限量促銷誘發(fā)的前瞻性情緒及其作用機制①

盧長寶，彭 靜，李 杭

(1.福州大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，福州 350108；2.福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系，福州 350003)

0 引 言

限量促銷(limited-quantity promotion)是常用的營銷手段之一[1].一方面，很多奢侈品制造企業(yè)經(jīng)常會推出各種限量版產(chǎn)品，如法國著名的奢侈品品牌圣羅蘭(YSL)在2016年圣誕節(jié)推出特殊磨砂質(zhì)感的限量版彩妝，蔻馳(COACH)于2016年10月推出紀(jì)念品牌成立75周年的復(fù)古風(fēng)限量版手袋，均迎來大量粉絲的追捧[2].另一方面，很多零售企業(yè)也會主動限定產(chǎn)品銷售的數(shù)量，制造緊張的搶購氣氛，如“本店本次只賣50件，賣完為止”.而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，限量促銷也被廣泛運用到網(wǎng)絡(luò)零售當(dāng)中，并出現(xiàn)了一些新的用法，如小米公司利用限量造就大規(guī)模的搶購，并創(chuàng)造了幾十萬部手機的銷售業(yè)績[3].再如在“雙十一”和“黑色星期五”等網(wǎng)絡(luò)大促中，商家?guī)缀醵疾捎昧讼蘖康淖龇?，并借此?chuàng)造了一年一度的消費狂歡.一些平臺一天的銷售額甚至能達到幾百億元甚至是一、兩千億元[4].由以上案例可知，限量促銷不僅流行，制造和零售企業(yè)廣泛使用，而且從炫耀品擴展到更多的非炫耀性商品.此外，在限制數(shù)量上也出現(xiàn)了由少變多的現(xiàn)象.

事實上，不管是由制造企業(yè)還是由零售企業(yè)發(fā)起的限量促銷，都是限制性促銷的一種[5]，都利用了稀缺效應(yīng)[6]，對消費者心理和行為產(chǎn)生積極的影響.目前有關(guān)限量促銷的研究主要集中在認(rèn)知機制上.第一，數(shù)量稀缺信息不僅會導(dǎo)致人們對產(chǎn)品的積極評價，讓人覺得產(chǎn)品是特別的、有價值的[6-8]，而且人們還會進一步將這一獨特性評價與社會地位天然地聯(lián)系在一起，并由此增強了產(chǎn)品的吸引力[9].此外，數(shù)量稀缺信息還會增強購買的緊迫感.在有時間壓力的情境下，人們會放棄理性思考而采用啟發(fā)式思維方式，并快速做出決策[10].第二，消費者自身因素會對認(rèn)知機制產(chǎn)生影響.Jung等[11]認(rèn)為，個體認(rèn)知特質(zhì)會影響限量促銷的效果，例如，對認(rèn)知閉合需要較高的消費者而言，限量促銷的效果更好.此外，具有積極購買動機的消費者對限量促銷更感興趣[12].只有少量研究關(guān)注了情緒的作用.如Vigneron等[13]指出，稀缺的高檔產(chǎn)品會誘發(fā)愉悅、興奮等情緒反應(yīng).在很大程度上，這樣的研究現(xiàn)狀和當(dāng)今促銷決策研究越來越關(guān)注情緒的作用[14]，以及在促銷實踐中希望能夠誘發(fā)消費者狂熱情緒存在一定的偏離，決定了本文所關(guān)注的限量促銷所誘發(fā)的情緒性質(zhì)、類型及作用機制等研究具有前沿性.

眾所周知，情緒作為環(huán)境、生理和認(rèn)知交互作用的結(jié)果，既可讓個體的注意、知覺和記憶等認(rèn)知過程變得有選擇性，也可通過現(xiàn)有的情緒狀態(tài)影響后續(xù)的決策與行為[15].不僅如此，由于情緒還能反映個體對周圍事件相對于自身的意義或福祉的評估，因此也就決定了行為的意義與價值[16].而在營銷領(lǐng)域，情緒一直被認(rèn)為是決定消費者行為的關(guān)鍵因素.圍繞促銷決策，人們探討了“預(yù)期后悔”、“不買的后悔”、焦慮等情緒及它們在影響購買意愿中的角色[17].總體來看，這些研究所探索的不僅是單一的情緒，而且更偏向于探索負(fù)面情緒與預(yù)期情緒在促銷決策中的作用.因此，它們不僅無法全面揭示限量促銷誘發(fā)的“狂熱情緒”的成分，而且忽略了“促銷能夠帶來享樂及愉悅”等情緒的事實.如此看來，探索限量促銷決策中的情緒類型及其作用機制，不僅對了解限量促銷之于消費者的意義和價值大有裨益，而且對推動促銷決策中的情緒研究有重要的作用.應(yīng)該看到，限量促銷之所以會受到人們的追捧，是因為商家利用了“如果……，那么……”的“前事實思維模式”(prefactual thinking)[18].可以想象，如果不提早擬定購物清單或提前排隊，那么消費者就無法買到心儀的商品.實際上，在限量促銷決策中，消費者不僅有明確的目標(biāo)(購物清單)，而且還會為實現(xiàn)這一目標(biāo)而努力(充滿參與熱情).文獻顯示，限量促銷決策所誘發(fā)的思維模式和行為傾向與“目標(biāo)導(dǎo)向型決策”理論的研究對象高度一致.該理論認(rèn)為，目標(biāo)導(dǎo)向是包含目標(biāo)、情緒反應(yīng)和認(rèn)知的一種心理架構(gòu)[18]，不僅包含了前事實思維模式中的前瞻性情緒[19]，而且該情緒還會深刻影響人們的努力程度[20，21].綜上，可以借助目標(biāo)導(dǎo)向型決策理論，從前瞻性情緒的角度，進一步揭示限量促銷決策中的情緒類型與功能，并嘗試解決以下3個問題.第一，按照促銷發(fā)起者的身份，限量促銷可以分為由制造商發(fā)起的生產(chǎn)型限量促銷和零售商發(fā)起的銷售型限量促銷.由于相較于銷售型限量信息，生產(chǎn)型限量信息更讓人信任，因此不同限量方式在影響前瞻性情緒及購買意愿上是否會有所不同？第二，在實踐中，商家往往會根據(jù)產(chǎn)品的炫耀性來設(shè)計限量促銷的方案.由于炫耀品反映了人們對象征性的追求，而非炫耀品則體現(xiàn)了人們對功能性的關(guān)注[22，23]，因此不同產(chǎn)品類型是否有調(diào)節(jié)限量方式誘發(fā)的前瞻性情緒及購買意愿？第三，由于商家在開展限量促銷時往往會標(biāo)明具體的數(shù)量，因此數(shù)量差異是否會調(diào)節(jié)前瞻性情緒及購買意愿，并提升限量方式的效果？在很大程度上，系統(tǒng)回答以上問題既可解決現(xiàn)有研究的不足，還可為網(wǎng)絡(luò)銷售中限制數(shù)量擴大、限量促銷的流行以及消費者趨之若鶩的原因找到科學(xué)的解釋.

鑒于此，借助目標(biāo)導(dǎo)向型決策中的前瞻性情緒及限量促銷的研究成果，結(jié)合限量方式、產(chǎn)品類型及限制數(shù)量3個因素和5個心理學(xué)實驗，對限量促銷誘發(fā)的前瞻性情緒及其作用機制開展深入的探討，并回答上述問題.總體來看，本文有以下重要的發(fā)現(xiàn)和理論創(chuàng)新.1)兩種限量促銷方式對前瞻性情緒及購買意愿的影響程度存在顯著差異，且生產(chǎn)型限量促銷的影響更大.2)產(chǎn)品類型會調(diào)節(jié)限量促銷方式對前瞻性情緒與購買意愿的影響.具體而言，在炫耀品促銷情境中，生產(chǎn)型限量促銷的影響更大；在非炫耀品促銷情境中，銷售型限量促銷的影響更大.3)在炫耀品情境下，限制數(shù)量會顯著調(diào)節(jié)限量方式對前瞻性情緒和購買意愿的影響.在限制數(shù)量比較多時，銷售型限量促銷誘發(fā)的希望、焦慮、預(yù)期后悔和購買意愿更強烈；在限制數(shù)量比較少時，生產(chǎn)型限量促銷誘發(fā)的希望、焦慮、預(yù)期欣喜和購買意愿更強烈.4)雖然在炫耀品情境下，希望、焦慮、預(yù)期欣喜、預(yù)期后悔對后續(xù)購買意愿的單獨影響都很顯著，但多元線性回歸顯示，希望對購買意愿的影響最大，預(yù)期后悔次之，預(yù)期欣喜再次之，而焦慮的影響則不顯著.以上研究結(jié)論在很大程度上，不僅對豐富限量促銷和前瞻性情緒等理論大有裨益，而且對提升限量促銷的實踐效果大有幫助.

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1 限量促銷及其主要方式

限量促銷屬于限制性促銷的一種，主要通過人為限定供給數(shù)量來制造競爭性購買情境，讓人產(chǎn)生稀缺性感知，并借此促使消費者快速做出決策，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)[1，24].限量促銷與其他所有促銷一樣，都有通過創(chuàng)造不買的“機會成本”讓消費者體會到“不買的后悔”的訴求[24].如珍藏版的LV包只有10個，數(shù)量很少，如果被別人買走消費者就只能自怨自艾了.事實上，這種“熱”的情緒狀態(tài)，不僅使消費者處于情感評估型決策情境之中，而且借由情感中的沖動性促使消費者快速購買[25].而在特殊意義上，限量促銷的特點也十分明顯.與傳統(tǒng)銷售強調(diào)銷量多多益善不同，限量促銷強調(diào)了對銷售總量的限制，而數(shù)量限制不僅造成了供給的短缺與產(chǎn)品的稀缺[1]，而且使圍繞有限商品的競爭成為誘發(fā)消費者“不買的后悔”等情感評估的關(guān)鍵法寶.

既有文獻和實踐都顯示，如果從促銷活動發(fā)起者的身份來看，“生產(chǎn)型限量”是制造企業(yè)從生產(chǎn)源頭上控制產(chǎn)品供給數(shù)量的限量促銷方式[7，8，26]，如“某某商品僅生產(chǎn)100件”；“銷售型限量”是零售企業(yè)在終端銷售上控制供給數(shù)量的限量促銷方式，如“某某商品僅售100件”.綜合來看，上述兩種方式都與供方控制產(chǎn)品供給數(shù)量及消費者可得到的總量有關(guān)[7，8].在實際操作中，不同限量促銷方式的使用情境也有不同，其中，生產(chǎn)型限量主要用于品質(zhì)上乘的奢侈品，一般是通過控制生產(chǎn)或發(fā)行的數(shù)量，進一步提升產(chǎn)品的象征價值和情感價值[22].銷售型限量主要用于一般產(chǎn)品，一般通過限制銷售數(shù)量讓消費者彼此競爭，即借助限量這一帶有明顯啟發(fā)式的線索，誘使消費者產(chǎn)生“機不可失，時不再來”的印象，并快速做出購買決策[5].

1.2 前瞻性情緒及其構(gòu)成

人們經(jīng)常會碰到涉及未來特定行動目標(biāo)的決策場景，例如搶購某種限量商品(10套房子、100個LV包或1 111只浪琴表)，并由此形成了所謂的“目標(biāo)導(dǎo)向型決策理論”.該理論認(rèn)為，人們在決策前經(jīng)常會為自己選擇行動目標(biāo)并為之“努力”，而“努力”的程度明顯會受到情緒及欲望的影響，且情緒還為達成目標(biāo)與制定決策提供了充裕的動力[20，27].此外，人們對目標(biāo)的評價也包含了獲得成功或遭受失敗的前景預(yù)測，而這也就是所謂的“前事實評價”[20].鑒于前事實評價會伴隨特定的情緒反應(yīng)，Loewenstein等[19]據(jù)此提出了“風(fēng)險即情感”的假說.他們認(rèn)為，當(dāng)人在面對風(fēng)險和不確定性時，內(nèi)心會產(chǎn)生一系列的情緒反應(yīng)，即“前瞻性情緒”(future-oriented emotions).不僅如此，前瞻性情緒可以獨立于理性認(rèn)知之外并對決策產(chǎn)生影響[19].后來，人們將前瞻性情緒應(yīng)用到消費決策之中，并將其劃分為預(yù)期情緒(anticipated emotions)和預(yù)支情緒(anticipatory emotions)兩種類型[28].預(yù)支和預(yù)期情緒在發(fā)生和作用機制上有著明顯區(qū)別.

