高供給背景下云南省大型鋼鐵企業(yè)營銷管理對策

●關(guān)雪梅

一、云南省鋼鐵企業(yè)面臨的市場形勢

2008年全球金融危機(jī)后，在國家經(jīng)濟(jì)刺激政策帶動下，云南省鋼鐵行業(yè)搭車完成了新一輪快速擴(kuò)張，至2013年云南省已形成了3000萬噸生鐵、3040萬噸粗鋼、2930萬噸鋼材的產(chǎn)能規(guī)模。從產(chǎn)能布局方面看，云南省的鋼鐵產(chǎn)能主要分布于三個地區(qū)。

一是滇中地區(qū)：包括昆明、玉溪及楚雄地區(qū)，此地區(qū)為省內(nèi)鋼鐵產(chǎn)能生產(chǎn)和消費最集中的地區(qū)，除昆鋼外，玉昆、仙福、匯溪、德鋼及仍處于停產(chǎn)狀態(tài)的永昌鋼鐵均坐落于此，玉溪地區(qū)還分布有大量為納入統(tǒng)計和監(jiān)管范圍的作坊式鋼鐵產(chǎn)能；此地區(qū)粗鋼產(chǎn)能合計約2320萬噸。

二是滇東地區(qū)：即曲靖地區(qū)，區(qū)域內(nèi)的鋼鐵企業(yè)以曲靖呈鋼、越鋼、雙友和宣威鳳凰為主（越鋼和雙友處于復(fù)產(chǎn)準(zhǔn)備狀態(tài)），還有部分小高爐圍繞呈鋼的生鐵需求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營；此地區(qū)粗鋼產(chǎn)能合計約500萬噸（含越鋼新建產(chǎn)能）。

三是滇南地區(qū)：此地區(qū)內(nèi)紅河州和文山州均有鋼鐵企業(yè)，但其中合規(guī)產(chǎn)能僅有昆明鋼鐵公司在紅河州所設(shè)生產(chǎn)基地；此地區(qū)粗鋼產(chǎn)能合計約220萬噸。

由于地處西南邊疆欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在云南省加工制造、裝備制造及汽車制造行業(yè)相對落后的情況下，省內(nèi)鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品大多以進(jìn)入門檻和運行成本相對較低的建筑鋼材為主，棒線材產(chǎn)能達(dá)到1990萬噸，占全省鋼材總產(chǎn)能2930萬噸的68%，而板材、管帶材和型材產(chǎn)能僅分別達(dá)到230萬噸、430萬噸和280萬噸，占總產(chǎn)能的比例分別為8%、15%和10%。造成省內(nèi)建筑鋼材產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的同時，其它品種還需從省外進(jìn)入作為補(bǔ)充的情況，結(jié)構(gòu)性嚴(yán)重過剩的特征明顯。

（一）歷史結(jié)構(gòu)分析

從區(qū)域消費結(jié)構(gòu)來看，由于地處山區(qū)，自然環(huán)境和交通條件差異較大，云南省區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡特征明顯；從經(jīng)濟(jì)總量上看，體量最大的昆明地區(qū)GDP是體量最小的德宏地區(qū)的近40倍，因此鋼材消費水平的差異也較大。

（二）行業(yè)需求結(jié)構(gòu)

從下游行業(yè)需求方面看：

——云南省2015年固定資產(chǎn)投資完成額13069.39億元、同比增長18.02%，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資2669.01億元、同比下降6.24%，交通運輸、倉儲及郵政業(yè)投資1806.55億元，同比增長19.0%；2016年固定資產(chǎn)投資完成額15662.49億元、同比增長19.84%，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資2688.34億元、同比上升0.72%，交通運輸、倉儲及郵政業(yè)投資2560.5億元，同比增長41.7%。

