電商環(huán)境下八馬茶業(yè)的包裝設(shè)計及其品牌營造

董嫻娟

摘要：在電子商務(wù)營銷成為茶葉銷售重要渠道的當(dāng)下，探究八馬茶業(yè)是如何主動適應(yīng)這種新環(huán)境，如何不斷探索茶葉包裝設(shè)計的改進(jìn)及通過企業(yè)視覺識別設(shè)計和包裝設(shè)計等進(jìn)行品牌營造的。從電商環(huán)境下茶葉銷售方式的改變，引出電商環(huán)境下茶業(yè)企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計和包裝設(shè)計是消費(fèi)者了解商品最重要的渠道。同時從八馬茶業(yè)包裝設(shè)計的材質(zhì)、色彩、圖案和文字等方面分析其包裝設(shè)計的特點(diǎn)，并從企業(yè)命名、標(biāo)志設(shè)計和包裝設(shè)計等方面分析八馬茶業(yè)打造企業(yè)品牌的途徑。研究表明，八馬茶業(yè)包裝設(shè)計材料工藝講究，運(yùn)用中國傳統(tǒng)的圖案、色彩和文字，顯得既具有歷史厚重感，又兼具現(xiàn)代風(fēng)格的簡約性和可辨識性。八馬茶業(yè)通過企業(yè)視覺識別系統(tǒng)和獨(dú)特的包裝設(shè)計，打造了獨(dú)樹一幟的“八馬”品牌形象。

關(guān)鍵詞：八馬茶業(yè);包裝設(shè)計;品牌

Abstract： To explore how does Bama tea industry take the initiative to adapt the new environment and constantly explore the improvement of tea packaging design， and how to construct their brand through the corporate visual identity design and packaging design， when the marketing of e-commerce has become an important channel of the present tea sales. This research is starting from the change of tea sales mode in the e-commerce environment， pointing out that the logo design and packaging design of tea enterprises in the e-commerce environment are the most important channels for consumers to understand the products. Meanwhile， the paper analyzes the characteristics of packaging design of Bama tea， through the aspects of material， color， pattern and word. Then the paper analyzes how Bama tea builds the brand from the logo design and packaging design. The research shows that the packaging design of Bama tea has exquisite materials and technology， applys chinese traditional pattern， colors and word， which is seem both have historical and modern simply style and identifiability. Through the corporate visual identity system and unique packaging design， Bama tea industry has created a unique “Bama” brand image.

Key words： Bama tea; package design; brands

茶是中國傳統(tǒng)飲品，具有悠久的歷史，并在中國形成了獨(dú)特的茶文化[1]。作為茶葉“外衣”的包裝設(shè)計在有效保護(hù)茶葉的同時，也能提高茶葉制造企業(yè)的市場競爭力，提升企業(yè)知名度和提高茶葉銷售量。近年來，八馬茶業(yè)通過企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的建立以及獨(dú)具特色的包裝設(shè)計，通過傳統(tǒng)的專賣店銷售、網(wǎng)絡(luò)和電商等多渠道的銷售平臺，逐漸樹立起了自己的品牌形象，并在茶葉銷售市場上占據(jù)了相當(dāng)大的比例。

1 電商環(huán)境下的八馬茶業(yè)

1.1 電商環(huán)境下的茶葉銷售

電商是電子商務(wù)的簡稱，是指在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買賣雙方通過電子產(chǎn)品的瀏覽器，進(jìn)行網(wǎng)上交易和在線電子支付等活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式[2]。

傳統(tǒng)的茶業(yè)企業(yè)多以實體商鋪的形式進(jìn)行銷售，但隨著電子商務(wù)時代的到來，茶葉銷售渠道逐漸發(fā)生了變化，許多茶業(yè)企業(yè)都在積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)平臺下的電商銷售。與傳統(tǒng)實體店的實物銷售和體驗式消費(fèi)不同，在電商環(huán)境下，消費(fèi)者只能通過文字、圖片、標(biāo)志和包裝設(shè)計等元素來了解產(chǎn)品[3]。因此，如何通過網(wǎng)頁設(shè)計及平面化的包裝設(shè)計圖片將產(chǎn)品特性展示給消費(fèi)者，如何通過這些平面化的標(biāo)志、圖形和文字刺激消費(fèi)者的購買欲望，成為了茶業(yè)企業(yè)不得不面對的重要課題。

