新常態(tài)山西農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷策略分析

摘要：隨著我國進一步推進鄉(xiāng)村振興，三農(nóng)問題得到進一步改善，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需要愈顯多元化。當前的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式已經(jīng)越來越難以與日益增長、不斷變化的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場需要相匹配。為此，國家提出要改善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，暢通農(nóng)產(chǎn)品市場流通體系，解決農(nóng)產(chǎn)品進城的問題。本文通過對山西省農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷進行研究，逐步培育和樹立山西農(nóng)產(chǎn)品品牌的重任，確立了要樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念、加強農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研與預(yù)測、政府在農(nóng)產(chǎn)品營銷中要轉(zhuǎn)變職能、積極開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的產(chǎn)品策略等山西農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略，從而振興山西農(nóng)產(chǎn)品市場。

關(guān)鍵詞：營銷;農(nóng)產(chǎn)品;推廣;策略;現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

中圖分類號：[S-9]文獻標識碼：ADOI：10.19754/j.nyyjs.20200815055

收稿日期：2020-07-08

基金項目：山西省軟科學(xué)“經(jīng)濟新常態(tài)下山西農(nóng)產(chǎn)品推廣策略創(chuàng)新研究”（項目編號：2018041055-5）

作者簡介：牛艷（1985-），女，碩士，助理研究員。研究方向：山西區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)之間的關(guān)系以及農(nóng)業(yè)種植技術(shù)及產(chǎn)品推廣的現(xiàn)狀調(diào)查分析。

1研究依據(jù)與研究背景

隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，山西省特有的地理優(yōu)勢使得生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品非常有特色，但山西獨有的資源優(yōu)勢并沒有給農(nóng)產(chǎn)品帶來質(zhì)的突破，山西省農(nóng)產(chǎn)品由于農(nóng)戶生產(chǎn)較為分散且沒有清晰的營銷觀念，使得其農(nóng)產(chǎn)品“默默無聞”，數(shù)量繁多但質(zhì)量參差不齊，均沒有形成一定的市場規(guī)模，資本技術(shù)構(gòu)成率低，缺乏相關(guān)行業(yè)規(guī)范和標準，產(chǎn)品競爭力差，重生產(chǎn)，輕營銷，并且受到農(nóng)民自身素質(zhì)的限制，造成營銷策略運用的匱乏，經(jīng)營管理水平較低，未能發(fā)揮其特色之處，使山西省在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展推廣方面受到了一定限制。

山西農(nóng)業(yè)要想真正發(fā)展，應(yīng)利用其自身獨有的資源，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，真正融入國際市場，找準優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢，建立占主導(dǎo)地位農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成科學(xué)、高效、合理的具有山西省區(qū)域化、規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，也是山西省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展的優(yōu)化選擇。

2山西省農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

2.1山西省農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1山西省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

山西位于太行山以西的黃土高原，歷史悠久，是中國農(nóng)業(yè)文化的發(fā)源地，屬于大陸性季風(fēng)氣候，土層較深厚，海拔高，地形復(fù)雜，氣候資源豐富，農(nóng)業(yè)用地面積廣泛。地理環(huán)境的獨特性和古老的耕種文明使山西的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者具有非常嫻熟的農(nóng)業(yè)耕作技術(shù)并且生產(chǎn)出豐富的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品。近年來，山西省充分利用得天獨厚的種植優(yōu)勢，一部分農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中也逐漸形成了自己穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場份額中已經(jīng)占據(jù)了一席之地。加快發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅有力支撐“三農(nóng)”政策，也是山西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。

2.1.2山西省農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

農(nóng)業(yè)是山西省經(jīng)濟發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)之一，近年來，山西省大力打造特色農(nóng)產(chǎn)品基地，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈價值，打造特色品牌，大力促進農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化。借助“小雜糧王國”的無形影響力，山西省的雜糧產(chǎn)業(yè)化道路也在有步驟、有計劃地全面開展。山西小雜糧在國內(nèi)熱銷的同時也熱銷國外，并且出口到日本、歐洲等多個國家。

但是由于地域和季節(jié)性對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不可忽視的影響，加上生產(chǎn)技術(shù)的局限性和市場銷售觀念的落后，山西農(nóng)產(chǎn)品品牌與其它省份相比競爭力相對薄弱。特別是國外規(guī)模較大、管理模式先進的跨國生產(chǎn)企業(yè)，利用質(zhì)優(yōu)價低的農(nóng)產(chǎn)品進入國內(nèi)市場，參與市場競爭。使山西農(nóng)產(chǎn)品的市場壓力大大增加，這樣一來使得農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷就更加必要。

