻;民族民間舞中各個(gè)民族獨(dú)有的舞蹈律動(dòng);芭蕾舞中的立足尖與旋轉(zhuǎn);現(xiàn)代舞中的舞蹈線條感等都是屬于舞蹈元素的范疇，而這些舞蹈元素都是代表著民族文化和獨(dú)特的藝術(shù)特質(zhì)，能夠在廣告中展現(xiàn)出其特有的文化意義。

（二）舞蹈語(yǔ)言的表達(dá)形式

舞蹈作為元素出現(xiàn)在廣告中，既可以向觀眾準(zhǔn)確地傳遞廣告信息，同時(shí)又能帶給人們賞心悅目的審美享受。舞蹈語(yǔ)言從舞蹈風(fēng)格分為民族民間舞、中國(guó)古典舞、戲曲、現(xiàn)代舞、當(dāng)代舞、街舞等，從風(fēng)格上講，出現(xiàn)在廣告中大多數(shù)是一種文化內(nèi)涵、歷史底蘊(yùn)，比如戲曲、古典舞身韻與中國(guó)的茶類廣告相結(jié)合能體現(xiàn)出更好的藝術(shù)修養(yǎng)和獨(dú)有特色;也可以分為各種舞蹈形式，比如單人舞、雙人舞、三人舞、群舞等等，雙人舞、三人舞更能敘事、而群舞更能營(yíng)造氣氛。而在廣告當(dāng)中的舞蹈語(yǔ)言則就是說(shuō)的以肢體、形體的方式進(jìn)行廣告主題的表達(dá)，也就是視屏廣告中的舞姿與平面廣告中的造型。

三、舞蹈元素在廣告中的運(yùn)用

（一）傳統(tǒng)舞蹈

傳統(tǒng)舞蹈中國(guó)有中國(guó)古典舞、民族民間舞蹈、民俗舞蹈;外國(guó)有古典芭蕾、踢踏舞、拉丁舞等。而這些舞蹈元素運(yùn)用在廣告中大多是文化氣質(zhì)的體現(xiàn)，表達(dá)出一種歷史底蘊(yùn)和文化修養(yǎng)。

舞蹈家楊麗萍是傣族舞蹈大家，她的作品《雀之靈》給大眾留下了生動(dòng)、優(yōu)美且極具自然之美的深刻形象。富安娜家紡品牌則牢牢抓住了楊麗萍老師給予大眾的形象及美感，邀請(qǐng)她為品牌拍攝廣告。廣告的拍攝場(chǎng)景是一個(gè)具有典雅裝修風(fēng)格的空間，楊麗萍老師展示著優(yōu)美的舞姿，每一朵壁花隨著每一次的舞動(dòng)綻放，楊麗萍老師用她極具線條感的優(yōu)美姿態(tài)和靈動(dòng)的身體把觀眾帶入到美麗孔雀在山林里舞動(dòng)的遐想中。該品牌的消費(fèi)人群主要是對(duì)生活品質(zhì)有著高要求且在25至50歲的高收入家庭主婦，舞蹈元素在這則廣告中的運(yùn)用突出了富麗家紡這個(gè)品牌典雅華貴的特有氣質(zhì)和品牌定位。楊麗萍老師用專業(yè)的舞姿向觀眾傳達(dá)了品牌的特性，完美地使家庭主婦們感受到了“家即女性的舞臺(tái)”這一品牌理念，巧妙的舞蹈元素使更多的消費(fèi)者受到感染，也突出了產(chǎn)品質(zhì)量好、高品質(zhì)的特征。

CCTV-3頻道的宣傳廣告《飛天》中則運(yùn)用到了中國(guó)古典舞中敦煌舞元素。三個(gè)仙女猶如敦煌壁畫(huà)中走出來(lái)一般，運(yùn)用中國(guó)古典舞的“擰、傾、圓、曲”人體形態(tài)巧，動(dòng)作迂回婉轉(zhuǎn)，似行云流水。并且將“形、神、勁、律”完美結(jié)合，把中國(guó)的古典氣韻展現(xiàn)得淋漓盡致。背景是中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫(huà)，隨著優(yōu)美舞姿出現(xiàn)的是中國(guó)各類的古典樂(lè)器。作為CCTV綜藝類型頻道的宣傳片，很好地運(yùn)用古典舞元素將中國(guó)古典樂(lè)器的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，深厚文化底蘊(yùn)和藝術(shù)修養(yǎng)展現(xiàn)了出來(lái)，彰顯了中國(guó)的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與民族精神，承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化的根基。

（二）流行舞蹈

流行舞蹈可分為現(xiàn)代舞、當(dāng)代舞和街舞。運(yùn)用在廣告中大多數(shù)能營(yíng)造出符合廣告主題的氛圍，給人一種視覺(jué)沖擊力，更好地理解廣告想要表達(dá)的內(nèi)容。

愛(ài)居兔（H兔）運(yùn)動(dòng)品牌的主要針對(duì)客戶是15至25歲左右的年輕人、主要突出的就是年輕、時(shí)尚、富有活力的品牌概念。該品牌的廣告中出現(xiàn)了一群身著色彩豐富的運(yùn)動(dòng)服、跳著動(dòng)感舞蹈且活力四射的年輕人。舞蹈元素運(yùn)用的是流行舞蹈，營(yíng)造出青春、活潑、有力量的氛圍來(lái)打造的年輕時(shí)尚的品牌形象，這樣的廣告很容易吸引年輕的消費(fèi)者去購(gòu)買。