1.2 電商環(huán)境下八馬茶業(yè)的銷售模式

八馬茶業(yè)是一家集基地種植、新品研發(fā)、生產(chǎn)加工和產(chǎn)品銷售于一體的大型茶業(yè)企業(yè)。八馬茶業(yè)在全國擁有龐大的連鎖銷售系統(tǒng)，首先是線下的連鎖門店，目前全國已超800家;其次是在各大連鎖超市和大型商場設(shè)立的專柜，如沃爾瑪、天虹、華潤萬家、金光華廣場和益田假日廣場等。2011年八馬茶業(yè)開始進(jìn)軍電商，陸續(xù)入駐各大主流電商平臺，除了八馬茶業(yè)自身建立的網(wǎng)購商城外，先后在天貓、京東和唯品會等電商平臺建立了網(wǎng)上旗艦店。八馬茶業(yè)因其強(qiáng)大的線下品牌基礎(chǔ)以及不斷改進(jìn)完善的標(biāo)志設(shè)計和包裝設(shè)計，在電商銷售中發(fā)展速度驚人，電商渠道收入逐年攀升，現(xiàn)已躋身傳統(tǒng)茶企電商銷售量前三甲。

八馬茶業(yè)在電商銷售中取得的成就，與網(wǎng)上旗艦店通過網(wǎng)頁設(shè)計對其系列產(chǎn)品的展示密切相關(guān)。網(wǎng)店按照產(chǎn)品的類別進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計的展示，配以宣傳海報，既向消費(fèi)者展示了商品特色，又通過優(yōu)秀的設(shè)計圖片不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對八馬品牌的印象。

2 八馬茶業(yè)的包裝設(shè)計分析

八馬茶業(yè)的包裝設(shè)計雖然根據(jù)產(chǎn)品種類和品質(zhì)的不同，在材質(zhì)、色彩、圖案和字體的選擇上有所區(qū)別，但是因為其企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的建立，有統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字體，因此其旗下多個系列的包裝設(shè)計都顯得非常規(guī)范，在外觀和內(nèi)涵上高度統(tǒng)一。下面就八馬茶業(yè)包裝設(shè)計在材質(zhì)的選擇以及色彩、圖案和文字的運(yùn)用上來分析其包裝設(shè)計的特點(diǎn)。

2.1 八馬茶業(yè)包裝的材質(zhì)選用

2.1.1 盒類包裝 紙盒是八馬茶業(yè)應(yīng)用最多的包裝材料之一，紙盒屬于綠色環(huán)保材料，成本低廉，同時對茶葉有一定的保護(hù)作用，能夠避免茶葉香氣外流以及受到外界氣味的影響。八馬茶業(yè)在紙盒包裝的運(yùn)用上非常重視紙盒的質(zhì)感和色彩2個方面，“福鼎白毫銀針”系列（圖1）是其紙盒包裝的代表，該包裝外層采用的是剛度較好的紙質(zhì)材料，內(nèi)層有一層塑料薄膜，具有良好的隔離性，并且還能起到防潮作用，這種硬紙盒堅硬的質(zhì)感提升了此款茶葉的檔次[4]。在色彩的使用上，紙盒內(nèi)部采用金屬色，使紙盒產(chǎn)生一種金屬的質(zhì)感，外盒用帶有紋理的深色，顯得古樸、厚重，并和白茶的色彩形成反差，起到襯托“白毫銀針”這個系列主題的效果。

2.1.2 罐類包裝

1）陶瓷罐包裝。陶瓷茶葉罐因兼具實用性、欣賞性和收藏性而受到了八馬茶業(yè)的青睞，并且陶瓷茶葉罐因為密封性好的特點(diǎn)，特別適合存放對密封性要求較高的茶葉，如鐵觀音類、黃金桂和大紅袍等。八馬茶業(yè)的“陳韻20年大紅袍”（圖2）就是以陶瓷茶葉罐作為內(nèi)盒包裝的，這款陶瓷茶葉罐在器型上非常有特色，陶罐的蓋子被設(shè)計為馬頭的形象，整個器型從正面看過去就像是一只簡化到極致的馬，暗合了“八馬”的品牌形象。

