石化企業(yè)營銷中的客戶關(guān)系管理(CRM)研究

摘 ? ? ? ? ?要：現(xiàn)階段，隨著石化行業(yè)市場開放程度的逐步擴(kuò)大，石油化工領(lǐng)域中的競爭性產(chǎn)品也逐漸增多，石油化工企業(yè)供應(yīng)商也面臨著愈加激烈的競爭。為了進(jìn)一步提高石化企業(yè)的營銷能力、提升石化企業(yè)的服務(wù)水平、提高客戶滿意度，開展客戶關(guān)系管理尤為重要?；诖耍疚闹攸c對石化企業(yè)營銷中的客戶關(guān)系管理（CRM）進(jìn)行研究，以期更好滿足不同購買特性和需求迥異的客戶群體，確保差異化營銷戰(zhàn)略的實施，提高石化企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：石油化工企業(yè);營銷能力;客戶關(guān)系管理;客戶管理水平;核心競爭力

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）即企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)有效協(xié)調(diào)企業(yè)與客戶之間的交互，達(dá)到創(chuàng)新企業(yè)管理模式、提升企業(yè)競爭力的目的。CRM的關(guān)鍵在于以客戶為核心，為客戶提供個性化的客戶交互及客戶服務(wù);CRM本質(zhì)上是一種新型管理機(jī)制，需要借助信息技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的交互，從而使企業(yè)客戶信息資源得到更加充分的開發(fā)利用，增加客戶的價值;CRM的目標(biāo)在于保留老客戶、吸引新客戶、將已有客戶轉(zhuǎn)化為忠實客戶，從而提升企業(yè)的市場占有率，增加企業(yè)的市場份額。近年來，隨著石化企業(yè)市場競爭日趨激烈，CRM逐漸成為石化企業(yè)營銷的重點，在煉油企業(yè)、化工企業(yè)、銷售公司中CRM均得到廣泛的應(yīng)用和關(guān)注。為了推動石油化工產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，優(yōu)化石化企業(yè)營銷體系，更好地滿足石化企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，應(yīng)依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與現(xiàn)代信息技術(shù)積極挖掘企業(yè)客戶的價值，以客戶為核心建立全渠道的客戶營銷、銷售、服務(wù)管理及售后體系，建設(shè)更加適合市場和實用性強(qiáng)的客戶關(guān)系管理模式。

一、石化企業(yè)營銷中對CRM的迫切需求

1.CRM的內(nèi)涵分析

CRM這一概念引入我國已有數(shù)年，其含義為客戶關(guān)系管理，但深層內(nèi)涵卻又許多解釋。CRM是獲取可獲利客戶信息、保持客戶忠誠度、增加可獲利客戶的過程，其核心理念為“以客戶為中心”。作為一種新型的企業(yè)管理理論，CRM代表的是創(chuàng)新的商業(yè)理念及商業(yè)運(yùn)作模式，主要依托現(xiàn)代信息技術(shù)提高客戶滿意度，從而進(jìn)一步提高員工生產(chǎn)力，最終達(dá)到提高企業(yè)效益的目的?；贑RM有利于改善企業(yè)與客戶之間的交互關(guān)系，業(yè)務(wù)流程的全面優(yōu)化有助于為客戶提供更加快速和周到的服務(wù)，從而降低了企業(yè)的成本，并吸引并保持更多客戶，在企業(yè)市場營銷領(lǐng)域中具有重要的意義。

2.石化企業(yè)營銷中的客戶管理現(xiàn)狀

在企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面，成功的營銷戰(zhàn)略需要結(jié)合客戶特征、客戶對產(chǎn)品的需求、客戶對企業(yè)的價值、客戶信用情況、客戶的滿意度與忠誠度等因素，準(zhǔn)確進(jìn)行客戶細(xì)分，為客戶提供有針對性的產(chǎn)品及差異化的銷售模式、服務(wù)模式。然而現(xiàn)階段石化企業(yè)營銷中客戶信息源于多個途徑和線條，所獲得的客戶信息較為分散，無法在各個部門之間進(jìn)行有效的共享，出現(xiàn)信息孤島現(xiàn)象;在客戶細(xì)分方面，許多客戶信息并沒有根據(jù)不同業(yè)務(wù)的特點進(jìn)行分類，客戶細(xì)分操作也缺少科學(xué)、合理、有效的信息模型，無法了解客戶差異，也就不能制定適合不同客戶的營銷服務(wù)模式，不能更好地開拓潛在市場;在市場開拓和銷售方面，石化企業(yè)客戶管理多依賴于客戶經(jīng)理的線下自主管理，很多潛在的客戶和潛在商機(jī)并未得到有效管理;因缺乏對客戶信息的深入了解，客戶經(jīng)理開展市場開拓和銷售工作時缺乏必要的數(shù)據(jù)支撐，無法針對客戶實施差異化管理和服務(wù);在大客戶管理方面，石化企業(yè)尚未做到深化管理，因大客戶管理模式不統(tǒng)一、缺乏針對大客戶的關(guān)懷，導(dǎo)致大客戶在企業(yè)的生命周期被縮短，大客戶管理體系有待于進(jìn)一步完善;在流失客戶管理方面，未能針對流失客戶進(jìn)行有效管理和深入分析，任由其流失可能導(dǎo)致客戶流失量越來越多。