——汽車產(chǎn)量2015年11.72萬噸，同比增長6.3%，2016年13.31萬噸，同比增長13.6%。

——民用鋼制船舶產(chǎn)量為零，家用洗衣機(jī)、電冰箱、冰柜及空調(diào)產(chǎn)量為零。

表1云南省各地區(qū)GDP及固定資產(chǎn)投資情況

表2云南省各地區(qū)粗鋼消費量

——鋼材出口方面，隨著泛亞鐵路西線、中線的動工建設(shè)，以及老撾、緬甸及越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，鋼材需求水平也在不斷提高，云南省的鋼材出口有較大的增長空間。

總體來講，目前對省內(nèi)需求支撐最大的下游行業(yè)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，現(xiàn)階段根據(jù)習(xí)近平總書記要加強(qiáng)云南省基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的要求，云南省的公路、鐵路及軌道交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正全面鋪開，僅云南省公路開發(fā)投資有限責(zé)任公司一家就成立了19個公路項目的建設(shè)指揮部，預(yù)計需求量不低于100萬噸。

（三）未來情況預(yù)計

從目前已公布的“十三五”規(guī)劃情況看，云南省及昆明市經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)分別為年均增長8.9%和9%，隨著經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，單位GDP的用鋼強(qiáng)度正逐步下降，鋼材消費量增幅與GDP增幅的關(guān)系相關(guān)性將逐步減弱。但從目前基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的情況看，省內(nèi)公路、鐵路建設(shè)力度仍將進(jìn)一步加大。

根據(jù)交通運輸“十三五”規(guī)劃，經(jīng)過5年的努力，全省所有州市通高速公路，50萬人口以上經(jīng)濟(jì)大縣、滇中城市經(jīng)濟(jì)圈縣縣通高速公路，“七出省五出境”高速公路網(wǎng)和“兩出省三出境”水運通道全面打通，初步建成面向南亞東南亞輻射中心的綜合交通運輸體系，初步適應(yīng)云南跨越式發(fā)展的交通運輸保障需要。截至2020年，全省公路網(wǎng)總規(guī)模達(dá)到25萬公里，公路水路建設(shè)完成投資5000億元，其中高速公路建設(shè)投資3800億元，國省道改造投資510億元，農(nóng)村公路投資550億元，水運建設(shè)投資140億元。

因此，總體來看未來三至五年中，雖然房地產(chǎn)調(diào)控會對鋼材需求形成一定的不利影響，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模的擴(kuò)大將有效彌補(bǔ)這一缺口，并進(jìn)而對省內(nèi)鋼材需求形成有力支撐，預(yù)計未來三至五年中云南省鋼材消費有望保持5%～10%的年平均增長率。

二、云南省大型鋼鐵企業(yè)加強(qiáng)營銷管理的必要性

營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是企業(yè)營銷部門的主要職能。通過對營銷活動的規(guī)劃、對市場分析、制定營銷策略、實施營銷方案、從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)中市場營銷起到了舉足輕重的作用。合理、正確地進(jìn)行營銷管理行為，會讓營銷有序、高效地開展和落實，在大型鋼鐵企業(yè)中亦是如此。

（一）加強(qiáng)營銷管理是企業(yè)增加利潤的主要途徑

利潤來源于營銷，如果沒有營銷，企業(yè)將沒有利潤可言，隨著銷量的上升，利潤也逐漸增加，鋼材這一產(chǎn)品相對于快速消費品而言其市場更具有特殊性，銷售單位大、銷售手續(xù)耗時長、人員專業(yè)要求高、價格波動大有時出甚至出現(xiàn)一天一價的情況。因此對于大型鋼鐵企業(yè)的營銷管理需要有較為獨特的營銷模式，符合市場、符合自身的營銷機(jī)制和流程，合理的管理方式方法，才能避免短視風(fēng)險，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在市場競爭中為企業(yè)帶來更多的利潤。

