社交電商背景下短視頻營銷的發(fā)展研究

◆摘? 要：網(wǎng)絡信息技術已將當前社會與市場轉變?yōu)樯缃荒Ｊ?，多樣化的社交電商經營管理模式開發(fā)已是時代的重要標志，短視頻營銷的出現(xiàn)，不僅為社交電商提供更充分的動力，也對網(wǎng)絡經濟產生重大變革。短視頻營銷從其屬性入手，與社交電商充分進行結合，將其帶貨能力、合作機制等內容熔鑄在營銷體系之中，充分發(fā)揮自身營銷的優(yōu)勢，建立健全更加高效的網(wǎng)絡營銷模式，拉近消費者與產品之間的距離，關聯(lián)“看視頻”與“買商品”，為市場經濟發(fā)展給予時代背景下的新支持。

◆關鍵詞：社交電商;短視頻營銷;合作機制;現(xiàn)實困境;革新策略

電商發(fā)展是當下網(wǎng)絡銷售經濟的重要革新點，隨著技術的發(fā)展，已取得顯著的市場經濟效益，各類產業(yè)幾乎都離不開電商經營模式。傳統(tǒng)電商在當下市場經濟發(fā)展中已逐漸喪失其營銷能力，網(wǎng)絡泛化之下，曝光度的增長已然不難，如今電商發(fā)展的關鍵已轉移到更多新營銷渠道的探索與應用中，而社交電商正是該過程中的重要方向，通過社交帶動商業(yè)營銷，為電商發(fā)展注入新動力，而且社交電商與社交網(wǎng)絡的變革關聯(lián)更加緊密，短視頻營銷與之攜手共進不僅彰顯獨特模式，也為社交網(wǎng)絡構建更加高效化商業(yè)模式提供動力。

1短視頻營銷的時代內涵

社交電商是網(wǎng)絡經濟增長的重要推動力，從微信生態(tài)系統(tǒng)的完整構建開始，社交電商就已逐漸取代紅利漸失的傳統(tǒng)電商，并在隨后各種社交平臺的關聯(lián)合作下，為電商發(fā)展提供了更多渠道，各類社交網(wǎng)絡的應用，將不同商品以互動分享、名人效應等形式推廣到市場中，吸納更多用戶，不僅在曝光度上更快更強，而且通過關聯(lián)互動還能增強消費者的認可度與信任感，以此來實現(xiàn)電商交易額的不斷提升。

短視頻營銷是一類新的營銷手段，將以往圖片、文字簡單搭配下的營銷模式轉變?yōu)楦由鷦佑腥さ亩桃曨l，不僅內容豐富，而且憑借其短、精、快的推廣模式，能使更多人瀏覽到，在5G技術的應用下，將為社會商業(yè)信息瀏覽模式的全面改變提供助力。在社交電商大發(fā)展背景下，短視頻營銷需與之結合起來，共同構建更高效的營銷模式，而且短視頻營銷本身也具有很強的社交屬性，更契合消費者越來越多碎片化時間的變化要求，將消費者的“看”與“買”結合起來，以此縮短產品由宣傳到售出之間的流程，提升營銷效果，所以短視頻營銷本身即具有很強的社交電商趨同性，兩者結合是市場經濟發(fā)展的必然趨勢，短視頻營銷應從時代背景下緊抓經濟發(fā)展的關鍵點，結合社交電商，實現(xiàn)營銷應用價值的不斷提升。

2短視頻營銷的時代要點

短視頻營銷雖發(fā)展時間不久，但以抖音、快手等各類短視頻為領頭者的平臺，如今也已取得良好成效，尤其在結合社交電商之后，關聯(lián)各類社交平臺，形成一整套產品推廣與銷售的產業(yè)鏈，而其中正有很多時代要點，用以促使短視頻營銷的效果改進。

2.1準確定位市場

短視頻營銷本身雖有社交性與宣傳性，但也需將市場需求作為營銷工作的核心點，確保市場定位準確，有效把握消費者的需求，才能提高效果。如抖音短視頻的崛起過程中，就對營銷的產品定位尤為重視，其中專門設計智能引導系統(tǒng)，對用戶經常瀏覽內容、瀏覽時長等進行綜合分析，了解不同消費者的愛好所在，通過智能投放，為用戶提供更多合適的短視頻，并在其中穿插一些用戶感興趣的商品信息，既調動討論平臺中的用戶交流積極性，又增強了用戶的購買欲望，以此準確把握不同用戶的市場需求，實現(xiàn)業(yè)績的有效提升。

