基于游客體驗(yàn)的海南鄉(xiāng)村旅游提升策略研究

李佳 柴勇

[摘 ? ?要] 從游客體驗(yàn)的角度來(lái)研究鄉(xiāng)村旅游，能夠更好地分析當(dāng)下存在的問(wèn)題及其原因，為今后發(fā)展找到合適的路徑。本研究選取影響北仍村游客滿意度的25項(xiàng)主要指標(biāo)對(duì)游客開展問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)項(xiàng)目、交通設(shè)施容量、交通安全、餐飲種類等7項(xiàng)指標(biāo)落在四象限的加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)，因此總結(jié)出北仍村民俗旅游開發(fā)中存在民俗活動(dòng)單一、交通和食宿方面有待提高以及旅游商品缺乏問(wèn)題。最后對(duì)于北仍村民俗旅游目前發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出增加民俗活動(dòng)項(xiàng)目，合理規(guī)劃交通系統(tǒng)，同時(shí)開發(fā)多樣餐飲產(chǎn)品以及特色旅游商品的建議。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游;游客體驗(yàn);北仍村;文化創(chuàng)新;對(duì)策建議

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 13. 066

[中圖分類號(hào)] F590.1 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] ?A ? ? ?[文章編號(hào)] ?1673 - 0194（2020）13- 0149- 02

1 ? ? ?研究背景

推進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是新時(shí)代大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要的一環(huán)，通過(guò)有效開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，不僅可以改善鄉(xiāng)村社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、增加農(nóng)民收入，同時(shí)可以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建設(shè)文明鄉(xiāng)風(fēng)以及推進(jìn)鄉(xiāng)村環(huán)境和生態(tài)的維護(hù)。瓊海市北仍村是海南原生態(tài)美麗鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的典范之一。北仍村位于瓊海市三大組團(tuán)之一官塘組團(tuán)核心區(qū)，距離市區(qū)8千米，毗鄰官塘溫泉、萬(wàn)泉河和白石嶺景區(qū)，享有得天獨(dú)厚的區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì)，村里青磚灰瓦的傳統(tǒng)民居風(fēng)格亦是這里發(fā)展美麗鄉(xiāng)村旅游的先天優(yōu)勢(shì)。北仍村總面積39公頃，共有48戶158人，原主要依靠種植橡膠、檳榔、胡椒等熱帶作物發(fā)展經(jīng)濟(jì)。北仍村建成美麗鄉(xiāng)村農(nóng)家樂后，為完善官塘組團(tuán)休閑康體養(yǎng)生旅游功能發(fā)揮了特有的作用，也為當(dāng)?shù)鼐用裾业揭粭l致富之路。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的對(duì)象是游客，從游客體驗(yàn)的視角發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題并加以改進(jìn)，能夠更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的發(fā)展。為此，本研究以瓊海市北仍村為例，從游客體驗(yàn)的角度來(lái)分析當(dāng)下海南鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題，并對(duì)今后海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出針對(duì)性建議。

2 ? ? ?研究方法

筆者于2019年11月至12月，先后3次進(jìn)入北仍村對(duì)到訪那里的游客展開問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查的地點(diǎn)主要有北仍村的進(jìn)出口、停車場(chǎng)、休息場(chǎng)所、景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂等人群較集中的地方。共發(fā)放問(wèn)卷180份，回收有效問(wèn)卷169份，回收率達(dá)93.9%，結(jié)果較滿意。最后將169份有效問(wèn)卷輸入Excel軟件，形成樣本數(shù)據(jù)。

2.1 ? 描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)被調(diào)查游客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)方面進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，主要是了解北仍村民俗旅游的游客構(gòu)成情況。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：到訪北仍村的游客中，男性游客占42.60%，女性游客占57.40%。從受教育水平來(lái)看，本科教育人數(shù)比例最大，占總調(diào)查人數(shù)的57.40%，其次為大專，占總?cè)藬?shù)的21.30%。

從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，在被調(diào)查的游客中，中老年人居多，占總?cè)藬?shù)的69.82%，之后是31～40歲的游客，占17.16%，20歲及以下的游客占8.28%。由于北仍村背靠官塘溫泉度假中心，冬天很多到這里康體療養(yǎng)的中老年人在溫泉度假中心常住，也帶動(dòng)了北仍村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。北仍村的第二大客源就是在海口上班的工薪階層，他們喜歡周末的時(shí)間到這里泡泡溫泉，在村子里走走，放松休息。客源收入不高，但相對(duì)穩(wěn)定。