（二）加強(qiáng)營銷管理是企業(yè)開拓市場的主要抓手

鋼材市場是競爭非常激烈的市場，鋼鐵企業(yè)數(shù)量在我國是較多，市場上存在著大型、中型、小型的鋼鐵企業(yè)，且他們各具特色，又加上鋼材的物流費用限制了其對外流通程度，各類鋼鐵企業(yè)都在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶约旱氖袌?。所以，對于大型鋼鐵企業(yè)而言，要讓企業(yè)在維持規(guī)模的情況下獲得正常利潤，就必須看市場占有率。大型鋼鐵企業(yè)的市場僅滿足于當(dāng)?shù)厥遣粔虻模挥写罱ㄒ恢I(yè)的、一定數(shù)量的營銷團(tuán)隊，分散到各個地州，深入到當(dāng)?shù)?，做好三件事，一是競爭對手分析；二是渠道建設(shè)；三是客戶管理，才能更好地開拓省內(nèi)及省外市場，從而讓企業(yè)利于不敗之地。

（三）加強(qiáng)營銷管理是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路

2018年國務(wù)院政府工作報告我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展將要按照高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。在這一大背景下，大型鋼鐵企業(yè)需要從全局、長遠(yuǎn)出發(fā)，抓住根本矛盾、看清長期趨勢，不停留在眼前的GDP指數(shù)，堅定不移實施創(chuàng)新驅(qū)動營銷管理模式，將市場的發(fā)展與需求相結(jié)合，提高供給質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量，從制造走向智造，努力做到高質(zhì)量供給、高質(zhì)量配置、高質(zhì)量投入產(chǎn)出、高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)循環(huán)。要達(dá)成這個目標(biāo)，與市場營銷管理是息息相關(guān)的，企業(yè)需要通過營銷職能對客戶的高質(zhì)量需求進(jìn)行研究，對產(chǎn)品策略進(jìn)行完善，貫徹落實綠色營銷理念。

三、云南省大型鋼鐵企業(yè)營銷管理中存在的問題

（一）體制機(jī)制導(dǎo)致價格策略較為被動

大型鋼鐵企業(yè)由于組織架構(gòu)復(fù)雜、規(guī)模大、多元化等多方面原因，致使鋼材價格居高不下，尤其是相對于本地、周邊民營鋼鐵企業(yè)而言，高成本的價格難以在市場上采取成本領(lǐng)先策略，也難以在價格優(yōu)勢上搶占市場。而民營企業(yè)機(jī)制靈活，具有明顯的成本優(yōu)勢，在面對不同的市場需求時，可以采取積極主動的價格策略。在促銷策略中定價存在短視行為，價格管理不成體系，在促銷過程中，企業(yè)與渠道經(jīng)銷商并未形成統(tǒng)一的一套價格策略或規(guī)劃，并未在市場變化前總結(jié)市場規(guī)律提前做出應(yīng)對，常常是市場變化之后，再采取應(yīng)對措施。

（二）對標(biāo)不夠?qū)е屡c省外優(yōu)秀企業(yè)存在一定差距

內(nèi)部對標(biāo)降本、改革創(chuàng)新、內(nèi)生動力激活等方面的力度還不夠，距離精益化的差距較大，挖掘內(nèi)部潛力措施沒有完全落實落細(xì)；綜合燃料比、鋼鐵料消耗等主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)與同行業(yè)相比，仍有差距。

（三）市場渠道管控松散

企業(yè)對渠道經(jīng)銷商管理和控制不到位，主要體現(xiàn)在大部分企業(yè)與渠道經(jīng)銷商并未形成命運共同體，且戰(zhàn)略目標(biāo)有分歧、價值觀導(dǎo)向不統(tǒng)一，在與市場博弈過程中未形成合力。在區(qū)域市場的幾個寡頭企業(yè)競爭中，經(jīng)銷商常常處于中立地位，對外部競爭力抵抗能力薄弱，甚至將力量直接轉(zhuǎn)移到企業(yè)，并要求企業(yè)調(diào)整價格來應(yīng)對，而企業(yè)自身應(yīng)對競爭價格上不具優(yōu)勢，既要面對競爭對手所帶來的壓力，又要與渠道經(jīng)銷商之間進(jìn)行價格博弈。