2.2山西省農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷發(fā)展存在問題分析

2.2.1產(chǎn)品問題分析

山西省具有豐富的自然資源，長久以來糧食作物和經(jīng)濟作物種類都比較豐富繁多，特別是小雜糧的種植面積占到全國總面積的10%。但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)較為分散，無法形成規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模性和連續(xù)性較難保證，導(dǎo)致進入市場的多為初級農(nóng)產(chǎn)品，基本沒有科技含量，同質(zhì)化無差異，產(chǎn)品進一步深加工轉(zhuǎn)化率更低，使得農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異較大，價格也參差不齊，進而影響到山西農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌營銷。由此一來不僅影響到整個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的良好持續(xù)發(fā)展，也直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)附加值和農(nóng)民的收入水平。

2.2.2品牌問題分析

由于山西省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)家庭式生產(chǎn)模式居多，且經(jīng)營時通常急功近利，沒有長遠的銷售策略和計劃，利用低價搶市場，忽略甚至根本沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，僅僅依靠低廉的價格搶市場而不是靠經(jīng)營品牌去贏得市場。隨著農(nóng)產(chǎn)品在市場中不斷發(fā)展，消費者的接受心理和產(chǎn)品要求早已慢慢發(fā)生改變，這就要求企業(yè)在生產(chǎn)時以消費者為核心，以滿足大眾消費需求為目標進行生產(chǎn)，與產(chǎn)品相關(guān)的營銷計劃必須富含完整邏輯且與市場環(huán)環(huán)相扣，而在這方面，幾乎沒有企業(yè)去專注于策劃。這種情況非常不利于拓展山西農(nóng)產(chǎn)品的市場，更不利于宣傳山西農(nóng)產(chǎn)品的品牌，同時大大地阻礙了山西農(nóng)產(chǎn)品打入國內(nèi)國際2個市場的步伐。因此，做大做強著名產(chǎn)業(yè)，品牌產(chǎn)業(yè)，是當下農(nóng)產(chǎn)品體系建設(shè)的重要任務(wù)，也是鄉(xiāng)村振興及小康社會建設(shè)步伐的重要舉措。

2.2.3渠道問題分析

在農(nóng)產(chǎn)品銷售市場建設(shè)中，山西省采取了以本地建設(shè)為主、外地銷售為輔的農(nóng)產(chǎn)品市場流通體系。綜合性市場比較多，專業(yè)性批發(fā)市場少，而且控制力弱，總體經(jīng)營水平較低。當?shù)厥袌龇咒N規(guī)模較小，交易成本高，組織水平低，內(nèi)部關(guān)系不穩(wěn)定，銷售渠道環(huán)節(jié)復(fù)雜且主體薄弱，市場基礎(chǔ)設(shè)施較差，市場功能不完善存在著明顯的問題。

除了省內(nèi)幾個有名的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，其它地方大部分批發(fā)市場秩序相對較為混亂，未能形成固定的消費群體，嚴重制約著農(nóng)產(chǎn)品的良好流通與銷售。山西的農(nóng)產(chǎn)品也不注重利用和開發(fā)新興營銷渠道，如電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品展銷會、旅游團購等。所有這些問題，都不同程度地影響著農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

2.2.4SWOT分析結(jié)論及發(fā)展戰(zhàn)略

通過對市場進行調(diào)查研究，分析得出山西農(nóng)產(chǎn)品目前所面臨的各種內(nèi)部及外部的環(huán)境因素，并通過對這些因素的分析，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立和質(zhì)的飛躍。

政府部門進一步加強對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持和領(lǐng)導(dǎo);將山西土地和人力資源優(yōu)勢突顯出來，結(jié)合各地區(qū)綜合資源優(yōu)勢，開發(fā)出特有的農(nóng)產(chǎn)品;利用農(nóng)博會等農(nóng)業(yè)會議的契機，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度;關(guān)注消費者的健康需求，研發(fā)新的針對性營養(yǎng)產(chǎn)品W+O

培育地方農(nóng)產(chǎn)品深加工龍頭企業(yè);在政府的扶持下，加強建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營市場的配套設(shè)施及服務(wù)設(shè)施;樹立農(nóng)民品牌意識，增強品牌忠誠度;實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，逐步貼合人們高品質(zhì)的生活追求T威脅S+T

根據(jù)山西地區(qū)特點發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢，對具有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品采取較為積極的措施，對于缺乏比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，重新考量，并作出因地制宜的戰(zhàn)略調(diào)整;生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的同時注重產(chǎn)品質(zhì)量標準化，加強對食品安全性的控制W+T