2.2 ? 游客體驗(yàn)評(píng)價(jià)IPA分析

研究基于IPA（Importance Performance Analysis，重要性及其表現(xiàn)分析法）對(duì)25個(gè)影響鄉(xiāng)村游客體驗(yàn)的指標(biāo)從重要性和滿意度兩個(gè)維度充分展示游客的體驗(yàn)感受。具體指標(biāo)和游客對(duì)于重要性和滿意度的評(píng)價(jià)如圖1所示。

第一象限滿意度和重要性得分都高，稱為繼續(xù)保持區(qū)。指標(biāo)項(xiàng)1、2、3、15、21都處在這一區(qū)，表示游客對(duì)于北仍村旅游景觀特色，旅游資源豐度，旅游觀賞價(jià)值，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)特色和北仍村設(shè)施安全性均感到滿意。第二象限的重要度較高，滿意度較低，稱為加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)。指標(biāo)項(xiàng)4、6、9、11、13、14、23都處于其中。說(shuō)明游客對(duì)于北仍村餐飲種類、餐飲衛(wèi)生、住宿衛(wèi)生、交通安全、交通設(shè)施容量、鄉(xiāng)村活動(dòng)項(xiàng)目、服務(wù)態(tài)度相對(duì)十分重視但對(duì)其滿意度較低。因此此現(xiàn)象中的指標(biāo)是需要改善提高的，游客反映出的問(wèn)題為目前村莊衛(wèi)生條件較差，進(jìn)入景區(qū)的交通不是特別便利，比如從官塘溫泉進(jìn)入北仍村，中間路段非常窄，兩車會(huì)車都比較困難。第三象限重要度和滿意度都較低，稱為優(yōu)先順序較低區(qū)。游客對(duì)于北仍村餐飲特色、住宿價(jià)格、住宿舒適度、交通便利、商品價(jià)格、商品種類及公共衛(wèi)生間不滿意，但是此象限的因素沒有前兩個(gè)象限的因素重要，是需要關(guān)注但不是首先要解決的問(wèn)題，但如果長(zhǎng)時(shí)間不加以改善，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致游客整體滿意度的下滑。第四象限滿意度較高，重要度較低，稱為供給過(guò)度區(qū)。說(shuō)明游客雖然對(duì)交通舒適度、活動(dòng)特色、休息場(chǎng)所、引導(dǎo)標(biāo)志物、服務(wù)效率和投訴處理等指標(biāo)重視程度相對(duì)較低，但是北仍村做得還是令游客們比較滿意的。因此在今后的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持，力爭(zhēng)使其成為北仍村民俗旅游發(fā)展中的新名片。

3 ? ? ?北仍村民俗旅游發(fā)展對(duì)策

3.1 ? 合理增加民俗活動(dòng)項(xiàng)目

成功的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是當(dāng)?shù)靥厣娘嬍?、住居、禮節(jié)、農(nóng)業(yè)與旅游的無(wú)縫銜接，通過(guò)不斷完善，形成自己的品牌，這樣才能讓游客流連忘返，才能滿足市場(chǎng)需求。因此北仍村要找到適合自己的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，樹立品牌，在保證真實(shí)性的情況下增加本地特有的活動(dòng)，例如增加傳統(tǒng)節(jié)日以及情景模擬當(dāng)?shù)孛袼咨睿驅(qū)⑥r(nóng)忙活動(dòng)開發(fā)為游客可參與的旅游項(xiàng)目，提升體驗(yàn)性。北仍村也可以以當(dāng)?shù)刎S富多彩的民俗風(fēng)情為基礎(chǔ)，深入挖掘北仍村的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，開發(fā)能體現(xiàn)地方特色的旅游產(chǎn)品。通過(guò)民俗活動(dòng)增強(qiáng)與游客的互動(dòng)，把游客從被動(dòng)的靜態(tài)參觀中解放出來(lái)，更直接地感受北仍村傳統(tǒng)的文化氣息。

3.2 ? 合理規(guī)劃交通系統(tǒng)