（四）市場細(xì)分不到位導(dǎo)致產(chǎn)品策略無法發(fā)揮功效

市場細(xì)分是正確的市場營銷活動的前提，由于鋼鐵行業(yè)銷售渠道是采取二級經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，導(dǎo)致對客戶關(guān)系管理能力薄弱。市場細(xì)分沒有到位，對于目標(biāo)市場需求把握不準(zhǔn)確，依然會出現(xiàn)產(chǎn)品主導(dǎo)市場，而不是顧客主導(dǎo)市場，因此會出現(xiàn)企業(yè)所生產(chǎn)的鋼材品種并不是市場上所需要的，庫存較高，而市場上需求量大的產(chǎn)品企業(yè)卻沒有及時生產(chǎn)。同時，由于客戶關(guān)系管理不到位，無法把市場分為若干個分市場，對不同的分市場實行不同的價格，采用三級價格歧視。

四、完善營銷管理的建議和對策

（一）深化營銷機(jī)制體制的改革

1.經(jīng)營部任務(wù)分解及工作流程優(yōu)化。設(shè)定合理銷售目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該做好大數(shù)據(jù)收集，并加以分析，根據(jù)年度生產(chǎn)計劃，設(shè)置銷售目標(biāo)，并將銷售目標(biāo)分解至各個責(zé)任單位及責(zé)任區(qū)域，明確各銷售部門的銷售任務(wù)和責(zé)任；優(yōu)化銷售人員業(yè)務(wù)流程，規(guī)范銷售客戶拜訪、發(fā)貨、匯款、開票等環(huán)節(jié)的流程，明確經(jīng)營管理部的相關(guān)制度。

2.創(chuàng)新激勵機(jī)制。將政治激勵與經(jīng)濟(jì)激勵相結(jié)合，明確細(xì)化指標(biāo)，激勵與考核相匹配，突出重點工作、關(guān)鍵崗位，強(qiáng)化分級管理、弱化職級分配，加大差異化薪酬分配制度的實施力度，激發(fā)內(nèi)生動力和活力。同時，突出對重點項目、關(guān)鍵人員的獎勵，引導(dǎo)大家積極創(chuàng)效，樹立業(yè)績價值導(dǎo)向型的工作評價機(jī)制，營造人人爭先進(jìn)，人人爭創(chuàng)效的熱烈工作氛圍。

3.推進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品營銷實行區(qū)域責(zé)任制。合理劃分銷售區(qū)域市場，采取產(chǎn)品營銷區(qū)域負(fù)責(zé)制，各區(qū)域銷售部門應(yīng)該根據(jù)所在區(qū)域發(fā)展及市場需求，合理而迅速地提出營銷計劃及建議，強(qiáng)力推行區(qū)域市場結(jié)構(gòu)性細(xì)分，有針對性地將月任務(wù)指標(biāo)明細(xì)到各板塊，提高經(jīng)營部的計劃執(zhí)行率，持續(xù)推進(jìn)市場細(xì)分工作，強(qiáng)化對終端的奪取、影響和控制能力。采取差異化和柔性化的營銷策略，使省內(nèi)建材銷量提升明顯。同時深入渠道，維護(hù)好經(jīng)銷商關(guān)系，避免形成各子公司或部門對市場搶占形成惡性競爭，統(tǒng)一資源、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一渠道，從公司整體效益最大化和資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)，做好營銷協(xié)同。

