從知曉到忠誠(chéng)：試談品牌建設(shè)

陳佳寧

[摘 要]隨著全球化進(jìn)一步深化，更多品牌有機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于品牌而言，品牌建設(shè)顯得尤為重要。當(dāng)今的品牌建設(shè)，都必須扎根于多元化的傳播方式，充分利用當(dāng)今的科技發(fā)展帶來的宣傳紅利，并且牢牢抓住用戶感受的中心，充分建立起品牌和消費(fèi)者之間的情感共鳴。通過成功的品牌建設(shè)，可以看到品牌代言人、打開知名度、提升忠誠(chéng)度等各種步驟，都是品牌建設(shè)不可或缺的。文章對(duì)當(dāng)下的成功品牌塑造進(jìn)行了分析，為品牌的建設(shè)提出了一些有效的方案，以期對(duì)相關(guān)的研究有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]品牌建設(shè);品牌忠誠(chéng);心理機(jī)制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.133

1 理論背景

1.1 品牌建設(shè)的內(nèi)涵

品牌形象是人們對(duì)品牌構(gòu)成要素的心理的綜合性反映。在商業(yè)運(yùn)作模式中，品牌形象的基礎(chǔ)是產(chǎn)品及其服務(wù)。而品牌建設(shè)的核心，則在于以深入了解消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的共鳴。由此得知，品牌建設(shè)以促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)為前提，需要建立消費(fèi)者和品牌的情感聯(lián)結(jié)，然后通過多次消費(fèi)獲得良好的購(gòu)買或體驗(yàn)，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)共鳴。

可見，品牌建設(shè)的基本思路和品牌的心理要素不謀而合，即知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。而這三個(gè)要素作為一個(gè)遞進(jìn)的過程，也是需要消費(fèi)者不斷地對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)的過程才能夠?qū)崿F(xiàn)的。首先，知名度，需要利用各種傳播方式投放廣告，使品牌在消費(fèi)者心中留下印象;美譽(yù)度，需要消費(fèi)者在獲得良好的購(gòu)買體驗(yàn)之后，口口相傳;忠誠(chéng)度，代表了消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)特定品牌具有偏向性，會(huì)在眾多品牌中毫不猶豫地選擇特定品牌。在第三部分中，將會(huì)基于“品牌的心理要素”視角，對(duì)于品牌建設(shè)提出具體的方案。

1.2 品牌建設(shè)相關(guān)概念的研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)所查閱的相關(guān)文獻(xiàn)，有如下兩個(gè)概念與品牌建設(shè)密切相關(guān)，且具有實(shí)踐的啟發(fā)性。

1.2.1 品牌形象

品牌形象是購(gòu)買者人格的象征。其中又將品牌形象分為四個(gè)維度，第一個(gè)維度是神氣——即享受快感和情感的滿足;第二個(gè)維度是獨(dú)斷——即追求卓越且具有個(gè)體性、壓抑——減緩壓力和焦慮、順從——具有關(guān)懷和分享的群體特性。比如，如果購(gòu)買者的人格特質(zhì)是親切溫和的、愿意與他人分享，那么他可能會(huì)在品牌選擇中偏向一些具有“順從”特質(zhì)的品牌。這個(gè)理論給品牌定位和品牌受眾間找到了一個(gè)共通點(diǎn)。

1.2.2 關(guān)系心理契約

在品牌維度下，關(guān)系心理契約代表了消費(fèi)者減少了對(duì)于品牌經(jīng)濟(jì)方面的關(guān)注，而是更加關(guān)注品牌的較高水平的情感投入。由此可見，品牌重視和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)也能使消費(fèi)者產(chǎn)生比較強(qiáng)的歸屬感。這也給品牌建設(shè)在顧客關(guān)系管理的維度上提供了有效的思路。

2 基于“品牌建設(shè)的核心步驟”理論提出的品牌建設(shè)路徑

2.1 設(shè)計(jì)品牌名稱

品牌名稱，作為品牌最基礎(chǔ)的外部特征，最直接的影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法。如果品牌名稱和品牌商品關(guān)聯(lián)性小，那么消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生困惑。比如，許多銷售食品的品牌，都會(huì)讓品牌名稱和銷售產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的感受，許多餐飲類的品牌，會(huì)為自己的特色菜找到歸屬地，使消費(fèi)者獲得清晰的菜系定位和安全感，如川菜連鎖品牌巴蜀風(fēng)，湘西菜連鎖品牌俏九州，都巧妙地把地名融入了品牌名稱;而許多奢侈品品牌，則采用品牌創(chuàng)始人的姓名作為品牌名稱，傳達(dá)了一種核心的設(shè)計(jì)氣質(zhì)和品牌的歷史積淀，如香奈兒、圣羅蘭等，人們會(huì)在看到香奈兒品牌時(shí)，聯(lián)想起頗具才華的可可·香奈兒女士，以及她留下的各種高定作品。綜上所述，當(dāng)品牌名稱能夠充分地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的時(shí)候，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的理解，進(jìn)而促進(jìn)品牌印象在消費(fèi)者心中扎根。