2.2增進創(chuàng)新發(fā)展

短視頻營銷需更多推進平臺的優(yōu)化發(fā)展，多從社交電商的發(fā)展角度予以考慮，更多樣的傳播形式，更豐富的視頻內容，來吸引用戶關注，提高用戶粘性。一方面要對視頻內容加以創(chuàng)新，短視頻大批量生產必須確保具有更多新穎有趣的內容，推動原創(chuàng)視頻內容的開發(fā)，針對不同喜好、年齡段等特征，運用差異化策略等形式保證短視頻內容的質量，如故事型、用戶依賴型等。另一方面則要在短視頻平臺上導入更多功能應用，比如直播宣傳模式，通過明星或社會公眾人物的直播，將各類產品帶給用戶，在互動交流中不僅使用戶對產品有更全面的了解，而且在名人效應的激勵下，購買欲望更加強烈;再者還能吸引品牌入駐，開通短視頻界面賬戶，通過流量提升關注度，不僅可在主頁上增強宣傳，吸引客戶，而且還能拉近銷售者與消費者之間的聯(lián)系，增強品牌的認可度，培養(yǎng)更多優(yōu)質忠誠群體，對于品牌營銷途徑的創(chuàng)新發(fā)展而言具有重要的應用價值。

2.3優(yōu)化內容形式

過于直接的營銷形式很多時候容易使消費者產生排斥心理，對此產生較大影響，所以短視頻營銷借助社交模式來推動的新網(wǎng)絡營銷需對此注意規(guī)避，讓用戶更多關注于視頻內容而非營銷本身，這方面就需對內容形式加以控制，掩蓋廣告屬性，以此促進短視頻營銷的全面推廣?？刂苾热菪问疥P鍵在于對短視頻營銷內容的互動性強化，提高線上與線下的關聯(lián)，比如星巴克通過抖音開展過挑戰(zhàn)活動，鼓勵用戶自制DIY飲品，并開通線下挑戰(zhàn)賽，吸引更多用戶錄制視頻內容，豐富短視頻的內容形式，積極參與挑戰(zhàn)賽活動，將其轉變?yōu)樵絹碓蕉嗟木€上關聯(lián)線下活動，形成抖音爆款，取得了良好的營銷效果。

3短視頻營銷的時代發(fā)展問題

短視頻營銷雖具有重要的發(fā)展?jié)摿?，但就其當前發(fā)展狀態(tài)而言還存在很多問題，這對其在社交電商下的發(fā)展造成諸多阻礙。其一，競爭環(huán)境過于激烈，短視頻平臺一味想要全面兼顧而未考慮內容復雜性，導致很多平臺視頻內容臃腫不堪，無法充分發(fā)揮平臺營銷價值，也難以對社交電商發(fā)展提供有力支持，造成資源的大量浪費;其二，與社交電商融合度不高，電商本身擁有的營銷價值未能充分開發(fā)與融合，短視頻營銷自身優(yōu)勢也多未被充分發(fā)掘，僅從流量變現(xiàn)的表層入手，缺乏營銷產業(yè)鏈的形成機制;其三，短視頻營銷還存在內容上的不足，很多短視頻平臺在視頻內容管理上不夠嚴格，認為其與平臺營銷視頻之間并未直接關聯(lián)，反而為豐富視頻內容將不少庸俗、模式化的短視頻推送給用戶，造成整個視頻平臺環(huán)境的惡化，低俗、重復的內容在社交社會中很容易被放大，使用戶對此敬而遠之，難以保證短視頻營銷的可靠性。

4短視頻營銷的時代發(fā)展策略

在短視頻營銷過程中不僅要考慮到其本身應用價值，還要從時代發(fā)展角度分析，社交電商的很多發(fā)展策略可以應用在短視頻營銷過程中，構建更貼近電商經營模式的營銷推廣體系，重視對短視頻營銷的優(yōu)化發(fā)展策略，為解決短視頻發(fā)展中遇到的諸多問題提供必要參考。

4.1充分融合社交電商特性

社交電商在長時間發(fā)展中相對傳統(tǒng)電商有其獨特個性，帶貨能力強正是其中關鍵點，短視頻營銷具有更廣泛的關注度，應與社交電商充分融合，發(fā)揮自身優(yōu)勢，體現(xiàn)營銷價值。具體而言，在發(fā)展過程中應注意購物圈子的構建，不同購物特點正是圈子的基本屬性，如拼多多購物平臺通過朋友之間的“砍一砍”、拼購減價等形成與其他購物平臺不一樣的購物圈子，將之引入到短視頻營銷中同樣具有良好的應用價值;再如抖音短視頻平臺，在購物圈子的規(guī)劃中，以利用智能推送為不同用戶提供針對性的產品信息，而且在相關引導下，用戶圈內討論更加豐富，有效縮短了用戶與產品之間的距離。