（二）實行對標(biāo)管理，補(bǔ)齊短板

大型企業(yè)應(yīng)該走出本省，與全國優(yōu)秀的同等規(guī)模的鋼鐵企業(yè)進(jìn)行行業(yè)對標(biāo)，由對點上升到對面，由對價格深化到對結(jié)構(gòu)，提升精益化管理水平，持續(xù)降本增效。在營銷板塊中，應(yīng)該關(guān)注本企業(yè)鋼材市場價格和民企鋼材市場價格的差異、銷售政策差異、客戶差異、管理方式差異，通過分析，并結(jié)合已有的品牌優(yōu)勢，持續(xù)強(qiáng)化原料結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)設(shè)備精細(xì)化管理，強(qiáng)化進(jìn)廠原料和產(chǎn)品質(zhì)量檢驗，促進(jìn)生產(chǎn)的“穩(wěn)順優(yōu)”，改善主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)。

1.對標(biāo)方式主要有兩種途徑：一是邀請專業(yè)咨詢團(tuán)隊進(jìn)駐企業(yè)，深入了解企業(yè)運營模式、產(chǎn)能、銷量、原料采購等相關(guān)歷史數(shù)據(jù)，對關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵部門深入訪談及調(diào)研，進(jìn)行同行對標(biāo)，短板補(bǔ)齊；二是組建一支學(xué)習(xí)考察團(tuán)隊，該團(tuán)隊需要有供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)專家參與，走出省外、走進(jìn)優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行深入交流，分版塊進(jìn)行對標(biāo)。

2.建立“四維”標(biāo)桿的全面對標(biāo)管理體系。與國內(nèi)行業(yè)對標(biāo)：與上年度中鋼協(xié)58家鋼鐵企業(yè)平均水平為基準(zhǔn)對標(biāo)。與周邊區(qū)域競爭企業(yè)對標(biāo)：與周邊水鋼、川威、攀鋼、重鋼、柳鋼上年度平均水平為基準(zhǔn)對標(biāo)。與歷史最好水平對標(biāo)：本單位3年以來歷史最好水平為基準(zhǔn)對標(biāo)。與市場對標(biāo)：與同期第三方價格或指數(shù)對標(biāo)。

3.對標(biāo)后對各工序關(guān)鍵價值點進(jìn)行梳理梳理，運用信息化手段，建立關(guān)鍵運營指標(biāo)看板；通過對全面對標(biāo)管理體系中重難點以及有速贏效益的項目挖掘，以項目的形式促進(jìn)對標(biāo)目標(biāo)的實現(xiàn)。

（三）做好營銷渠道的建設(shè)

企業(yè)是否能夠完成銷售目標(biāo)、擴(kuò)大市場占有率、且在競爭當(dāng)中保持持續(xù)增長，銷售渠道從中起著至關(guān)重要的作用。因此企業(yè)想要比競爭對手好，且在可預(yù)見的一年內(nèi)延續(xù)優(yōu)秀業(yè)績、有可復(fù)制性管理經(jīng)驗，就應(yīng)該做好營銷渠道的建設(shè)管理，主要從以下幾個方面著手：

1.做好渠道布局。渠道布局的關(guān)鍵在于做好市場了解和市場分析，對競爭對手重點渠道要準(zhǔn)確的掌握，才能正確地規(guī)避和做好自己的渠道布局，選擇并維護(hù)好自己的市場渠道。例如可口可樂與百事可樂的重點渠道是相互規(guī)避的，但這前提是要了解競爭態(tài)勢，做好競爭分析，才能做到的。

2.專業(yè)人員做渠道。推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)對口聯(lián)系制度，由公司領(lǐng)導(dǎo)與省內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、重點工程等重點用鋼企業(yè)建立對口聯(lián)系關(guān)系，做好現(xiàn)有渠道的服務(wù)工作、穩(wěn)定渠道的同時，不斷挖掘潛在市場，爭取和未合作的重點用鋼企業(yè)達(dá)成合作意向。

3.引入新的貿(mào)易商和終端客戶完善渠道。隨著銀行對鋼貿(mào)企業(yè)的信貸收縮、鋼材價格的不斷下行，鋼材經(jīng)銷商對于鋼材市場蓄水池的功能也逐步喪失，應(yīng)引入新的貿(mào)易商和終端客戶，完善營銷渠道。另外，隨著競爭性價格策略的逐步實施，將價差調(diào)整至合理范圍，對民企材和區(qū)域材的營銷渠道進(jìn)行有效的滲透，進(jìn)入民企材和省外材的營銷渠道。