在開發(fā)綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的同時加強保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境;創(chuàng)造出綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展所需的良好環(huán)境;使綠色農(nóng)產(chǎn)品標準化、認證制度、貿(mào)易制度盡快與國際接軌，創(chuàng)造綠色產(chǎn)品打入國際市場的基礎(chǔ)條件;加大培訓(xùn)力度與成果轉(zhuǎn)化率，大幅度提高農(nóng)民的綜合素質(zhì)

3山西省農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷策略實證分析

山西省農(nóng)產(chǎn)品具有巨大市場潛力，以其獨特優(yōu)勢在國內(nèi)外市場上占有重要地位。因此，如何把其具有的資源、品種優(yōu)勢變?yōu)檗r(nóng)民收入增加的一種方式，如何贏得消費者的認可和偏愛，贏得更大更穩(wěn)定的市場份額，如何正確選擇農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標順利實現(xiàn)是山西省農(nóng)產(chǎn)品順利推廣需要面對的主要問題。

3.1高品質(zhì)產(chǎn)品策略

農(nóng)產(chǎn)品品牌化就是要樹立品牌在消費者心目中的印象和地位，使消費者能夠正確理解品牌的功能，提升消費者對品牌的忠誠度。如，紅棗龍頭企業(yè)漢波公司十分重視品牌的品質(zhì)，不僅注重紅棗獨特的種植品質(zhì)，更注重產(chǎn)品加工品質(zhì)，漢波公司也因此被消費者稱為“漢波——棗品專家”;漢波紅棗種植基地位于呂梁山腹地，黃河流域兩岸，是紅棗文化最為豐富之地;漢波公司采用現(xiàn)代先進技術(shù)深加工規(guī)模化生產(chǎn)方式，保留了紅棗的天然營養(yǎng)成分和保健養(yǎng)生功效，從而保證了漢波系列棗品在消費者心目中成為純天然的營養(yǎng)健康食品;此外，漢波公司始終將科技創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的原動力，積極培育產(chǎn)業(yè)食品研發(fā)團隊，為保持產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品競爭力提供有力保障。目前，漢波公司與山西農(nóng)大等科研院所建立合作關(guān)系，以科技創(chuàng)新來提升漢波系列棗果產(chǎn)品的品牌價值，形成了向前切入市場、向后發(fā)展科研的戰(zhàn)略格局。

3.2多樣化網(wǎng)絡(luò)營銷

多樣化網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，利用信息技術(shù)和電子商務(wù)，對供求、價格、養(yǎng)殖、視頻等信息進行發(fā)布與收集，在提高品牌形象的同時，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售終端從而最終擴大銷售。企業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不僅可以降低產(chǎn)品成本、擴大市場、提高銷售活動的效率，還能從根本上提高自身的競爭優(yōu)勢。而要想建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，需要建立消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的充分信任。只有不斷提升消費者對品牌的忠誠度，才能使銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴大和完善。

3.3發(fā)展農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈新模式

隨著高科技、互聯(lián)網(wǎng)等新工具在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷一體化也逐步出現(xiàn)新的模式，如供應(yīng)鏈反向定制、定制農(nóng)業(yè)等新模式。該模式深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，從種植養(yǎng)殖、包裝加工、物流倉儲到配送在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈打造，不僅有利于為消費者提供極致的購物體驗，更進一步推動了智能農(nóng)業(yè)的發(fā)展，破解農(nóng)產(chǎn)品上行難題。

4主要結(jié)論與展望

營銷是山西農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從分散經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；谋厝贿x擇。本文通過探討山西省農(nóng)產(chǎn)品營銷的具體情況，分析了發(fā)展過程中存在的問題，并列出了相關(guān)策略。經(jīng)過分析得出山西省農(nóng)產(chǎn)品具有得天獨厚的農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，有著良好的地理優(yōu)勢和投資環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品多樣化且種植基礎(chǔ)扎實，古文化歷史悠久。但是，在愈演愈烈的市場競爭中，山西省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值明顯低于其它省份，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展水平相對落后。品牌建設(shè)挖掘深度還不夠，應(yīng)借鑒國內(nèi)外的先進營銷策略，擴大產(chǎn)品升值空間，在市場中積極尋求合作，通過升級和擴大現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷整合組織3個方面優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。建立橫向、縱向一體化的農(nóng)業(yè)體系，才能從根本上解決山西特色農(nóng)業(yè)在發(fā)展中存在的問題。

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（責(zé)任編輯周康）