3.石化企業(yè)營銷對CRM的需求

在激烈的市場競爭之下，如何為客戶提供高質(zhì)量的、個性化的、整體性的服務(wù)是企業(yè)重點關(guān)注的問題，也是提升企業(yè)客戶粘性的重要基礎(chǔ)。CRM的提出就是為了解決這一問題。當(dāng)前石油石化行業(yè)面臨激烈的市場競爭，在石化企業(yè)營銷中，基于CRM與客戶保持緊密聯(lián)系，可以明確客戶的需求，結(jié)合客戶實際需求實施營銷服務(wù);基于CRM分析、處理企業(yè)的客戶信息，可以更加深入了解客戶資料，將客戶資料進(jìn)行有效的整理、分類，一方面有利于增進(jìn)企業(yè)與客戶之間的交互，一方面有利于業(yè)務(wù)人員在營銷工作中發(fā)現(xiàn)更多潛在客戶和商機(jī)。

二、石化企業(yè)營銷中CRM應(yīng)具備的功能

石化企業(yè)產(chǎn)品通用性較強(qiáng)，企業(yè)客戶渠道十分復(fù)雜，客戶范圍十分廣泛，客戶需求信息基本源于客戶在用量需求、產(chǎn)品使用等方面的反饋。面臨日趨復(fù)雜的市場形勢，了解客戶就等于把握了市場，需要不斷加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，優(yōu)化石化企業(yè)的營銷模塊，將客戶對產(chǎn)品的各種需求從營銷環(huán)節(jié)延伸至生產(chǎn)環(huán)節(jié)，確保企業(yè)為客戶提供既貼近市場又符合客戶需求的產(chǎn)品。當(dāng)前石化企業(yè)營銷中，客戶服務(wù)均通過互聯(lián)網(wǎng)線上平臺進(jìn)行流轉(zhuǎn)管理，各種不同分類的營銷業(yè)務(wù)從計劃到執(zhí)行的過程中缺乏統(tǒng)一閉環(huán)系統(tǒng)，客戶咨詢多依靠業(yè)務(wù)人員進(jìn)行答復(fù)和記錄，使得企業(yè)所獲得的客戶信息、背景資料等零散不全。面對這種現(xiàn)狀，引入CRM應(yīng)適應(yīng)石化企業(yè)營銷中強(qiáng)化客戶管理的需要。

基于這種需要，石化企業(yè)營銷中CRM應(yīng)具備客戶主數(shù)據(jù)管理、客戶經(jīng)理管理、客戶分析管理、客戶周期管理、商機(jī)管理、數(shù)據(jù)挖掘分析與預(yù)警幾項功能?？蛻糁鲾?shù)據(jù)管理即通過創(chuàng)建客戶信息、更新客戶信息，明確客戶的市場營銷屬性，獲得企業(yè)客戶的分類信息，加強(qiáng)對記名客戶的管理，統(tǒng)一維護(hù)客戶檔案，確保業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)分析的正確性，以提高石化企業(yè)統(tǒng)一集中管理客戶的能力與工作效率。客戶經(jīng)理管理即建立客戶經(jīng)理管理制，更好的維系老客戶、開發(fā)新客戶、調(diào)查市場信息與市場動態(tài)，提高石化企業(yè)挖掘市場的能力及市場控制力，不斷強(qiáng)化企業(yè)對既有客戶和潛在客戶的管理能力。客戶分析管理，即通過大客戶生成與流失情況、大客戶銷量預(yù)警情況、大客戶積分情況、潛在大客戶提醒情況、年度銷量規(guī)模情況、季度銷量規(guī)模情況、月度銷量規(guī)模情況、非大客戶銷量匯總情況、客戶消費(fèi)行為情況了解客戶信息、客戶動態(tài)及客戶需求，促進(jìn)石化企業(yè)銷售活動、銷售管理、售后支持、客戶關(guān)懷等環(huán)節(jié)的全方位提升?？蛻糁芷诠芾砑磳⒎掀髽I(yè)要求的潛在大客戶進(jìn)行分析，主動發(fā)現(xiàn)大客戶異常行為，基于對流失客戶的詳細(xì)記錄與分析，為客戶信息的分析與客戶維系提供支持;基于對潛在大客戶的挖掘及維系，客戶經(jīng)理可將滿足條件的客戶升級為大客戶進(jìn)行管理、維系，并為客戶維系提供更多支持。商機(jī)管理涉及對石油化工領(lǐng)域中油品、非油品、潤滑油、燃料油、其他產(chǎn)品等商機(jī)的管理，商機(jī)可以通過指定共享人與相關(guān)規(guī)則進(jìn)行信息共享，CRM可實現(xiàn)對商機(jī)共享過程的全環(huán)節(jié)記錄;在CRM支持下，商機(jī)可以共享給指定人處理，也可指派專員跟進(jìn)，CRM對商機(jī)指派過程進(jìn)行全環(huán)節(jié)管理，實現(xiàn)從“商機(jī)發(fā)現(xiàn)——商機(jī)跟進(jìn)——獲得商機(jī)”的全過程管理。數(shù)據(jù)挖掘分析與預(yù)警功能，即將客戶月銷量變化幅度的信息自動通知到對應(yīng)客戶經(jīng)理與管理人員，應(yīng)用CRM將相關(guān)信息組合，形成警告消息，預(yù)警類型主要涉及客戶銷量預(yù)警和客戶銷售計算完成情況預(yù)警。