預(yù)支情緒作為對未來不確定性的體驗，是種即時的情緒，包括負(fù)性預(yù)支情緒如焦慮和擔(dān)心等(以下統(tǒng)稱為“焦慮”)，正性預(yù)支情緒如希望與興奮等(以下統(tǒng)稱為“希望”).Loewenstein等[19]、Caplin等[23]和彭靜等[24]都指出，預(yù)支情緒出現(xiàn)在決策之前，是對風(fēng)險和不確定性的直接反應(yīng).它與事件發(fā)生的可能性有關(guān)，與具體發(fā)生概率的大小無關(guān)(只要有一定概率就有可能性，就有希望).也就是說，無論結(jié)果的發(fā)生概率有多大，預(yù)支情緒僅憑“如果會出現(xiàn)這種結(jié)果”就會讓人產(chǎn)生希望、焦慮或擔(dān)心.因此，即使是很小的發(fā)生概率也會對預(yù)支情緒產(chǎn)生影響.此外，作為即時情緒，其強度也會受個體特質(zhì)與時間壓力等因素的影響[24].預(yù)期情緒是典型的在當(dāng)下沒有經(jīng)歷但又可預(yù)見到將來會經(jīng)歷的情緒，是對事件進行思考和權(quán)衡的結(jié)果，包括想象經(jīng)歷過后會有怎樣的感受，即成功后的正性預(yù)期情緒如預(yù)期欣喜和幸福等(以下統(tǒng)稱為“預(yù)期欣喜”)，或由失敗導(dǎo)致的負(fù)性預(yù)期情緒如預(yù)期后悔與失望等(以下統(tǒng)稱為“預(yù)期后悔”)[23,24].綜合來看，預(yù)支情緒包含對未來事件結(jié)果可能性的判斷，會讓人們關(guān)注具體的細節(jié)，在目標(biāo)導(dǎo)向型決策中承擔(dān)了信息解碼等信息功能[20,29].而預(yù)期情緒則包含將愿望轉(zhuǎn)化為行為的動機力量，會讓人們較少考慮具體的細節(jié)，在目標(biāo)導(dǎo)向型決策中承擔(dān)了誘發(fā)動機等動機功能[21,27,30].其中，積極情緒與行為趨近動機相聯(lián)系，消極情緒與行為回避動機相聯(lián)系[31].

1.3 限量促銷方式對前瞻性情緒及購買意愿的影響

Deshon等[18]指出，目標(biāo)導(dǎo)向會引發(fā)與實現(xiàn)目標(biāo)相關(guān)的行為.由于在限量促銷情境中，消費者會對限量促銷商品產(chǎn)生稀缺、高價值或有地位等方面的感知，且人們常有彰顯個性和提升地位的欲望，因此消費者會以購買限量促銷品為目標(biāo)來實現(xiàn)這方面的訴求[32].而有關(guān)購買限量促銷商品的決策包含防止買不到的行動意圖[1]以及由此引致的搶購特定商品行為，因此也帶有明顯的目標(biāo)導(dǎo)向型決策特征.事實上，限量促銷不僅會誘發(fā)前瞻性情緒，且因前瞻性情緒所擁有的信息和動機功能，還會影響人們的努力程度(動機)及購買意愿(行為)[27，29，30].究其原因，主要與限量促銷決策中的兩個判斷有關(guān),第一，限量促銷是否真實；第二，限制的數(shù)量夠不夠多，能否搶得到.針對第一個問題，只要有限量促銷，哪怕限制數(shù)量非常少，對照預(yù)支情緒的功能來看，消費者也會感到有希望，并產(chǎn)生對買不到的擔(dān)心與焦慮.針對第二個問題，限制數(shù)量的多少會讓消費者對購買結(jié)果進行權(quán)衡.對照預(yù)期情緒的功能來看，則會導(dǎo)致因可能買到而感到的預(yù)期欣喜以及買不到的預(yù)期后悔.

文獻顯示，限量促銷及其方式對消費者決策有重要影響.第一，數(shù)量稀缺信息會讓消費者意識到自己處于同他人競爭有限資源的狀態(tài)[33]，而競爭性喚醒是一種能夠?qū)е履I上腺素激增的情緒狀態(tài)，它能夠引發(fā)基于競爭與時間壓力等帶有獲勝性質(zhì)的強烈欲望[34]，并由此導(dǎo)致目標(biāo)消費者產(chǎn)生強烈的時間壓力感知[35]和明顯的行為動機，激發(fā)出希望、焦慮、緊張等一系列的預(yù)支情緒.第二，由于數(shù)量稀缺信息更易讓人賦予產(chǎn)品更高的評價[36]，因此購買數(shù)量稀缺的產(chǎn)品不僅可以展現(xiàn)自我，提升個人的社會形象，而且有助于人們?nèi)谌肱c自身興趣一致的圈子[8].在很大程度上，當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量限制到一定程度時，消費者的身份和獨特性就可以得到充分的彰顯[37].此時，如消費者強烈渴望通過稀缺性商品來提升自己的社會地位，那么有關(guān)未來能否擁有該產(chǎn)品的動機評價過程將會包含擁有的預(yù)期欣喜和錯過的預(yù)期后悔等預(yù)期情緒.第三，在不同限量方式下，消費者有關(guān)稀缺信息的情感評估也會有所差別.在生產(chǎn)型限量情境下，由于企業(yè)對預(yù)定數(shù)量的限量產(chǎn)品做出可信的承諾[26]，且數(shù)量限制也會得到嚴(yán)格執(zhí)行，因此產(chǎn)品的市場供應(yīng)受到嚴(yán)格限定，也即，企業(yè)每賣出一件，市場上就相應(yīng)地少一件供給.據(jù)此推斷，這種限量方式所描述的稀缺信息，相比于銷售型限量，更值得消費者信賴，進而對前瞻性情緒產(chǎn)生更顯著的影響.具體來看，由于希望情緒綜合反映了消費者對限量蘊含的競爭性購買而產(chǎn)生的興奮、高興、期待和希望[14,38]，而焦慮情緒則綜合反映了對限量蘊含的激烈競爭性購買所引發(fā)的時間壓力感知，以及由此導(dǎo)致的擔(dān)心、憂慮和不安[39]，因此相對于銷售型限量方式，數(shù)量少但卻真實的生產(chǎn)型限量更易誘致強烈的希望與焦慮情緒.此外，由于預(yù)期欣喜綜合反映了消費者預(yù)計自己成功購買到限量產(chǎn)品將會體驗到的欣喜、滿足和幸福[20,40，41]，預(yù)期后悔綜合反映了沒有買到限量產(chǎn)品將會體驗到的后悔、郁悶、失望、懊惱和自責(zé)[20,40，41]，再加上生產(chǎn)型限量帶來的產(chǎn)品感知價值更高[37]，消費者擁有該產(chǎn)品的動機更強烈[36]，因此與銷售型限量相比，生產(chǎn)型限量更易誘發(fā)強烈的預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔情緒.第四，鑒于在銷售型限量情境下，供應(yīng)數(shù)量是由商家自行設(shè)定的，并不反映市場上該產(chǎn)品的稀缺性，因此相對于生產(chǎn)型限量，銷售型限量的真實性不僅會受到一定程度的質(zhì)疑[7]，而且會降低由控制感帶來的行動意愿[42].此外，相對于生產(chǎn)型限量，由于銷售型限量削弱了限量產(chǎn)品的獨特性特征，其吸引力也相對下降了[43]，因此結(jié)合前瞻性情緒的“意義與福祉評估”來看，能體現(xiàn)身份和地位的生產(chǎn)型限量產(chǎn)品更有意義和價值，故而在兩種限量類型對購買意愿的影響上也有顯著的差異.綜上，做出如下假設(shè).

H1生產(chǎn)型限量和銷售型限量所誘發(fā)的前瞻性情緒強度有顯著的差異：

H1a生產(chǎn)型限量與銷售型限量所誘發(fā)的希望情緒強度有顯著的差異；

H1b生產(chǎn)型限量與銷售型限量所誘發(fā)的焦慮情緒強度有顯著的差異；

H1c生產(chǎn)型限量與銷售型限量所誘發(fā)的預(yù)期欣喜情緒強度有顯著的差異；

H1d生產(chǎn)型限量與銷售型限量所誘發(fā)的預(yù)期后悔情緒強度有顯著的差異.

H2生產(chǎn)型限量和銷售型限量對購買意愿的影響有顯著的差異.

1.4 產(chǎn)品類型對限量促銷方式影響前瞻性情緒及購買意愿的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品類型對消費者喜好、評價有著重要的影響[44].Gierl等[7]認(rèn)為，根據(jù)滿足需求的差異，可以將產(chǎn)品分為炫耀品和非炫耀品兩類，其中，炫耀品主要滿足人們的社會需要，如名貴腕表、首飾等，用以彰顯財富、地位并發(fā)揮其獨特的人際溝通功能[45].非炫耀品主要滿足私人的需要，如熨斗、衛(wèi)生紙等，功能性是這一類消費決策的關(guān)鍵影響因素[46].炫耀性作為奢侈品消費特性的重要維度，具有宣示聲望、地位和身份的功能，是對“人無我有”的優(yōu)越感等情感的展示[5，47].在很大程度上，炫耀品繼承了奢侈品的這一特征，反映了人們對產(chǎn)品象征性而不是功能性的追求[22，48]，因而情感性享受在這類商品消費中占據(jù)了獨特的地位[5].與之相反，非炫耀品屬于一般的商品，人們更關(guān)注它的功能性而非象征性[46].Frank[49]從考察人際比較的角度指出，炫耀品和非炫耀品是組相對的概念.事實上，個體會將他所擁有的產(chǎn)品與他人所擁有的同類產(chǎn)品進行比較，而比較的結(jié)果會在很大程度上影響他在某一社會環(huán)境中的相對地位和對這些產(chǎn)品價值的感知[7，8].從實踐可看出，為了保證消費者炫耀的需要，企業(yè)必須控制奢侈品或炫耀品的數(shù)量[5].不僅如此，還必須根據(jù)產(chǎn)品的炫耀性和非炫耀性來選擇限量促銷的方式.

第一，從源頭上控制產(chǎn)品總量對保證炫耀性有重要的意義.雖然生產(chǎn)型限量中的產(chǎn)品數(shù)量更少，讓消費者體驗到了高強度的競爭性與時間壓力，并由此帶來了強烈的焦慮，但是結(jié)合Loewenstein等[19]有關(guān)“1/1 000 000與1/10 000的概率差異對預(yù)支情緒的影響幾乎是無差別的”觀點來看，生產(chǎn)型限量并沒有讓人感到絕望.與此相反，由于生產(chǎn)型限量商品更富吸引力，價值也更大[50]，因此消費者對生產(chǎn)型限量商品的渴望與獲得可能性的判斷，反而會增強他們獲得炫耀品的希望.事實上，在炫耀品促銷情境中，一方面，生產(chǎn)型和銷售型限量都因隱含了買到商品的可能性而讓人產(chǎn)生一定程度的預(yù)支情緒；另一方面，由于在生產(chǎn)型限量情境下，商品總量是在源頭上進行控制的，其獨特性更高、感知價值更大，因此讓消費者感知到的錯過購買的機會成本就越大.盧長寶等[35]指出，與機會成本有關(guān)的感知會強化消費者的主觀時間壓力，且主觀時間壓力也會影響預(yù)支情緒.因此，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量直接拉升了預(yù)支情緒的強度，而在非炫耀品情境中將存在不同的情況.一方面，由于非炫耀品數(shù)量多且價格相對較低，人們無需多加思考[11]，因此銷售型限量引發(fā)的“搶購”會進一步激發(fā)消費者占有商品的動機.另一方面，搶購會讓消費者沉浸在“獲勝后的愉悅”[6]與“過程上的刺激”[51]等想象之中，并由此引發(fā)了即時的希望和擔(dān)心搶不到的焦慮.除此之外，作為零售終端經(jīng)常開展促銷的商品，非炫耀品生產(chǎn)企業(yè)本身并沒有控制產(chǎn)品數(shù)量和銷量的動機，它們只是借助“數(shù)量噱頭”來實現(xiàn)拉抬零售現(xiàn)場氣氛的目的.此時，商家往往會采用銷售型限量而不是生產(chǎn)型限量，因為后者會引發(fā)消費者更多的質(zhì)疑.此外，由于銷售型限量是商家根據(jù)銷售需要隨機設(shè)計的促銷活動，因此存在從“無促銷”到“有促銷”這一狀態(tài)改變的事實.如果按Loewenstein等[19]有關(guān)“只有當(dāng)發(fā)生概率從無到有時，消費者預(yù)支情緒才會發(fā)生明顯變化”的結(jié)論來看，那么在非炫耀品促銷情境下，由于銷售型限量比生產(chǎn)型限量來得更讓人信服，因此會對希望或焦慮有更強的影響.因此，在非炫耀品促銷情境下，銷售型限量帶來的預(yù)支情緒比生產(chǎn)型限量更強烈.據(jù)此可作出如下假設(shè).

H3限量促銷方式對預(yù)支情緒的影響會受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)：

H3a在炫耀品促銷情境中，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的希望更強；

H3b在炫耀品促銷情境中，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的焦慮更強；

H3c在非炫耀品促銷情境中，相較于生產(chǎn)型限量，銷售型限量誘發(fā)的希望更強；

H3d在非炫耀品促銷情境中，相較于生產(chǎn)型限量，銷售型限量誘發(fā)的焦慮更強.