2）金屬罐包裝。金屬罐包裝在八馬茶業(yè)包裝設(shè)計中被廣泛運(yùn)用，因為，首先，金屬罐具有良好的機(jī)械性能，不易損壞，且防潮功效顯著[5]。其次，金屬材料的制作工藝成熟，可以根據(jù)需求制成各種形式。另外，使用后的金屬罐還可以回收利用，符合綠色環(huán)保的設(shè)計理念。八馬的“鐵觀音清香型”“賽珍珠”和“正山小種紅茶”系列等都采用金屬罐包裝?！拌F觀音清香型”包裝（圖3）是八馬茶業(yè)金屬罐包裝中比較有代表性的，該包裝的金屬罐設(shè)計為圓形筒狀，采用薄層馬口薄鐵板制成，為防止氧化在鐵表面鍍上一層錫，金屬罐上印有山水圖案，意境悠遠(yuǎn)。金屬罐是所有包裝中防護(hù)性能最好的，其金屬質(zhì)感襯托出茶葉的品質(zhì)，且在電商環(huán)境下，茶葉往往需要長途運(yùn)輸，使用鐵罐包裝在長途運(yùn)輸中不易變形、不易碎，因此成為八馬茶業(yè)包裝中使用最廣泛的材料。

2.1.3 混合材質(zhì)包裝 八馬茶業(yè)在鐵觀音高端產(chǎn)品“觀想”系列（圖4）的包裝設(shè)計中使用了混合材質(zhì)，包裝盒主體采用木質(zhì)材料，在保留木材原本紋理的基礎(chǔ)上，使用表面光潔的瓷器制造出水紋效果，并將1片錫制的樹葉置于瓷器之上，營造出“一花一世界，一葉一菩提”的禪意。鐵觀音本是一種介乎綠茶與紅茶之間的半發(fā)酵茶，有綠茶的清香、紅茶的濃郁和普洱的甘滑，以混合材質(zhì)作為這款產(chǎn)品的包裝，暗合了烏龍茶本身“硬朗似鐵，柔和似觀音”的特點(diǎn)。

2.2 八馬茶業(yè)包裝的色彩運(yùn)用

在八馬茶業(yè)的包裝設(shè)計中大量運(yùn)用中國傳統(tǒng)色彩，如古樸凝重的青銅色、代表民族興盛發(fā)達(dá)的紅色和象征封建社會皇權(quán)的金色或黃色。茶葉作為中國傳統(tǒng)的飲品，將傳統(tǒng)色彩運(yùn)用在茶葉包裝上，更能體現(xiàn)其作為中華傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)[6]。

八馬茶業(yè)在包裝設(shè)計的色彩運(yùn)用上以黃色系為主。黃色在中國古代是皇家專用的顏色，是權(quán)威與神圣的象征。八馬茶業(yè)主營的鐵觀音是由鐵觀音第十三代傳人王文禮的先祖、清代的王士讓親手栽培、炒制后供奉給乾隆皇帝的，乾隆飲茶后大贊并賜名“鐵觀音”，將其列為貢茶。所以八馬多用黃色和金色作為包裝主色，以契合乾隆賜名、位列貢茶和血統(tǒng)尊貴的鐵觀音傳人的品牌形象?！鞍缀零y針”的包裝內(nèi)盒和“鐵觀音清香型”的鐵盒，都采用了赤金色的涂裝，并且手提袋也采用相似色調(diào)，做到內(nèi)外統(tǒng)一。

另外，八馬茶業(yè)還應(yīng)用了較多的紅色系，紅色是中國人最喜歡的顏色之一，代表著吉祥、喜慶和熱烈等，在重要的節(jié)假日，少不了紅色的點(diǎn)綴。很多民間傳統(tǒng)的節(jié)日禮品包裝都采用紅色，在很多具有中國傳統(tǒng)特色的商品包裝設(shè)計上也經(jīng)常采用紅色[7]。八馬茶業(yè)作為一個由中國老字號茶行發(fā)展而來的茶業(yè)企業(yè)，自然也不例外。如八馬明星產(chǎn)品中的“賽珍珠3300”（圖5），鮮亮的紅色在視覺上非常引人注目，再輔以手寫書法體的“賽珍珠”標(biāo)志，體現(xiàn)出“八馬·賽珍珠”歷經(jīng)十三代傳人延續(xù)至今的歷史傳承。