（四）提高服務(wù)質(zhì)量向高供給邁進(jìn)

由于大型鋼鐵企業(yè)的運營成本較高，價格難以與民營鋼廠抗衡，在產(chǎn)品策略上，應(yīng)該增加產(chǎn)品本身的附加產(chǎn)品，除了已有的品牌之外，更應(yīng)該做好相關(guān)服務(wù)工作?？梢圆扇】蛻艚?jīng)理制，由客戶經(jīng)理對客戶進(jìn)行統(tǒng)一的服務(wù)，尤其是要針對目標(biāo)市場，提供特殊、到位的服務(wù)，避免因辦事機(jī)構(gòu)繁多或辦事流程繁瑣造成的客戶滿意度下降。對中心城市和主要的鋼材集散地設(shè)置現(xiàn)貨庫，結(jié)合物流體系的完善提高物流配送能力，提高客戶滿意度。主要可以做到以下幾點：

1.實行一企一策。針對重點客戶、重點工程項目，單獨給出營銷優(yōu)惠政策，做好日常工作的對接，以及需求的調(diào)查，結(jié)合市場情況，正確地給出客戶購買建議方案。此外，做好重點客戶、重點工程項目交易結(jié)束后的跟蹤與反饋，及時將客戶反饋意見及建議，提出下次合作的優(yōu)化方案，確保滿意度。

2.做好企業(yè)宣傳及培訓(xùn)工作。企業(yè)營銷人員應(yīng)注意在日常與客戶溝通交流過程中做好企業(yè)宣傳工作，樹立良好口碑，同時產(chǎn)品營銷區(qū)域負(fù)責(zé)部門，應(yīng)做好當(dāng)?shù)厍澜?jīng)銷商及重大客戶的維護(hù)工作，對渠道經(jīng)銷商及客戶要幫助其做培訓(xùn)，針對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷政策、銷售管理理念進(jìn)行深度講解；對日常工作相關(guān)崗位人員組織數(shù)據(jù)處理及分析能力培訓(xùn)，幫其解決難題，做好渠道培養(yǎng)，增強(qiáng)銷售能力，提高客戶忠誠度。

3.打造平臺，提供客戶交流機(jī)會。做產(chǎn)品不如做平臺，搭建客戶交流平臺，且解答和收集相關(guān)意見和建議，對企業(yè)產(chǎn)品增值服務(wù)是有很大益處的。對于企業(yè)出臺的價格調(diào)整及政策，在充分交流和討論過程中，將會得到更多的理解及有力的執(zhí)行，同時對于普遍存在的問題或較為突出的矛盾，企業(yè)方也可以及時地獲得信息進(jìn)行整改。另外，部分企業(yè)高層管理人員也應(yīng)該加入平臺，充分了解市場需求及問題，從而減少信息溝通斷層現(xiàn)象。

4.增強(qiáng)企業(yè)文化，增加品牌價值。企業(yè)經(jīng)營理念、使命、價值觀等精神層文化，不能只是幾句口號放在那里就行了，而是圍繞企業(yè)的使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略打造一些典型案例、優(yōu)秀人物、典型事跡等，通過一些明顯的行為識別、視覺識別來烘托主題，強(qiáng)化精神層面文化。同時打造屬于企業(yè)自己的節(jié)日慶典也是很重要的行為，例如淘寶的雙十一、京東6.18、邏輯思維跨年演講等等，讓企業(yè)增加儀式感，形成企業(yè)文化。另外，也讓大眾通過這個儀式認(rèn)識企業(yè)這張名片，企業(yè)可以通過多種現(xiàn)代化手段進(jìn)行宣傳，來增加品牌價值。