第二，炫耀品制作精良、外觀設(shè)計獨特等特征已令人賞心悅目[37]，如果再貼上“限量版”——生產(chǎn)型限量的標(biāo)簽，那么“價值高昂、只屬于少部分人”的認(rèn)知會因限量信息而產(chǎn)生更大的刺激作用[12].此外，由于炫耀品會帶來強烈的自我情感滿足[47]，而非炫耀品主要帶來功能性的滿足[46]，再加上生產(chǎn)型限量在消費者感知上比銷售型限量更稀缺且真實，因此根據(jù)預(yù)期情緒的發(fā)生機制來看，采取生產(chǎn)型限量的炫耀品更能激起人們對商品的渴望.除此之外，從源頭上開展數(shù)量控制的生產(chǎn)型限量意味著真正的“先到先得”，不僅讓限量版成為了消費者最看重的標(biāo)簽，而且采用“等待列表”這一類營銷手段，還會進一步放大產(chǎn)品的價值，使目標(biāo)消費者欲罷不能[26].據(jù)此可推斷，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量能誘發(fā)出更強烈的“因想象購買成功或失敗而激發(fā)的預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔”.相比之下，由于非炫耀品數(shù)量眾多，且無法代表財富與地位，因此不管是推出“限量版”還是由零售商自行設(shè)定限制數(shù)量，都難以讓消費者產(chǎn)生更高的價值感知，并付出額外的努力去購買[37].據(jù)此而論，在非炫耀品促銷情境中，限量促銷方式對預(yù)期欣喜、預(yù)期后悔的影響差異不顯著.綜上可以作如下假設(shè).

H4限量促銷方式對預(yù)期情緒的影響會因產(chǎn)品類型差異而受到不同程度的調(diào)節(jié)：

H4a在炫耀品促銷情境中，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預(yù)期欣喜更強；

H4b在炫耀品促銷情境中，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預(yù)期后悔更強；

H4c在非炫耀品促銷情境中，限量促銷方式對預(yù)期欣喜的影響差異不顯著；

H4d在非炫耀品促銷情境中，限量促銷方式對預(yù)期后悔的影響差異不顯著.

第三，由H3和H4推導(dǎo)過程可知，一方面，由于在炫耀品促銷過程中，生產(chǎn)型限量既能誘發(fā)更高的預(yù)支情緒又能誘致更強烈的預(yù)期情緒，因此無論從前瞻性情緒的信息功能還是動機功能來看[27,29，30]，消費者都傾向于得到生產(chǎn)型限量的炫耀品.此外，炫耀品所獨具的社會意義也會強化消費者的購買意愿[37，46].另一方面，在非炫耀品促銷過程中，由于銷售型限量促銷能帶來更強烈的預(yù)支情緒，因而在拉動現(xiàn)場銷售方面，更能激起消費者的搶購欲望.此外，由于對非炫耀品采取生產(chǎn)型限量更容易引起消費者的質(zhì)疑[7]，因此在非炫耀品促銷情境中，消費者更傾向于得到相對真實的銷售型限量的商品.綜合來看，可作如下假設(shè).

H5限量促銷方式對購買意愿的影響會受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)：

H5a在炫耀品促銷情境中，消費者更愿意購買生產(chǎn)型限量的商品；

H5b在非炫耀品促銷情境中，消費者更愿意購買銷售型限量的商品.

1.5 限制數(shù)量對限量促銷方式影響前瞻性情緒及購買意愿的調(diào)節(jié)作用

數(shù)量“多”與“少”是個相對的概念，隱含了購買成功概率大小與消費者搶購的激烈程度等意義.例如，Parker等[52]以超市貨架上擺放的4瓶紅酒為多，1瓶為少；擺放6個酒杯為多，4個為少.Jang等[37]以腕表和酸奶為例，設(shè)定5 000件為多，500件為少.類似地，Gierl等[7]以100萬部手機為較多，10萬部為較少.綜上可知，如提供的限量商品越多，則購買成功的可能性越大.反之，則可能性越小.此外也應(yīng)看到，數(shù)量多少是限量促銷設(shè)計的關(guān)鍵要素，且生產(chǎn)型限量所提供的商品總量要比銷售型限量來得少.

第一，限制數(shù)量會影響人們的價值感知與情感.由發(fā)生概率從“無”到“有”會引起預(yù)支情緒發(fā)生明顯變化的結(jié)論可知[19]，由于銷售型限量對應(yīng)的是從“無促銷”到“有促銷”的變化，因此一定會引起預(yù)支情緒的明顯變化.此外，數(shù)量越多，消費者獲得商品的可能性不僅會增大，而且他們會據(jù)此斷定，只要付出足夠的努力，就有很大希望獲得相對稀缺的產(chǎn)品.與此同時，消費者還不得不考慮競爭者眾多的事實，并因此產(chǎn)生焦慮和擔(dān)憂等情緒.相對應(yīng)地，生產(chǎn)型限量因受到“源頭限量”光環(huán)的影響，數(shù)量越多反而會削弱消費者對產(chǎn)品獨特性與地位象征的感知，從而降低產(chǎn)品的吸引力和消費者的渴望程度.因此當(dāng)限制數(shù)量多時，相較于生產(chǎn)型限量，銷售型限量會誘發(fā)更強的希望和焦慮.反之，當(dāng)限制數(shù)量非常少時，它不僅意味著限量產(chǎn)品的獨特性與差異性越高，而且得不到的預(yù)期也會越高.結(jié)合消費者價值啟發(fā)式的信息處理方式來看[53]，數(shù)量越少則越會加劇對生產(chǎn)型限量產(chǎn)品的購買競爭，不僅使消費者產(chǎn)生擔(dān)憂情緒，而且在一定程度上提高了消費者得到相關(guān)商品的希望程度.而數(shù)量少對銷售型限量的影響則不同，由于付出過多的努力也未必能買到，且預(yù)期將來也會買得到，因此消費者可能會認(rèn)為這不是一次好的機會，且根本就不需要費盡心思去得到[54].據(jù)此，可以作如下假設(shè).

H6限量促銷方式對預(yù)支情緒的影響受到限制數(shù)量的調(diào)節(jié)：

H6a在限制數(shù)量同為“多”時，相較于生產(chǎn)型限量，銷售型限量會誘發(fā)更強的希望；

H6b在限制數(shù)量同為“多”時，相較于生產(chǎn)型限量，銷售型限量會誘發(fā)更強的焦慮；

H6c在限制數(shù)量同為“少”時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會誘發(fā)更強的希望；

H6d在限制數(shù)量同為“少”時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會誘發(fā)更強的焦慮.

第二，根據(jù)Gierl等[7]的研究，限制數(shù)量會導(dǎo)致啟發(fā)式思維，使人們認(rèn)為，供應(yīng)數(shù)量較少的產(chǎn)品往往比供應(yīng)數(shù)量較多的產(chǎn)品質(zhì)量更好或價格更高，從而有效地滿足了消費者對產(chǎn)品的差異化需求.不僅如此，較少的數(shù)量也較易喚醒消費者的自我認(rèn)同感和效能感，形成類似于“心理所有權(quán)”的個人對目標(biāo)物的控制感[55]，它包含了認(rèn)知、情緒甚至購買動機.基于上述價值判斷，則數(shù)量越少，由其引發(fā)的預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔會更明顯.此外，根據(jù)Sierra等[56]的研究，事件發(fā)生的概率會影響預(yù)期情緒的變化.在某種程度上，數(shù)量越少意味著買到的概率就越小，因此想象購買成功的勝利感或購買失敗的失望感等預(yù)期情緒也會更明顯.此外，限制數(shù)量少不僅傳遞出“稀缺”信號，而且它在作用于生產(chǎn)型限量時，更能突出“專屬”和“排他”的信號[57].由此觀之，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量具有更強的獨特性以及彰顯身份和地位的能力.綜合來看，限量促銷的關(guān)鍵在于，以較少的數(shù)量限制來提升產(chǎn)品的價值感知，而較多的數(shù)量將會降低限量促銷的吸引力.據(jù)此可推斷，在限制數(shù)量多的情況下，限量促銷方式對預(yù)期情緒的影響差異不顯著；在限制數(shù)量少的情況下，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會誘發(fā)更強的預(yù)期情緒.綜上，可提出以下假設(shè).

H7限量促銷方式對預(yù)期情緒的影響因限制數(shù)量差異而受到不同程度的調(diào)節(jié)：

H7a在限制數(shù)量同為“多”時，限量促銷方式對預(yù)期欣喜的影響差異不顯著；

H7b在限制數(shù)量同為“多”時，限量促銷方式對預(yù)期后悔的影響差異不顯著；

H7c在限制數(shù)量同為“少”時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量誘發(fā)更強的預(yù)期欣喜；

H7d在限制數(shù)量同為“少”時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量誘發(fā)更強的預(yù)期后悔.

第三，由H6和H7的推導(dǎo)可知，由于在限制數(shù)量較多的情況下，銷售型限量能誘致更高的預(yù)支情緒，因此為了達成希望的結(jié)果并規(guī)避負(fù)性情緒，消費者在購買銷售型限量商品上的購買意愿和可能性會更大.此外，在限制數(shù)量較少的情況下，消費者在購買生產(chǎn)型限量商品時，可以輕而易舉地完成自我形象的塑造，能夠以最為直接、有效和安全的方式表達出自己的與眾不同，并順利獲取別人的羨慕，贏得自信與自尊[58].不僅如此，由于生產(chǎn)型限量促銷能帶來更強烈的預(yù)支情緒與預(yù)期情緒，因而在拉動現(xiàn)場銷售方面，更能激起消費者的搶購欲望.故可作如下假設(shè).

H8限量促銷方式對購買意愿的影響受到限制數(shù)量的調(diào)節(jié)：

H8a在限制數(shù)量同為“多”的情況下，消費者更愿意購買銷售型限量的商品；

H8b在限制數(shù)量同為“少”的情況下，消費者更愿意購買生產(chǎn)型限量的商品.

1.6 前瞻性情緒對購買意愿的影響

后悔理論刻畫了人們的后悔和高興因素對決策造成的影響[59].在促銷決策中，消費者不僅在購買意愿上會受到“不買的后悔”的情緒驅(qū)動[60]，而且往往會采取情感啟發(fā)式進行評估，并實施快速或沖動性購買而不顧將來會不會后悔[25].前瞻性情緒作為對未來的信念，也會促使人們做出決定并采取行動[23]，且正負(fù)性的預(yù)支情緒和預(yù)期情緒都對行為意圖有正向的影響[21].這也意味著希望促使人們采取可行的、準(zhǔn)確的行動來實現(xiàn)他們的目標(biāo).而焦慮則讓人們害怕發(fā)生消極結(jié)果，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移風(fēng)險的意圖和行為[28].此外，積極和消極的前瞻性情緒能通過想象在目標(biāo)追求中成功或失敗的體驗來增加意志力，從而產(chǎn)生行為意愿、實施計劃[27].具體來看，在希望情緒狀態(tài)下，人們會接近并保持期望的結(jié)果[61]，追求內(nèi)心平靜[62]，因此會對限量促銷商品購買意愿產(chǎn)生正面影響.在焦慮情緒狀態(tài)下，人們期望盡快擺脫憂慮、緊張、不輕松狀態(tài)，排斥可能導(dǎo)致焦慮的更多信息[63]，因此，立刻采取購買行動是更好的決定.在預(yù)期欣喜情緒狀態(tài)下，人們因期望快樂最大化，而帶來較為明顯的風(fēng)險尋求，因此采取行動將有可能喜出望外[64].在預(yù)期后悔情緒狀態(tài)下，人們做出的選擇是基于將可能的痛苦最小化，因此采取行動比不采取行動導(dǎo)致的失敗會引起人們較少的后悔[24,64].綜上，做出如下假設(shè).

H9前瞻性情緒對購買意愿有重要的影響：

H9a希望對購買意愿有正向影響；

H9b焦慮對購買意愿有正向影響；

H9c預(yù)期欣喜對購買意愿有正向影響；

H9d預(yù)期后悔對購買意愿有正向影響.

2 研究方法及實驗結(jié)果

2.1 實驗一(A)

為了驗證H1和H2，采用以限量促銷方式(生產(chǎn)型限量/銷售型限量)為自變量與以前瞻性情緒和購買意愿為因變量的組間設(shè)計方式.

2.1.1 預(yù)實驗

為了選定適合本實驗的產(chǎn)品，并能對限量促銷方式進行有效操控，正式實驗前，組織相關(guān)營銷專家開展了多次的訪談和調(diào)查，確定了以下3個實驗產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)：1)被試(大學(xué)生)比較熟悉的產(chǎn)品；2)曾采用過限量促銷的產(chǎn)品；3)電商和實體店都有銷售.在實驗設(shè)計過程中，隨機選取30名大學(xué)生進行訪談，最終選取了價格相對較高并受大學(xué)生青睞的iPhone 6s復(fù)古手機作為實驗產(chǎn)品.此后，對生產(chǎn)型和銷售型限量展開操縱性檢驗.第一，以iPhone 6s復(fù)古手機為對象，招募98名某‘211’大學(xué)工商管理類大三本科生作為被試.第二，向被試展示iPhone 6s復(fù)古手機不同限量類型的促銷圖片，并借鑒Gierl等[7]量表中的2個問項(1、我覺得此件商品很有吸引力，可以購買；2、我覺得現(xiàn)在購買是最好的決定)，用里克特7級量表測試不同限量方式的吸引力.結(jié)果顯示，吸引力量表的信度α=0.88.第三，以生產(chǎn)型限量和銷售型限量為分組變量開展獨立樣本t檢驗，結(jié)果顯示，被試對兩種限量方式的吸引力感知存在顯著差異(t=2.10，p=0.038<0.05，M生產(chǎn)型=3.06，SD=1.68 vs.M銷售型=2.43，SD=1.27).綜合上述數(shù)據(jù)來看，實驗對限量方式的操縱是成功的，消費者對于生產(chǎn)型限量和銷售型限量的吸引力感知有顯著差異，可以開展后續(xù)的心理學(xué)實驗.