2.3 八馬茶業(yè)包裝的圖案與文字

2.3.1 傳統(tǒng)圖案運(yùn)用 八馬茶業(yè)包裝的圖案運(yùn)用雖較為簡潔，但卻處處體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)繪畫和傳統(tǒng)文化的元素。如“柑普茶”（圖6）的紙盒包裝上采用了1枝掛滿柑果的樹枝，柑果以折枝的形式放在紙盒右下角，包裝盒左上角豎排的文字、印章和折枝柑果組合起來，仿佛就是1幅中國傳統(tǒng)的折枝花卉畫。同時，這樣的圖案設(shè)計也很清晰地突出了茶葉的品種特性，“柑普茶”用1個掏空的完整的干橘皮作為外衣，橘皮中填滿普洱茶，飲茶時從橘皮中舀出茶葉，再將橘皮揭下一小塊一起沖泡，既有良好的口感又具有養(yǎng)生的功效，紙盒包裝上柑橘的橘黃色起到刺激味蕾的作用，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。

“賽珍珠2000鐵觀音”系列（圖7）以正紅色為主色調(diào)，黃金比例的方正禮盒中內(nèi)置精致鐵盒，鐵盒包裝以剪影式的插畫為視覺中心，畫面中飲茶的古人風(fēng)華正茂，在遼闊天地中品香茗、悟人生，圖案線條簡潔有力、古樸典雅，具有濃郁的傳統(tǒng)氣息和文化色彩。

2.3.2 文字運(yùn)用 文字在茶葉包裝設(shè)計中起到傳遞茶葉信息和幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的作用。在八馬茶業(yè)的包裝設(shè)計中，主要使用書法字體以及印刷字體中常用的黑體和宋體等。雖然在八馬茶業(yè)的標(biāo)志設(shè)計、賽珍珠和柑普茶等包裝上都使用了書法體，但字體風(fēng)格卻有所不同。如“八馬茶業(yè)”這幾個字為了達(dá)到更好的辨識性顯得較為工整，而“柑普茶”3個字則顯得較為稚拙。在八馬的標(biāo)志和產(chǎn)品系列名稱上都采用手寫書法體，體現(xiàn)了八馬茶業(yè)從傳統(tǒng)文化中來，具有深厚的文化底蘊(yùn)這一特色。而“白毫銀針”和“鐵觀音清香型”系列則采用當(dāng)下常見的印刷體，體現(xiàn)出八馬茶業(yè)這樣一個新型茶業(yè)企業(yè)的現(xiàn)代氣息。

八馬茶業(yè)的包裝設(shè)計注重材質(zhì)的質(zhì)感，運(yùn)用中國傳統(tǒng)色彩、圖案和字體，打造屬于自己的包裝設(shè)計特色，其包裝設(shè)計兼具實用性、歷史感和現(xiàn)代性，在提升八馬茶業(yè)品牌形象和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望方面發(fā)揮著重要作用。

3 八馬茶業(yè)的品牌營造

品牌就像產(chǎn)品的名片，包含了一家企業(yè)的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化和口碑等。產(chǎn)品的品牌打造除了與其本身的品質(zhì)相關(guān)之外，也與企業(yè)對自身的定位和企業(yè)對自身的視覺識別系統(tǒng)的建立緊密相關(guān)[8]。八馬茶業(yè)從一家傳統(tǒng)的老字號茶行發(fā)展到全國知名茶企，成功打造了屬于自己的品牌知名度。在線下的專賣店、專柜銷售和線上的電商銷售相結(jié)合的當(dāng)下，八馬茶業(yè)主要是從企業(yè)名稱、企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計和產(chǎn)品的包裝設(shè)計等方面進(jìn)行品牌營造的。

3.1 通過企業(yè)命名進(jìn)行品牌營造

八馬茶業(yè)的品牌意識一直貫徹在企業(yè)的發(fā)展歷程之中，從1856年鐵觀音第十代傳人王滋培在南洋創(chuàng)立“信記茶行”，1997年成功注冊“八馬”品牌，至2011年5月17日八馬茶業(yè)召開新聞發(fā)布會，正式發(fā)布其新的品牌形象及新一季的產(chǎn)品包裝。如今，八馬茶業(yè)已經(jīng)在行業(yè)中樹立了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