2.2 設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)過程中，關(guān)鍵在于容易讓消費(fèi)者識(shí)別和記憶。根據(jù)過往研究顯示，消費(fèi)者偏愛簡(jiǎn)單而不是復(fù)雜的刺激，因此簡(jiǎn)潔明了的品牌標(biāo)志顯得更加重要。以下品牌的標(biāo)志也能給品牌一些啟發(fā)性。例如，奔馳的“人”型標(biāo)志，特斯拉的“T”型標(biāo)志。這些標(biāo)志的成功之處，首先，在于它們非常簡(jiǎn)單，容易被記憶，因而消費(fèi)者能夠輕松地從記憶中提取這些標(biāo)志，并與品牌本身建立聯(lián)結(jié);其次，它們的設(shè)計(jì)也非常美觀，以特斯拉的T型為例，它是一個(gè)下半部分偏尖銳的標(biāo)志，有一種向上沖刺的直觀感受，象征著駕駛體驗(yàn)?zāi)酥潦聵I(yè)的沖勁。這和特斯拉的中高端男性消費(fèi)受眾十分契合，因此男性群體也會(huì)認(rèn)為駕駛特斯拉能使他們的事業(yè)更加卓越。因此，優(yōu)秀的品牌建設(shè)中，會(huì)讓品牌標(biāo)志和消費(fèi)者的心理預(yù)期相契合，建立產(chǎn)品購(gòu)買和美好未來的聯(lián)結(jié)。

2.3 選擇品牌代言人

選擇與品牌氣質(zhì)相契合的品牌代言人，不僅能夠通過明星效應(yīng)拉動(dòng)明星粉絲購(gòu)買，將他們轉(zhuǎn)化為未來的忠誠(chéng)客戶;也能夠?qū)⒊橄蟮钠放菩蜗缶唧w化，生動(dòng)地展示品牌的核心氣質(zhì)。比如，雅詩(shī)蘭黛從上個(gè)季度開始官宣了新的代言人李現(xiàn)，便是看重李現(xiàn)當(dāng)下的“流量體質(zhì)”，希望通過他龐大的女性粉絲群體讓其“流量變現(xiàn)”，提升品牌的銷量。在近兩年間，許多美妝品牌都開始采用男明星作為品牌代言人，也是由于男明星的核心粉絲群體和美妝品牌的核心受眾群體都是女性，具有高度的一致性。另一個(gè)例子，就是北美好家教的代言人劉濤。作為一個(gè)課后英語教育的平臺(tái)，劉濤一向的“國(guó)民媳婦”的觀眾印象，與品牌的核心受眾十分契合，即許多媽媽都希望通過一個(gè)好的家教平臺(tái)提升孩子的成績(jī)。因此，這兩個(gè)品牌的代言人選取都具有可借鑒之處。

2.4 品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)

2.4.1 產(chǎn)品特性的設(shè)計(jì)

產(chǎn)品特性作為品牌產(chǎn)品的外在屬性，需要具有獨(dú)特性。不同氣質(zhì)的品牌，可以從產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)等方面選取一個(gè)或多個(gè)作為品牌產(chǎn)品的主打特性，根據(jù)“代表性啟發(fā)式”的理論，能夠讓消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，迅速?gòu)挠洃浿刑崛〕鎏囟ㄆ放婆c自身需要相符合的特質(zhì)，從而促進(jìn)購(gòu)買行為。例如，主打高性能、高舒適度的優(yōu)衣庫(kù)，對(duì)自身產(chǎn)品特性的定位非常精準(zhǔn)。在快消品牌ZARA、H&M充斥市場(chǎng)時(shí)，它不以快速的設(shè)計(jì)更新作主打，而是選擇了快消品牌都不具有的特質(zhì)“實(shí)穿舒適質(zhì)量好”作為核心賣點(diǎn)。這讓優(yōu)衣庫(kù)在服裝市場(chǎng)上，獲得了獨(dú)樹一幟的定位和價(jià)值，也獲得了一大批重視質(zhì)量、喜歡穿著基本款的消費(fèi)者的擁護(hù)。因此，在品牌建設(shè)中，需要把品牌定位和產(chǎn)品特性的宣傳相結(jié)合，才能做到獨(dú)一無二、不被替代。