2.1.2 實驗組織

1)實驗被試與實驗流程.正式實驗時，招募了某‘211’大學(xué)營銷專業(yè)三年級的135名本科生參與實驗，并隨機分為3組.為了讓被試高度融入實驗，實驗材料均來自真實促銷場景.首先，在凡科自助建站平臺上模擬出自我決策的情境.其次，根據(jù)電商和實體店的話術(shù)設(shè)計，使用“限量版，廠家僅生產(chǎn)一定數(shù)量”代表生產(chǎn)型限量，用“本店本次只賣一定數(shù)量”代表銷售型限量.再次，為了保證實驗結(jié)果是由兩種限量促銷方式帶來的，在此增加了一個控制組，并使用“本店推出iPhone 6s復(fù)古手機正在促銷”代表僅標(biāo)示促銷的活動.最后，在實驗開始時，向第一組展示生產(chǎn)型限量銷售信息：“假設(shè)你要買臺手機，你剛好看到以下這一則促銷信息，本店推出iPhone 6s復(fù)古手機限量版，廠家僅賣一定數(shù)量，也只生產(chǎn)一定數(shù)量，售完即止，欲購從速，每臺售價為10 181元”；向第二組展示銷售型限量銷售信息：“假設(shè)你要買臺手機，你剛好看到以下這一則促銷信息，本店推出iPhone 6s復(fù)古手機，本店本次僅銷售一定數(shù)量，售完即止，欲購從速，每臺售價為10 181元”；向第三組展示僅標(biāo)示促銷的信息：“假設(shè)你要買臺手機，你剛好看到以下這一則促銷信息.本店推出iPhone 6s復(fù)古手機正在促銷，售完即止，欲購從速，每臺售價為10 181元.”

此后，要求被試在完成閱讀后，繼續(xù)完成后續(xù)的相關(guān)量表.其中，希望情緒借鑒了Hinck等[38]和盧長寶等[14]的量表，有4個問項(1、我感到很興奮；2、我感到很高興；3、充滿了期待；4、充滿了希望)，α=0.940.焦慮情緒借鑒了Svenson等[65]、Swain等[39]的量表，有2個問項(1、我感覺很擔(dān)心；2、我感覺很焦慮)，α=0.862.預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔情緒借鑒了Perugini等[40]、Bagozzi等[20]和Proksch等[41]的量表.其中，預(yù)期欣喜有3個問項(1、我會感到很欣喜；2、我會感到很滿足；3、我會感到很幸福)，α=0.931；預(yù)期后悔有5個問項(1、我會感到很郁悶；2、我會感到很失望；3、我會感到很懊惱；4、我會感到很自責(zé)；5、我會感到很后悔)，α=0.927.購買意愿借鑒了Hinck等[38]和盧長寶等[60]的量表，有3個問項(1、我覺得此件商品很有吸引力，可以購買；2、我覺得現(xiàn)在購買是最好的決定；3、我覺得很難碰到這么好的機會了，可以購買)，α=0.960.末尾是性別題項.

2)實驗組的一致性檢驗.借鑒Gierl等[7]的量表，有3個問項(1、我對這件商品很感興趣；2、這件商品對我個人而言非常重要；3、我經(jīng)常使用這件商品)，并采用里克特7級量表測量實驗產(chǎn)品對被試的重要性和使用頻率的一致性.其中，“1代表非常不同意，2代表比較不同意，3代表有些不同意，4代表基本同意，5代表有些同意，6代表比較同意，7代表完全同意”(以下同)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，組間沒有顯著差異，排除了實驗組之間的不一致.

2.1.3 統(tǒng)計分析

問卷回收后，剔除少量不符合要求的樣本(如所有答案無變化或未完成的問卷)，最終獲得有效樣本110份.其中，男性的59份，占53.6%；女性的51份，占46.4%.

第一，采用生產(chǎn)型和銷售型限量的兩組數(shù)據(jù)，以限量方式為自變量，以前瞻性情緒和購買意愿為因變量開展單因素方差分析，結(jié)果顯示：兩種限量方式對希望(F1,70=4.16，p=0.045<0.05)、焦慮(F1,70=9.90，p=0.002<0.01)、預(yù)期欣喜(F1,70=4.04，p=0.048<0.05)與預(yù)期后悔(F1,70=4.04，p=0.048<0.05)的影響有顯著差異，H1中的H1a、H1b、H1c和H1d都得到驗證.具體而言，生產(chǎn)型限量對希望(M生產(chǎn)型=3.69，SD=1.33 vs.M銷售型=2.94，SD=1.76)、焦慮(M生產(chǎn)型=3.45，SD=1.48 vs.M銷售型=2.39，SD=1.37)、預(yù)期欣喜(M生產(chǎn)型=4.52，SD=1.37 vs.M銷售型=3.43，SD=1.65)與預(yù)期后悔(M生產(chǎn)型=3.05，SD=1.30 vs.M銷售型=2.46，SD=1.19)的影響更強.在購買意愿方面，差異同樣顯著(F1,70=7.41，p=0.008<0.01).其中，生產(chǎn)型限量的影響更大(M生產(chǎn)型=4.02，SD=1.55 vs.M銷售型=2.98，SD=1.68)，H2得到驗證.

第二，采用生產(chǎn)型限量、銷售型限量及“僅標(biāo)示促銷”3組數(shù)據(jù)做兩兩配對檢驗，進一步檢驗生產(chǎn)型和銷售型限量的效果.其中，第一組以生產(chǎn)型限量和“僅標(biāo)示促銷”為自變量，第二組以銷售型限量和“僅標(biāo)示促銷”為自變量，并分別以前瞻性情緒和購買意愿為因變量開展單因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在第一組中，生產(chǎn)型限量方式對希望(F1,73=29.338，p=0.000，M生產(chǎn)型=3.69，SD=1.33 vs.M僅標(biāo)示促銷=2.19，SD=1.06)、焦慮(F1,73=29.174，p=0.000，M生產(chǎn)型=3.45，SD=1.48 vs.M僅標(biāo)示促銷=1.87，SD=1.01)、預(yù)期欣喜(F1,73=33.382，p=0.000，M生產(chǎn)型=4.52，SD=1.37 vs.M僅標(biāo)示促銷=2.68，SD=1.37)、預(yù)期后悔(F1,73=18.268，p=0.000，M生產(chǎn)型=3.05，SD=1.30 vs.M僅標(biāo)示促銷=1.95，SD=0.88)與購買意愿(F1,73=50.139，p=0.000，M生產(chǎn)型=4.02，SD=1.55 vs.M僅標(biāo)示促銷=1.96，SD=0.87)的影響更大.在第二組中，銷售型限量方式對希望(F1,71=4.992，p=0.029<0.05，M生產(chǎn)型=2.94，SD=1.76 vs.M僅標(biāo)示促銷=2.19，SD=1.06)、焦慮(F1,71=3.397，p=0.069<0.1，M生產(chǎn)型=2.39，SD=1.37 vs.M僅標(biāo)示促銷=1.87，SD=1.01)、預(yù)期欣喜(F1,71=4.339，p=0.041<0.05，M生產(chǎn)型=3.43，SD=1.65 vs.M僅標(biāo)示促銷=2.68，SD=1.37)、預(yù)期后悔(F1,71=4.287，p=0.042<0.05，M生產(chǎn)型=2.46，SD=1.19 vs.M僅標(biāo)示促銷=1.95，SD=0.88)與購買意愿(F1,71=10.774，p=0.002<0.01，M生產(chǎn)型=2.98，SD=1.68 vs.M僅標(biāo)示促銷=1.96，SD=0.87)的影響更大.綜上，與僅標(biāo)示促銷的活動相比，生產(chǎn)型和銷售型限量的效果更顯著.

2.2 實驗一(B)

為了檢驗實驗一(A)結(jié)果的穩(wěn)健性，并排除兩種限量促銷方式因感知數(shù)量差異而導(dǎo)致的影響，進一步證明兩種限量促銷方式在影響情緒和購買意愿上的不同，根據(jù)實驗一(A)的流程，邀請20名MBA學(xué)生開展單獨訪談并最終選取了浪琴腕表作為實驗品.

2.2.1 預(yù)實驗

在正式實驗前，先對兩種限量促銷方式展開操縱性檢驗.第一，招募18名MBA學(xué)生作為被試.第二，采用組內(nèi)設(shè)計的方式，并據(jù)此設(shè)計浪琴腕表的限量促銷場景.首先，向被試介紹生產(chǎn)型和銷售型限量的概念，確保被試對兩種限量促銷方式有充分的了解.其次，向被試展示如下情境，“假設(shè)您近期準(zhǔn)備買一塊浪琴腕表.據(jù)可靠消息，企業(yè)并沒有想從生產(chǎn)上或者是從銷售上控制下款浪琴腕表的銷售數(shù)量，也即，浪琴腕表是敞開供應(yīng)的”.最后，在閱讀完上述材料后，先后向被試展示表帶上貼有生產(chǎn)型和銷售型限量標(biāo)簽的浪琴腕表圖片.需要解釋的是，以上設(shè)計的目的是想通過告知被試該款腕表無論是生產(chǎn)或者銷售上都沒有任何數(shù)量限制，從客觀上排除被試有關(guān)數(shù)量的想象，并讓被試通過單純的限量促銷方式信息來判斷浪琴腕表的吸引力，從而有效排除了兩種限量方式因感知數(shù)量差異而帶來的影響.第三，同樣借鑒Gierl等[7]量表中的2個問項來測試不同限量方式的吸引力.結(jié)果顯示，吸引力量表的信度α=0.87.第四，對實驗數(shù)據(jù)開展配對樣本t檢驗，結(jié)果顯示，被試對貼有不同限量方式標(biāo)簽的浪琴腕表的感知吸引力存在顯著差異(t=3.716，p=0.002<0.01，M生產(chǎn)型=5.389，SD=1.01vs.M銷售型=4.167，SD=1.60).其中，生產(chǎn)型限量更有優(yōu)勢.以上結(jié)果不僅說明可以據(jù)此開展后續(xù)的心理學(xué)實驗，而且說明即使是純粹的生產(chǎn)型限量標(biāo)簽也能帶來更好的效果.

2.2.2 實驗組織

1)實驗被試與實驗流程.參照實驗一(A)的做法，邀請76名MBA學(xué)生參加實驗.第一，在自助建站平臺上設(shè)計虛擬決策情境.第二，采用組間設(shè)計方式，將所有被試隨機分成2組.在第一組中，先向被試介紹生產(chǎn)型限量的概念，然后向其展示如下信息：“假設(shè)您近期準(zhǔn)備買一塊浪琴腕表.據(jù)可靠消息，企業(yè)并沒有想從生產(chǎn)上或者是從銷售上控制下款浪琴腕表的銷售數(shù)量，也即，浪琴腕表是敞開供應(yīng)的.請您在這種情況下繼續(xù)想象，假如浪琴腕表表帶上貼著‘生產(chǎn)型限量’這5個字的標(biāo)簽，您此時的心情是怎樣的？”在第二組中，先介紹銷售型限量的概念，然后再展示“假設(shè)您近期準(zhǔn)備買一塊浪琴腕表.據(jù)可靠消息，企業(yè)并沒有想從生產(chǎn)上或者是從銷售上控制下款浪琴腕表的銷售數(shù)量，也即，浪琴腕表是敞開供應(yīng)的.請您在這種情況下繼續(xù)想象，假如浪琴腕表表帶上貼著‘銷售型限量’這5個字的標(biāo)簽，您此時的心情是怎樣的？”第三，要求兩組被試在完成閱讀后，繼續(xù)完成后續(xù)的相關(guān)量表，量表同實驗一(A).結(jié)果顯示，希望(α=0.938)，焦慮(α=0.818)，預(yù)期欣喜(α=0.978)，預(yù)期后悔(α=0.944)及購買意愿(α=0.902)的信度均大于0.8.最后是性別題項.

2)實驗組的一致性檢驗.參照實驗一(A)的做法，測試了實驗產(chǎn)品對被試的重要性和使用頻率的一致性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)組間沒有顯著差異，排除了實驗組之間的不一致.

2.2.3 統(tǒng)計分析

問卷回收后，剔除少量不符合要求的樣本(如所有答案無變化或未完成的問卷)，最終獲得有效樣本共70份.其中，男性的35份，占50%；女性的35份，占50%.