以“八馬”作為品牌命名，是因為在中國古代王侯將相出行均以馬代步，駕馭八匹馬出行是最高規(guī)格的禮儀，也是身份的象征?！鞍笋R”集中點(diǎn)明血統(tǒng)高貴和品質(zhì)純正的茶葉品質(zhì)，表現(xiàn)八馬茶業(yè)的不同凡響，也表明了八馬茶業(yè)拒絕平凡庸俗和粗制濫造的企業(yè)精神。八馬茶業(yè)商標(biāo)命名與一般茶葉企業(yè)差異化明顯，在推廣和傳播過程中具有很強(qiáng)的辨識度。

3.2 通過標(biāo)志設(shè)計進(jìn)行品牌營造

八馬茶業(yè)較早的標(biāo)志是使用的手寫書法體“八馬”二字[圖8（左）]，下面為英文字體“EIGHT HORSES TEA”。而新的標(biāo)志則以1只馬的圖像為主體[圖8（右）]，馬以配備馬鞍的剪影形式來表現(xiàn)，馬鞍的形態(tài)就像1個“八”字，完全用圖像闡釋出了“八馬”這一品牌，原來的英文名也更改為“Bama tea”。以“馬”的圖像代替漢字“八馬”，優(yōu)點(diǎn)在于，簡化的圖形在識別度上要優(yōu)于文字，修改后的八馬茶業(yè)標(biāo)志能夠讓人一眼記住，具有很高的識別度。另外，從文化內(nèi)涵上來看，八馬茶業(yè)標(biāo)志上的這只馬用配備馬鞍的中國寫意馬的形象，既具有歷史感、簡化到極致的圖像——“剪影馬”，又非常符合現(xiàn)代主義“少即是多”的設(shè)計理念，符合現(xiàn)代人的審美。修改后的八馬茶業(yè)標(biāo)志為企業(yè)的品牌營造以及企業(yè)知名度的提升發(fā)揮了非常重要的作用。

3.3 通過產(chǎn)品包裝設(shè)計進(jìn)行品牌營造

企業(yè)的品牌打造最終都必須落實到產(chǎn)品上，而產(chǎn)品的特性往往需要通過包裝設(shè)計傳達(dá)給消費(fèi)者。從包裝設(shè)計中不僅能感受到產(chǎn)品的類別和品質(zhì)，也能通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計對企業(yè)的品牌內(nèi)涵有更加深入的了解[9]。“靳與劉”公司為八馬茶業(yè)設(shè)計的高端產(chǎn)品“爾禮·普洱”和“觀想·鐵觀音”系列，從產(chǎn)品的特性出發(fā)，將品牌形象與產(chǎn)品形象的格調(diào)相統(tǒng)一，是通過包裝設(shè)計強(qiáng)化品牌形象的成功案例。在“爾禮·普洱系列”（圖9）的包裝設(shè)計中，選用原生態(tài)的水松木作為外盒包裝，既體現(xiàn)產(chǎn)品的古樸和厚重感，也能滿足普洱的通風(fēng)存放要求[10]。另外“爾禮”的“爾”在發(fā)音上通“普洱”的“洱”，這個系列的命名既體現(xiàn)了該款產(chǎn)品的種類——“普洱”，又體現(xiàn)了八馬茶業(yè)“尊貴、品質(zhì)、禮誠”的品牌內(nèi)涵。

八馬茶業(yè)在數(shù)位鐵觀音傳承人的帶領(lǐng)下，通過不斷改進(jìn)品牌的規(guī)劃定位，不斷進(jìn)行品牌形象升級，打造出符合八馬茶業(yè)企業(yè)內(nèi)涵、市場認(rèn)可度、辨識度極高的標(biāo)志設(shè)計和包裝設(shè)計，為八馬茶業(yè)在中國茶葉消費(fèi)者群體中打造了獨(dú)一無二的品牌形象。

4 小結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬戶、電商銷售大幅搶占實體店銷售份額的當(dāng)下，消費(fèi)者更多地是通過電子媒介、網(wǎng)絡(luò)等方式認(rèn)識和了解產(chǎn)品。因此，包裝設(shè)計成為了消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品最重要的渠道。八馬茶業(yè)很早就認(rèn)識到包裝設(shè)計和品牌建設(shè)的重要性，從2009—2011年，先后邀請3家知名設(shè)計公司對其標(biāo)志設(shè)計與包裝設(shè)計進(jìn)行改進(jìn)和完善，打造了一系列具有八馬茶業(yè)品牌特征的包裝設(shè)計，在茶葉市場上樹立起了自己獨(dú)特的品牌形象。

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