英漢雙關(guān)語在廣告中的應(yīng)用比較研究

【摘要】由于雙關(guān)修辭特殊又不可替代的修辭效果，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于英漢廣告中。本文通過對英漢廣告中三種雙關(guān)表現(xiàn)形式進(jìn)行詮釋，并對雙關(guān)的各種表現(xiàn)形式在英漢廣告中顯著的效果進(jìn)行了對比。

【關(guān)鍵詞】雙關(guān)語;廣告;應(yīng)用;比較

【作者簡介】仝海俠，江蘇省宿遷學(xué)院外國語學(xué)院，副教授，碩士，研究方向：語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

一、引言

廣告作為傳播信息的一種重要方式，最廣泛應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在廣告宣傳中，廣告語中恰如其分地借用修辭手段，勢必能彰顯語言表現(xiàn)力，煥發(fā)出迷人的圖像和誘人的場景，放大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生虹吸效應(yīng)擴(kuò)大銷售。用高度精練的語言表達(dá)出豐富有趣的意思，將商品使用的潮流訴求傳遞給消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)市場的購買欲望。而雙關(guān)語的運(yùn)用，恰能增添廣告的含蓄風(fēng)趣、生動形象，從而激發(fā)人們想象，提升促銷效應(yīng)。 本文從雙關(guān)三種的表現(xiàn)形式及雙關(guān)修辭在英漢廣告中的應(yīng)用進(jìn)行研究。

二、英漢雙關(guān)表現(xiàn)方式

1. 諧音雙關(guān)。它的含義是指用兩個及多個發(fā)音相似或相同的詞語來表達(dá)多重含義所呈現(xiàn)的獨(dú)到的修辭手法。一般說來，使用諧音雙關(guān)能增添廣告語活潑、生動、俏皮的效果，在不經(jīng)意間使大眾潛移默化地體會到雙關(guān)廣告的內(nèi)在要義，把印象深刻、意旨深邃、回味無窮長留給消費(fèi)者。

2. ?語義雙關(guān)。它的含義是指借助鉸鏈詞的多義性使廣告表達(dá)出兩種及以上含義的修辭手法。與諧音雙關(guān)的修辭效果一樣，語義雙關(guān)也是生成廣告豐富新穎、別致有趣的關(guān)鍵因素。

3. 語法雙關(guān)。它的定義是指基于語法特點(diǎn)進(jìn)而產(chǎn)生多重含義的修辭手法現(xiàn)象，它對于廣告語的語法、章法、句法有特定的要求，但語法雙關(guān)修辭效果特別明顯。

三、雙關(guān)修辭在英漢廣告中的應(yīng)用

廣告的核心是通過媒體來傳遞、引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)信息與潮流。廣告工作者把大眾喜聞樂見的信息充分融入載體，水到渠成、一氣呵成地來傳遞廣告的核心內(nèi)容， 即利用語音、語義相近或相同及特定語法的形式將信息推介出來，讓未知變已知、讓生僻成熟悉、讓小眾成潮流、化腐朽為神奇。廣告語言必須言簡意賅、渲染力強(qiáng)、引人入勝，使大眾從不知到心動進(jìn)而去行動，引導(dǎo)其順利完成消費(fèi)行為。雙關(guān)中諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)三種雙關(guān)表現(xiàn)形式是廣告創(chuàng)作者最喜聞樂見，也是最經(jīng)常使用的修辭手法，英漢廣告也因?yàn)殡p關(guān)語的加入而變得更加幽默含蓄、耐人尋味、豐滿豐富、有趣有味、回味無窮，讓生活充滿憧憬、情趣與詩意。

1. 英語廣告中雙關(guān)修辭的運(yùn)用。例 1 ，All do well that ends is well. 這是摩爾香煙風(fēng)靡全球的廣告語——“煙尾好，煙才好”，套用英語中俚語“結(jié)局好，才是好”用法，形成雙關(guān)修辭效果。

例 2 ：We leading，the Other copys. 我們一直領(lǐng)先，別人只是效仿。

這是日本理光復(fù)印機(jī)的二十世紀(jì)三十年代的廣告語，鉸鏈詞“copy”有復(fù)印、復(fù)制、抄寫、仿造、效仿、效法、模仿等多種含義，廣告語巧妙地將復(fù)印、復(fù)制與效法、模仿多種含義結(jié)合起來，植入廣告語，一方面宣傳產(chǎn)品的功能，另一方面暗示其他同類產(chǎn)品均是理光復(fù)印機(jī)的模仿、復(fù)制品，樹立起品牌的世界一流、遙遙領(lǐng)先、核心地位。

例 3 ：Sharp do mind ，comes Sharp produces.

創(chuàng)新的思想創(chuàng)造出 “高精尖的、尖端的” 世界一流夏普產(chǎn)品。

這是典型的諧音雙關(guān)，鉸鏈詞“Sharp”既表達(dá)作為公司名夏普，又深含“高精尖的、尖端的、鋒利的”的寓意，廣告設(shè)計精巧、耐人尋味，妙不可言，堪稱是最優(yōu)秀的構(gòu)思。

例4：Intelligent interpretation， everywhere. 智慧創(chuàng)造，無處不在。

這是摩托羅拉手機(jī)的廣告，鉸鏈詞“Intelligence”有信息、智力、智慧、才智等多重含義，讓觀眾立刻聯(lián)想到信息來源智慧、產(chǎn)品凝結(jié)智慧，同時又領(lǐng)略到摩托羅拉手機(jī)的魅力所在——無論在何地時刻暢通、方便聯(lián)系，高效高質(zhì)量獲取信息。

例 5 ：This is the choice of a new generation.

選擇新一代健康產(chǎn)品，新一代人的正確選擇。

這是美國百事可樂推介新產(chǎn)品的主打廣告語。巧妙地抓住年輕人追 “新”的心里，一語中的，自然得到年輕人青睞。

例6 ： Focus on life. 對焦生活。

這是Olympus相機(jī)的廣告語，鉸鏈詞“Focus”既指照相機(jī)的鏡頭、焦距，又寓意焦點(diǎn)、關(guān)注、聚焦生活，可謂一語雙關(guān)，語義雙聯(lián)。

2. 漢語廣告中雙關(guān)修辭的運(yùn)用。

例 7 ：無中生有。這是一則生發(fā)素廣告，屬于典型的語義雙關(guān)，讓大眾在逗笑幽默、風(fēng)趣詼諧中知道該產(chǎn)品的主要特點(diǎn)、功能效果。

3. 英漢廣告中雙關(guān)修辭的運(yùn)用對比。

綜上，雙關(guān)語是英漢廣告中常用的修辭手法。英語廣告語多使用諧音雙關(guān)、語義雙關(guān);漢語廣告語也使用這二者，但更多地使用語境雙關(guān)。

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