以浪琴腕表為實驗品的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果顯示：兩種限量方式對希望(F1,68=12.08，p=0.001<0.01)、焦慮(F1,68=3.78，p=0.056<0.1)、預(yù)期欣喜(F1,68=5.35，p=0.024<0.05)、預(yù)期后悔(F1,68=3.99，p=0.05)的影響有顯著差異，再次驗證了假設(shè)H1.具體而言，生產(chǎn)型限量對希望(M生產(chǎn)型=4.59，SD=1.79 vs.M銷售型=3.15，SD=1.68)、焦慮(M生產(chǎn)型=3.27，SD=1.65 vs.M銷售型=2.57，SD=1.35)、預(yù)期欣喜(M生產(chǎn)型=4.70，SD=1.82 vs.M銷售型=3.68，SD=1.90)與預(yù)期后悔(M生產(chǎn)型=3.39，SD=1.58 vs.M銷售型=2.70，SD=1.33)的影響更強.在購買意愿方面，兩種限量方式的影響同樣存在顯著差異(F1,68=6.218，p=0.015<0.05).其中，生產(chǎn)型限量的影響要更強(M生產(chǎn)型=4.39，SD=1.57 vs.M銷售型=3.46，SD=1.48)，再次驗證了假設(shè)H2.

2.2.4 結(jié)果討論

實驗一(A)(包括實驗一(A)中的控制組配對檢驗)和實驗一(B)的結(jié)果不僅都驗證了兩種限量促銷方式對前瞻性情緒以及購買意愿的影響有顯著差異的假設(shè)，而且證明了即使是在排除了“感知數(shù)量差異”這一影響后，生產(chǎn)型限量的標(biāo)簽仍然有足夠吸引力的事實，說明從生產(chǎn)源頭上控制產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量，比在零售渠道控制產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量更易激發(fā)高強度的前瞻性情緒以及更強的購買意愿.然而也應(yīng)看到，由于實驗一選用的是以往文獻研究及實踐中較常采用的高價值產(chǎn)品(iPhone 6s復(fù)古手機與浪琴腕表)，因此還存在一定的不足之處.實際上，限量促銷方式對前瞻性情緒與購買意愿的影響還有可能受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié).因此，將在實驗一的基礎(chǔ)上開展實驗二，以進一步驗證H3、H4和H5.

2.3 實驗二(A)

實驗二(A)的目的是檢驗限量銷售方式和產(chǎn)品類型的交互作用.通過瀏覽網(wǎng)店及開展實體店調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，的確存在沒有與其他促銷因素(如折扣)相組合的純粹的限量促銷案例.例如，前言提到的小米手機以及其他產(chǎn)品如化妝品、書籍等等.據(jù)此而論，實驗二可采用2(生產(chǎn)型限量/銷售型限量)×2(炫耀品/非炫耀品)組間設(shè)計方法，過程和實驗一類似.

2.3.1 預(yù)實驗

正式實驗前對主實驗中涉及的產(chǎn)品類型(炫耀品/非炫耀品)進行前測.第一，依照實驗一的標(biāo)準(zhǔn)，選取iPhone 6s復(fù)古手機為炫耀品，維達抽紙為非炫耀品.第二，招募51名某‘211’大學(xué)工商管理類大三本科學(xué)生作為被試.第三，向被試展示iPhone 6s復(fù)古手機和維達抽紙的圖片介紹，并借鑒Gierl等[7]量表中的2個問項(1、這件產(chǎn)品能提升我在他人心目中的地位；2、我喜歡將這件產(chǎn)品展示給我的所有朋友)，用里克特7級量表測量炫耀屬性.數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品類型量表的信度α=0.85.第四，以炫耀品和非炫耀品為分組變量開展獨立樣本t檢驗，結(jié)果顯示：被試對iPhone 6s復(fù)古手機與維達抽紙炫耀屬性的感知差異顯著(t=3.07，p=0.003<0.01，MiPhone 6s復(fù)古手機=3.92，SD=1.72 vs.M維達抽紙=2.91，SD=1.57)，說明實驗對產(chǎn)品類型操縱是成功的，可用iPhone 6s復(fù)古手機和維達抽紙分別代表炫耀品和非炫耀品.

2.3.2 實驗組織

1)實驗被試與實驗流程.首先，招募某大學(xué)工商管理類三年級本科生166名參與實驗，并隨機分為4組.其次，與實驗一相同，運用凡科自助建站平臺模擬出自我決策的網(wǎng)購情境.再次，向其中兩組被試展示生產(chǎn)型限量信息，具體為“假設(shè)你要買手機(抽紙)，你剛好看到以下這一則促銷信息:本店推出iPhone 6s復(fù)古手機限量版(維達超韌限量版軟抽紙巾3層150抽*3包/提)，廠家僅賣一定數(shù)量，也只生產(chǎn)一定數(shù)量，售完即止，欲購從速，每臺(提)售價為10 181(10)元”；向其他兩組展示銷售型限量信息，具體為“假設(shè)你要買手機(抽紙)，你剛好看到以下這一則促銷信息.本店推出iPhone 6s復(fù)古手機(維達超韌軟抽紙巾3層150抽*3包/提)，本店本次僅銷售一定數(shù)量，售完即止，欲購從速，每臺(提)售價為10 181(10)元.”(括號里的內(nèi)容為替換項).最后，展示結(jié)束后請被試登錄網(wǎng)站填寫與實驗一相同的問卷.結(jié)果顯示，希望的信度α=0.914，焦慮的信度α=0.889，預(yù)期欣喜的信度α=0.926，預(yù)期后悔的信度α=0.940，購買意愿的信度α=0.940，均大于0.8，屬十分可信范圍.

2)實驗組的一致性檢驗.參照實驗一的做法，通過測試實驗產(chǎn)品對被試的重要性和使用頻率的一致性來檢驗實驗組的一致性.結(jié)果顯示，組間沒有顯著差異.

2.3.3 統(tǒng)計分析

問卷回收后，剔除少量不符合要求的樣本(如所有答案無變化或未完成的問卷)，最終得到有效樣本148份.其中，男性的59份，占39.9%；女性的89份，占60.1%.

第一，以希望為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式(F1,144=0.014，p=0.907>0.1，η2=0.000)與產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(F1,144=0.672，p=0.414>0.1，η2=0.005)均不顯著，但限量方式與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F1,144=13.888，p=0.000，η2=0.088).簡單效應(yīng)分析顯示，在炫耀品促銷情境下，生產(chǎn)型限量引發(fā)的希望比銷售型限量更強(M生產(chǎn)型=3.72>M銷售型=3.01，F(xiàn)1,144=6.609，p=0.011<0.05)，H3a得到驗證，并再次驗證H1a；反之，在非炫耀品促銷情境下，銷售型限量引發(fā)的希望比生產(chǎn)型限量更強(M生產(chǎn)型=3.15

第二，以焦慮為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式(F1,144=0.286，p=0.594>0.1，η2=0.002)與產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(F1,144=0.194，p=0.66>0.1，η2=0.001)均不顯著，但是限量方式與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F1,144=9.988，p=0.002<0.01，η2=0.065).簡單效應(yīng)分析顯示，在炫耀品促銷情境下，生產(chǎn)型限量引發(fā)的焦慮比銷售型限量更強(M生產(chǎn)型=3.38>M銷售型=2.78，F(xiàn)1,144=3.497，p=0.064<0.1)，H3b得到驗證，并再次驗證H1b；反之，在非炫耀品促銷情境下，銷售型限量引發(fā)的焦慮比生產(chǎn)型限量更強(M生產(chǎn)型=2.55

第三，以預(yù)期欣喜為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式(F1,144=0.977，p=0.325>0.1，η2=0.007)與產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(F1,144=2.415，p=0.122>0.1，η2=0.016)均不顯著，但限量方式與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F1,144=8.274，p=0.005<0.01，η2=0.054).簡單效應(yīng)分析顯示，在炫耀品促銷情境下，生產(chǎn)型限量引發(fā)的預(yù)期欣喜比銷售型限量更強(M生產(chǎn)型=4.49>M銷售型=3.59，F(xiàn)1,144=7.576，p=0.007<0.01)，H4a得到驗證，并再次驗證H1c；反之，在非炫耀品促銷情境下，限量促銷方式對預(yù)期欣喜的影響差異不顯著(M生產(chǎn)型=3.460.1)，H4c得到驗證.

第四，以預(yù)期后悔為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式(F1,144=0.185，p=0.668>0.1，η2=0.001)與產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(F1,144=0.388，p=0.535>0.1，η2=0.003)雖不顯著，但限量方式與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F1,144=7.351，p=0.008<0.01，η2=0.049).此外，簡單效應(yīng)分析顯示，在炫耀品促銷情境下，生產(chǎn)型限量引發(fā)的預(yù)期后悔比銷售型限量更強(M生產(chǎn)型=3.16>M銷售型=2.47，F(xiàn)1,144=5.007，p=0.027<0.05)，H4b得到驗證，并再次驗證H1d；反之，在非炫耀品促銷情境下，限量促銷方式對預(yù)期后悔的影響差異不顯著(M生產(chǎn)型=2.430.1)，H4d得到驗證.

第五，以購買意愿為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式(F1,144=0.229，p=0.633>0.1，η2=0.002)與產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(F1,144=0.087，p=0.768>0.1，η2=0.001)均不顯著，但限量方式與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F1,144=12.342，p=0.001<0.01，η2=0.079).簡單效應(yīng)分析顯示，在炫耀品促銷情境下，相較于銷售型限量，消費者更愿意購買生產(chǎn)型限量商品(M生產(chǎn)型=4.08>M銷售型=3.12，F(xiàn)1,144=8.081，p=0.005<0.01)，H5a得到驗證，并再次驗證了H2；反之，在非炫耀品促銷情境下，消費者更愿意購買銷售型限量商品(M生產(chǎn)型=3.17

2.4 實驗二(B)

實驗二(B)的目的是要對實驗二(A)的結(jié)果開展穩(wěn)健性檢驗，并排除因品牌、價格、產(chǎn)品性能等因素的差異對限量方式和產(chǎn)品類型的交互作用所產(chǎn)生的影響，為此采用了只在“炫耀性和非炫耀性”上存在顯著差異的“AJ虛擬品牌”錢包作為實驗產(chǎn)品.

2.4.1 預(yù)實驗

在正式實驗前，首先對虛擬品牌涉及到的炫耀性和非炫耀性進行前測.第一，根據(jù)與MBA學(xué)生交流的結(jié)果選擇了一款中性的錢包，并將其品牌虛擬為“AJ”.第二，參照杜偉宇等[66]的操縱方法，在炫耀性上，通過體現(xiàn)產(chǎn)品帶來的地位和尊貴等文字描述進行操縱；在非炫耀性上，通過體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和實用性等文字描述進行操縱.第三，綜合兩類限量促銷場景、虛擬品牌錢包圖片與炫耀性文字描述設(shè)計了實驗材料.第四，采用組間設(shè)計方式，邀請38名MBA學(xué)員參加前測.第五，分別向被試展示實驗材料并使用與實驗二(A)預(yù)實驗相同的量表，結(jié)果顯示，產(chǎn)品類型的信度α=0.80.第六，以炫耀品和非炫耀品為分組變量開展獨立樣本t檢驗，結(jié)果顯示，被試對錢包類型的感知存在顯著差異(t=2.787，p=0.008<0.01，M炫耀性AJ錢包=4.658，SD=1.509 vs.M非炫耀性AJ錢包=3.474，SD=1.073).綜上可知，預(yù)實驗對產(chǎn)品類型操縱是成功的，可通過這種方式來誘發(fā)炫耀性和非炫耀性并開展后續(xù)的正式實驗.

2.4.2 實驗組織

實驗被試與實驗流程.首先，招募某‘211’大學(xué)140名MBA學(xué)生參與實驗并隨機分為4組.其次，模擬自我決策網(wǎng)購情境及材料.其中，炫耀性、非炫耀性與生產(chǎn)型限量組合信息如下：“假設(shè)你要買個AJ錢包，而且了解到AJ錢包是市面上‘流行的錢包品牌，是質(zhì)量的保證，實用的代表’(著名的錢包品牌，是尊貴的象征，地位的彰顯).此時，你剛好看到以下這一則促銷信息：本店推出AJ錢包，廠家僅賣一定數(shù)量，也只生產(chǎn)一定數(shù)量，售完即止，欲購從速”；炫耀性、非炫耀性與銷售型限量組合信息如下：“假設(shè)你要買個AJ錢包，而且了解到AJ錢包是市面上‘流行的錢包品牌，是質(zhì)量的保證，實用的代表’(著名的錢包品牌，是尊貴的象征，地位的彰顯).此時，你剛好看到以下這一則促銷信息：本店推出AJ錢包，本店本次僅銷售一定數(shù)量，售完即止，欲購從速” (括號內(nèi)的內(nèi)容為替換項).再次，邀請被試填寫與實驗一相同的問卷.結(jié)果顯示，希望(α=0.942)、焦慮(α=0.874)、預(yù)期欣喜(α=0.943)、預(yù)期后悔(α=0.945)及購買意愿(α=0.928)的信度都很高.最后，通過測試產(chǎn)品對被試的重要性和使用頻率的一致性排除了實驗組之間的不一致.