景區(qū)工作人員應(yīng)該提高素質(zhì)，整頓好每一輛車，建議讓每一輛私家車都停在景區(qū)外的停車場(chǎng)，游客進(jìn)入景區(qū)之后由傳統(tǒng)觀光車統(tǒng)一接送，以便減少交通擁堵。同時(shí)景區(qū)的工作人員應(yīng)當(dāng)在停車場(chǎng)做好疏導(dǎo)工作，減少進(jìn)出車輛的擁堵，使游客能夠安全、快速地離開。政府對(duì)發(fā)展快、潛力大的北仍村，應(yīng)給予適度的資金和政策扶持，并以點(diǎn)帶面，為地區(qū)民俗旅游發(fā)展引進(jìn)人才，提供條件。對(duì)于景區(qū)之間交通的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，要強(qiáng)調(diào)安全性、舒適性、游覽性和特色性，讓道路隱于山林、融于田間，強(qiáng)調(diào)“綠道”“親水”，用綜合的、有機(jī)的、敞開的綠色通道網(wǎng)絡(luò)，將旅游目的地的各種自然景觀與人文景觀有機(jī)聯(lián)合。

3.3 ? 開發(fā)多樣餐飲產(chǎn)品，建立特色餐飲品牌

社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者都喜歡追隨品牌文化，品牌效應(yīng)也滲透到餐飲業(yè)中。北仍村應(yīng)借鑒國(guó)內(nèi)外各地旅游景區(qū)發(fā)展旅游餐飲業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造自己獨(dú)特的餐飲品牌，提高景區(qū)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。餐飲經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有品牌意識(shí)，如可以將當(dāng)?shù)仫嬍澄幕谌氩惋嬛校瑒?chuàng)新餐飲的種類，通過(guò)加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，提高知名度，最終帶動(dòng)北仍村其他旅游項(xiàng)目的發(fā)展。當(dāng)?shù)匾部赏ㄟ^(guò)開辦飲食文化節(jié)等活動(dòng)來(lái)提高知名度，吸引游客。

3.4 ? 開發(fā)特色旅游商品，改善旅游購(gòu)物環(huán)境

特色是旅游商品的靈魂所在，是旅游購(gòu)物的發(fā)展動(dòng)力。今后發(fā)展過(guò)程中北仍村應(yīng)當(dāng)選取最能夠代表本地特色的物品作為紀(jì)念品，以便加深游客印象，增設(shè)多種有關(guān)紀(jì)念品的活動(dòng)，例如自己動(dòng)手制作明信片或手工藝品，這樣不僅能夠使游客產(chǎn)生深厚的感情，還可以間接地進(jìn)行宣傳，當(dāng)?shù)氐奈幕荒軆H停留在吃農(nóng)家菜上，應(yīng)借助其古老的民俗文化底蘊(yùn)，不斷提升其文化品質(zhì)。

4 ? ? ?結(jié)論與展望

本文針對(duì)北仍村民俗旅游游客體驗(yàn)的重要性和滿意度的25個(gè)指標(biāo)進(jìn)行IPA分析，認(rèn)為北仍村鄉(xiāng)村旅游應(yīng)在旅游環(huán)境、旅游參與項(xiàng)目設(shè)計(jì)、旅游購(gòu)物、旅游交通等方面加大開發(fā)和扶植的力度。這也是國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游普遍存在的問(wèn)題，可以借鑒中國(guó)臺(tái)灣、日本等地農(nóng)業(yè)觀光旅游的經(jīng)驗(yàn)，與當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合，開發(fā)出更有文化內(nèi)涵、質(zhì)量更高、體驗(yàn)感更強(qiáng)的旅游參與項(xiàng)目。此外，鄉(xiāng)村旅游設(shè)施供給質(zhì)量也是未來(lái)需要著力提升的方面。

主要參考文獻(xiàn)

[1]陶思炎.略論民俗旅游[J].旅游學(xué)刊，1997（2）：37-39.

[2]Oliver R L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decise[J].Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460-469.

[3]沈向友.旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度影響因素分析[J].旅游學(xué)刊，1999，14（5）：25-30.

[4]A Pizam，Y Neumanny，A Reichel.Dimensions of Tourist Satisfaction with a Destination Area[J].Annals of Tourism Research，1978，5（3）：314-322.

[5]謝彥君，吳凱.期望與感受：旅游體驗(yàn)質(zhì)量的交互模型[J].旅游科學(xué)，2000（2）：1-4.

[6]劉俊，馬風(fēng)華，苗學(xué)玲，等.基于期望差異模型的 RBD 顧客滿意度研究——以廣州市北京路步行商業(yè)區(qū)為例[J].旅游學(xué)刊，2004（5）：14-17.