4.2加強構建平臺的合作機制

短視頻營銷發(fā)展也要注重合作機制構建，從社交角度入手。各短視頻平臺之間雖處于競爭狀態(tài)，但也存在很多合作機會，針對于同一產品的推廣應用，不同短視頻營銷渠道面對不同受眾，而通過各平臺的合理規(guī)劃，能夠形成優(yōu)勢互補的局面，比如社交電商中的拼多多就以分享為核心點，而小紅書則重點側重于內容方面，兩者之間存在明顯的用戶群體差異，通過兩者之間的合作，更容易提高營銷效果，各短視頻平臺就營銷而言應以各自側重點為主，加強社交合作，如賬號互認互通，為用戶提供短視頻內容的收藏、鏈接、分享等便捷服務，更有助于構建有效溝通機制，緩解購物痛點。

4.3兼顧考量內外部的因素

就國內實際檢測數(shù)據(jù)顯示，短視頻應用率一度高達70%以上，這正說明短視頻是未來人們?yōu)g覽信息、應用碎片化時間的關鍵點，短視頻營銷發(fā)展?jié)摿薮螅栽谄鋬?yōu)化發(fā)展中，不僅要從社交電商角度汲取動力，也需自我優(yōu)化，比如在廣告、付費應用等方面發(fā)力。具體而言，一方面可充分發(fā)揮短視頻營銷的一般策略，提升發(fā)展?jié)摿?，如名人效應、網(wǎng)紅帶貨、名牌入駐等，不僅可聚集大批粉絲的互動交流，還能提高產品質量的認可度;另一方面短視頻平臺應充分發(fā)揮中間關聯(lián)特性，在產品與網(wǎng)紅之間做好引導，通過加精、視頻推送、功能擴展等實現(xiàn)推廣范圍的擴大，有效構建起產品點對多的發(fā)散宣傳推廣模式。

4.4有針對性的改進措施

諸多營銷問題的存在是當下限制營銷效果改善的主要障礙，應對此采取針對性改進措施。首先，要建立優(yōu)化監(jiān)測機制，對視頻平臺視頻上傳要求嚴格管控，避免庸俗視頻內容的出現(xiàn)，減少負面社會影響，營造更加文明的短視頻環(huán)境才能保證用戶愿意認可短視頻;其次，要進一步規(guī)范視頻內容篩選管理，優(yōu)化智能推送系統(tǒng)，保證所推送內容精準契合于用戶需求，如三四線及農村群體中所推送的內容應以接地氣的視頻為主，而北上廣深一線大城市用戶則可相對思想內涵深刻一些，符合不同需求，所推廣的產品才更能打動用戶;再次，還應做好活動引導體系，視頻內容的原創(chuàng)性尤為重要，營銷管理工作更是如此，應避免出現(xiàn)一味的套路化、模式化，只有創(chuàng)新短視頻內容才能吸引用戶，內容的豐富化、創(chuàng)新化更能有效激發(fā)用戶的認同感;最后，擴充平臺受眾，考慮流量出海，在相對狹小的區(qū)域內開拓市場就會遇到受眾與流量的瓶頸，已達到飽和狀態(tài)就需要考慮流量出海，以此解決其瓶頸問題。

5結束語

總之，短視頻營銷的時代革新與發(fā)展是當今社會網(wǎng)絡經濟建設中的重要推動力，應將之與社交電商充分關聯(lián)起來，融合社交電商特性，并從自身發(fā)展優(yōu)勢中提取科學營銷策略，優(yōu)化短視頻內容，緊隨時代發(fā)展潮流，發(fā)揮短視頻營銷中的應用價值。雖然目前短視頻營銷中還存在諸多問題，但各視頻平臺應對未來發(fā)展抱以信心，在5G技術的加持下，短視頻必將大放異彩，短視頻營銷必將備受關注。

參考文獻

[1]冀和，樊重俊，等.我國電子商務新模式分析[J].電子商務，2019（06）：15.

[2]魏英華.淺談移動互聯(lián)網(wǎng)下社交電商的發(fā)展[J].中國商論，2020（07）：2.

[3]萬晨威，黃晶秋，等.互聯(lián)網(wǎng)背景下短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和廣告植入[J].產業(yè)創(chuàng)新研究，2019（03）：15.

[4]衣國駒.短視頻營銷模式發(fā)展趨勢分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（07）：31.

作者簡介

高偉籍（1981— ），漢族，男，安徽淮北人，本科學歷，電子商務方向，蕪湖職業(yè)技術學院講師，高級電子商務師。

項目基金：安徽省教育廳人文社科重點項目《新零售對商業(yè)生態(tài)重塑中物流的影響研究》（SK2018A0767）;安徽省質量工程重點項目《電子商務校企合作實踐教育基地》（2015sjjd067）;安徽省地方技能型高水平大學建設項目《電子商務品牌專業(yè)》（PPZY201605）;蕪湖職業(yè)技術學院科研項目《我校電子商務專業(yè)校企深度合作模式的研究》（Wzyrw201416）。