2.4.3 統(tǒng)計分析

問卷回收后，剔除少量不符合要求的樣本(如所有答案無變化或未完成的問卷)，最終得到有效樣本133份.其中，男性的61份，占45.9%；女性的72份，占54.1%.

第一，以希望為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式的主效應(yīng)不顯著(F1,129=0.679，p=0.411>0.1，η2=0.005)，產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著(F1,129=8.941，p=0.003<0.01，η2=0.065)，而限量方式與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F1,129=11.678，p=0.001<0.01，η2=0.083).簡單效應(yīng)分析顯示，在炫耀品促銷情境下，生產(chǎn)型限量引發(fā)的希望比銷售型限量更強(M生產(chǎn)型=4.23>M銷售型=3.11，F(xiàn)1,129=8.543，p=0.004<0.01)，H3a得到驗證，并再次驗證了H1a；反之，在非炫耀品促銷情境下，銷售型限量引發(fā)的希望比生產(chǎn)型限量更強(M生產(chǎn)型=4.12

第二，以焦慮為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式(F1,129=0.000，p=0.990>0.1，η2=0.000)和產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(F1,129=1.986，p=0.161>0.10，η2=0.015)均不顯著，但限量方式與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F1,129=6.395，p=0.013<0.05，η2=0.047).簡單效應(yīng)分析顯示，在炫耀品促銷情境下，生產(chǎn)型限量引發(fā)的焦慮比銷售型限量更強(M生產(chǎn)型=2.98>M銷售型=2.31，F(xiàn)1,129=3.067，p=0.082<0.1)，H3b得到驗證，并再次驗證了H1b；反之，在非炫耀品促銷情境下，銷售型限量引發(fā)的焦慮比生產(chǎn)型限量更強(M生產(chǎn)型=2.69

第三，以預(yù)期欣喜為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式(F1,129=0.828，p=0.364>0.10，η2=0.006)與產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(F1,129=1.356，p=0.246>0.1，η2=0.010)均不顯著，且限量方式與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)也非常顯著(F1,129=8.729，p=0.004<0.01，η2=0.063).簡單效應(yīng)分析顯示，在炫耀品促銷情境下，生產(chǎn)型限量引發(fā)的預(yù)期欣喜比銷售型限量更強(M生產(chǎn)型=5.07>M銷售型=4.01，F(xiàn)1,129=7.093，p=0.009<0.01)，H4a得到驗證，并再次驗證了H1c；反之，在非炫耀品促銷情境下，限量促銷方式對預(yù)期欣喜的影響差異不顯著(M生產(chǎn)型=4.580.1)，H4c得到驗證.

第四，以預(yù)期后悔為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式(F1,129=0.139，p=0.710>0.10，η2=0.001)與產(chǎn)品類型的主效應(yīng)都不顯著(F1,129=1.598，p=0.208>0.10，η2=0.012)，而限量方式與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F1,129=5.631，p=0.019<0.10，η2=0.042).簡單效應(yīng)分析顯示，在炫耀品促銷情境下，生產(chǎn)型限量引發(fā)的預(yù)期后悔比銷售型限量更強(M生產(chǎn)型=3.16>M銷售型=2.46，F(xiàn)1,129=3.581，p=0.061<0.1)，H4b得到驗證，并再次驗證了H1d；反之，在非炫耀品促銷情境下，限量促銷方式對預(yù)期后悔的影響差異不顯著(M生產(chǎn)型=2.870.1)，H4d得到驗證.

第五，以購買意愿為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式(F1,129=0.001，p=0.974>0.1，η2=0.000)不顯著，產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(F1,129=6.774，p=0.010<0.05，η2=0.050)顯著，而限量方式與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F1,129=9.198，p=0.003<0.01，η2=0.067).簡單效應(yīng)分析顯示，在炫耀品促銷情境下，相較于銷售型限量，消費者更愿意購買生產(chǎn)型限量商品(M生產(chǎn)型=4.02>M銷售型=3.19，F(xiàn)1,129=4.464，p=0.037<0.05)，H5a得到驗證，并再次驗證了H2；反之，在非炫耀品促銷情境下，消費者更愿意購買銷售型限量商品(M生產(chǎn)型=3.90

2.4.4 結(jié)果討論

盡管實驗二(B)的數(shù)據(jù)和實驗二(A)在限量方式和產(chǎn)品類型的主效應(yīng)上有點不同，但是在排除了品牌、價格、產(chǎn)品性能差異等混淆變量后，仍然證實了產(chǎn)品類型會顯著調(diào)節(jié)限量促銷方式的影響.第一，在炫耀品促銷情境中，生產(chǎn)型限量引發(fā)的前瞻性情緒和購買意愿更強.第二，在非炫耀品促銷情境中，銷售型限量引發(fā)的前瞻性情緒和購買意愿更強.綜上可知，限量促銷方式存在明確的產(chǎn)品適用邊界，其中，“生產(chǎn)型限量”標(biāo)簽更適合炫耀品，而“銷售型限量”標(biāo)簽更適合非炫耀品.然而也應(yīng)看到，由于在實踐中，商家在開展限量促銷時還會明確標(biāo)明商品的限制數(shù)量，再加上炫耀品經(jīng)常會運用限量促銷，因此將在炫耀品促銷情境下開展實驗三，以探討限制數(shù)量在限量方式影響前瞻性情緒和購買意愿中的調(diào)節(jié)作用，以及各種前瞻性情緒對購買意愿的影響，并借此驗證H6、H7、H8和H9.

2.5 實驗三

實驗三的目的是要在炫耀品促銷情境下驗證限制數(shù)量對限量促銷方式的調(diào)節(jié)作用.實驗采用2(生產(chǎn)型限量/銷售型限量)×2(限制數(shù)量多/限制數(shù)量少)組間設(shè)計方法，過程和實驗二類似.

2.5.1 預(yù)實驗

正式實驗前對實驗三中涉及的“限制數(shù)量多/限制數(shù)量少”進行前測.首先，依據(jù)炫耀品營銷及iPhone 6s銷售的實際狀況并參考其他文獻的實驗設(shè)計，設(shè)定2 000臺商品為“多”，50臺商品為“少”.其次，招募51名某‘211’大學(xué)工商管理類大三本科學(xué)生作為被試，測量“2 000臺”和“50臺”在限制數(shù)量上的感知差異.再次，向被試展示2 000臺和50臺iPhone 6s的圖片介紹，借鑒劉蕾等[67]與Xu等[68]的量表中的3個問項(1、我覺得限量促銷2 000臺太多了，沒必要再增加；2、我覺得限量促銷2 000臺太多了，可以適當(dāng)減少一些；3、我覺得提供的50臺限量產(chǎn)品太少了，還可以增加一些)，其中，第3題為逆向計分，采用里克特7級量表測量被試對數(shù)量多與少的感知差別.數(shù)據(jù)顯示，限制數(shù)量量表信度α=0.842.最后，以限制數(shù)量多和少為分組變量開展獨立樣本t檢驗，結(jié)果顯示被試對2 000臺和50臺的感知存在顯著差異(t=4.63，p=0.000，M50臺=5.30，SD=1.62 vs.M2000臺=3.79，SD=1.65).據(jù)此可知，實驗對限制數(shù)量的操縱是成功的，可以用2 000臺和50臺代表限制數(shù)量多和少，并開展后續(xù)的心理學(xué)實驗.

2.5.2 實驗材料與流程

第一，招募某‘211’大學(xué)工商管理類三、四年級本科生共195名參與實驗，并隨機分為4組.第二，與之前實驗一樣，運用凡科自助建站平臺模擬出自我決策的網(wǎng)購情境.第三，向其中兩組展示生產(chǎn)型限量銷售信息，“假設(shè)你要買手機，你剛好看到以下這一則促銷信息.本店推出iPhone 6s復(fù)古手機限量版，廠家僅賣2 000(50)臺，也只生產(chǎn)2 000(50)臺，售完即止，欲購從速，每臺售價為10 181元.”向其他兩組展示銷售型限量銷售信息，“假設(shè)你要買手機，你剛好看到以下這一則促銷信息.本店推出iPhone 6s復(fù)古手機，本店本次僅銷售2 000(50)臺，售完即止，欲購從速，每臺售價為10 181元” (括號內(nèi)為替換數(shù)量).第四，請被試填寫與實驗一相同的問卷.結(jié)果顯示，希望的信度α=0.941，焦慮的信度α=0.802，預(yù)期欣喜的信度α=0.921，預(yù)期后悔的信度α=0.932，購買意愿的信度α=0.932.第五，對實驗組的一致性進行檢驗.結(jié)果顯示，實驗組之間存在一致性.

2.5.3 統(tǒng)計分析

問卷回收后，剔除少量不符合要求的樣本(如所有答案無變化或未完成的問卷)，最終確定有效樣本163份.其中，男性的52份，占31.9%；女性的111份，占68.1%.

1)方差分析

第一，以希望為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式的主效應(yīng)(F1,159=0.022，p=0.881>0.1，η2=0.000)不顯著，限制數(shù)量的主效應(yīng)(F1,159=13.954，p=0.000，η2=0.081)顯著.與假設(shè)一致的是，限量方式與限制數(shù)量的交互效應(yīng)顯著(F1,159=17.348，p=0.000，η2=0.098).簡單效應(yīng)分析顯示，當(dāng)限制數(shù)量同為多時，銷售型限量引發(fā)的希望比生產(chǎn)型限量更強(M生產(chǎn)型=3.08M銷售型=2.34，F(xiàn)1,159=9.244，p=0.003<0.01)，H6c得到驗證.此外，以限制數(shù)量為自變量的單因素方差分析顯示，限制數(shù)量多少對希望(F1,161=13.13，p=0.000)的影響差異顯著，且限制數(shù)量多對希望(M多=3.51，SD=1.30 vs.M少=2.73，SD=1.41)的影響更強.

第二，以焦慮為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式的主效應(yīng)(F1,159=0.022，p=0.882>0.1，η2=0.000)不顯著，限制數(shù)量的主效應(yīng)(F1,159=3.73，p=0.055<0.1，η2=0.023)顯著.與假設(shè)一致的是，限量方式與限制數(shù)量的交互效應(yīng)顯著(F1,159=5.575，p=0.019<0.05，η2=0.034).簡單效應(yīng)分析顯示，當(dāng)限制數(shù)量同為多時，銷售型限量引發(fā)的焦慮比生產(chǎn)型限量更強(M生產(chǎn)型=2.82M銷售型=2.45，F(xiàn)1,159=2.805，p=0.096<0.1)，H6d得到驗證.此外，以限制數(shù)量為自變量的單因素方差分析顯示，限制數(shù)量多少對焦慮(F1,161=3.77，p=0.054<0.1)的影響差異顯著，且限制數(shù)量多對焦慮(M多=3.08，SD=1.33 vs.M少=2.67，SD=1.33)的影響更強.

第三，以預(yù)期欣喜為因變量的雙因素方差分析顯示，雖然限量方式(F1,159=1.809，p=0.181>0.1，η2=0.011)與限制數(shù)量的主效應(yīng)(F1,159=2.213，p=0.139>0.1，η2=0.014)均不顯著，但與假設(shè)一致的是，限量方式與限制數(shù)量的交互效應(yīng)顯著(F1,159=11.732，p=0.001<0.01，η2=0.069).簡單效應(yīng)分析顯示，當(dāng)限制數(shù)量同為多時，限量促銷方式對預(yù)期欣喜的影響差異不顯著(M生產(chǎn)型=4.030.1)，H7a得到驗證；反之，當(dāng)限制數(shù)量同為少時，生產(chǎn)型限量引發(fā)的預(yù)期欣喜比銷售型限量更強(M生產(chǎn)型=4.51>M銷售型=3.33，F(xiàn)1,159=13.047，p=0.000)，H7c得到驗證.此外，以限制數(shù)量為自變量的單因素方差分析顯示，限制數(shù)量多少對預(yù)期欣喜(F1,161=2.30，p=0.131>0.1)的影響差異雖不顯著，但限制數(shù)量多的影響稍強(M多=4.28，SD=1.42 vs.M少=3.89，SD=1.77).

第四，以預(yù)期后悔為因變量的雙因素方差分析顯示，雖然限量方式(F1,159=0.172，p=0.679>0.1，η2=0.001)與限制數(shù)量的主效應(yīng)(F1,159=0.733，p=0.393>0.1，η2=0.005)均不顯著，但是與假設(shè)一致的是限量方式與限制數(shù)量的交互效應(yīng)顯著(F1,159=4.331，p=0.039<0.05，η2=0.027).簡單效應(yīng)分析顯示，當(dāng)限制數(shù)量同為多時，銷售型限量引發(fā)的預(yù)期后悔比生產(chǎn)型限量更強(M生產(chǎn)型=2.55M銷售型=2.46，F(xiàn)1,159=1.592，p=0.209>0.1)，H7d未得到驗證.此外，以限制數(shù)量為自變量的單因素方差分析顯示，限制數(shù)量多少對預(yù)期后悔(F1,161=0.76，p=0.386>0.1)的影響差異雖不顯著，但數(shù)量多的影響稍強(M多=2.81，SD=1.24 vs.M少=2.62，SD=1.39).