三、石化企業(yè)營銷中CRM平臺的實際應(yīng)用

1.應(yīng)用CRM對石化企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程的影響

CRM以關(guān)注客戶為核心，重視針對客戶需求提供產(chǎn)品服務(wù)，重視提高客戶滿意度與忠誠度、提高石化企業(yè)的市場反應(yīng)速度及市場競爭力。基于企業(yè)資源管理的要求，既往石化企業(yè)修改客戶訂單品種、數(shù)量，查詢貨物貨款等均需要多次與客戶進(jìn)行溝通，并進(jìn)行書面確認(rèn)。當(dāng)前，結(jié)合企業(yè)資源管理和CRM理念，可搭建面向客戶的CRM平臺，有效維系現(xiàn)有客戶、挖掘潛在客戶，增加石化企業(yè)利潤，提高企業(yè)核心競爭力。構(gòu)建CRM平臺后，石化企業(yè)訂單評審流程增加了客戶前期需求的分析、調(diào)研環(huán)節(jié)，確保在銷售前深入了解客戶需求，并于產(chǎn)品組織完成后開展銷售業(yè)務(wù)，既體現(xiàn)了CRM以客戶為核心的理念，也顯著提高了石化企業(yè)的營銷效率。

2.石化企業(yè)營銷中CRM與企業(yè)資源管理的對接

石化企業(yè)的企業(yè)資源管理系統(tǒng)，是實現(xiàn)供、產(chǎn)、銷、算聯(lián)結(jié)的重要手段，僅有銷售部門可使用此系統(tǒng)，導(dǎo)致其他部門和企業(yè)資源管理系統(tǒng)的對接面臨一些問題，應(yīng)用CRM不僅與石化企業(yè)銷售中以客戶為中心的服務(wù)理念相契合，同時也關(guān)系到石化企業(yè)各部門的相互配合。利用CRM平臺，應(yīng)首先對系統(tǒng)接口進(jìn)行確認(rèn)并改進(jìn)，結(jié)合CRM特征整合企業(yè)客戶需求，實現(xiàn)客戶信息數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷售價格、訂單交貨情況、客戶貨款情況的有效傳遞，基于對客戶主數(shù)據(jù)和訂單信息的全面了解分配資源并安排生產(chǎn)。借助CRM與企業(yè)資源管理系統(tǒng)的集成，既能實現(xiàn)石化企業(yè)各類營銷數(shù)據(jù)的全面整合，還可以通過系統(tǒng)集成調(diào)動石化企業(yè)營銷與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的全部業(yè)務(wù)資源，提高石化企業(yè)對客戶訂單的執(zhí)行效率。

3.石化企業(yè)營銷基于CRM實現(xiàn)電子化辦公

按照石油化工企業(yè)營銷中CRM規(guī)劃，結(jié)合CRM將實現(xiàn)石化企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的電子化辦公，通過網(wǎng)上業(yè)務(wù)交流、電子訂單等進(jìn)行企業(yè)與客戶的交互，交互過程中所獲得的信息均存儲于統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫。在石化企業(yè)營銷中借助數(shù)據(jù)挖掘可對數(shù)據(jù)庫中各類客戶信息進(jìn)行分析，更好地落實以客戶為中心的服務(wù)理念，逐步實現(xiàn)比客戶自己更了解客戶。通過整合CRM平臺、業(yè)務(wù)處理平臺、銷售企業(yè)協(xié)同服務(wù)平臺，經(jīng)過CRM建設(shè)后，可自動完成CRM客戶數(shù)據(jù)創(chuàng)建，并能支持自營客戶的CRM線上審批，支持終端客戶的自動升級，實現(xiàn)對自營客戶信息與終端客戶信息的集中管理，進(jìn)一步建立石化企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程的線上支撐。

結(jié)束語

在信息化背景下，石化企業(yè)營銷環(huán)節(jié)決策的難度大大增加，如何從眾多數(shù)據(jù)信息中得到對企業(yè)發(fā)展有利的信息，提高客戶滿意度和企業(yè)核心競爭力，值得進(jìn)行深刻思考。石化企業(yè)營銷中CRM的應(yīng)用側(cè)重于企業(yè)銷售市場資源整合，其中心為客戶，利用CRM實現(xiàn)以客戶為核心的管理，才能真正將以客戶為本觀念滲透到日常營銷業(yè)務(wù)之中，起到前端專業(yè)化的作用。石化企業(yè)營銷中CRM在提高客戶管理水平的同時，也有利于保證差異化營銷的實施，提升石化企業(yè)核心競爭力。

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作者簡介：

張曦，男，湖南岳陽人，研究生，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：市場營銷。