四、廣告中運(yùn)用舞蹈元素的意義

（一）使廣告更具有直觀性，優(yōu)化品牌宣傳效果

Apple的“歡迎回家”的廣告中，F(xiàn)KA twigs隨著音樂(lè)開(kāi)始舞動(dòng)，并通過(guò)隨意的點(diǎn)擊的行為，將自己的房間變成一個(gè)類似于萬(wàn)花筒一樣的空間。[1]舞蹈元素的融合是能給廣告帶來(lái)生命力的，即使并不是所有人都看得懂舞蹈內(nèi)涵，但是舞蹈的感染力能夠給觀眾有強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，能夠讓觀眾深刻地感受到其氛圍。也就是說(shuō)像“蘋果”這種全球性的品牌，如果僅用語(yǔ)言來(lái)做廣告，因?yàn)榇嬖谖幕町?，所以并不能使所有?guó)家的人領(lǐng)會(huì)到其中的深刻含義。但如果加入舞蹈元素，運(yùn)用肢體的描述來(lái)打造廣告，則能產(chǎn)生全世界人民的共鳴。舞蹈是全世界人們的共通的語(yǔ)言，品牌可以通過(guò)舞蹈與任何人建立聯(lián)系。

廣告的內(nèi)涵如果通過(guò)舞蹈進(jìn)行傳播，能夠給予觀眾極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，加大商品的吸引力，加強(qiáng)觀眾與商品之間的情感互動(dòng)，加深觀眾對(duì)品牌的好感度，使觀眾更好地從情感上理解產(chǎn)品的理念和品牌宣傳商的想法。

（二）滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使人們生活水平的提高，消費(fèi)者的心理需求層次也在不斷的上升，個(gè)性化消費(fèi)和自我獨(dú)特價(jià)值的追求則迫使廣告宣傳將更加細(xì)化，更具特色。[2]舞蹈則就是廣告當(dāng)中的非語(yǔ)言表達(dá)元素，舞蹈元素的加入使廣告更加的富有靈性，有質(zhì)感，大大的加深了廣告的藝術(shù)特性，提高了廣告整體的藝術(shù)氣質(zhì)。在這一點(diǎn)上，極大的滿足了新時(shí)代受眾的心理需求和審美要求。

（三）推動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展

現(xiàn)代廣告業(yè)，隨著社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，生活中廣告無(wú)所不在。如果廣告能和舞蹈元素完美適應(yīng)，不僅能豐富廣告的內(nèi)容，使廣告更加的絢麗生動(dòng)，[3]還能讓舞蹈元素具有一定的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)意義。對(duì)于廣告行業(yè)而言，能夠推動(dòng)廣告業(yè)的發(fā)展，為廣告的制作開(kāi)辟一條新的渠道，不再傳統(tǒng)單調(diào)。在廣告中完美的運(yùn)用舞蹈元素，相對(duì)于傳統(tǒng)且元素單一的廣告而言，不僅能更好地表達(dá)廣告的主題語(yǔ)內(nèi)涵，提高廣告品質(zhì)，還達(dá)到良好的宣傳信息的效果，吸引觀眾加入消費(fèi)者的行列。

五、存在的問(wèn)題及解決方法

（一）存在的問(wèn)題

在現(xiàn)代的廣告環(huán)境下，舞蹈元素的融入屢見(jiàn)不鮮，已經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)度使用的現(xiàn)象，廣告常常因?yàn)闆](méi)有好的想法進(jìn)行主題就采用舞蹈來(lái)展示。如果在制作的過(guò)程中，不是從運(yùn)用舞蹈元素去輔助商品宣傳及品牌理念表達(dá)的角度出發(fā)，只是為了將舞蹈加入廣告而運(yùn)用舞蹈元素，不是因?yàn)閺V告主題和商品本身需要舞蹈元素輔助表達(dá)而應(yīng)插入舞蹈元素，就會(huì)喪失本來(lái)的宣傳目的。就會(huì)出現(xiàn)舞者的舞姿淹沒(méi)商品，讓觀眾看不見(jiàn)商品本體的現(xiàn)象。

（二）如何解決

首先，作為品牌商應(yīng)該提升自己“廣告學(xué)”方面的專業(yè)知識(shí)，在廣告產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下，尋找到能夠契合品牌理念，輔助表達(dá)在商品內(nèi)涵的舞蹈元素。利用舞蹈生動(dòng)鮮活的特征塑造產(chǎn)品的形象，從而達(dá)到品牌宣傳的效果。再者，作為廣告創(chuàng)作者，也應(yīng)該對(duì)舞蹈這門藝術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，為商品選擇更加適配的舞蹈元素。比如，流行舞蹈能表達(dá)青春活力，芭蕾能增加唯美氣質(zhì)，民族舞能凸顯民族特色，古典舞又能表達(dá)歷史底蘊(yùn)。選擇合適的舞蹈元素與廣告融合，才能呈現(xiàn)“1+1>2”的效果。

六、結(jié)語(yǔ)

廣告與舞蹈元素的結(jié)合不僅讓廣告本身具有文化底蘊(yùn)與價(jià)值升華，賦予它獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，還使廣告更加生命力，豐富廣告內(nèi)容，提高品牌的知名度，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)。對(duì)于廣告業(yè)本身來(lái)說(shuō)，讓廣告的制作不再單調(diào)，豐富了其審美價(jià)值和商品意義，從而推動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]佚名.蘋果、優(yōu)衣庫(kù)……為什么大品牌都在廣告中大秀舞姿？[J].成功營(yíng)銷，2018.

[2]謝丹.淺析視屏廣告中舞蹈語(yǔ)言的運(yùn)用[J].藝術(shù)評(píng)鑒，2017（19）： 179-180.

[3]陳娟.廣告意識(shí)與廣告舞蹈[J].藝術(shù)百家，1993（03）：121-122.