第五，以購買意愿為因變量的雙因素方差分析顯示，限量方式的主效應(yīng)(F1,159=0.035，p=0.851>0.1，η2=0.000)不顯著，限制數(shù)量的主效應(yīng)(F1,159=12.896，p=0.000，η2=0.075)顯著，限量方式與限制數(shù)量的交互效應(yīng)顯著(F1,159=7.723，p=0.006<0.01，η2=0.046).簡單效應(yīng)分析顯示，當(dāng)限制數(shù)量同為多時，銷售型限量商品更受青睞(M生產(chǎn)型=3.33M銷售型=2.42，F(xiàn)1,159=5.047，p=0.026<0.05)，H8b得到驗證.此外，以限制數(shù)量為自變量的單因素方差分析顯示，限制數(shù)量多少對購買意愿的影響(F1,161=12.765，p=0.000)顯著，限制數(shù)量多的影響更大(M多=3.64，SD=1.61 vs.M少=2.76，SD=1.52).

2)回歸分析

第一，為驗證炫耀品情境下前瞻性情緒對購買意愿的單獨影響，采用實驗三的數(shù)據(jù)，以4個前瞻性情緒為自變量，以購買意愿為因變量，開展一元線性回歸分析，結(jié)果如表1所示.

表1 前瞻性情緒對購買意愿影響的一元線性回歸分析結(jié)果Table 1 Linear regression analysis of the effects of future-oriented emotions on purchase intention

由表1可知，希望、焦慮、預(yù)期欣喜及預(yù)期后悔對購買意愿的影響顯著，H9下的H9a、H9b、H9c和H9d都得到了驗證.總體來看，存在希望對購買意愿的影響>預(yù)期后悔>預(yù)期欣喜>焦慮的現(xiàn)象.此外，在預(yù)支情緒上，存在正性情緒的影響大于負(fù)性情緒的現(xiàn)象；在預(yù)期情緒上，存在負(fù)性情緒的影響大于正性情緒的現(xiàn)象.

第二，為驗證炫耀品情境下所有前瞻性情緒對購買意愿的共同影響，再次以4個前瞻性情緒為自變量，以購買意愿為因變量，開展多元線性回歸分析，結(jié)果如表2所示.

從表2可看出，希望、預(yù)期后悔和預(yù)期欣喜對購買意愿的影響顯著，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β分別為0.492、0.265和0.166，具有正向影響，因此H9a、H9c、H9d得到驗證.而焦慮(p=0.209>0.1)對購買意愿的影響不顯著，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為-0.087，H9b未得到驗證.總體來看，希望、焦慮、預(yù)期欣喜及預(yù)期后悔對行為影響程度的次序未發(fā)生變化.

表2 前瞻性情緒對購買意愿影響的多元線性回歸分析結(jié)果Table 2 Multiple linear regression analysis of the effect of future-oriented emotions on purchase intention

2.5.4 結(jié)果討論

1)限量促銷方式與數(shù)量對前瞻性情緒及購買意愿的交互影響.研究發(fā)現(xiàn)，在炫耀品情境中，限制數(shù)量在一定程度上起到調(diào)節(jié)作用.第一，在預(yù)支情緒上，當(dāng)限制數(shù)量同為多時，銷售型限量引發(fā)的希望和焦慮更強；當(dāng)限制數(shù)量同為少時，生產(chǎn)型限量引發(fā)的希望和焦慮更強.第二，在預(yù)期情緒上，當(dāng)限制數(shù)量同為多時，限量方式對預(yù)期欣喜的影響差異并不顯著，但銷售型限量引發(fā)的預(yù)期后悔更強.當(dāng)限制數(shù)量同為少時，雖然生產(chǎn)型限量引發(fā)的預(yù)期欣喜更強，但是兩種限量方式對預(yù)期后悔的影響并沒有顯著差異.第三，在購買意愿上，當(dāng)限制數(shù)量多時，銷售型限量引發(fā)的購買意愿更強；當(dāng)限制數(shù)量少時，生產(chǎn)型限量引發(fā)的購買意愿更強.綜上，當(dāng)限制數(shù)量同為少時，生產(chǎn)型限量更易引發(fā)希望、焦慮、預(yù)期欣喜及購買意愿；當(dāng)限制數(shù)量同為多時，銷售型限量更易誘發(fā)希望、焦慮和預(yù)期后悔及購買意愿.總體來看，數(shù)量越少，消費者機會成本感知就越低.此時，炫耀品的排他性可能會讓人望而卻步.

2)前瞻性情緒對購買意愿的影響.第一，一元線性回歸顯示，在炫耀品情境下，4種前瞻性情緒都會對購買意愿產(chǎn)生正向影響，而這也再次證明了預(yù)支和預(yù)期情緒在誘發(fā)購買行為上的高度一致性.此外還應(yīng)看到，正性預(yù)支情緒的影響最大，這一點與傳統(tǒng)理論總是強調(diào)預(yù)期情緒的作用有很大的差異.第二，多元線性回歸顯示，在炫耀品情境下，希望在引發(fā)購買意愿過程中發(fā)揮了積極的作用，其次是預(yù)期后悔和預(yù)期欣喜，而焦慮的影響不僅被其他前瞻性情緒所掩蓋，而且影響系數(shù)已變?yōu)楹苄〉呢?fù)數(shù).第三，總體來看，正性情緒的影響更大，說明炫耀品限量促銷的誘惑力就在于它能激發(fā)人們的正性情感并誘發(fā)了強烈的購買欲，而因搶購等壓力導(dǎo)致的焦慮并不會成為推動購買的關(guān)鍵動因.第四，由回歸系數(shù)可知，憧憬未來的預(yù)期欣喜與擔(dān)心買不到的預(yù)期后悔相比，二者在誘使消費者產(chǎn)生積極的購買意愿上差距不大，說明限量促銷激發(fā)的動機功能是由預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔共同承擔(dān)的.

3 研究結(jié)論與討論

借助5個心理學(xué)實驗，以限量促銷誘發(fā)的前瞻性情緒及其作用機制問題作為研究的主要內(nèi)容，在將限量促銷方式分為生產(chǎn)型和銷售型限量兩種的基礎(chǔ)上，依次檢驗了兩種限量方式對前瞻性情緒及購買意愿的影響差異(實驗一)、產(chǎn)品類型對限量促銷方式影響前瞻性情緒及購買意愿的調(diào)節(jié)作用(實驗二)，以及在炫耀品情境下，限制數(shù)量對限量促銷方式影響的調(diào)節(jié)作用以及前瞻性情緒對購買意愿的影響(實驗三).在此，將實驗一至實驗三的均值匯總?cè)绫?所示，以方便展開必要的討論.

第一，結(jié)合表3來看，兩種限量方式對前瞻性情緒及購買意愿的影響差異顯著.一方面，以iPhone 6s復(fù)古手機為對象的實驗一(A)結(jié)果表明：1)生產(chǎn)型限量對4種前瞻性情緒及購買意愿的影響更大.這也說明，限量方式不僅具有良好的認(rèn)知誘發(fā)功能，即，誘發(fā)更高的預(yù)期情緒，而且還會起到良好的信息傳遞功能，即，激起更高的預(yù)支情緒.2)在炫耀品(以iPhone6s為例)情境下，廠家從源頭上限制產(chǎn)品供應(yīng)更能制造產(chǎn)品稀缺印象并對購買意愿產(chǎn)生積極的影響.3)在4種前瞻性情緒中，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的前瞻性情緒存在預(yù)期欣喜>希望>焦慮>預(yù)期后悔的次序；銷售型限量誘發(fā)的前瞻性情緒存在預(yù)期欣喜>希望>預(yù)期后悔>焦慮的次序.4)對照“僅標(biāo)示促銷”的控制組誘發(fā)的4種前瞻性情緒及購買意愿的強度來看，標(biāo)示具體限量促銷方式的影響更有效.另一方面，為了進一步驗證實驗一(A)的穩(wěn)健性，并排除感知數(shù)量差異對生產(chǎn)型限量和銷售型限量差異產(chǎn)生的影響，又以浪琴腕表為對象、以MBA學(xué)生為被試開展了實驗一(B).實驗結(jié)果不僅再次證明了實驗一(A)的結(jié)論，而且證明了在排除了“感知數(shù)量差異”的影響后，生產(chǎn)型限量的標(biāo)簽仍然有著足夠吸引力的事實.其中，生產(chǎn)型限量對4種前瞻性情緒及購買意愿的影響更大，且生產(chǎn)型限量誘發(fā)的前瞻性情緒存在預(yù)期欣喜>希望>預(yù)期后悔>焦慮的次序；銷售型限量誘發(fā)的前瞻性情緒存在預(yù)期欣喜>希望>預(yù)期后悔>焦慮的次序.總體來看，兩組實驗結(jié)果都存在正性前瞻性情緒程度更強烈的現(xiàn)象.

表3 實驗一、實驗二及實驗三的均值匯Table 3 Summary of mean value in experiment 1，experiment 2 and experiment 3

第二，由表3可知，產(chǎn)品類型在限量促銷方式影響前瞻性情緒及購買意愿中起到了顯著的調(diào)節(jié)作用.一方面，以iPhone 6s復(fù)古手機和維達抽紙為對象的實驗二(A)結(jié)果表明：1)在炫耀品促銷情境中，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量引發(fā)的預(yù)支和預(yù)期情緒的強度不僅更大，而且存在預(yù)期欣喜>希望>焦慮>預(yù)期后悔的次序.此外，在購買意愿方面，生產(chǎn)型限量的影響也更大.2)在非炫耀品促銷情境中，雖然兩種促銷方式對預(yù)期情緒的影響并不存在顯著差異，但是銷售型限量引發(fā)的預(yù)支情緒比生產(chǎn)型限量的強度更大，且存在希望>預(yù)期欣喜>焦慮>預(yù)期后悔的次序.此外，在購買意愿方面，銷售型限量的影響也更大.3)以上情境中都存在正性情緒強度更強烈的情況.其中，在炫耀品促銷情境中，生產(chǎn)型限量引發(fā)的預(yù)期欣喜最為強烈；在非炫耀品促銷情境中，銷售型限量引發(fā)的希望最強烈.4)在負(fù)性情緒方面，在炫耀品促銷情境中，生產(chǎn)型限量引發(fā)的焦慮更為強烈；在非炫耀品促銷情境下，銷售型限量引發(fā)的焦慮也是更為強烈.此外也應(yīng)看到，預(yù)期后悔情緒在兩種限量促銷情形下的強度都是最低的.這也說明，限量促銷的機會成本感知與其他促銷活動存在顯著的差異.5)由于預(yù)期情緒起到的是動機功能，是基于產(chǎn)品價值判斷而產(chǎn)生的想象.而預(yù)支情緒起到的是信息功能，關(guān)注的是限量信息提示的購買可能性.因此，在炫耀品消費中，人們會評估它的高價值并且想象擁有后的滿足感，再加上限量信息進一步增強了稀缺性感知，從而增強了購買意愿.另一方面，為了排除品牌、價格、產(chǎn)品性能差異而導(dǎo)致的影響，實驗二(B)選擇了虛擬錢包作為實驗品，其結(jié)果再次證實了生產(chǎn)型限量因稀缺真實性感知程度高而更適用于炫耀性產(chǎn)品促銷的研究結(jié)論.而在非炫耀品促銷中，由于人們無需付出太多的認(rèn)知努力，因此有限的銷售數(shù)量信息就會帶來強烈的預(yù)支情緒，并導(dǎo)致?lián)屬彑岢?然而也應(yīng)看到，在屏蔽了品牌與價格等炫耀性信息后，非炫耀性的虛擬錢包似乎更受歡迎.這也說明，炫耀品的品牌建設(shè)以及標(biāo)示高價的做法，會在提升炫耀性的同時，有力地刺激情緒與購買動機.

第三，在炫耀品促銷情境中，限制數(shù)量在限量方式影響前瞻性情緒及購買意愿中起到了調(diào)節(jié)作用.1)限制數(shù)量的變化會導(dǎo)致預(yù)支情緒和購買意愿的明顯變化，且限制數(shù)量多時的影響最大.2)當(dāng)限制數(shù)量同為多時，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預(yù)期欣喜>希望>焦慮>預(yù)期后悔，以及銷售型限量誘發(fā)的預(yù)期欣喜>希望>焦慮>預(yù)期后悔.此外，銷售型限量引發(fā)的希望、焦慮和預(yù)期后悔都更強，兩種限量方式對預(yù)期欣喜的影響并無顯著差異.3)當(dāng)限制數(shù)量同為少時，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預(yù)期欣喜>希望>焦慮>預(yù)期后悔，以及銷售型限量誘發(fā)的預(yù)期欣喜>預(yù)期后悔>焦慮>希望.此外，生產(chǎn)型限量引發(fā)的希望、焦慮和預(yù)期欣喜都更強，兩種限量促銷方式對預(yù)期后悔的影響并無顯著差異.4)當(dāng)限制數(shù)量同為多時，銷售型限量引發(fā)的購買意愿高于生產(chǎn)型限量商品；當(dāng)限制數(shù)量同為少時，生產(chǎn)型限量引發(fā)的購買意愿高于銷售型限量商品.以上結(jié)果表明，在生產(chǎn)型限量中，較少的數(shù)量更能提升消費者的感知競爭性以及對商品的渴望，并由此引發(fā)強烈的預(yù)支情緒；而數(shù)量極少不僅會降低獲得的可能性，而且會削弱消費者的機會成本感知.反之，限制數(shù)量同為多會削弱生產(chǎn)型限量的象征性和炫耀性，弱化人們對生產(chǎn)型限量的后悔預(yù)期.然而在銷售型限量中，數(shù)量越多，消費者感知可得性越高，預(yù)支情緒以及因競爭誘發(fā)的后悔預(yù)期也會變強.

第四，綜合所有實驗結(jié)果來看，在大部分情形下，限量促銷引發(fā)的正性情緒都更強.具體來說，在炫耀品情境下，兩種限量方式誘發(fā)的預(yù)期欣喜最強烈；在非炫耀品情境下，生產(chǎn)型限量引發(fā)的預(yù)期欣喜最強烈，銷售型限量引發(fā)的希望和預(yù)期欣喜不相上下；此外，無論在何種限制數(shù)量水平下，兩種限量方式引發(fā)的預(yù)期欣喜都最強烈.由此看來，1)限量促銷因有效提升了產(chǎn)品稀缺性及價值感知，從而引發(fā)了更強的預(yù)期欣喜.此外，限量促銷作為帶有競爭色彩的搶購游戲，消費者不僅樂于參加，而且期望從中獲得勝利的快樂以滿足心理上的優(yōu)越感和成就感，而這也使預(yù)期欣喜成了限量促銷決策的主旋律.2)除了憧憬的快樂，限量這一傳達稀缺性的線索也將人們的興奮與激動成功調(diào)動起來.觀察當(dāng)下的營銷實踐，“限量”標(biāo)簽不僅成了促銷的標(biāo)準(zhǔn)配置，而且消費者也很愿意接受這樣的商品.因此，正是限量促銷獨有的讓人想象與感受快樂的功能，才讓它長盛不衰.而這一結(jié)果與早前研究認(rèn)為“不買的后悔”等負(fù)性預(yù)期情緒是導(dǎo)致消費者“過熱”狀態(tài)的主要原因有所差別[51].3)與彭靜等[24]的研究強調(diào)預(yù)期后悔、焦慮等情緒不同的是，在大部分情形中，預(yù)期后悔和焦慮的程度都不是最高的.究其原因，可能與限量促銷的時間壓力是隱含的而非直接的有關(guān).4)限制數(shù)量雖會引發(fā)積極的預(yù)期情緒，但因數(shù)量變化而引發(fā)的即時情緒波動更明顯.這也說明，限制數(shù)量既能更好地傳遞信息，又具有誘發(fā)高強度動機的功能.

第五，有關(guān)前瞻性情緒對購買意愿影響的一元線性回歸結(jié)果顯示，在炫耀品情境下，4種前瞻性情緒對購買意愿的影響都非常顯著.在預(yù)支情緒上，存在正性情緒的影響大于負(fù)性情緒的現(xiàn)象；在預(yù)期情緒上，存在負(fù)性情緒的影響大于正性情緒的現(xiàn)象.這一發(fā)現(xiàn)不僅證明了前瞻性情緒在驅(qū)動行為上的重要作用，而且再一次證實了情緒會放大或夸大所謂意義并導(dǎo)致激烈行動的研究結(jié)論[25].此外，從多元線性回歸的結(jié)果來看，希望、預(yù)期欣喜、預(yù)期后悔對購買意愿的影響顯著，而焦慮的影響則可以忽略不計.以上數(shù)據(jù)表明，在限量促銷決策中，焦慮對后續(xù)行為的影響，極易被其他前瞻性情緒淹沒或稀釋.

4 結(jié)束語

4.1 理論創(chuàng)新

在限量促銷理論上的創(chuàng)新.1)限量促銷決策屬于“目標(biāo)導(dǎo)向型決策”的一種，它所誘發(fā)的情緒不是單一的而是復(fù)雜的，包含了正負(fù)性預(yù)支和預(yù)期情緒.2)不同于傳統(tǒng)限制性促銷理論中將數(shù)量稀缺界定為“源于供給”和“源于需求”的兩種限量方式[5]，根據(jù)文獻與促銷實踐，歸納總結(jié)出生產(chǎn)型與銷售型限量兩種方式，并明確指出生產(chǎn)型限量是制造企業(yè)從生產(chǎn)源頭控制產(chǎn)品供給數(shù)量的方式，銷售型限量是企業(yè)在終端銷售上控制供給數(shù)量的方式.3)在炫耀品情境下，即使是排除了感知數(shù)量的影響，生產(chǎn)型與銷售型限量對前瞻性情緒及購買意愿的影響仍有顯著差異，且生產(chǎn)型限量的影響更大.這不僅說明了生產(chǎn)型限量的標(biāo)簽更有吸引力，而且說明了從生產(chǎn)源頭上控制產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量，比在零售渠道控制產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量更有利于促進銷售.4)在炫耀品促銷情境下，生產(chǎn)型限量對4種前瞻性情緒與購買意愿都有比銷售型更大的影響.這也說明，當(dāng)炫耀品采取生產(chǎn)型限量時，消費者對商品真實性、稀缺性和價值的感知會更高，從而引發(fā)更強烈的預(yù)支和預(yù)期情緒.而在非炫耀品促銷情境下，雖然銷售型限量對預(yù)支情緒(希望與焦慮)及購買意愿的影響比生產(chǎn)型更強烈，但兩種限量方式對預(yù)期情緒的影響并沒有顯著的差異.這一結(jié)果表明，當(dāng)非炫耀品采取銷售型限量時，一方面，限量促銷信息有效地激發(fā)了由搶購導(dǎo)致的預(yù)支情緒；另一方面，由于促銷商品的預(yù)期價值并不高，因此也就無所謂將來會不會欣喜或后悔.綜合來看，生產(chǎn)型限量更適用于炫耀品，而銷售型限量更適用于非炫耀品.5)在炫耀品情境下，限制數(shù)量多少對限量方式影響前瞻性情緒及購買意愿具有一定的調(diào)節(jié)作用.在預(yù)支情緒方面，在數(shù)量同為多的情況下，銷售型限量對預(yù)支情緒影響比生產(chǎn)型更大.在數(shù)量同為少的情況下，生產(chǎn)型限量對預(yù)支情緒影響比銷售型更大.然而在預(yù)期情緒方面，在數(shù)量同為多的情況下，兩種限量方式對預(yù)期欣喜的影響差異并不顯著，且銷售型限量對預(yù)期后悔影響比生產(chǎn)型更顯著.在數(shù)量同為少的情況下，兩種限量方式對預(yù)期后悔的影響差異并不顯著，且生產(chǎn)型限量對預(yù)期欣喜影響比銷售型更顯著.以上研究結(jié)果表明，與早前研究認(rèn)為數(shù)量少一定會引發(fā)強烈的興奮、焦慮等情感變化有所不同，數(shù)量多少的作用會因限量方式而發(fā)生變化.銷售型限量適合多的數(shù)量.反之，生產(chǎn)型限量則需要設(shè)計少的數(shù)量.此外還應(yīng)看到，當(dāng)數(shù)量很少時，消費者的機會成本感知也會降至很低.這也說明，企業(yè)在炫耀品銷售數(shù)量上的控制不僅保證了產(chǎn)品的炫耀性，而且可能也會帶來排他性，并由此抑制了消費者的“不買的后悔”.這一結(jié)論是早先有關(guān)限量促銷研究尚未發(fā)現(xiàn)的.

在前瞻性情緒理論上的創(chuàng)新.1)希望及預(yù)期欣喜等正性前瞻性情緒在以購買為未來目標(biāo)的決策中發(fā)揮了重要的作用.從一元線性回歸的結(jié)果來看，正性預(yù)支與預(yù)期情緒的影響都很大，且正性預(yù)支情緒又遠大于正、負(fù)性預(yù)期情緒.這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)理論強調(diào)預(yù)期情緒的作用有很大的差異.從多元線性回歸的結(jié)果來看，在共同作用機制下，希望、預(yù)期后悔、預(yù)期欣喜對購買意愿的影響顯著，且存在希望>預(yù)期后悔>預(yù)期欣喜的規(guī)律，而焦慮的影響被其他前瞻性情緒掩蓋了.這一發(fā)現(xiàn)與時間壓力理論強調(diào)焦慮的作用有所不同.事實上，盡管焦慮的單獨作用是明顯的，但這種即時情緒極有可能被其他正性情緒掩蓋.這也說明，限量促銷引發(fā)的瞬間愉悅感、希望等不假思索的情感評估是誘發(fā)快速購買的最大情緒動力.2)在限量促銷決策中，總體上呈現(xiàn)出了正性情緒比負(fù)性情緒更強烈的規(guī)律.據(jù)此可知，人們參與促銷等活動更多是出于享樂的動機[69].他們期望從炫耀品及非炫耀品搶購中獲得勝利的快樂以及心理上的優(yōu)越感和成就感，而這也使希望與預(yù)期欣喜成為此類決策中的主旋律.與之相反，在大多數(shù)情形下，預(yù)期后悔被喚醒的強度都很低.這一發(fā)現(xiàn)也與早前研究認(rèn)為“不買的后悔”等負(fù)性預(yù)期情緒是導(dǎo)致消費者“過熱”狀態(tài)有所不同，說明消費是件快樂的事情，而促銷的目的就是要讓這件事情變得更快樂.3)再次驗證了預(yù)支情緒的信息傳遞功能，以及預(yù)期情緒的動機誘發(fā)功能.一方面，限量方式對前瞻性情緒影響的差異說明，生產(chǎn)型限量與銷售型限量的標(biāo)識同時承擔(dān)了信息傳遞與動機誘發(fā)作用.在炫耀品情境下，生產(chǎn)型限量對預(yù)期欣喜的影響是顯著的，說明在此情境下預(yù)期情緒的動機功能被激發(fā)了.另一方面，在非炫耀品情境下，銷售型限量引發(fā)的希望與焦慮更強烈，說明在此情境下預(yù)支情緒的信息功能被激發(fā)了.此外，限制數(shù)量不僅準(zhǔn)確傳遞了限量信息，而且具有積極的動機激發(fā)功能.

4.2 管理啟示

第一，限量方式與產(chǎn)品的搭配設(shè)計要合理，炫耀品宜采用“生產(chǎn)型限量”方式，發(fā)揮該方式的認(rèn)知誘發(fā)功能，并激發(fā)消費者對產(chǎn)品獨特性、炫耀性與象征性的關(guān)注，以達到強化稀缺效應(yīng)、提升產(chǎn)品價值的目的.非炫耀品宜采用“銷售型限量”方式，發(fā)揮該方式的信息傳遞功能，以聚焦人氣，增加銷量.第二，限制數(shù)量設(shè)置要合理.為了引起消費者的搶購熱潮，商家在開展限量促銷活動前應(yīng)對目標(biāo)市場需求、產(chǎn)品價值感知以及競爭狀況進行充分的調(diào)查，設(shè)計的有限數(shù)量要能讓消費者滿懷希望而非望洋興嘆.第三，為限量促銷創(chuàng)造愉悅的購物氛圍，而不是一味強調(diào)“不買的后悔”.一方面，要在廣告與氛圍設(shè)計上強調(diào)獲得限量商品的快樂；另一方面，可通過為限量促銷活動提供預(yù)熱等方式，拉升人們的參與熱情.第四，在活動中，應(yīng)明確標(biāo)示具體的限量促銷方式.從上文可知，相較于僅標(biāo)示促銷的活動而言，商家采取標(biāo)示具體限量促銷方式會帶來更好的效果.

4.3 不足之處及未來研究方向

第一，以智能手機、腕表、抽紙和錢包等商品作為實驗刺激物，雖能對影響決策的外部因素進行控制，但并不代表其他情境也必然如此.第二，僅提供了品牌、限量方式、促銷價格等因素作為決策的依據(jù)，信息量相對有限，因此未來還要針對真實的情境展開模擬，在提高研究外部效度的同時，進一步檢驗本文所得出的研究結(jié)論.第三，采用本科生和MBA學(xué)生作為被試仍存在一定的不足之處，未來應(yīng)選擇社會群體作為實驗被試開展測試.第四，前瞻性情緒變化是個復(fù)雜的動態(tài)過程[21]，可能會隨促銷時間長短、臨近截止日期或價格折扣的變化而變化，而本文只考慮了限量促銷方式、產(chǎn)品類型和限制數(shù)量的影響，因此未來應(yīng)進一步結(jié)合促銷中的限時(促銷時間長短)、折扣力度(促銷折扣幅度大小)等因素進一步加以探究，從而為豐富促銷及限量促銷理論研究做出更大的貢獻.